1、精品講座下載網： .海量管理講座下載中小企業品牌營銷(策略)淺析近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經濟環境發生了深刻的變化。各種經濟組織，特別是世界貿易組織將各國緊密地聯系在了一起。產業、市場、顧客，競爭日趨全球化。這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產生和發展，進而對品牌營銷也產生了深刻的影響。 品牌是一個名稱、術語、符號、圖案、或是這些因素的組合。他可用來辨識一個賣者或者賣者集團的產品，以便同競爭的產品區別。 品牌營銷，對于品牌經營者來說，就是如何創造、培育、利用和擴大品牌資產的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業的銷售收入和利潤,而且還包括提高品牌無形資產的價值。它是在商

2、品營銷基礎上的一種高級營銷方式。 加入世界貿易組織以來，中國市場已經成為世界市場的一部分，開始真正融入經濟全球化的潮流中。美國財富雜志有調查顯示：被調查對象中多達92%的跨國公司在中國設地區總部。毋庸諱言，這些在市場經濟瀚海中搏擊了幾十，上百年的跨國公司在資金、技術、經濟管理和服務等諸多方面具有明顯的競爭優勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業的國內經營和國外業務造成嚴重的沖擊和壓力。 因此，在現實條件下，不論是直接參與國際市場的競爭，還是先占領和保全國內領地，再開拓國際市場，中國企業應首先創立自己的品牌。“擁有市場將比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場主導地

3、位的品牌”。對于追求做大做強的唯一企業而言，走品牌營銷之路，正當其時。一、 企業品牌營銷的意義 在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式。當前國際、國內市場中，同質產品已趨于飽和，產品質量也大都能滿足市場的需求，低價優勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經跨越了一般的產品競爭階段，進入了品牌競爭時代，品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。 正因為如此，實施品牌營銷戰略具有非常重要的意義。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品式服務的標識，而且是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳

4、名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。 具體來說，實施品牌營銷策略的意義在于以下幾方面：1. 實施品牌營銷策略，有利于促進產品的銷售。促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。2. 實施品牌營銷策略，有利于監督和保證產品的品質和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力，長期的品質和價值保證。3. 實施品牌營銷策略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益。

5、同時品牌成長可以帶動企業產品的價格上揚和市場需求的增加。這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟效益。4. 實施品牌營銷策略，有利于保證企業不斷擴大和持續發展。成功的品牌價值已經得到了普遍認同。成功的品牌不僅能增加顧客對公司產品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產品，從而實現新現金流，確保企業持續發展。5. 實施品牌營銷策略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。6. 實施品牌營銷策略，可以使企業因品牌不同而與競爭

6、對手區分開來，從而可以提升企業的品牌資本和市場競爭力。對于消費者來說，備受尊崇的品牌是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種心理契約。二、 我國企業的品牌銷售策略 企業品牌包含“質量、誠信、定位、個性和傳播”五個要素。以下就這些方面做些探索。1. 強化品牌意識。品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建議的基本理念。它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌發展觀、品牌戰略觀的綜合反映。近年來，隨著市場經濟的不斷發展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業的品牌意識日益增強。不少企業已將商標視為參與市場競爭的有力武器。很多城市還提出了諸如“信用立市

7、、品牌興市、實業強市”的經濟發展理念。然而，對我國大多數企業而言，要創出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業品牌的經營，引來企業品牌的戰略化發展。做品牌不等于打廣告。廣告是品牌經營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀念是錯誤的。品牌不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。2. 重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的入口。在品牌營銷戰略中，務必要重視設計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣能將智慧、想象和情感融合到一起。商標做為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現，使產品具有品牌效應，從而促進銷售。3. 搞好品牌營

8、銷。品牌建設看似很快，實則是一個長期的過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”品牌的持續維持是“平面”。品牌內涵的不斷創新是“立體”。企業在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰場以進行“點”的宣傳；要始終兌現對客戶的承諾以進行平面的持續“維持”；要不斷創新品牌內涵以實現產品的立體銷售。（1） 品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現：頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人。比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。（2） 品牌的持續維持。“點”的宣傳可以使更多的人在短期內關注式購買企業的產品，從而有利于企

9、業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業的品牌建設需要在維持上下功夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略，它讓所有的購買者立即產生了一種信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。（3） 品牌的不斷創新。企業品牌一般是在宣傳中創立，在持續中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，即包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意

10、；既包括產品本身，也包括服務系統。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品的銷售和市場份額不斷增加。同時在同一品牌下，也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始。這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。質量和價格是品牌經營的基礎。在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新體現在客戶服務的創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。4. 品牌聯盟。品牌聯盟經常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結對雙方可以使強強聯手，也可以是弱強

11、聯手，為的都是實現雙贏的結局。特別是對品牌聯盟的弱者來說，借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自己良好品牌形象的一種有效手段。但是當強勢品牌進入一個新市場時，也經常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現“本土化”。總之，只要能借助對方的良好的知名度、信任度或關注度，把對方的一些優勢合理的轉移到自己品牌身上，就可嘗試此種做法。例如光明牛奶與樂百氏與達能的合作，大連方達與沃爾瑪的合作，可口可樂與方正電腦的合作，都體現了這種策略。5. 思考全球化，行動本土化。在產品同質化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰會越演越烈。中國必

12、須抓住有利于品牌競爭的關鍵點，為我國商品的品牌賦予其物質和文化內涵。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂是一種獨特的文化和沉淀。只有民族的才是最好的。讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業走上差異化之路。要想用本土化的商品打開全球消費者的錢包，還要我們企業能夠思考全球化。6. 追求附加值，建立忠誠消費。中國企業要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品銷售模式。企業可以利用獨特銷售點傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務了。“賣產品就是賣服務”。 提高附加值的另一砝碼是技術。知識經濟

13、的到來，使得全世界人格外注意產品的技術含量。在普遍的消費者眼里，領先的技術預示著時尚、安全、方便等品牌特點。三、 品牌營銷策略應注意的問題1. 實施可持續發展 雖然我國已加入WTO，但我國的社會主義市場經濟制度還遠遠沒有完善，我們的企業經營體制還需要改革。因此，我們應盡快建立現代企業管理制度，這是企業實施品牌營銷策略的前提，也是國際競爭的要求。我們要在管理體系中設專門負責品牌營銷戰略及規劃的人員，重新規劃和整合已有的品牌構架，導入品牌管理體系。2. 堅持誠信為本企業信譽是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一

14、就是恪守商業信譽和公認的道德規范，講究維護本企業的良好形象，并把它看成是企業價值和企業競爭力的重要標志。“人無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是決定一個品牌是否能贏得市場的重要砝碼。要做到誠信，最重要的一點就是要樹立高質量的產品參與競爭意識。要知道產品1%的缺陷，對買到產品的消費者來說，就是100%的損失。沒有嚴格的質量管理做后盾，就沒有優秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不可能積累起品牌資產。3. 運用法律維權在經濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場的游戲規則。有許多規定對我們來說是新且陌生，這就要求我們進行認真研究并付諸實施。建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產權保護等方面與國際市場規則相對接，推進企業品牌營銷和國際經濟的更快發展。參考文獻：1. 戴賢遠.譯.塑造