1、品牌的建黃清河 品牌：原始定義：賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。 品牌市場(chǎng)演變的四個(gè)階段1、單一品牌階段品牌=產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)例：施樂(lè)=復(fù)印機(jī)2、多品牌“ USP ”區(qū)分時(shí)代產(chǎn)品類(lèi)別=品牌 A + USP品牌 B USP 整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由 USP 促成，品牌間的分別在其 USP USP 廣告時(shí)代 USP 開(kāi)始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。3、多品牌，同質(zhì)化時(shí)代品牌=形象+產(chǎn)品 整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中的市場(chǎng)區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素形象廣告時(shí)代消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。例：萬(wàn)寶路=牛仔KENT =穿白衣服的“雅皮士”4、多品牌、多樣化、

2、全面同質(zhì)化時(shí)代品牌=定位（感性及心理上的附加價(jià)值）+產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化 每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品 品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位”定位廣告時(shí)代消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來(lái)滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ =身份VOLVO =安全感品牌靈魂，即附加價(jià)值因?yàn)樵谑袌?chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)的品牌， 往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的， 在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位， 消費(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。品牌靈魂的功用建基于現(xiàn)有的，但又指出未來(lái)的方向作為一切的市場(chǎng)活動(dòng)的指標(biāo)例：LEVI

3、9;S牛仔褲最原本的美國(guó)藍(lán)色牛仔褲 歡呼著年輕所帶來(lái)的一切美好品牌的定義（今天）品牌=品牌靈魂（80 %） +產(chǎn)品系列（20 %）品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值， 且隨時(shí)間增長(zhǎng)。建立品牌，就是尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷(xiāo)出去。品牌建立廣告策略的 10 個(gè)原則1、不要說(shuō)過(guò)去，集中談未來(lái) 在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過(guò)去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展是否能符合他的 需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。2、不要說(shuō)自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。不要只說(shuō)自己如何，要給消費(fèi)者需要的承諾。3、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長(zhǎng)

4、一段時(shí)間4 、 品牌越大，形象越需要人性化5、* 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦 點(diǎn)集中在趣味性上。6 、 大的品牌需要大眾的支持。7 、 先發(fā)制人是最佳的防守策略8、挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)9、如果品牌有 USP ，就把它戲劇化。10、如果產(chǎn)品平淡無(wú)奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。建立品牌 10 步1 、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手銷(xiāo)售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向目標(biāo)消費(fèi)群生活體驗(yàn)各牌子在他們心目中的地位他們的欲望、所欠缺的2、了解自己品牌在市場(chǎng)上的位置目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué)功能上的特性選用此品牌朋友會(huì)如何看我跟我有哪些共同點(diǎn)3、取舍 5 年方向新產(chǎn)品

5、類(lèi)別方向新產(chǎn)品功能方向哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他）4、定下階段性策略A、導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)B、分庭抗禮攻堅(jiān)C、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì) 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略5、找出品牌的靈魂 找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位6、尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂要訣A、貼切，B、出乎意料，C、深遠(yuǎn)7、堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒定期檢討偏差8、把計(jì)劃“立體化” 只說(shuō)一種話，只有一種包裝 延伸至廣告的每一個(gè)層面。9、建立“品牌忠誠(chéng)度”數(shù)據(jù)表明：A、投資新用戶比老用戶多花費(fèi) 5 倍。B、75 的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前有一個(gè)品牌傾向。C、其中 75會(huì)選擇他所傾向的品牌。

6、D、一封給用戶的書(shū)函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)達(dá) 40E、60 的用戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。F、用戶專(zhuān)線的投資，回報(bào)率最低限度在 100 。10 、 統(tǒng)一全球策略 真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。建立品牌執(zhí)行上的 10 戒條1、沒(méi)有靈魂的品牌是脆弱的。2、市場(chǎng)的“餅”永遠(yuǎn)足夠所有人分享。 沒(méi)有一個(gè)品牌能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)任何時(shí)候都是進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)刻3、真正好的構(gòu)思往往來(lái)自一小撮人。4、只有高層雇員可以作出判斷。5、最困難的往往是怎樣堅(jiān)持下去6、品牌是屬于消費(fèi)者的，而不是經(jīng)營(yíng)者7、只有目標(biāo)消費(fèi)群的意見(jiàn)才值得參考8 、 市場(chǎng)及廣告上的一個(gè)小動(dòng)作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要構(gòu)成9、 沒(méi)有什么比公司成員說(shuō)另一番話更壞10、廣告代理公司不是企業(yè)的監(jiān)督員中國(guó)品牌在市場(chǎng)推廣上的不足之處1、媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低2、比較缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體方向有品牌，沒(méi)有靈魂，或是太模糊容易被動(dòng)地改變方向偏向于以銷(xiāo)量作評(píng)估測(cè)定缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差3、創(chuàng)作、制作水平偏低濫用動(dòng)畫(huà)技術(shù)制作投資于媒