1、2009,讓復地”牛”起來復地連城國際09年年度推廣策略階段表現方案溝通方案目錄第一部分：08年推廣回顧和總結；第二部分：09年浙江復地品牌推廣；第三部分：復地連城國際項目09年推廣策略及階段推廣計劃；第四部分：09年推廣費用預算。34G34G中國十大地產廣告公司經典提案中國十大地產廣告公司經典提案600600一套一套 人手一套人手一套 隨時充電隨時充電QQQQ 653199484 653199484第一部分08年推廣回顧和總結第一階段：35月一期推盤階段階段概述：在市場面臨諸多變化的形勢下，營銷配合緊緊以銷售為核心，前后組織對應的個性促銷策略和預案；4月13日，2008年第一次開盤活動，也是

2、現場第一次開盤活動。5月31日，項目5#、6#樓在現場順利開盤。在此階段為了順利開盤，分別策劃和組織了產品說明會、“復地文化館及項目會所落成開放”活動，在三場市場/社區外圍開展巡展活動，并組織多次看房團活動等鋪墊營銷活動，為開盤建立了基礎。階段推廣部分表現第二階段：68月二期產品包裝階段階段概述：3#、4#樓前期銷售去化剩余房源大戶型較多，5月31日5#、6#樓開盤目前剩余房源也多為大戶型，因此在68月期間項目的主要營銷目標是去化剩余大戶型物業；營銷手段：巡展計劃、客戶聯誼活動、現場活動、長效媒體投放（戶外廣告、DM、電臺廣告）、現場開放活動；1、一期剩余房源去化根據內部計劃，08年9月份連城

3、國際項目將推出2期房源，整體推盤體量較大，因此開盤之前重新對新客戶積累非常關鍵。從7月下旬開始，針對二期新推房源進行新客戶積累；蓄水計劃：新一輪媒體投放計劃、更新相關銷售物料、統一二期產品說辭、老客戶重新梳理、客戶活動、長效媒體更換；2、新客戶積累階段階段推廣部分表現（68月中旬）部分階段相關推廣表現（8月下旬）戶外：階段系列報廣配合”城市精英置業計劃”報廣雜志廣告房交會戶外看房通道：圍墻：部分階段相關推廣表現（現場包裝調整）部分階段相關推廣表現（現場包裝調整）應用物料展板： 項目產品樓書：項目2期產品樓書第三階段：910月危機公關階段階段概述：本階段內，老業主由于市場房價起伏，情緒上有所波動

4、。一系列的圍堵示威行動層出不窮，營銷策劃部通過網絡發布真實的事件進程，并積極恢復現場和發布致業主的公開信，對業主提出的一系列問題予以解答和回應。本階段，營銷策劃部面對突發狀況的處理反映出復地公司上下一心的團結協作精神。在此期間的策劃工作從兩方面展開，一方面以平息老業主的鬧事情緒，收集相關資料，對業主關注的周邊環境問題進行公示性闡述說明；另一項工作，圍繞著項目銷售，雖然有業主在干擾著項目的推廣銷售，但還是探討相關的渠道進行銷售，如集團內部員工促銷計劃。紅線外風險提示U型架： 公開信網絡通欄公開信網絡鏈接陽光播報部分階段相關推廣表現內部促銷海報內部促銷物料34G34G中國十大地產廣告公司經典提案中

5、國十大地產廣告公司經典提案600600一套降到底一套降到底 人手一套人手一套 隨時充電隨時充電QQQQ 653199484 653199484第四階段：11-12月項目推廣啟動階段階段概述：通過深入的挖掘連城國際的氣質與優勢，在年底時分營銷策劃以產品細節品質作為階段品牌重塑的核心內容，提出連城國際用心品質的階段主題。通過媒體渠道的全面推廣，將連城國際非凡品質用心深入人心，提高市場對項目的信心。并為09年連城國際項目推盤建立基礎。營銷手段：客戶回饋活動（感恩節活動、圣誕客戶維系）、長效媒體投放（戶外廣告、報廣、雜志）、現場包裝；階段主題：用心做，景觀卓著戶外部分階段相關推廣表現產品系列軟文雜志電

6、梯廣告吊旗網絡現場包裝部分道旗感恩節賀卡圣誕客戶物料推廣節點次開盤月 月3月4月5月6月7月8月9月10 月 1月1月第二階段第三階段第四階段2次開盤房交會月 月3月4月5月6月7月8月910 月 1月1月月3月4月5月6月7月8月910 月 1月1月第一階段推廣主題國際風，地鐵派國際風，地鐵派內部促銷計劃內部促銷計劃此三房，非彼三房此三房，非彼三房用心做，景觀卓著用心做，景觀卓著推廣渠道戶外、硬廣、軟文、DM、網絡、雜志、電梯廣告戶外、硬廣、軟文、DM、網絡、雜志、電梯廣告復地播報、單頁、OA戶外、軟文、網絡、雜志、電梯廣告08年推廣階段總綱3次開盤品牌活動1月13日浙江復地會啟動晚會5月2

7、4日業主聯誼活動6月1日復地助考大行動7月會所夏日嘉年華圣誕禮品大派送感恩節回饋促銷活動11月底12月初復地、復星集團內部員工置業計劃34月4次看房團5月25日產品說明會45月社區廣場巡展期產品推介會啟動城市精英置業計劃網絡看房活動08年推廣小結：08年項目推廣基本達到各階段的推廣的目標，并且通過線上渠道的推廣現場達到3500組來人量效果；08年的推廣在完成各階段任務的同時為項目在市場中建立了較高的知名度，為09年的推廣建立了一定的基礎；08年的媒體投放基本達到了目標效果，并為09年的提高媒體渠道的投放效果提供選擇的基礎；活動是08年項目比較有效的推廣方式，09年將繼續擴大活動的推廣，特別是現

8、場的活動；08年年底老業主事件，給項目后續推廣造成一定的影響，這將給09年項目的推廣帶來一定的干擾和更為艱巨的挑戰。09年浙江復地品牌推廣第二部分浙江復地品牌建設回顧（一）“每周一天不開車”活動，是建立在城市環保、城市交通緩解的基礎推出的大型公益活動，在品牌建設上，環保的大概念主題與大集團氣質相互烘托，在杭城為復地集團樹立了熱衷公益的大企業品牌形象。 “每周一天不開車”大型城市公益活動1、2007年8月11日，呵護環境復地與杭州同行浙江復地品牌建設回顧（二）用復地的力量在人生關鍵時刻幫助寒門學子實現夢想，通過遍布全省11個中心城市的由出租車司機志愿者組成的高考服務車，活動啟動當日，約有150名

9、出租車司機代表參加了活動；助考大行動共有近1200位出租車司機志愿者積極參與； 通過活動，浙江復地品牌的社會影響力進一步擴大。2、2008年6月1日，復地助考大行動對于09年浙江復地有什么樣的信心支持1、浙江復地年“全線”的實力展現的支持從商業、寫字樓到住宅類產品開發，浙江復地“全線”實力的品牌形象的展現；09年北城中心和富陽項目相繼開盤，浙江復地的實力版圖正式展開；復地北城中心占據杭城中心位置，為拱墅區十大重點工程，區政府高度重視項目；復地富陽項目為富陽政府改造工程，并為富陽市政府十大明星工程，有強大的政府支持性項目、浙江復地項目產品力的支持連城國際項目09年品質價值：“業主”居住環境監測活

10、動啟動行業首家 ；09年3月可全面呈現的1萬m2中心湖全城少有；杭州首屈一指的8000m2 ，功能齊備，可全面體驗的各類休閑場所（健身中心，恒溫泳池、沙壺球室等）雖然說過，但不足以讓人感知和震撼;可實際體驗的建筑、景觀、物業生活品質區實景是任何廣告都無法描繪的力量；浙江復地09年品牌“信心”力量“行動年”2009，浙江復地“行”09年浙江復地品牌推廣階段主題：“行”的含義：1、浙江復地的“行動” ；2、浙江復地的“執行力”；3、浙江復地的“品行”；4、復地集團的“遠行”；暨浙江復地年全年品牌主題年浙江復地品牌活動一：環境監督委員會成員征集活動活動主題：環保志愿大招募時間：2月14日形式：新聞發

11、布會活動二：復地環境監督委員會成立活動主題：行動，令居住更健康時間：2月21日形式：新聞發布會活動三：連城國際環境監測執行主題：復地連城國際環境日志時間：2月28日-5月9日形式：監測員作為神秘客人，定期不定期監測連城國際的居住環境活動四：環境監測報告發布活動形式：新聞發布會活動五：居住環保倡導活動主題：行動，令生活更健康（呼應品牌主題）09年浙江復地品牌“修復”階段推廣策略之環境監測系列活動推廣策略：復地環境監測活動的正式啟動，對連城國際08年事件作回復；發揮現場的力量，以配合現場監測活動作為推廣的基礎點；以線下渠道配合相應銷售推廣；階段推廣重心：復地環境監測系列活動事件；階段推廣主題：百聞

12、不如一“鑒”；網絡示意報廣系列一報廣系列二報廣系列三軟文示意復地連城國際項目09年推廣策略及階段推廣計劃暨復地品牌塑造之產品力呈現連城國際項目推廣第三部分09年推廣“務實策略”之一：競爭策略從復地連城國際項目產品出發復地連城國際09年產品特色：、 期戶型特色產品“晶品”專利產品 ；、09年3月可全面呈現的1萬m2中心湖全城少有；、杭州首屈一指的8000m2 ，功能齊備，可全面體驗的各類休閑場所（健身中心，恒溫泳池、沙壺球室等）雖然說過，但不足以讓人感知和震撼;、可實際體驗的建筑、景觀、物業生活品質區實景是任何廣告都無法描繪的現場力量；復地連城國際09年產品特色“可體驗”年復地連城國際項目產品特

13、色的競爭核心現場可體驗的品質09年推廣“務實策略”之二：推廣目標安排發揮一切可利用的資源，讓現場來人09年項目推廣目標2、合作單位渠道拓展：發揮合作單位及合作單位關聯的相關企業的推廣3、小眾推廣會：九堡工業區、下沙工業區、大學城等單位企業的推廣營銷渠道拓展建議：1、數據營銷推廣：都市快報、錢江晚報等各類媒體渠道數據庫資源推廣4、專區渠道推廣：采荷等大型社區的推廣5、異地渠道推廣：義烏小批發市場、永康五金市場等異地專區的推廣鏈接廣州時代糖果項目案例09年推廣“務實策略”之三：開盤策略09年階段銷售產品組團狀態：項目09年全年銷售的1、2期的產品組團，在08年已具備銷售資格，但為在推盤節奏安排和階

14、段推廣中有新的產品形象和專一性，而將1、2期產品在09年銷售策略中重新組團包裝推出；09年開盤建議：09年開盤以活動為節點，每次活動都是開盤日前期預案、媒體公關、客戶安撫09年推廣“務實策略”之四：客戶危機預案建議一、前期預案：1、根據08年老業主事件經驗，09年將長期監控客戶交流平臺，如業主BBS的交流，及時注意客戶動態，盡可能將客戶糾紛初期解決問題；2、房型、價格體系的預案：按產品的類別，建立各個層次的價格體系，防止客戶通過價格事由鬧事；4、前期“鬧事客戶群體”的分析、分化、應對；5、現場銷售渠道的分解：新客戶、老客戶、危機客戶分區接待；3、現場銷售說辭的各類方案設定，統一口徑：分新、老、

15、危機客戶幾類說辭；1、篩選08年事件中“頑固”分子堅持“一對一專訪”，防止客戶串聯及逐一解決，特別是對“帶頭大哥”重點專訪解決； 2、成立復地業主法律顧問中心：引導業主通過法律途徑解決，顯示復地對事件的公正形象；3、獨立成立危機公關機制和團隊，從正常銷售體系剝離；4、現場保安力量的培訓、分工、應對機制；5、社會資源的公關：如公安、聯防隊、居委會；6、陽光播報體系的完善二、客戶安撫：09年推廣“務實策略”之五：推廣執行策略09年項目階段推廣節奏安排2月4月6月7月8月9月工程節點品牌啟動+環境監測事件準現房實景會所開放期交付湖景呈現數據營銷、巡展、合作單位拓展、小眾推介會、看房活動等房交會；數據

16、營銷、異地市場推廣、專區人群小眾推介會工地開放日活動攝影活動兒童繪畫活動階段推廣重心現場活動復地環境監測系列活動數據營銷、異地市場推廣、小眾推介會、看房活動等營銷渠道會所系列運動會：沙壺球比賽、乒乓球、羽毛球比賽、手模活動等、3月5月10月 11月1月景觀湖開放期樣板區呈現期交付銷售任務號樓（套）交房系列活動、號樓（套）期剩余房源（套）號樓（套）房交會；數據營銷、專區人群小眾推介會、老業主推廣3.15植樹活動選“城花”活動大沙漏行為藝術活動中秋晚會活動第一階段時間：2月4月工程節點：中央景觀湖呈現及接待準備銷售任務：項目2期9號樓銷售量：1萬平米（90套）產品特點：銷售主力戶型產品基本為89平

17、米三房階段推廣策略（一）一、09年推廣“起勢”階段（時間：12月中旬前）：推廣核心：以浙江復地品牌“起勢”+復地環境監測活動創作表現參考之前品牌表現部分推廣主題：2009，浙江復地 行將階段推廣分為兩個節奏階段推廣策略（二）二、連城國際項目推廣階段（時間：2月中旬4月）：階段推廣看法：階段推廣節奏需求：階段推廣的產品特色，是年下半年項目在市場中已推廣和擁有一定的知名度和美譽度的戶型，所以，對于階段推廣的核心，還是以產品為階段推廣訴求核心，延續年下半年的產品推廣節奏市場環境因素年市場將有多個項目推出平米三房的產品，其中不乏在競爭區域內，三房產品特色將面臨市場激烈的競爭。項目戶型產品特色如何在推廣

18、中，區隔于其他項目的三房？已確定階段產品戶型必須要面對的市場“普及”產品競爭90平米三房階段推廣現場活動建議：復地環境監測活動除外1、活動主題：暨復地連城國際3.15植樹節活動我家的樹，由我栽2、活動主題復地連城國際“城花”推薦活動由你定“城花”通過各種媒體渠道刊登連城國際項目園林的樹種、花草；由全民票選推薦“城花”；設定各類獎項，到現場兌換禮品；舉行“城花”揭曉活動；選定的“城花”可作為園林景觀的主要植被；工程配合3月底中央景觀湖全面完工；4月底景觀湖周邊配套景觀、休閑場所設施全面完工；時間：月月第二階段工程節點：中央景觀湖區呈現及開放接待；期外立面全部呈現；項目商業街全部呈現銷售任務：項目

19、2期、11號樓銷售量：2.1萬平米（250套）產品特點：中央景觀湖開放；銷售主力戶型產品基本為89平米三房；推廣策略：配合杭州人對湖的情節概念，推出中央湖呈現的信息；發揮現場的力量，以現場活動體驗作為推廣的基礎，配合媒體渠道信息發布；配合體驗活動，推動銷售；階段推廣事件：中央景觀湖呈現階段推廣主題：看得見，品質可鑒 復地連城國際1期準現房湖景實景呈現報廣系列一報廣系列二報廣系列三階段營銷推廣組團建議為了項目在傳播中有新的產品組團亮相，并且通過湖邊組團產品，建立項目品質的標桿，提升項目整體品質形象；建議：將5號樓作為階段核心推廣產品組團；組團名：純水岸組團：項目樓書樓書規劃：將連城國際項目“城生

20、活”作為樓書規劃主線；1、城生活之居家篇：項目的規劃、建筑、園林、戶型、品質等2、城生活之購物篇：項目的外圍、內部規劃商業配套3、城生活之交通篇：項目的地鐵、公交等交通配套4、城生活之配套篇：區域的學校、醫院、銀行等配套5、城生活之服務篇：物業管理等樓書效果示意一、活動主題：“我房，看我湖”階段推廣現場活動建議（一）：賞湖活動暨2期工地開放日客戶親水系列活動3、親水游戲階段推廣現場活動建議（二）：1、攝影活動；2、兒童繪畫大賽“我心，繪我湖”；工程配合4月初1期外立面全部完工；5月初石塘東路道路整改完工；5月初項目商業街及項目主入口全部完工時間：月月第三階段工程節點：項目期樣板區呈現；銷售任務

21、：項目期剩余房源銷售量：1.6萬平米（118套）產品特點：準現房銷售；戶型面積基本在134平米以上；剩余房源基本集中在樓層中間套，靠組團園林的產品。推廣策略：充分利用展現的杭城罕見的1萬方中心湖景，放大現場的力量展現項目的品質；項目外立面、湖的呈現，從而展現項目的社區品質；結合會所開放系列活動重點以會所的豐富性和超大性作為階段推廣的重心；以會所現場系列活動作為推廣的基礎點，配合銷售；階段推廣重心：準現房實景、會所階段推廣主題：看得見，品質可鑒 復地連城國際1期準現房實景呈現報廣系列一報廣系列一報廣系列二報廣系列二報廣系列一（1）報廣系列一（2）報廣系列一（3）報廣系列三報廣系列二（1）報廣系列

22、二（2）會所宣傳冊會所宣傳手冊效果示意會所宣傳手冊效果示意媒體策略：推廣以現場體驗活動為主，媒體推廣為輔；媒體推廣主要以現場活動告知為主。更新戶外主題媒體選擇：戶外硬廣（都市快報）、軟文（錢江晚報、都市快報、每日商報）DM、網絡、雜志、電梯廣告階段推廣現場活動建議：沙壺球比賽設置比賽冠軍現場手模區羽毛球比賽會所系列活動乒乓球比賽工程配合9月初1期組團景觀樣板區全部完工；其他部門配合、項目商業街及號地塊商業的意向招商；2、公建幼兒園合作機構洽談；時間：10月12月第四階段工程節點：項目期交付；銷售任務：項目2期7號樓銷售量：1.3萬平米（132套）產品特點：主力戶型為893戶型；東邊套戶型占據一

23、線湖景優勢。推廣策略：延續現場活動為主導的推廣方式，以交付系列活動為重心擴大項目現房品質的影響力；推廣中著重渲染“交房”對于業主的提升品質生活含義；以交房活動展限浙江復地的執行力；階段推廣重心：1期交付階段推廣主題：復地連城國際，讓心回家 復地連城國際1期即將交付階段推廣現場活動建議一：1、活動主題：交房倒計時項目廣場大沙漏行為藝術；通過媒體的對現場的行為秀新聞性報道提高項目的關注度；通過行為藝術及現場派發小沙漏禮品，提高現場來人量；階段推廣現場活動建議二：2、活動主題：復地連城國際的月亮更圓中秋節游園、賞月、煙花晚會活動工程配合12月初1期組團全部完工；期商業局部招商并投入使用，居住配套氛圍

24、的形成；09年渠道分析及費用預算第四部分一、08年主要媒體渠道效果分類評估從2008年2月至12月，復地連城國際在各類報紙媒體共計投放了50次，以及其他各類媒體的投放，項目在市場的曝光保持了一個較高的頻次，并且通過媒體渠道來訪量達3500組客戶，為前期客戶積累起到了重要的作用。08年媒體效果評估總結：報紙媒體渠道評估序號媒體名稱全年投放費用來人數（人次）來人比率（%）1都市快報2，970，00059519.532杭州日報350，000872.863錢江晚報800，000762.494今日早報180，000652.135每日商報130，000511.676溫州日報75，000007溫州晚報75，

25、00000合計4，610，00089029.21都市快報都市快報廣告價格較高，但是發行量大、閱讀率高、受眾面廣，其都市白領、時尚青年的中端讀者定位恰是連城項目的主力購買人群，這部分人多數到了需要購房置業的人生階段，由于經濟實力有限，無法在市區置業，同時九堡房價也突破了萬元大關，正是連城國際的機會點所在。都市快報的受眾正好切中了項目的主力購買人群，性價比是極高的。 09年建議： 都市快報雖然成本較高，但來人效果是報紙媒體渠道中效果最好的， 都市快報可作為09年報紙媒體主流渠道；08年報紙媒體投放效果統計杭州日報杭州日報為杭州市委機關報，讀者群為社會高層人士及政府機關工作人員，有較高的決策權與消費

26、能力，但是閱讀群過于集中，使得報紙的發行量及發行范圍與其他主流報紙相比顯得偏窄，尤其與項目的客戶群定位不完全吻合。該媒體在集團品牌形象方面有一定的效果。建議：與都市快報相輔助，配合重大節點投放。錢江晚報錢江晚報面向全省讀者，能在全省對復地品牌和連城國際進行宣傳，相對快報而言，錢報在杭外發行比重更高，宣傳作用更多地體現在吸引投資客戶方面。結合市場現狀和項目特色，投資門檻提高，且連城國際以杭州地區居民自住為主，投資比重較低，因此不考慮將錢江晚報作為首要媒體選擇。但利于塑造項目的整體形象。建議：09年減少投放量，選擇性價比較高的報紙媒體如都市快報等。今日早報今日早報發行量位列杭州第三，有很好的群眾基

27、礎，比較明顯的性價比優勢，雖然在發行量、影響力和都市快報、錢江晚報還存在一定差距。但是作為杭州三大主流報紙媒體之一，還是有相當大的覆蓋范圍，作為信息發布的補充和形象宣傳的補充。建議：今日早報的到達率成本低，性價比高，在09年可作為項目重點投放的報紙媒體，特別是軟文之類的投放。每日商報每日商報是杭州本地唯一一家經濟類報紙，是中高端人群消費決策的首選參考報，讀者群有較高的經濟實力與消費能力。與項目一期人群較為吻合。建議：較低的千人成本決定了每日商報在09年的投放優先性。溫州日報、溫州晚報作為溫州地區的兩大主流媒體，在傳播的效果上并不盡如人意，反而在投放費用上未顯示的溫州商報在帶動現場來人方面有所建

28、樹。建議：溫臺地區巡展關鍵節點時可考慮選擇溫州商報進行重點廣告投放。戶外媒體渠道評估序號媒體名稱來人數（人次）1道旗202現場戶外8573市區戶外64合計10611、08年戶外廣告效果評估：08年戶外的推廣效果，雖然在來人來電量上，在即時效果不如報紙廣告突出，但08年戶外廣告在長效性上，卻占有很大的效應；08年戶外的效果不僅體現在來人量上，在區域截流客戶、區域競爭等方面有著重要的意義； 如：杭海路道旗廣告由于其發布位置和受眾接觸特點等因素，所帶來的來電來訪并不多，但是考慮到道旗靠近項目現場，其主要作用是客戶引導現場氣氛渲染和截流客戶。市區的戶外在來人量上的雖然效果并不明顯，但為項目的影響力和品

29、牌維護上有一定的整合效果2、09年戶外廣告建議繼續保持道旗和現場戶外的媒體資源；增強市區戶外投放組合效應長期+階段短期戶外組合方式08年戶外媒體投放效果統計序號媒體名稱來人數（人次）1搜房網1632住在杭州網51合計2141、08年網絡投放評估：網絡的投放是08年長期的一項渠道，投放選擇上主要集中在杭州房產信息瀏覽最頻繁的住在杭州和搜房網，并為項目08年階段推廣信息的傳播建立一個有效的平臺，也為08年客戶積累提供較多的資源；08年多次與網絡合作，應用網絡渠道的客戶數據資源組織現場看房活動，在08年市場淡季為現場提供充足的客戶資源；08年的老業主事件，通過控制業主網絡交流平臺而降低了事件的發展；

30、隨著網絡的逐漸普及以及閱讀習慣，網絡渠道是符合09年項目目標人群相對其他渠道相比較投放效率高，性價比高的媒體渠道。2、09年網絡渠道投放建議：09年網絡渠道將作為年度投放重點渠道，網絡投放策略“全面合作，重點投放”09年將與搜房網、住在杭州、透明網、焦點網、365網、新浪網全面合作，重點以各網絡的客戶數據庫作為營銷拓展渠道的重心，以搜房網和住在杭州網作為階段廣告投放主要渠道網絡媒體渠道評估08年網絡媒體投放效果統計08年電臺媒體渠道評估1、08年電臺媒體效果評估08年的電臺投放集中在上半年，以周期性節點性的投放為主，雖然從來人量（30組）的效果分析電臺渠道的效果并不明顯，但在媒體整合渠道為項目

31、擴大傳播覆蓋面和項目的知名度建立一個渠道基礎。2、09年電臺投放建議：電臺渠道不宜作長期投放，09年電臺投放以短期節點性、配合其他渠道投放，加強覆蓋面，以FM93作為電臺投放的主渠道。08年雜志媒體渠道評估1、08年雜志媒體效果評估08年雜志投放主要集中在地產專刊類樓市房產導購，雖然對項目銷售即時效果不明顯，但為項目在地產行業及專業人群（口碑傳播的原點）擴大知名度和影響力有一定的效果。2、09年雜志投放建議：根據項目節點，在房交會期間投放地產類雜志；增加專區渠道的雜志投放，如動車組雜志 航空雜志08年DM渠道評估1、08年DM效果評估08年的DM投放以促銷節點為投放頻率，以專區人群為投放基礎選

32、擇，雖然渠道的效果并不明顯，但擴大了在專區人群中項目的知名度。2、09年DM投放建議：繼續加強DM投放，加強有效的人群溝通，并增強DM的設計趣味性，增加閱讀的興趣性；08年電梯廣告渠道評估1、08年電梯廣告效果評估08年電梯廣告投放效果對現場即時來人來電效果不強，但對于促銷信息的傳播覆蓋面及增加了人群的接觸頻率，增強了人群對項目的印象和喜好度，加強了項目媒體整合的效果。2、09年電梯廣告投放建議：根據項目階段節點投放，并對電梯廣告位置作選擇性投放提高媒體效率。08年各個媒體關系的評估由于項目在各個媒體的投放力度，浙江復地在各個媒體都建立了長期大客戶協議，從而鞏固了浙江復地與各媒體之間的關系；由

33、于08年浙江與各媒體之間所建立的良好的協作關系，以便在08年老業主事件之初和階段中，能快速封鎖各個媒體對事件的報道，減少了社會對事件的關注度和影響力；09年與媒體關系的處理以合作為主，以投放為輔，繼續加強和拓展與各個媒體的協作關系，特別是電視媒體的拓展。二、09年主流媒體渠道選擇建議媒體分類渠道選擇報紙類戶外類網絡類電臺類小眾類都市快報為主投放方式都市周報、錢江晚報、每日商報、今日早報為輔硬廣軟文配合新聞報道市區戶外現場戶外道旗長期塊短期搜房網、住在杭州、透明網、焦點網、365網、新浪網長期合作階段投放FM93根據節點階段性高頻率投放雜志拓展航空、動車組等雜志的投放針對市場中私家車車體廣告，費

34、用為200元/輛/月針對目標群體經常出入的公共場所，加強廣告的接觸頻率；三、創新媒體建議根據蓄客類別，針對節點投放短信廣告，加強節點和促銷信息的傳播；投放電視廣告的方式費用較高，對于09年營銷費用預算不充足的狀況下，如何拓展電視媒體渠道；電視類媒體渠道拓展建議：建議：1、新聞性廣告對09年項目活動進行報道；2、贊助方式邀請電視臺活動類節目以會所或現場作為活動現場， 項目免費提供場地及相關道具；四、09年營銷費用預算1、09年市場環境影響因素：營銷費用預算參考（一）2009年房地產市場存在許多不確定性，從目前的市場狀況了解，明年上半年杭州市場的供應量會非常大，同時需求量將不會有明顯的增加，存量的增加，造成市場競爭空前激烈。由此看來，未來的1-3年，無論市場好壞，單純的比拼產品一個或者幾個亮點已經無法撼動市場，拔得頭籌。對于復地連城國際項目來說，我們將面對一個全面競爭立體整合營銷的時代局面。除了產品升級，品牌、渠道、觀念引導、群體細分傳播等，將應同等重要。3、競爭項目08年營銷費用參考：營銷費用預算參考（二）世茂濱江花園08年共推出8萬平米的銷售量（銷售6萬平米）銷售額為5.6億，其中08年營銷費用為2000萬左右，營銷費用比例占3.5%；保利東灣08年下半年共推出9萬平米的銷