1、 中環商城項目策劃方案目 錄第一部 分項目市場營銷與分析一、 宏觀市場概況1.1 市國民經濟保持較快增長1.2 從近幾年市經濟總體發展特點二、 區域商業房地產發展狀況三、 可比性項目營銷調研四、 本項目優劣勢分析第二部分 項目營銷策劃一、 項目定位1.1 綜合市場定位1.2 特征定位1.3 檔次定位1.4 目標消費群體定位1.5 價格定位1.6 賣點定位二、銷售策略 2.1 銷售模式 2.2 銷售策略 2.3 付款方式 2.4 商鋪設計規劃 2.5 上市時機的確定與營銷策略 2.6 銷售周期 2.7 銷售代理收費標準第三部分 產品包裝與推廣策略一、 產品包裝方案1.1 區域包裝1.2 現場包裝

2、二、 推廣策略 2.1 推廣主題 2.2 廣告策略2.3 具體媒體組合2.4 具體廣告推廣階段按排 三、 媒體投放費用的預算中環項目營銷策劃方案第一部分 項目市場調研與分析一、宏觀市場概況 1、市國民經濟保持較快增長承接上年經濟強勁增長勢頭，今年以來，市經濟繼續保持持續、平穩、快速發展勢頭。據初步預計，前三季度全市實現生產總值（GDP）660億元，按可比價計算，比上年同期增長16.5%。從三次產業看，第一產業增長4.8%；第二產業增長20.6%；第三產業增長13.3%。第二產業的加快發展依舊是推動經濟增長的主導力量。分季度看，經濟增長逐季加快，前三季度GDP增幅比上年同期加快0.5個百分點，比

3、一季度、二季度分別上升了0.5和0.4個百分點。經濟增長的微觀基礎總體平穩。企業景氣調查顯示，今年第三季度，企業景氣指數穩中有升，為135.09，比上年同期上升3.66點。三季度企業家信心指數處在中度景氣區間，為134.69。2、從近幾年的總體發展中，有幾大特點：. 糧食生產穩步增長，農業產業化經營步伐加快. 工業生產加速發展，產銷銜接平穩。. 固定資產投資較快增長，投資結構繼續優化，其中：u 城市基礎設施建設進一步加強，投資結構優化1-10月，市完成固定資產投資最多的前5個行業依次是：制造業（87.18億元）、房地產業（62.70億元）、水利環境和公共設施管理業（48.05億元）、教育（28

4、.29億元）和交通運輸、倉儲和郵政業（20.99億元）；完成固定資產投資增幅最大的前5個行業依次是：公共管理和社會組織（266.3%）、住宿和餐飲業（254.4%）、衛生、社會保障和社會福利業（111.8%）、科學研究、技術服務和地質勘查業（109.0%）、與文化、體育和娛樂業（91.6%）。u 房地產開發投資穩步調整1-10月，市房地產開發累計完成投資61.73億元，增長20.5%，其中住宅投資50.08億元，增長43.8%；經濟適用房投資下降54.1%；辦公樓投資下降63.4%；商業營業用房投資下降36.4%。商品房屋施工面積717.55萬平方米，下降19.1%；竣工面積100.86萬平方

5、米，下降39.2%。. 消費品市場繁榮活躍，消費熱點、亮點頻現，其中建筑裝飾材料、文化辦公用品等七大類商品增速較快二、區域商業房地產市場發展狀況從2003年開始，商業地產在迅速發展，成為樓市引人注目的一大亮點。盡管今年國家相繼出臺的一系列適度從緊的調控政策對商業地產產生了較大的影響，但并未阻擋商業地產發展的腳步，商業地產投資開發繼續升溫，不論是純商業項目還是社區商鋪，其上市量、成交量都迅速放大，且市場競爭有愈演愈烈之勢。2003市市區商鋪、寫字樓等非住宅的交易量達5038萬平方米，占總量的20，較上年同期增長326倍。種種跡象表明，厚積薄發的商業地產，仍在持續發力向前發展。隨著經濟的高速發展，

6、城市功能和城市地位的大大提升，特別是92泛珠三角經濟圈概念的提出，給商業地產帶來了新的生機與前所未有的發展契機。事實上，商業地產的投資也成了現階段房地產開發的熱點。面對新一輪的市場投資熱潮，房地產開發商和個人投資者都表現出極大的熱情。從前年開始，鴻皮具市場、盛世商貿城、財富廣場、國際汽車城等商業地產項目齊齊發力并取得了驕人的業績。去年，豐源·金潤廣場、國際家居港、華東國際工業博覽城、化工大市場、洪城汽配城等商業項目紛紛涌向市場都想做大商業地產這塊“蛋糕”。時至今日，商業物業已成為樓市產品結構中的重要組成部分。而對于個人投資者來說，商用房則成了他們除股市、匯市、住宅投資以外的一種新的投

7、資方式。三、可比性項目營銷調研 1、豐源·金潤廣場 項目概況：豐源·金潤廣場位于洪城大市場13路車、216路車終點站，占地面積375.7畝，建筑面積27萬個平方。其功能定位在商貿、物流、信息三大核心為一體的商業大市場； 一期主要為商貿商鋪，為兩層結構；二期、三期為物流商鋪，目前二期正在施工中。 價 格: 一層商鋪均價8000元/M2 二層商鋪均價5000元/M2銷售方式：返租+產權式；一次性返租高達21%（3年返租），40年產權； 一次性支付優惠9.6折；銀行按揭首付40%，優惠9.8折；租 金：一層租金4250元/M2 二層租金25元/M2 車位出租為：80元/月 物業管

8、理費：2.8元/ M2建筑設計結構：10間/M240間/M2，為2層結構，空間結構流暢，建筑采用北美MALL風格；目前銷售狀況：一期一層僅剩10套，二層銷售不理想； 其中公司拿出部分自己經營出租經營（2層）優劣勢分析： 優 勢：（1）豐源集團已成功運作豐源.淳和、豐源.天域，品牌知名度較高，是勢力較強的房地產開發商； （2）地處洪城大市場商業圈板塊，商業氣息濃厚， 商貿、物流、信息流發達； （3）周邊配套設施齊全，交通便捷； （4）整個項目的規劃面積較大，功能定位清晰、從理論上講銷售情況較好； （5）品牌物管公司中航物業管理公司管理，有利于樓盤品牌的樹立與銷售； 劣 勢：（1）市場尚未成熟、需

9、要一段時間的培育；（2） 深處洪城大市場，人們的消費習慣需要很長時間引導；（3）周邊新建不久的商貿市場較多，市場競爭力較強。綜合評價 ： 豐源集團成功開發多個品牌樓盤，市場知名度較大，豐源·金潤廣場位于洪城大市場商業圈，地理位置優越，周邊商業配套設施齊全，商業氣息濃厚。從去年8月份開盤至今，一期已取得近70%的銷售業績。2、華東國際工業博覽城 項目概況：華東國際工業博覽城地處青云譜區路中段（昌南工業園對面），總占地面積80931 M2，建筑面積33262.6 M2，公共停車場約3575M2，市場定位在工業商貿。整個樓盤分4期，一期為摩托車交易市場，規模30000平方米，店鋪800間；

10、二、三期為五金機電市場，四期未定。目前一期開盤即日起就已銷售一空，二期于明年4月份交房。價 格：均價3800元/ M2 打折后31003200元/ M2銷售模式：產權式銷售市場定位：工業商貿交易市場付款方式：一次性支付，打折的基礎上優惠50元/ M2； 銀行按揭，首付40%；建筑設計結構：一、二層為獨立街商鋪設計，用空中走廊連通；30 M2/層，層高5.3M可分割成雙層空間，二層高3.9M；目前銷售狀況：一期開盤起已全部售完；二期銷售業績達到80%；物管費用：1.5元/ M2優劣勢分析： 優 勢：（1） 整個市場規劃面積較大，專業定位較強；（2） 與市政洪都大道改造工程息息相關，原洪都大道的摩

11、托車經營戶全部要遷移（市政府規劃市場因素）；（3） 有大型停車場地，設計了4.5米寬的汽車坡道，多部電梯垂直交通所需，實現了人、車、貨分流。劣 勢：（1）目前周邊配套設施不齊全，交通不便，尚無公交車開通。 （2）周邊商業氣氛缺乏，需要很長時間的培育。綜合評價 ：華東國際工業博覽城規劃中的市場規模較大，專業市場定位較準，同時其依托市政改造洪都大道，規原摩托車市場；其合理的價格，準確的市場定位，使其銷售形式喜人，取得約75%的銷售業績；但后期的興市策略對該市場的發展并走向成熟很重要。3、羅馬商業風情街 項目概況：羅馬商業風情街位于解放西路香江大市場，實屬香江建材城的一部分。其總占地面積10萬M2，

12、工程已全部完工。周邊有國際建材倉儲超市巨頭家福特，香江國際家具廣場、大成之家、中國銀行，以與5000多家國外知名建材品牌商進駐香江建材大市場，給該商業街推廣、銷售起到推波起浪的作用。目前銷售以近尾盤，招商工作開展亦順利。價格定位：50006000元/ M2銷售模式：帶租約產權式銷售廣告訴求點：三年包租一次性返還27%店鋪租金：2070元/ M2物業管理費：購房即日起，3年后再交。 0.5元/ M2（目前）優劣勢分析： 優 勢：（1）解放西路全線貫通，區域優勢更加明顯； （2）3年包租，投資風險更為降低； （3）周邊香江市場商業圈日益成熟，經營前景更加明顯。劣 勢： 目前市場人氣還不旺，消費者還

13、沒完全形成到香江市場購物消費的習慣，需要長時間的引導。綜合評價 ： 羅馬商業風情街緣于其優越的地理位置，日漸成熟的商業地段，良好的周邊環境，便捷交通，市場銷售形式較好。四、本項目優劣勢分析1、項目區域情況： 中環商城項目地處城區市中心地帶壇子口立交橋附近（即國貿大廈旁），位于洪城路與解放西路交接口。往北可直到八一廣場，西至洪城大市場，周邊商業氣息濃厚。2、周邊配套設施分析本項目位于城市中心地帶，整體配套設施齊全，交通便利、人流、車流集中。成熟的商業配套設施： 井岡山大道沿街全是經營店鋪，有家電格力電器，中小型商超、酒家、五金電器等。 市花卉大市場這里是花卉心中，市場旺盛； 大型辦公寫字樓國貿大

14、廈，有上百家企業進駐此地辦公； 酒店居多這里有國貿大酒店、華宇大酒店等； 休閑娛樂設施 銀行交通銀行比鄰本項目。醫院九四醫院 學校市第十六中學就在附近 停車場交通環境：這里是城市交通中心樞紐中心壇子口立交橋，車流量較大，人流量亦大，多路公交車經過此地，如203路、1路、2路、236路等。3、本項目優劣勢分析優 勢：（1）齊全的商業配套設施；（2）已成熟的商業圈，無需引導和培育市場；（3）項目輻射圈人口密度大，人流量亦大；（4）交通樞紐中心，便捷，車流量大；（5）價位有優勢；回報較高（年8%的回報）；（6）國美進駐，投資零風險；劣 勢：（1）前期一直空置狀態，對商鋪以后的推廣形成一定的影響； （

15、2）整個項目規模不大，很難形成大規模市場，樹立品牌商業樓盤； （3）地處立交橋下，對商業城發展有一定的影響； 綜合評價：中環商業城地出城市核心地段，是鬧市區難得的商鋪，其周邊成熟繁榮的商業圈，經營環境較好，商業配套設施齊全，給本項目的推廣奠定基礎，銷售前景可觀。第二部分 項目營銷策劃一、 項目定位1、 綜合市場定位投資有保障的黃金商鋪闡 述：u 國美進駐，10年包租，每年回報高達8%；u 地處城市核心黃金段，升值潛力巨大；2、 特征定位城市核心地段僅有的黃金商鋪闡 述：城市中心土地稀缺，目前尚無其他商業樓盤開發，地處市中心核心地段，續財富廣場后僅有的商業店鋪。3、 檔次定位中檔商業店鋪4、 目

16、標消費群體定位u 個體經營戶u 私營業主u 企業和事業單位白領階層u 有很強投資欲望的城市中、高產階級5、 價格定位均 價：4500元/ M2一層定價：6800元/ M2二層定價：4000元/ M2三層定價：2600元/ M2四層定價：2200元/ M26、 賣點定位Ø 核心賣點： 國美進駐 投資有保障首個10年返租 每年回報8%的黃金商鋪 輕松首付，即可拿到商鋪所有權Ø 輔助賣點： 城市核心地段 無限升值潛力 成熟商業圈 黃金商鋪二、 銷售策略1、 銷售模式帶租約式產權銷售,擁有40年產權;2、 銷售策略u 10年返租，每年回報8%；u 成立管理公司，統一經營管理（開發商

17、）；3、 付款方式u 一次性支付，優惠*%u 銀行按揭，首付50%，10年付清，優惠*%4、 商鋪設計規劃以40個平方商鋪結構為主要銷售單位（主導產品），以30個平方和60個平方商鋪結構為輔；釋 由：根據對市商業樓盤結構需求的市場調研與對潛在消費群的市場調研得出。5、上市時機的確定與營銷策略u 上市時機的選擇商鋪開盤最佳時機定于二零零六年元月一號。釋 由：逢新年喜氣，有利與商鋪活動營銷推廣，人氣的聚集。u 營銷活動策略系 列 活 動 之一：推出中環商城“財富VIP黃金卡”發售活動，憑借此卡可享受優先選購商鋪權，并可享受￥折貴賓優惠；系 列 活 動 之二：舉辦中環商城與國美電器簽約儀式，同時在當

18、日推出優惠活動；6、 銷售周期本項目銷售周期定為6個月，即12月開盤時（元月1日）為市場預熱期；開盤日（元月1日）春節前后為項目強銷期；4月初5月底為項目銷售掃盤期。7、 銷售代理收費標準本項目代理費按項目銷售總金額的1.6%收取。 第三部分 產品包裝與推廣策略一、 產品包裝方案1、 區域包裝ü 路牌戶外廣告地點：本項目周邊500米圍的電線桿（霓虹燈桿）設立掛牌戶外廣告。規格：30cm×50cm數量：目的：集中火力在項目覆蓋圍做宣傳，制造眼球效應，襯托熱市。文字容：² 國美進駐 投資有保障² 中環商城 10年返租每年回報8%² 零風險投資 升值

19、無限ü 大型戶外廣告投放：目 的：更大圍、大力度宣傳，造成眼球經濟，品牌效應。投放點：本項目上方、老福山立交橋、路段文字容：² 國美進駐 投資零風險中環商業城 10年返租每年回報8%2、 現場包裝n 整個銷售現場布置n 項目外墻的大型戶外噴繪廣告，換掉原有的廣告（從3層到2層面積大；同時一層可做小型與上相呼應的廣告宣傳）n 項目工程部的整理與重裝修二、 推廣策略1、 推廣主題核心主題： 國美進駐 投資有保障10年返租每年回報8%副 主 題： 黃金地段 超值回報 升值無限2、 廣告策略采用多種傳播渠道進行全方為覆蓋式宣傳，集部資源在主要媒體上，以硬軟結合的廣告策略，廣告手法現

20、力求大氣、稀為貴。² 項目前期（指到商鋪開盤時），以戶外大型噴繪廣告、報紙廣告、電臺為主，輔助以軟文炒作，從而形成強大的眼球刺激與社會輿論，為銷售造勢與預熱。² 項目執行期（指銷售強行階段）推行以車身廣告、網絡媒體、報紙與軟文全面覆蓋，打組合拳策略；廣告容力求變新，突出差異性，但核心主題不變。² 項目后期（指掃盤期），市場冷一段時間后，針對現有的尾盤主要以報紙促銷廣告形式行進宣傳推廣。3、其具體媒體組合：Ø 大型戶外廣告Ø 移動車身廣告Ø 網絡媒體：搜房網Ø 報紙：江南都市報Ø DM單、折頁Ø 報紙軟文炒

21、作Ø 電臺廣播 4、具體廣告推廣階段安排n 階段之一項目發售前期廣告推廣1. 廣告目的：使銷售前70%以上的潛在目標消費群體知曉中環商城，并吸引大部分潛在客戶去咨詢、參觀。2. 推廣策略：以戶外廣告與報紙廣告為主，兼以軟文廣告。3. 時間：12月初至元月1號（開盤日）4. 廣告費用：5. 硬軟文炒作主題容由于本項目是個以空置許久的商業樓盤，在操作過程中必須輔以軟性文章的形式加以炒作、造勢，形成熱盤，突出項目的賣點，引起潛在目標群體對本項目的關注。主題容Ø 軟性文章（炒作無風險）主題: 國美進駐 投資有了保障 續財富廣場后市中心又一黃金商鋪上演洪城標題：投資房產看商鋪 投資商鋪看回報 回報看中環Ø 硬廣告首創篇主題: 突出首創10年的返租每年回報高達8% 投資有保障標題: 中環商城 首個10年返租年回報8%的黃金商鋪 國美進駐-投資有保障 黃金地段-升值無限國美篇 主題: 國美進駐 投資有保障 標題: 國美進駐中環 投資零風險 中環商城 10年返租每年回報8% 輕松篇 主題：只要首付，輕輕松松拿取黃金商鋪的所有權 標題： 您只要首付50% 就能輕松擁有黃金商鋪所有權n 階段之二項目銷售強銷期（開盤即日起一個月）（1）廣告目的：加強項目知名度的同時，讓目標消費群體進一步了解本項目，施展本項目的魅