1、自考備考三件寶：自考筆記、真題及答案、錄音課件！考試學(xué)習(xí)軟件商城（ ）出品 自考筆記、真題及答案、題庫(kù)軟件、錄音課件！2008年10月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（三） 試卷（課程代碼0890）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中采用的促銷(xiāo)方式表述正確的是 （ C ）1-38 A消費(fèi)者市場(chǎng)比產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)人員推銷(xiāo) B產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)廣告宣傳 C產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)更注重選擇、抓住重點(diǎn)用戶(hù) D產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的推銷(xiāo)員不需要具備更多的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知

2、識(shí)2利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的以下哪種策略? （ D ）1-46 A可接近渠道策略 B服務(wù)質(zhì)量管理 C供求平衡管理 D化“無(wú)形為有形”策略3顧客購(gòu)買(mǎi)行為的研究應(yīng)屆于以下哪類(lèi)市場(chǎng)研究的內(nèi)容? （ C ）2-54 A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 B市場(chǎng)行情研究 C市場(chǎng)需求研究 D市場(chǎng)環(huán)境研究4一些精通市場(chǎng)采訪技術(shù)的公司稱(chēng)為 （ D ）2-65 A資料分析公司 B聯(lián)合服務(wù)公司 C企業(yè)咨詢(xún)公司 D市場(chǎng)調(diào)查公司5企業(yè)收集一手資料的過(guò)程中，以下哪種方法最完整、最富靈活性? （ B ）2-80 A問(wèn)卷調(diào)查法 B面對(duì)面訪談 C試點(diǎn)調(diào)查 D電話訪談6對(duì)調(diào)查信息進(jìn)行加工的方法中，下列屬于定性分析的是 （ A ）2-10

3、1 A推理法 B轉(zhuǎn)換法 C對(duì)比法 D替代法7下列屬于企業(yè)制定的多元化發(fā)展戰(zhàn)略的是 （ B ）3-125 A市場(chǎng)開(kāi)發(fā) B同心多元化 C市場(chǎng)滲透 D前向多元化8企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量作出決策，屬于 （ C ）3-129 A產(chǎn)品廣度決策 B產(chǎn)品長(zhǎng)度決策 C產(chǎn)品深度決策 D產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性決策9企業(yè)的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌稱(chēng)為 （ B ）3-136 A個(gè)別品牌策略 B群體品牌策略 C系列化品牌策略 D多品牌策略10對(duì)于生產(chǎn)資料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，下列哪種類(lèi)型的促銷(xiāo)方式費(fèi)用投入最大? （ C ）3-138 At廣告 B營(yíng)業(yè)推廣 C人員推銷(xiāo) D公共關(guān)系11下列屬于隨行就市定價(jià)法的是 （ A ）3-172

4、A競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 B需求導(dǎo)向定價(jià)法 C成本導(dǎo)向定價(jià)法 D地區(qū)差價(jià)法12以低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品的價(jià)格策略稱(chēng)為 （ C ）3-113 A緩慢滲透策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D快速撇脂策略13產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)是 （ A ）4-178 A消費(fèi)者 B批發(fā)商 C生產(chǎn)者 D零售商14一般情況下，運(yùn)輸易腐產(chǎn)品或精密產(chǎn)品通常采用 （A ）4-226 A航空運(yùn)輸 B公路運(yùn)輸 C鐵路運(yùn)輸 D管道運(yùn)輸15. 代理商的主要特點(diǎn)是 （ A ）1-16 A不擁有產(chǎn)品的所有權(quán) B從事產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng) C獲取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià) D不是獨(dú)立法人16從家庭、朋友、鄰居或者其他熟人那里獲取的信息屬于 （ C ）5-279 A企業(yè)

5、來(lái)源 B經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 C個(gè)人來(lái)源 D公眾來(lái)源17無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要適用于以下哪種情況? （ B ）5-299 A企業(yè)實(shí)力較弱 B市場(chǎng)需求相似 C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多 D消費(fèi)需求復(fù)雜18消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心，這種需要稱(chēng)為 （ A ）5-270 A無(wú)需要 B潛在需要 C，否定需要 D無(wú)益需要19影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素包括 （ A ）5-264 A家庭 B欲望 C個(gè)性 D職業(yè)20下列哪種類(lèi)型的顧客是企業(yè)最理想最可靠的顧客? （ C ）6-343 A感情關(guān)系類(lèi)型 B. 功能關(guān)系類(lèi)型 C伙伴關(guān)系類(lèi)型 D游離關(guān)系類(lèi)型二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分） 在每小題列出的五個(gè)備

6、選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，填將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。21下列因素屬于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境因素的是 （ ADE ）1-15 A經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B公眾 C營(yíng)銷(xiāo)中介 D技術(shù)環(huán)境 E社會(huì)文化22下列屬于商品的實(shí)體分銷(xiāo)職能的是 （ ABCDE ）4-208 A運(yùn)輸 B倉(cāng)儲(chǔ) C貨物搬運(yùn) D定單處理 E保護(hù)性包裝23零售商店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要包括以下哪些類(lèi)型? （ABCE ）4-199 A批發(fā)俱樂(lè)部 B超級(jí)市場(chǎng) C便利店 D目錄商店 E折扣百貨店24影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素包括 （ ABCE ）1-34 A職業(yè) B文化 C個(gè)性 D家庭 E年齡25顧客管理主要包括哪些方面

7、的工作? （ ACDE ）6-319 A顧客分析 B顧客忠誠(chéng) C顧客檔案管理 D顧客服務(wù) E顧客反饋管理三、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共5小題，每小題4分，共20分）26市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1-6答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿(mǎn)意的交換關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)，為滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。27產(chǎn)品生命周期3-109答：產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰這一過(guò)程中市場(chǎng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)變化的規(guī)律。28直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 3-162答：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。29特許經(jīng)營(yíng)4-2

8、29答：特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。30目標(biāo)市場(chǎng) 2-56答：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)本身的經(jīng)營(yíng)能力和外部條件所確定的商品的銷(xiāo)售對(duì)象。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題8分，共32分）31影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有哪些? 3-165答：（l）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合（3）產(chǎn)品成本32簡(jiǎn)述加盟特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)。4-239答：（l）特許聯(lián)營(yíng)商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地；（2）如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟店受到牽連，使那些滿(mǎn)懷希望，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的加盟店陷入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之中；（

9、3）投資者加入特許經(jīng)營(yíng)組織，無(wú)形中已將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運(yùn)共同體；（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。加盟條約都有條文，限制經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)@顯然會(huì)阻止加盟者出售其業(yè)務(wù)；（5）總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響；（6）由于合同期限而受制于總部。33簡(jiǎn)述購(gòu)買(mǎi)者篩選信息的過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟。5-279答：（1）接收階段（2）注意階段（3）理解階段（4）接受階段（5）保持階段34簡(jiǎn)述企業(yè)應(yīng)如何保證顧客投訴的圓滿(mǎn)解決。6-332答：（1）建立健全各種規(guī)章制度；（2）一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理；（3）處理問(wèn)題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問(wèn)題妥善解決；（4）建立投訴處理系統(tǒng)；（5）確定受理

10、投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；五、案例題（本大題共18分）過(guò)了冬季是第五季 資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來(lái)，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi)神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)吊足媒體胃口。 2002年初，健力寶以3100萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近100萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)用。 世界杯開(kāi)戰(zhàn)，新品牌終于揭開(kāi)面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開(kāi)始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷

11、的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。 資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無(wú)不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個(gè)美好開(kāi)局。但遺憾的是，良好的開(kāi)局并沒(méi)有帶來(lái)理想銷(xiāo)售效果。 與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷(xiāo)量、建立起品脾后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類(lèi)別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問(wèn)世就是子孫滿(mǎn)堂。這種在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有成功的可能，第五季也不例外。 只要簡(jiǎn)單分析一下就

12、會(huì)知道，同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法判斷那種產(chǎn)品更容易銷(xiāo)售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫(kù)存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類(lèi)太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售管理困難等等問(wèn)題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。 由于健力寶多年來(lái)沿襲代銷(xiāo)制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷(xiāo)和終端管理，健力寶幾乎無(wú)能為力。在沒(méi)有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。 第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元推廣的新品牌，盡管廣告語(yǔ)路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。“

13、莫名其妙”是對(duì)第五季營(yíng)銷(xiāo)的最好評(píng)價(jià)。35產(chǎn)品引入期的特點(diǎn)是什么? （6分）3-110答：（1）產(chǎn)品引入期，產(chǎn)品剛剛在市場(chǎng)上推出，顧客對(duì)產(chǎn)品的功能、操作和效果還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低銷(xiāo)售額呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)；（2）為了開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)需要支付大量促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并建起最初的分銷(xiāo)渠道；（3）由于市場(chǎng)需求和生產(chǎn)技術(shù)等方面的原因，產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而單位成本很高。結(jié)果，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。在這一階段，應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。36總結(jié)一下第五季在產(chǎn)品引入期所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題。（12分）答：第五季在產(chǎn)品引入期所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略存在產(chǎn)品和地點(diǎn)（分銷(xiāo)渠道）兩方面問(wèn)題：（1）產(chǎn)品方面。與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷(xiāo)量、建立起品脾后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有成功的可能，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有成功的可能。（3）地點(diǎn)（分銷(xiāo)渠道）方面。由于