1、彩電行業(yè)的調(diào)研指導(dǎo)老師：吳愛軍教授小組組長：李嬌 小組成員：余景 馮明瓊 萬詩奇 雷江川日 期：2012.5.25目目 錄錄第一章第一章 彩電行業(yè)概述彩電行業(yè)概述 第一節(jié) 彩電的發(fā)展歷史 第二節(jié) 彩電的市場的現(xiàn)狀 第三節(jié) 國內(nèi)彩電的對比第二章第二章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品的組合策略 第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期 第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)策略 第四節(jié) 品牌策略 第五節(jié) 包裝策略第三章第三章 定價策略定價策略 第一節(jié) 定價策略 第二節(jié) 定價方法 第三節(jié) 彩電的價格策略 第四節(jié) 彩電市場近幾年的變化第四章第四章 產(chǎn)品的分銷策略產(chǎn)品的分銷策略 第一節(jié) 彩電銷售渠道的發(fā)展 第二節(jié) 分銷渠道類型 第三節(jié) 渠

2、道沖突與控制 第四節(jié) 彩電分銷發(fā)展第五章第五章 產(chǎn)品的促銷策略產(chǎn)品的促銷策略 第一節(jié) 促銷策略 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 促銷策略的實踐運用第一章 彩電行業(yè)概述第一節(jié) 彩電行業(yè)的發(fā)展歷史 1958年年我國第一臺黑白電視產(chǎn)生 1985-1993年年我國電視由黑白轉(zhuǎn)為彩色電視 2000年年創(chuàng)維電視采用逐行掃描技術(shù)和 100HZ 技術(shù)， 有效地解 決了電視畫面閃爍的現(xiàn)象，并能抑制有害射線對人體的傷害。 2006年年液晶電視產(chǎn)生。 2006年年-至今至今由于3G-USB 的應(yīng)用，使彩電進入多媒體娛樂階 段，出現(xiàn)了 LED LCD 等等離子電視。（一）彩電行業(yè)的發(fā)展階段（一）彩電行業(yè)的發(fā)展階段1、隨著科

3、技水平的高速發(fā)展及人們對于視聽高質(zhì)、隨著科技水平的高速發(fā)展及人們對于視聽高質(zhì)量的享受，電視機誕生了，并一次次的革新，其量的享受，電視機誕生了，并一次次的革新，其中，彩色電視的技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了兩次重大的技術(shù)中，彩色電視的技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了兩次重大的技術(shù)革新革新: 第一階段：第一階段： 從黑白電視到彩色電視是彩色電視發(fā)展的第一階從黑白電視到彩色電視是彩色電視發(fā)展的第一階段，它為社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們的生活帶來了巨段，它為社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們的生活帶來了巨大的變化。大的變化。 第二階段：第二階段： 從模擬彩電到數(shù)字高清晰度彩色電視是彩色電視從模擬彩電到數(shù)字高清晰度彩色電視是彩色電視發(fā)展的第二次歷史性的飛躍，

4、它融電視、通信和發(fā)展的第二次歷史性的飛躍，它融電視、通信和計算機技術(shù)為一體，將帶動世界經(jīng)濟新一輪的快計算機技術(shù)為一體，將帶動世界經(jīng)濟新一輪的快速增長，使人們的物質(zhì)、精神生活得到全新享受。速增長，使人們的物質(zhì)、精神生活得到全新享受。3D彩電智能彩電（二）未來發(fā)展主旋律3D電視的發(fā)展呈現(xiàn)出大屏化趨勢 借助智能化人機交互技術(shù)的研究來推進電視“智商”的不斷提高實現(xiàn)個性化、多屏互動的體驗。 第二節(jié) 彩電市場的現(xiàn)狀（一）市場容量潛在客戶數(shù)量：潛在客戶數(shù)量：1 億多。億多。按按 2010 年非官方網(wǎng)絡(luò)提供的資料看，年非官方網(wǎng)絡(luò)提供的資料看，我國常住居民用戶為我國常住居民用戶為 2-3 億。因為億。因為很多家

5、庭還沒有更換彩電，所以一半可以納入潛在客戶。很多家庭還沒有更換彩電，所以一半可以納入潛在客戶。 往生客戶數(shù)量：往生客戶數(shù)量：7000-8500 萬臺萬臺按照我國按照我國 13 億人口率億人口率 核算，家庭由核算，家庭由 4 口人計算，口人計算，一般有一般有 3 億家庭，保守估計，億家庭，保守估計，家庭彩電更換率在家庭彩電更換率在 30-40%之間。之間。彩電需求數(shù)量彩電需求數(shù)量：900010000萬臺萬臺據(jù)中國電視行業(yè)協(xié)會報道據(jù)中國電視行業(yè)協(xié)會報道 2009 年中國電視銷量年中國電視銷量為為 9000 萬左右，萬左右， 其中國內(nèi)市場銷量為其中國內(nèi)市場銷量為 4000 萬左右，萬左右， 電視銷量

6、比電視銷量比 08 年同比增長年同比增長 6% 。（二） 彩電行業(yè)各大品牌代表 中國國產(chǎn)彩電行業(yè)的主要代表:長虹、創(chuàng)維、康佳、TCL、 海信等；國外的彩電主要代表是：三星、索尼等。（三）三） 彩電行業(yè)幾大主要品牌及銷量排名彩電行業(yè)幾大主要品牌及銷量排名 從蘇寧品牌銷售排行榜來看，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)還不錯，但從蘇寧品牌銷售排行榜來看，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)還不錯，但冠軍還是夏普奪得，亞軍海信，季軍三星。如表所示：冠軍還是夏普奪得，亞軍海信，季軍三星。如表所示：（四）彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析（四）彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 從表中可以看出，在彩電行業(yè)產(chǎn)品的答題組成結(jié)構(gòu)與變化趨勢，從表中可以看出，在彩電行業(yè)產(chǎn)品的答題組成結(jié)構(gòu)

7、與變化趨勢，LCD電視無可爭議的成為電視無可爭議的成為2010年彩電行業(yè)的主流產(chǎn)品。從市場占有率來年彩電行業(yè)的主流產(chǎn)品。從市場占有率來看，看，LCD電視占據(jù)了市場電視占據(jù)了市場3/4，比，比CRT高出高出55個百分點；從增長率來看，個百分點；從增長率來看，2010年的增長率為年的增長率為25.8%，高，高16.1%的行業(yè)增長率，的行業(yè)增長率，LCD將會繼續(xù)羈押將會繼續(xù)羈押CRT與與PDP的生存空間，提高市場占有率。因此，的生存空間，提高市場占有率。因此，LCD具有廣闊的發(fā)展具有廣闊的發(fā)展前景，成為前景，成為2011年彩電業(yè)的主打產(chǎn)品。年彩電業(yè)的主打產(chǎn)品。（五）（五） 彩電業(yè)市場供求分析彩電業(yè)市

8、場供求分析第一階段為從改革開放初期到第一階段為從改革開放初期到1995年年我國彩電的發(fā)展特點是彩電生產(chǎn)能力了質(zhì)的飛躍，產(chǎn)量逐年大幅度提升。在這一階段，彩電市場的迅猛發(fā)展主要得益于彩電市場需求的極速增長。 第二階段第二階段1996年到年到2010年年 進入21世紀后，彩電業(yè)生產(chǎn)能力的快速擴張，生產(chǎn)能力過剩，彩電市場迅速由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。我國國內(nèi)彩電市場現(xiàn)已達到飽和狀態(tài)，市場需求不旺盛，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，行業(yè)內(nèi)部資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈開始形成，產(chǎn)業(yè)布局區(qū)域合理。 第三節(jié)第三節(jié) 國內(nèi)彩電品牌的對比國內(nèi)彩電品牌的對比優(yōu)點 ：a. 擁有完善的營銷服務(wù)網(wǎng)，3D效果好 b. 價格適中，品質(zhì)優(yōu)秀，操作簡單，送

9、貨快 缺點：a. 圖像模糊，偶爾出現(xiàn)斷線死機現(xiàn)象 b. 不能聯(lián)網(wǎng)，支持的格式少。康佳TCL海信優(yōu)點： a. 動態(tài)3D操作界面，動態(tài)背景、3D UI b. 采用黑水晶超清晰面板，配合LED背光源、 自然光技術(shù)、動態(tài)背光調(diào)節(jié)界技術(shù)缺點：a. 在線提供的智能應(yīng)用內(nèi)容不夠豐富； b. 不能實現(xiàn)在線3D影視內(nèi)容觀看；優(yōu)點: 采用LED使得壽命增長，更加美觀纖薄 缺點：a. 層次感表現(xiàn)不足，暗場景下的暗部細 節(jié)表現(xiàn)不佳。 b. 價格較高，且性價比不是很高。 第二章第二章.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略（一）擴展產(chǎn)品組合一）擴展產(chǎn)品組合-成功案例：成功案例：TCL與宜家合作與宜家合作

10、 TCL適當?shù)臄U展產(chǎn)品組合，充分利用了企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，而且能夠分散企業(yè)投資風(fēng)險，增強額的競爭能力，提高了市場份額。（二）縮減產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合 -成功案例：成功案例： TCL優(yōu)化精簡產(chǎn)品組合優(yōu)化精簡產(chǎn)品組合 TCL從已有的產(chǎn)品組合中剔除那些微利甚至那些虧損的產(chǎn)品，縮小了企業(yè)經(jīng)營范圍，以便集中資源發(fā)展利潤高的產(chǎn)品,使企業(yè)總利潤提高。（三）延伸產(chǎn)品組合（向上延伸）（三）延伸產(chǎn)品組合（向上延伸） 成功案例：長虹成功案例：長虹Ciri以高端戰(zhàn)略突圍彩電困局以高端戰(zhàn)略突圍彩電困局 Ciri的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)變了的長虹發(fā)展模式，即變中國制造為中國創(chuàng)造，標志著長虹智能家電發(fā)展戰(zhàn)略的成功。同時，突破了行

11、業(yè)發(fā)展的 障礙，開辟出一片全新的航道。 長虹 高端市場中低端市場900系列系列 采用黑鉆高光高亮外觀, 分辨率全高清等離子面板。運用最新升級的“量子芯”技術(shù)，具有只能學(xué)習(xí)和記憶功能。700系列系列 采用冠軍獎杯造型,內(nèi)置大功率音響，具有智能光感技術(shù)未采用全高清分辨率面板。. 低端市場600系列系列 采用三星S-PAV屏，擁有1366X768的分辨率，千億次/秒的圖像處理速度,6ms的極速響應(yīng)速度。長虹在高端市場、低端市場的產(chǎn)品組合策略長虹在高端市場、低端市場的產(chǎn)品組合策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期（如下例）產(chǎn)品生命周期（如下例）處在生命周期中的問題：處在生命周期中的問題：洋品牌占領(lǐng)高端市場國產(chǎn)

12、品牌掌控中低端長虹的應(yīng)對措施：長虹的應(yīng)對措施：自主研發(fā)背投電視掌握多項核心技術(shù) 采取措施后的成效采取措施后的成效 ： 創(chuàng)造“長虹技術(shù)一革 新，洋品牌就跟風(fēng)轉(zhuǎn) 型”的神話。 影響：影響： 轉(zhuǎn)變了長虹核心技術(shù) 的研發(fā)戰(zhàn)略，顛覆了 高端彩電格局 。 第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品的開發(fā)策略 云電視的云功能與云應(yīng)用云電視的云功能與云應(yīng)用 - 以下為三種代表產(chǎn)品以下為三種代表產(chǎn)品 TCL E5390系列系列創(chuàng)維創(chuàng)維E83系列系列 長虹長虹A9000系列系列全球首個電視專用點讀教育系統(tǒng)，擁有自然光3D技術(shù)，讓3D畫面高清無閃爍，內(nèi)置豐富的騰迅應(yīng)用，真正打造成為了一款QQ FOR TV IPS硬屏和不

13、閃3D技術(shù)提升畫質(zhì)效果提供有云空間、云社區(qū)、云瀏覽、云應(yīng)用及云服務(wù)5大內(nèi)容，具有電子保單業(yè)務(wù)， 采用強大的雙核1G處理器和時下最流行的安卓2.2定制系統(tǒng)，可通過智控系統(tǒng)自動搜索并連接無線局域網(wǎng)內(nèi)的電視。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用由主品牌和副品牌組合成的品主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用由主品牌和副品牌組合成的品牌，在一個組合品牌中，主品牌是企業(yè)所有產(chǎn)品共同使用的起主導(dǎo)牌，在一個組合品牌中，主品牌是企業(yè)所有產(chǎn)品共同使用的起主導(dǎo)作用的企業(yè)品牌，副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達某作用的企業(yè)品牌，副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達某種產(chǎn)品個性和特點的品牌。種產(chǎn)

14、品個性和特點的品牌。 代表品牌：長虹的主副品牌策略代表品牌：長虹的主副品牌策略 表1. 長虹主副品牌分析表 主品牌主品牌 副品牌副品牌 長虹HDTV數(shù)字高清電視、數(shù)字DVD電視，以及精顯、銳馳純平、新紅太陽、金銳、銀銳、平板電視等表2. 產(chǎn)品地位結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品地位產(chǎn)品地位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品精顯背投精顯背投龍頭產(chǎn)品龍頭產(chǎn)品普通模擬彩電、視聽產(chǎn)品普通模擬彩電、視聽產(chǎn)品效益產(chǎn)品效益產(chǎn)品純平彩電、數(shù)字高清彩電純平彩電、數(shù)字高清彩電結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品超小屏幕電視、超小屏幕電視、分析：分析：從表1、表2中我們可以看出長虹用的是多品一牌策略，長虹這種策略的高度統(tǒng)一性就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全一致，

15、而且它是同時使用的組合品牌這一策略，這擴大了長虹的品牌范圍，增強了消費者對長虹品牌的認知度，擴大長虹彩電的市場份額，使長虹獲得了成功并成為“中國的彩電大王”。 國內(nèi)彩電行業(yè)的包裝的概況國內(nèi)彩電行業(yè)的包裝的概況 目前國內(nèi)大部分彩電企業(yè)采用紙類包裝外殼，內(nèi)部采用塑料和泡沫包裝。這樣可以保護商品不受破壞，方便運輸，促進銷售，增加盈利。代表品牌：長虹代表品牌：長虹 表1. 長虹 主副品牌分析表 自產(chǎn)自包自產(chǎn)自包 設(shè)立自己的包裝公司，公司下設(shè)有包設(shè)立自己的包裝公司，公司下設(shè)有包裝研究所、紙包裝制品廠、塑料包裝制品廠裝研究所、紙包裝制品廠、塑料包裝制品廠和印務(wù)制品廠等部門。和印務(wù)制品廠等部門。綠色創(chuàng)新包裝

16、 用紙蜂窩板制作的綠色環(huán)保包裝材料，使長虹的產(chǎn)品更好地通過 “綠色”的貿(mào)易壁壘，擴大長虹在歐洲市場的份額。包裝透明化形式精美，利于產(chǎn)品的宣傳銷售。減少包裝用量，避免資源浪費，利于廢棄物的收集，符合環(huán)保趨勢。第五節(jié)第五節(jié) 包裝策略包裝策略案例：長虹不同系列的形象包裝案例：長虹不同系列的形象包裝長虹尊冠王長虹尊冠王866系列系列 細節(jié)中追求完美，傳達出了東方獨特的文化氣質(zhì)。 長虹勁冠長虹勁冠700系列系列 極具金屬質(zhì)感,體 現(xiàn)出端莊高雅的產(chǎn)品形象。長虹量子芯長虹量子芯600系列系列 “東方彩帶意象”的設(shè)計，具有典雅氣質(zhì)。 形象包裝形象包裝第三章 定價策略第一節(jié) 定價策略 彩電產(chǎn)品的定價是直接影響到

17、企業(yè)的利 潤，所以如何制定一個有利于市場競爭，而 又能達到企業(yè)利潤最大化的價格，是公司的 一件慎重做決定的事。 常見的六種定價策略有：常見的六種定價策略有： 價格訊號、滲透定價、地區(qū)定價、 形象定價、組合定價、互補定價 新產(chǎn)品定價策略：新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略 A：內(nèi)部因素：內(nèi)部因素 （1）企業(yè)的營銷目標）企業(yè)的營銷目標 （2）企業(yè)的營銷組合）企業(yè)的營銷組合 （3）產(chǎn)品成本）產(chǎn)品成本 B：外部因素：外部因素 （1）市場結(jié)構(gòu)）市場結(jié)構(gòu) （2）市場需求的價格彈）市場需求的價格彈性性 （3）市場競爭）市場競爭 （4）國家政策）國家政策 （5）其他外部環(huán)境因素）其他外

18、部環(huán)境因素 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系二.定價方法成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法目標收益定價法目標收益定價法總成本定價法總成本定價法邊際成本定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法三.彩電的價格策略 以海爾為例：以海爾為例： 海爾根據(jù)顧客在消費產(chǎn)品過程中所獲得的價值量來制定價格，即 進行所謂價值定價。這是一種顧客導(dǎo)向的定價方法，海爾在實施時，主要進行了以下幾項工作： 1.選定目標市場 2.洞察目標顧客的價值取向 3.衡量目標顧客所獲得的價值增量 4.制定產(chǎn)品價格 定價策略是海爾成功的重要因素之一，它幫助海爾從一個不知名 的“雜牌”成長為中國家電業(yè)第一品牌，從一個銷售

19、額348萬元的街道小廠成長為一個銷售額108億的特大型企業(yè)集團。它幫助海爾創(chuàng)造了利潤、企業(yè)規(guī)模與市場份額同時增長的企業(yè)成長神話。各品牌高、中、低端價格的彩電種類各品牌高、中、低端價格的彩電種類 價格 品 牌 TCL(種) 三星(種) 海信 (種) 長虹 (種) 索尼 (種) 康佳(種) 夏普 (種) 5000元元以下以下 81319572040185000-10000元元 21432213141210000元以上元以上1141310111四.彩電市場近幾年的變化 在過去的幾年中，中國彩電行業(yè)經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)升級、需求膨脹等變化，促使中國彩電市場快速發(fā)展。 數(shù)據(jù)顯示，中國彩電市場銷售量規(guī)模由

20、2006年的3563萬臺增長到2010年的3998萬臺，增長率達12%，銷售額則由2006年的927億元增長到五年后的1515億元，增長率達 63%。 0100020003000400050006000Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 Y20102006-20102006-2010年中國彩電市場總體銷年中國彩電市場總體銷售狀況售狀況銷量（萬臺）銷售額（億元）彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)歷史上的幾次價格戰(zhàn) 19881988年年 1996 1996年年19971997年 1998 1998年年 1999 1999年年長虹主動降價長虹主動降價,在全國彩電在全國彩電生產(chǎn)銷售極度生產(chǎn)銷售極度狂熱的情況

21、下狂熱的情況下, 長虹主動降長虹主動降價價350 , 50天天后國家正式出后國家正式出臺了彩電降價臺了彩電降價政策政策. 長虹首先扛起長虹首先扛起降價大旗。降價大旗。1996年年3月月26號長虹宣布降號長虹宣布降價價 康佳康佳 TCL 隨后跟進。三隨后跟進。三強鼎立局面出強鼎立局面出現(xiàn)現(xiàn) ， 其他品其他品牌相繼跟進牌相繼跟進 .高路華低價高路華低價未換來好的未換來好的市場。市場。1996年末高路華年末高路華推出超低價推出超低價彩電，迫使彩電，迫使幾乎所有的幾乎所有的品牌都持續(xù)品牌都持續(xù)降價或推出降價或推出自己的低價自己的低價產(chǎn)品。產(chǎn)品。 海爾海爾“挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)者”再擂再擂降價鼓，降價鼓， 3月月

22、 海爾以海爾以新進入品牌新進入品牌身份揭開身份揭開1998年的年的價格戰(zhàn)序幕價格戰(zhàn)序幕。長虹在南京又一長虹在南京又一次首先降價次首先降價.降幅降幅在在10%左右，隨左右，隨后康佳后康佳 TCL 創(chuàng)維創(chuàng)維 等幾乎全部國內(nèi)等幾乎全部國內(nèi)品牌紛紛表示降品牌紛紛表示降價，從短期的表價，從短期的表現(xiàn)來看長虹的市現(xiàn)來看長虹的市場占有率上升，場占有率上升，國外品牌市場份國外品牌市場份額也上漲一個百額也上漲一個百分點分點.第四章第四章 產(chǎn)品的分銷策略產(chǎn)品的分銷策略一彩電銷售渠道的發(fā)展一彩電銷售渠道的發(fā)展1 1、改革開放以前、改革開放以前 尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)，雖有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)，雖有少數(shù)

23、企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家視機，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭才能使用家電，彩電對于農(nóng)村家庭來說更是天方夜談。庭才能使用家電，彩電對于農(nóng)村家庭來說更是天方夜談。2.2.短缺經(jīng)濟時代短缺經(jīng)濟時代(70(70年代末年代末9090年代中期年代中期) ) 這一時期中國家電的基本特征是供不應(yīng)求。中國仍這一時期中國家電的基本特征是供不應(yīng)求。中國仍處于計劃經(jīng)濟時代后期，是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的處于計劃經(jīng)濟時代后期，是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的時期，銷售彩電的主渠道是國營五交化、百貨公司等。時期，銷售彩電的主渠道是國營五交化、百貨公司等。同時從九十年代開始，

24、以個體形式出現(xiàn)的專營家電商開同時從九十年代開始，以個體形式出現(xiàn)的專營家電商開始擠占市場利潤。始擠占市場利潤。3.3.供過于求時代供過于求時代(90(90年代中期年代中期至今至今) ) 這一時期，經(jīng)過十幾年的國民經(jīng)濟高速增長，人民這一時期，經(jīng)過十幾年的國民經(jīng)濟高速增長，人民生活水平顯著提高，購買力增強，彩電業(yè)經(jīng)過前期的充生活水平顯著提高，購買力增強，彩電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場格局，市場競分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場格局，市場競爭日趨激烈。爭日趨激烈。二 分銷渠道類型企業(yè)選擇銷售渠道的三大要素企業(yè)選擇銷售渠道的三大要素 渠道效率、渠道可控制性、渠道效率、渠道可控

25、制性、 企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)業(yè)態(tài)適應(yīng)性企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)業(yè)態(tài)適應(yīng)性彩電產(chǎn)品市場銷售渠道彩電產(chǎn)品市場銷售渠道 1.傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 主要有大商場、中小商場以及電器專營主要有大商場、中小商場以及電器專營 店和地區(qū)經(jīng)銷商。店和地區(qū)經(jīng)銷商。 2.新型渠道新型渠道 （1）綜合性連鎖（家樂福、沃爾瑪?shù)龋ⅲ┚C合性連鎖（家樂福、沃爾瑪?shù)龋?（2）家電類連鎖（如國美、蘇寧等）、）家電類連鎖（如國美、蘇寧等）、 電器城、品牌專賣店以及集團采購、電器城、品牌專賣店以及集團采購、 網(wǎng)上訂購、電子商務(wù)網(wǎng)站等。網(wǎng)上訂購、電子商務(wù)網(wǎng)站等。 （一）彩電品牌的分銷策略（一）彩電品牌的分銷策略 ( 1 ) 海爾品牌分銷策略海爾品牌分銷

26、策略-店中店，專賣店店中店，專賣店海爾營銷總部海爾營銷總部消費者消費者10個大區(qū)事業(yè)部個大區(qū)事業(yè)部42個工貿(mào)公司個工貿(mào)公司傳傳統(tǒng)統(tǒng)百百貨貨店店家家電電專專業(yè)業(yè)賣賣場場家家電電連連鎖鎖賣賣場場連連鎖鎖大大賣賣場場海海爾爾專專賣賣場場 海爾鼓勵海爾鼓勵各個零售商主各個零售商主動開拓網(wǎng)點。動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近銷網(wǎng)點近1000 個，個，但在中小但在中小城市城市特別特別是農(nóng)是農(nóng)村地區(qū)建立的村地區(qū)建立的銷售渠道有限銷售渠道有限。（2）長虹分銷渠道模式）長虹分銷渠道模式-區(qū)域化區(qū)域化 專業(yè)化專業(yè)化營銷公司營銷管理中心營銷管理中心營銷管理中心營銷管理中心營銷管理

27、中心電器專營辦事處辦事處辦事處銷售分公司銷售分公司銷售分公司銷售分公司銷售分公司百貨商場工程直銷連鎖超市連鎖超市百貨商場電器專營工程直銷（3）創(chuàng)維分銷渠道模式）創(chuàng)維分銷渠道模式-區(qū)域式，直線式區(qū)域式，直線式 創(chuàng)維集團采用第一創(chuàng)維集團采用第一種渠道模式之后，又加種渠道模式之后，又加深對渠道的控制和指引，深對渠道的控制和指引，設(shè)立大量分公司和辦事設(shè)立大量分公司和辦事處，在國內(nèi)各大省市建處，在國內(nèi)各大省市建立分公司、辦事處，全立分公司、辦事處，全面負責(zé)創(chuàng)維彩電的區(qū)域面負責(zé)創(chuàng)維彩電的區(qū)域市場推廣和售后服務(wù)工市場推廣和售后服務(wù)工作。作。 經(jīng)過經(jīng)過 10 多年持續(xù)多年持續(xù)高速的發(fā)展，建立了遍高速的發(fā)展，建

28、立了遍布全國的布全國的 9家分公司、家分公司、30 多個分部、多個分部、177 個辦個辦事處和三萬多人的營銷事處和三萬多人的營銷隊伍，形成了自己強大隊伍，形成了自己強大的彩電渠道，增強了企的彩電渠道，增強了企業(yè)的競爭力和規(guī)模經(jīng)濟業(yè)的競爭力和規(guī)模經(jīng)濟. .創(chuàng)維營銷總部創(chuàng)維營銷總部消費者消費者22個大銷售片區(qū)個大銷售片區(qū)40個分公司及個分公司及176個辦事處個辦事處傳傳統(tǒng)統(tǒng)百百貨貨店店家家電電專專業(yè)業(yè)賣賣場場家家電電連連鎖鎖賣賣場場連連鎖鎖大大賣賣場場海海爾爾專專賣賣場場三三 .渠道沖突與控制渠道沖突與控制渠道沖突的表現(xiàn) 1、客戶資源的搶奪 2、利潤的重新分配 3、搭便車的現(xiàn)象 4、對現(xiàn)實理解的偏

29、差 解決渠道沖突的辦法 1、支持中間商策略。 2、差異化策略。 3、沖突回避策略。案例：案例： 天津市大商城聯(lián)合抵制北京國美公司天津公司天津市大商城聯(lián)合抵制北京國美公司天津公司開業(yè)，長虹、康佳、開業(yè)，長虹、康佳、 TCL 等七家國內(nèi)彩電各大商場等七家國內(nèi)彩電各大商場簽訂了一項被戲稱為簽訂了一項被戲稱為“賣身契賣身契” 的會議紀要的會議紀要: 1.與會個電視機生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在于國美電器與會個電視機生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在于國美電器公司發(fā)生電器公司發(fā)生電器 來，各廠家有責(zé)任采取措施，堅決制止北京或來，各廠家有責(zé)任采取措施，堅決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。其他地區(qū)貨源流入天津

30、。 2若國美電器公司部分庫存，或因制止不力使得其他地區(qū)貨若國美電器公司部分庫存，或因制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入津，廠家同意以國美在媒體上的廣告價格作為大源繼續(xù)流入津，廠家同意以國美在媒體上的廣告價格作為大商場的零售價，以此價格下浮商場的零售價，以此價格下浮 3%，作為對十大商場的供價。，作為對十大商場的供價。 3.十大商場承諾，對于旅行以上承諾的廠家，講解盡全力保證十大商場承諾，對于旅行以上承諾的廠家，講解盡全力保證其銷售總量和市場占有率不因此而下降，并且在最短時間內(nèi)，其銷售總量和市場占有率不因此而下降，并且在最短時間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場秩序。按廠家的銷售政策恢復(fù)市場秩序。 解決

31、渠道沖突的辦法解決渠道沖突的辦法1.支持中間商策略支持中間商策略 采用一種被動的網(wǎng)絡(luò)渠道策略，用他們采用一種被動的網(wǎng)絡(luò)渠道策略，用他們的網(wǎng)站去給現(xiàn)存中間商以支持的網(wǎng)站去給現(xiàn)存中間商以支持2.差異化策略差異化策略 把消費者細分為不同的顧客群組，并定把消費者細分為不同的顧客群組，并定位每個群組使用不同的通路或者通過不同的位每個群組使用不同的通路或者通過不同的渠道來銷售不同的產(chǎn)品。渠道來銷售不同的產(chǎn)品。 沖突回避策略沖突回避策略 從事直接在線銷售，同時緩和與中介商從事直接在線銷售，同時緩和與中介商之間的矛盾。這些廠商成功地暗中管理網(wǎng)絡(luò)之間的矛盾。這些廠商成功地暗中管理網(wǎng)絡(luò)渠道但僅僅是做出一些犧牲。渠

32、道但僅僅是做出一些犧牲。第四節(jié) 彩電分銷發(fā)展1、渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，以提高分銷效率，迅速應(yīng)對市、渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，以提高分銷效率，迅速應(yīng)對市 場變化能力。場變化能力。2、諸多渠道成員在競爭、整合中趨于四元化結(jié)構(gòu)、諸多渠道成員在競爭、整合中趨于四元化結(jié)構(gòu)(運營運營商、商、 廠商、代理商、大型分銷零售商廠商、代理商、大型分銷零售商)。3、創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)及管理模式出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用。市場競、創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)及管理模式出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用。市場競 爭加劇和利潤空間不斷縮小，目標細分市場定位不斷爭加劇和利潤空間不斷縮小，目標細分市場定位不斷 變革現(xiàn)有的渠道架構(gòu)、管理流程以確保對渠道的有力變革現(xiàn)有的渠道架構(gòu)、管理流程以確保對渠道的有力 控制、持續(xù)增長的收益。控制、持續(xù)增長的收益。4、渠道關(guān)系互動性增強，運營商、彩電廠商、渠道商各、渠道關(guān)系互動性增強，運營商、彩電廠商、渠道商各 有優(yōu)勢而又相互依賴，各方需通過加強交流