1、自考備考三件寶：自考筆記、真題及答案、錄音課件！考試學習軟件商城（ ）出品 自考筆記、真題及答案、題庫軟件、錄音課件！2008年10月高等教育自學考試全國統一命題考試市場營銷（三） 試卷（課程代碼0890）一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1與消費者市場相比，產業市場中采用的促銷方式表述正確的是 （ C ）1-38 A消費者市場比產業市場更強調人員推銷 B產業市場更強調廣告宣傳 C產業市場的促銷活動更注重選擇、抓住重點用戶 D產業市場的推銷員不需要具備更多的專業技術知

2、識2利用服務場所進行宣傳屬于服務營銷中的以下哪種策略? （ D ）1-46 A可接近渠道策略 B服務質量管理 C供求平衡管理 D化“無形為有形”策略3顧客購買行為的研究應屆于以下哪類市場研究的內容? （ C ）2-54 A競爭對手研究 B市場行情研究 C市場需求研究 D市場環境研究4一些精通市場采訪技術的公司稱為 （ D ）2-65 A資料分析公司 B聯合服務公司 C企業咨詢公司 D市場調查公司5企業收集一手資料的過程中，以下哪種方法最完整、最富靈活性? （ B ）2-80 A問卷調查法 B面對面訪談 C試點調查 D電話訪談6對調查信息進行加工的方法中，下列屬于定性分析的是 （ A ）2-10

3、1 A推理法 B轉換法 C對比法 D替代法7下列屬于企業制定的多元化發展戰略的是 （ B ）3-125 A市場開發 B同心多元化 C市場滲透 D前向多元化8企業對經營的每條產品線上的產品項目數量作出決策，屬于 （ C ）3-129 A產品廣度決策 B產品長度決策 C產品深度決策 D產品關聯性決策9企業的全部產品使用同一個品牌稱為 （ B ）3-136 A個別品牌策略 B群體品牌策略 C系列化品牌策略 D多品牌策略10對于生產資料產品來說，下列哪種類型的促銷方式費用投入最大? （ C ）3-138 At廣告 B營業推廣 C人員推銷 D公共關系11下列屬于隨行就市定價法的是 （ A ）3-172

4、A競爭導向定價法 B需求導向定價法 C成本導向定價法 D地區差價法12以低價格高促銷費用推出新產品的價格策略稱為 （ C ）3-113 A緩慢滲透策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D快速撇脂策略13產品分銷渠道的終點是 （ A ）4-178 A消費者 B批發商 C生產者 D零售商14一般情況下，運輸易腐產品或精密產品通常采用 （A ）4-226 A航空運輸 B公路運輸 C鐵路運輸 D管道運輸15. 代理商的主要特點是 （ A ）1-16 A不擁有產品的所有權 B從事產品購銷活動 C獲取進銷差價 D不是獨立法人16從家庭、朋友、鄰居或者其他熟人那里獲取的信息屬于 （ C ）5-279 A企業

5、來源 B經驗來源 C個人來源 D公眾來源17無差異性市場營銷策略主要適用于以下哪種情況? （ B ）5-299 A企業實力較弱 B市場需求相似 C市場競爭者多 D消費需求復雜18消費者對某類產品缺乏興趣或漠不關心，這種需要稱為 （ A ）5-270 A無需要 B潛在需要 C，否定需要 D無益需要19影響消費者購買行為的社會因素包括 （ A ）5-264 A家庭 B欲望 C個性 D職業20下列哪種類型的顧客是企業最理想最可靠的顧客? （ C ）6-343 A感情關系類型 B. 功能關系類型 C伙伴關系類型 D游離關系類型二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分） 在每小題列出的五個備

6、選項中至少有兩個是符合題目要求的，填將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。21下列因素屬于影響企業發展的宏觀環境因素的是 （ ADE ）1-15 A經濟環境 B公眾 C營銷中介 D技術環境 E社會文化22下列屬于商品的實體分銷職能的是 （ ABCDE ）4-208 A運輸 B倉儲 C貨物搬運 D定單處理 E保護性包裝23零售商店的經營業態主要包括以下哪些類型? （ABCE ）4-199 A批發俱樂部 B超級市場 C便利店 D目錄商店 E折扣百貨店24影響消費者購買行為的個人因素包括 （ ABCE ）1-34 A職業 B文化 C個性 D家庭 E年齡25顧客管理主要包括哪些方面

7、的工作? （ ACDE ）6-319 A顧客分析 B顧客忠誠 C顧客檔案管理 D顧客服務 E顧客反饋管理三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題4分，共20分）26市場營銷 1-6答：市場營銷是在動態環境中通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務等加速相互滿意的交換關系的一切個人和組織的活動，為滿足人類的需要和欲望通過市場創造交換的活動。27產品生命周期3-109答：產品生命周期，就是指產品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規律。28直復營銷 3-162答：直復營銷，是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。29特許經營4-2

8、29答：特許經營是指特許權授予人與被授予人之間通過協議授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。30目標市場 2-56答：目標市場是企業根據本身的經營能力和外部條件所確定的商品的銷售對象。四、簡答題（本大題共4小題，每小題8分，共32分）31影響企業定價的內部因素有哪些? 3-165答：（l）企業的營銷目標（2）企業的營銷組合（3）產品成本32簡述加盟特許經營的缺點。4-239答：（l）特許聯營商必須遵循特許權授予者的要求，很少留下創新余地；（2）如果特許經營總部不擅長業務管理，會使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望，準備大干一場的加盟店陷入經營和資金風險之中；（

9、3）投資者加入特許經營組織，無形中已將自己的投資得失與整個特許系統連在了一起，形成命運共同體；（4）轉讓或轉移加盟店較困難。加盟條約都有條文，限制經營業務的轉讓，這顯然會阻止加盟者出售其業務；（5）總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響；（6）由于合同期限而受制于總部。33簡述購買者篩選信息的過程包括哪幾個步驟。5-279答：（1）接收階段（2）注意階段（3）理解階段（4）接受階段（5）保持階段34簡述企業應如何保證顧客投訴的圓滿解決。6-332答：（1）建立健全各種規章制度；（2）一旦出現顧客投訴，應及時處理；（3）處理問題時應分清責任，確保問題妥善解決；（4）建立投訴處理系統；（5）確定受理

10、投訴的基本知識和標準；五、案例題（本大題共18分）過了冬季是第五季 資本運作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費神秘配方，這個新產品著實吊足媒體胃口。 2002年初，健力寶以3100萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出”權。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個新品牌支出近100萬元巨額廣告費用。 世界杯開戰，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運動飲料脫離關系，與以前健力寶用運動名人推廣不同，新產品則給自己打上了時尚的標簽，以迎合年輕消費者的口味。在球賽直播開始前的黃金時段里，一群酷酷

11、的跳著街舞的各種膚色的動感青年，很快就讓第五季的廣告語“現在流行第五季”廣為人知。 資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費用、制造的媒體話題和電視廣告等，無不預示新產品將有了一個美好開局。但遺憾的是，良好的開局并沒有帶來理想銷售效果。 與傳統消費品先推單一產品，待單一產品擁有較好銷量、建立起品脾后，逐步進行品牌延伸不同，張海團隊在市場啟動之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產品，包括6大系列，30多個品種，產品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。這種在導入期同時推廣多產品、多型號的品牌策略，對于快速消費品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。 只要簡單分析一下就

12、會知道，同時推廣多規格、多產品，因為無法判斷那種產品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導致推廣重點不明，進而形成巨額的庫存，降低現金流轉速度。另外對于生產廠家來說，因為產品規格多、品類太多，也存在難以組織生產、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強行多種型號產品，無疑是犯了基礎錯誤。 由于健力寶多年來沿襲代銷制，對于快速消費品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個常識錯誤。 第五季代價錯誤的代價是，這個耗費數千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機會都沒有。“

13、莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價。35產品引入期的特點是什么? （6分）3-110答：（1）產品引入期，產品剛剛在市場上推出，顧客對產品的功能、操作和效果還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低銷售額呈緩慢增長趨勢；（2）為了開拓市場，企業需要支付大量促銷費用，對產品進行宣傳，并建起最初的分銷渠道；（3）由于市場需求和生產技術等方面的原因，產品還不能大批量生產，因而單位成本很高。結果，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。在這一階段，應該說，企業面臨的風險是相當大的。36總結一下第五季在產品引入期所采取的營銷策略存在的問題。（12分）答：第五季在產品引入期所采取的營銷策略存在產品和地點（分銷渠道）兩方面問題：（1）產品方面。與傳統消費品先推單一產品，待單一產品擁有較好銷量、建立起品脾后，逐步進行品牌延伸不同，張海團隊在市場啟動之初，就推出第五季的眾多延伸產品，推廣多產品、多型號的品牌策略，對于快速消費品來說，幾乎沒有成功的可能，對于快速消費品來說，幾乎沒有成功的可能。（3）地點（分銷渠道）方面。由于