1、“顧客滿意”案例剖析“顧客滿意”作為一種管理戰略，應該怎樣實施應用？需要獲得哪些顧客信息，怎樣分析、應用這些信息?怎樣將它轉換為可操作執行的具體策略?“顧客滿意”研究需要獲得哪些信息?ISO的重新修訂，使得追求高品質產品服務質量標準的企業必須應用“顧客滿意”，同時ISO明確提出質量持續改進的作業流程(PDCA循環系統)，見右圖。通過右邊流程圖，可以看出，“顧客滿意”研究關鍵要獲得兩個信息：1顧客的期望要求：以便設定與顧客要求相吻合的產品/服務質量標準。2顧客滿意度；檢測各項措施的有效性。提出下一步改進、調整措施。顧客的期望與要求是企業產品服務質量的界定標準。任何一項產品或服務，不管它的理化性能

2、有多好，技術含量有多高，服務做得多么細致、周到、如果它不能很好的滿足顧客的需求甚至顧客對它沒有需求，那么，它的質量就不能說是好的，而只能是零，甚至是負數，因為它不但沒有產生效益，還造成了資源的浪費所以今天對“質量”的定義，已經不再是單方面的硬性技術指標，而是由顧客對它的綜合需求因素構成，其中包括技術功能上的、行為形象上的、感官嗅覺上的、時間服務上的等等；所以，對顧客期望及要求的研究，可以使企業更好地找到市場需求或更好地設定產品服務質量標準。美國營銷協會在關于“顧客滿意”戰略中說明，企業首先要通過顧客的“各類反饋信息”，了解到底哪些因素構成顧客的滿意與否。許多企業在日常經營活動或進行顧客滿意研究

3、時，習慣于以“自己”為出發點，“我”準備為顧客提供怎樣的服務，顧客是否對我的這項服務滿意等。事實上企業認為應該做的，可能不是顧客希望要的，或者不是目前希望的；當然從業多年的經驗可能使企業認為自己已經很了解顧客了，但今天的市場，單純依靠“經驗”去進行判斷或決策，已經無法保證足夠的優勢。所以，了解顧客的期望與要求，并建立“顧客滿意度測評指標體系”是“顧客滿意”研究要進行的首要工作。下面，我們通過一個案例分析、說明指標體系的作用及其應用領域。如何分析、應用已獲得的信息案例解讀案例：某網絡運營公司的“顧客滿意測評指標”。該指標體系共由8類40個指標構成。各二級指標構成對一級指標的評價；各三級指標構成對

4、各二級指標的最終評價。從以上指標體系中我們可以確定，這些工作領域目前都直接影響顧客對該企業的滿意度評價，但影響程度是不一樣的，而且影響程度會隨著市場的變化、企業經營的變化、顧客自身的變化而變化。對企業而言，如果希望在每個時期都能夠獲得最有效、最快捷的市場回報就必須時時關注影響顧客滿意度評價的因素。從以上指標體系首先可獲得的信息是：一、找到目前工作重點(顧客所關注的焦點領域)研究顯示，對該網絡運營商而言，顧客目前在“網絡服務”、“投訴處理”、“電話咨詢熱線服務”、“計費收費繳費/扣費”方面關注程度相對較高。但在這么多工作領域中，下一步的工作重點應首先放在哪里，哪些領域的工作可以更快、更有效的提高

5、顧客滿意度?具體應從哪里切入?怎樣調整?以下的分析可以給予我們答案。二、找到目前經營上的薄弱環節需調整領域總體上看，該公司在各環節的工作都超出了顧客目前期望(滿意度評價均高于顧客期望值)，但這并不代表該企業在各方面的工作已經做得完美無缺，沒有需要調整、改進的余地；對數據進行深入分析后，發現顧客對二級指標滿意度評價都高于期望值的背后，針對各三級指標內容，不同類型顧客給予了不同的評價，而且差異較大，我們以指標“計費、收費”為例(見下頁表1)。分析顯示：首先顧客在計費、收費中對“話費額度限制”提出不滿；其次，面對不同顧客群體，不滿的原因也不相同，普通用戶擔心“計費準確性”，高額話費用戶除“繳費方式”

6、以外都不滿，而儲值卡用戶在可提供的兩項服務內都提出不滿。下一步應該怎樣有的放矢的調整這部分領域工作，從哪里介入應該是一目了然了：總體上應調整目前在“話費額度限制”上所采用的具體措施(可以設定不同條件，提供不同話費額度供用戶選擇；或者根據用戶“信用”設定不同額度；或者面對不同類型用戶提供不同額度限制等)。面對普通用戶和儲值卡用戶，需通過一些具體措施，使其“相信”我們的計費是準確的(公布計費準確度或說明宣傳我們的計費方式等)。面對重要個人用戶，在以上幾方面工作基礎上，還應保證其每月賬單的準確獲得，同時應讓其了解計費模式。其他環節的工作也是一樣，總體上看沒什么問題，但細分不同背景、不同類型顧客后，會

7、發現之間的差異非常大。企業今天都在提倡“個性化服務”，怎樣進行個性化服務，答案便在其中。三、顧客滿意度指數(CSl)要量化檢測各項措施及執行有效性，關鍵要獲得一個“顧客滿意度指數”。今天我們看到許多企業的顧客滿意度研究最終獲得的結論是；顧客滿意度達x。它所傳遞的信息是“你的產品服務在顧客眼里被界定的質量水準”，是顧客對產品，服務所包含多種屬性的一個綜合評價，而不是多少人中有多少人對你滿意。本案例中，該網絡運營商的總體顧客滿意度指數為；67競爭對手的 CSI為；63。這一數字可能很多人認為“怎么這么低？”，事實上，美國ACSI機構發布的2000年美國電信行業顧客滿意度指數也只有72。該案例中各類

8、型用戶的滿意度指數為：普通簽約用戶；679。其中1995年之前入網的用戶，CSI為6616； 19961998年入網的用戶，CSI為 6723；1999年以后入網的用戶，CSl為68。高額話費用戶的CSI為6331。儲值卡用戶的CSI為691。這幾組數據傳遞給我們的信息是，入網越久、話費越高滿意度越低。這對于一個網絡運營企業來講是一個非常危險的警示信號。今后網絡運營商的利潤增長點很大程度上來源于用戶的話費支出，而高額話費用戶無疑是企業需要特別呵護的對象，否則明天企業的利潤增長、回報率便可想而知了。另外，顧客對各環節工作的滿意度評價也可綜合為一個指數，通過連續性對比，評價企業經營成效或經營措施的

9、有效性。如果我們國家也能推出全國性的行業指數，這些數據對企業下一步的決策將會有更大、更實質性的幫助。四、了解顧客對你的期望不知大家是否注意到。前面用的“顧客滿意度評價”數據和CSI(顧客滿意度指數)是不一樣的，那么，二者有什么差別嗎?“顧客滿意度評價”不考慮顧客的期望，單純計算滿意度，以便我們更直觀地了解顧客期望與顧客目前評價兩者之間的差距所在；而“顧客滿意度指數”是考慮到各指標對“滿意度”的影響程度或貢獻，并通過各因素所占的不同權重最終綜合而成的一個指數。從另一個角度來看，同一個指標，“顧客滿意度評價”有可能非常高，而“顧客滿意度指數”有可能非常低，這是因為顧客的評價都是通過“對比”而得出的

10、；與你的競爭對手相比，你這部分的工作可能做的不錯，但顧客可能對你的期望也比對競爭對手高，認為你做到這樣的程度是應該的，或者顧客認為你應該更好些；因此兩者綜合后的指數自然有可能低于單純的“滿意度評價”。由此可見“顧客期望”的重要，而現在很多公司在進行顧客滿意度調查時并沒有了解顧客期望值。其次，通過該指標體系。可以掌握顧客期望要求的變化趨勢。前面提到，構成顧客滿意與否的因素會隨著多種因素的變化而變化，顧客滿意度研究同時可以了解這一變化趨勢。很明顯，顧客在“優惠與促銷活動”方面的關注程度在下降。五、了解目前你的產品服務質量標準在“顧客滿意”熱潮中，“顧客忠誠度”越來越多地被企業管理者提及，那么，哪些

11、領域的工作可以提高顧客的“滿意度”?哪些領域可以提高顧客“忠誠度”?這是我們必須要明確的。構成顧客“滿意度”與“忠誠度”的因素是截然不同的，有些工作甚至根本無法提升顧客的“滿意度”，但企業也是必須要做的。顧客滿意研究讓企業了解目前的質量標準，并從整體戰略上獲得決策依據！“顧客滿意研究”中將所有構成顧客滿意與否的因素分為三類，同時將企業的產品/服務質量標準也界定為三類：基本質量標準、績效質量標準及激勵質量標準。基本質量標準：在企業所有需要關注的領域中，有些是屬于必須要做的，如果沒有做到甚至做得不好，顧客會產生不滿，若達到或超額達到顧客的要求時，顧客滿意度也并不會增加。這些工作只是讓你的產品進入顧客的購買選擇范圍。如果一家企業通過研究發現大量的工作內容處于這一領域，那么該企業的質量只能說還處于一個基本階段。績效質量標準：當超額滿足顧客這類要求時會提高顧客的滿意程度，而要求沒有被滿足時則會產生負面影響。也就是顧客滿意度評價會降低。激勵質量標準：沒有達到時不會影響顧客的滿意度評價，但若要求得到滿足或超額滿足時會增加顧客的忠誠度。對每個企業而言，因所處的市場地位不同，這三類因素也是不同的，同樣的工作甲