1、源生非油炸方便鍋巴合肥市場品牌推廣方案 組員：賈俊杰 管效丹摘要安徽省蕪湖源生食品有限公司是集研制、開發、生產和銷售為一體的科技型民營企業。專業生產“源生”牌非油炸方便鍋巴系列產品。產品已作為國家星火計劃項目正在實施。源生食品有限公司在蕪湖已經家喻戶曉，但是在合肥市地區的知名度較低。因此，我們決定實施此次品牌推廣方案來提高本產品在合肥地區的知名度。我們通過準確的市場分析結合詳細的市場細分，制定出適合我們源生的營銷策略，配合豐富多彩的推廣活動，讓源生非油炸方便鍋巴能夠在合肥地區得到較強的推廣，讓合肥市民能夠廣泛接受。目錄一、市場分析.1（一）宏觀環境分析1（二）微觀環境分析1（三）自我分析1（四

2、）消費者分析2（五）競爭對手分析2（六）SWOT分析3二、市場細分.4（一）市場細分4（二）目標市場定位4（三）產品定位4三、營銷策略（4P）.5（一）產品策略5（二）價格策略5（三）渠道策略5（四）促銷策略5四、推廣活動.6（一）活動一“鍋巴美味，盡在源生6（二）活動二“到傣妹，享源生美味”9五、財務預算.10“鍋巴美味，盡在源生”源生鍋巴合肥市場品牌推廣方案一、市場分析（一）宏觀環境分析近幾年，隨著我國國民經濟的發展和居民生活水平的提高，人們的消費水平不斷提高，人們的消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然成為人們日常食品消費中的新寵。隨著我國經濟水平的提高和旅游市場的興盛，我國休閑市場需

3、求呈現持續增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億，市場規模正在以幾何速度增長，消費市場也在快速增長。（二）微觀環境分析1.行業發展潛力巨大隨著我國經濟水品的提高和旅游業的興盛，我國副食食品市場需求呈持續上漲趨勢，發展潛力巨大。2.區域板塊效應明顯，行業集中性差鍋巴企業眾多，呈現小而散的局面，行業集中性低。在生產技術、新產品開發、渠道建設等方面都相對落后。（三）自我分析綠色食品“源生”牌非油炸鍋巴系列方便食品，現已形成“方便、休閑、家常”三大類，系列品種達二十余種，深受消費者喜愛，不僅在國內市場熱銷不衰，一直供不應求。就連韓國、日本、新加坡的客商和國內一些外貿企

4、業也來人或來函要求代理出口。為滿足日益增長的市場需求，目前企業正籌資進行技改擴建，已征地近85畝建設“源生食品工業園”，同時建立了自己的原糧基地，選擇優良品種，嚴格按照“綠色食品”的生產要求進行種植，實行訂單收購，以確保原料供應。（四）消費者分析1.814歲的兒童814歲的兒童對產品的外表和產品的口味比較關注，孩子的購買能力低，要將宣傳的重點放在他們的家長身上。2.1824歲的年輕女性1824歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。3.3135歲年齡段的男性3135歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。相對來說，他們對價格的關注度較低，對營養、

5、口味和品牌的關注度較高。相對于其他普通消費者來說，休閑食品熱衷消費者更喜歡嘗試新品牌，58.4%的人對新品牌和新產品興趣濃厚，會經常嘗試。在食品的營養和質量方面，他們更關注食品的綠色天然和健康。（五）競爭對手分析1.超市、零售店里的競爭對手肖士、嘉興等鍋巴品牌占據大多數市場，品牌知名度較高。薯片、麥燒等膨化食品口味、口感更受消費者喜愛，尤其是年輕消費者的喜愛。針對這些競爭對手，我們源生牌非油炸方便鍋巴，要提高在超市、零售店的宣傳工作，推出更多新口味的鍋巴，滿足消費者的需求。2.火鍋店里的競爭對手在火鍋店里的副食品眾多，和鍋巴同類型的食品有馓子、炸圓子、方便面，但他們共同的特點都是油炸產品，而我

6、們的源生鍋巴是非油炸產品，比競爭者更健康。（六）SWOT分析1、優勢（1）營養損失少：源生牌非油炸方便鍋巴，采用獨特的制作工藝，非油炸減少了產品營養的損失。（2）易儲存：經過高溫、高壓處理后，可起到消毒殺菌的作用，同時減少了霉菌滋生，密封后可長期儲存不易變質。（3）口感好、味道佳：非油炸方便鍋巴口感酥脆、無油膩感、健康美味，深受消費者喜愛。（4）價格低：源生牌非油炸鍋巴價格低，易受廣大消費者的接受。2、劣勢（1）產品同質化嚴重：由于技術力量相對較弱，產品同質化嚴重，產品缺乏創意。3、機會（1）超市的出現改變了中國人的生活方式與消費習慣，超市已成為食品銷售的主力軍。（2）近幾年，我國休閑食品市場

7、每年需求額超過千億，市場規模正在以幾何速度增長，消費市場也在快速增長，市場潛力巨大。（3）食品時尚化日益發展，將給產品帶來更多的附加值，使企業逐漸擺脫產品同質化的現象。4、威脅（1）競爭激烈：由于食品企業固定資產投資不大，造成進入障礙和退出障礙較低，各類休閑食品的“價格戰”此起彼伏，促銷手段五花八門。（2）品牌意識欠缺：由于在營銷方面的欠缺，品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強，導致發展遲緩，在市場競爭中顯得底氣不足。二、市場細分（一）市場細分1.按年齡細分814歲的兒童、1424歲的女性、1435歲的男性、35歲以上的廣大消費者2.按口味細分原味鍋巴、玉米味鍋巴、蟹黃味鍋巴3.按主料細

8、分小米鍋巴、糯米鍋巴、大米鍋巴、秈米鍋巴（二）目標市場定位經過大量的市場調查，我們得出結論，814歲的兒童、1424歲的女性是鍋巴的主要消費群體。所以我們源生鍋巴的目標市場定位于，814歲的兒童和1424歲的女性，通過對這兩個的目標市場的銷售來輻射覆蓋其他市場。（三）產品定位源生牌非油炸方便鍋巴定位于日常食用的速食產品，口味多樣化，美味、健康、便捷，適合現代都市人的生活需求。三、營銷策略（4P）（一）產品策略1.口味類型：推出原味鍋巴、玉米鍋巴、蟹黃鍋巴2.價格類型推出3元一袋/168克，18袋一箱的平價鍋巴。高檔包裝的鍋巴禮包定為80元/包。推出不同口味、不同價格的鍋巴及時滿足顧客的需要，為

9、顧客提供服務，及時把握市場行情并做出正確的促銷方案。（二）價格策略1.低價滲透策略：普通包裝的鍋巴定為3元一袋/168克，18袋一箱，一箱54元。利用低廉的價格，迅速占領合肥地區的市場。2.高檔包裝的鍋巴禮包定為80元/包，贈送各種不同口味的調味包。（三）渠道策略1.網絡銷售：通過官網、淘寶等網上銷售產品，方便消費者的購買。2.店面銷售：產品進駐超市、火鍋店進行銷售，拓寬產品銷售渠道。（四）促銷策略1.網絡銷售部分，攜手各大團購銷售網站，采用團購打折的方式，讓消費者享受到低價帶來的好處，積極吸引大量消費者，提高產品銷售量。2.在超市銷售處張貼顯眼的pop廣告，利用pop廣告強烈的色彩、美麗的圖

10、案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，可以創造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成消費者的購買沖動。四、推廣活動隨著年關將近，元旦即將來臨，因此源生公司決定利用這辭舊迎新的時刻，舉行一場別開生面的鍋巴美食節，“鍋巴美味，盡在源生”，與合肥市民共慶元旦佳節；同時，為了加快在合肥市場的推廣速度，還與合肥有名的傣妹火鍋進行合作，“到傣妹，享源生美味”，歡迎大家都來品嘗。（一）活動一“鍋巴美味，盡在源生”1、活動主題“鍋巴美味，盡在源生”2、活動時間“2012年12月30日2013年1月1日”3、活動地點合肥百盛廣場4、活動目的源生牌非油炸方便鍋巴是蕪湖本土知名品牌，質量優良，口味上乘，

11、深受消費者的喜愛，但在合肥市場才剛剛起步，品牌知名度和號召力都有不足。為了使源生非油炸方便鍋巴更好更快的被合肥人民所熟悉，進入合肥市場，我們舉辦了“鍋巴美味，盡在源生”的大型鍋巴美食比賽。5、活動宣傳（1）線上宣傳Ø 宣傳時間：2012年12月30日2013年1月1日Ø 宣傳內容：a)在源生官網上發布活動相關事宜，引起人們關注并積極參與；b)在廣播電臺FM90.8上播送比賽報名相關；c)在源生官方微博上發布活動通知。（2）線下宣傳Ø 宣傳時間：2012年12月30日2013年1月1日Ø 宣傳內容：a) 橫幅：定制標有“鍋巴美味，盡在源生”、“源生鍋巴，各

12、種美味由你掌控”和“健康美味，非炸鍋巴”的橫幅各5條，分別懸掛在廣場四周和周邊居民區。b)LED廣告：在大型商場和周邊門店租賃電子屏對源生鍋巴比賽進行宣傳。c)宣傳單：印刷2000張比賽宣傳單，在百盛廣場請2名傳單員分2天發散。d)車隊廣告:將比賽相關委托專業宣傳車隊，定制車膜廣告和車隊路線，并由車隊執行。6、活動流程（1）報名Ø 地點：合肥百盛廣場下設立2個報名點Ø 時間：2012年12月30日8：002012年12月31日14:00Ø 要求：滿18周歲，持有健康證，身份證，能現場用鍋巴做出3道以上菜肴的美食愛好者，男女不限。（2）進行預賽Ø 于201

13、2年12月31日下午16:00在百盛廣場進行小規模預賽。Ø 預賽規則： 所有選手在規定的30分鐘內制作出一份以鍋巴為主料的菜肴。由活動組織人員進行試吃，根據制作時間、色、香、味選出10名選手參加最后的決賽。參加預賽的選手可獲得2袋源生鍋巴（168g）（3）比賽執行Ø 前期安排（2012年12月30日17：00）：a)分組：組織所有參賽者，抽簽進行分組，共分為5組b) 舞臺布置：圖1 舞臺樣板c)評委邀約：合肥美食專家和營養家3名并現場邀約大眾評委團20名。Ø 比賽時間進行（2013年1月1日）： 時間 具體活動 8:009:30現場布置（廚具、煤氣），人員就位9:

14、3010:00每組參賽人員享有100元購物基金，并去采購所需物品 10:0010:15主持人開場、烘托氣氛，各小組準備 10:1511:00第一輪比賽開始，選手要以源生鍋巴為主料，做一份主食 11:0011:15評委點評、打分、記錄 11:1512:00第二輪比賽開始，選手要以源生鍋巴為主料，做一份菜肴12:0012:15評委點評、打分、記錄12:1513:00第三輪比賽開始，選手要以源生鍋巴為主料，做一份湯肴13:0013:30評委點評、打分、記錄；總和結果，評出一、二、三等獎13:3014:00頒獎典禮，準備四箱源生鍋巴散給周圍觀眾14:0015:00吹氣球游戲（主持人隨機挑選觀眾上臺吹氣

15、球，每5人一組，最先吹破者，可獲得源生鍋巴一袋/168克）表1：比賽具體安排Ø 主持人謝幕，比賽結束。現場通知參賽選手和現場觀眾可在比賽結束后登陸對比賽進行評論與其他網友互動交流。Ø 后期宣傳a) 在官網 設立留言版，并設立管理員對留言板進行管理。b)管理員積極回復網友的留言，對好評的網友表示感謝；對提出意見的網友，積極采納意見、建議；對提出差評的留言進行刪除，保持留言板的和諧。c)在留言板發布新產品上市通知，讓網友提前了解產品信息，提高消費者對產品的關注度。Ø 人員安排：后勤人員15名；傳單員2名；主持人1名7、效果預期通過本次比賽活動，引起合肥市民對源生牌非油

16、炸方便鍋巴的興趣和關注度，以及對產品吃法的了解，提高品牌在合肥市場的知名度和影響力。（二）活動二“到傣妹，享源生美味”1、活動時間2013年1月1日2013年1月31日2、活動形式通過鋪貨的形式與傣妹火鍋合作，將源生非油炸方便鍋巴先免費提供給合肥的傣妹火鍋店長達1個月的時間，售后再收費。3、活動細則（1）首先與合肥各傣妹店長電話聯系，表明意圖，約定時間當面細談詳情；（2）詳談時將源生非油炸方便鍋巴現場介紹展示，說服對方簽約活動；（3）將貨物批量送到各傣妹店，進行銷售；（4）將橫幅懸掛在店內，以作活動宣傳，宣傳語為“綠色美味，源生鍋巴健康、方便、家常、非油炸”。4、活動目的（1）其目的主要在于先

17、將產品鋪入合肥火鍋市場，開發市場潛力；（2）能讓消費者更加直觀的熟悉我們的產品，提高品牌知名度和影響力。5、效果預期通過此次與傣妹的合作，不僅拓寬了源生鍋巴的銷售渠道，而且在一定程度上提高了消費者對產品的熟知度和源生品牌的知名度。五、財務預算表2：活動策劃預算表前期宣傳橫幅5條/8米 5*8*5=320元宣傳單2000張 2000*0.2=400元車隊租賃400元 400*2=800元廣播特特A時段 15秒 930元15秒930元 930*2=1860元LED租賃80元 80*2=160元活動執行地租 8000元/天 8000元舞臺布置地毯搭建自備 0元舞臺框架145/米145*60=8700元音響、燈光100*2=200元氣球100個 5元選手菜費