1、1第六章第六章 網絡營銷定價網絡營銷定價策略策略2本章內容本章內容36.1 網絡營銷定價概述網絡營銷定價概述46.1.1 網上商業價格特征網上商業價格特征v 與傳統營銷一樣，網絡營銷產品價格決定是由市場供應與傳統營銷一樣，網絡營銷產品價格決定是由市場供應方和需求方共同決定的。方和需求方共同決定的。 v 傳統營銷中傳統營銷中,需求方由于信息不對稱需求方由于信息不對稱,并受市場空間與時間并受市場空間與時間的隔離的隔離,從屬于供應方滿足需求從屬于供應方滿足需求, 在討價還價中處于不利在討價還價中處于不利地位。地位。v 互聯網使信息來源更豐富，收集信息的成本大大降低，互聯網使信息來源更豐富，收集信息的

2、成本大大降低，需求方討價還價能力提升需求方討價還價能力提升v 網上商業的價格特征體現在以下方面網上商業的價格特征體現在以下方面價格水平標價成本價格彈性價格差異價格歧視51. 價格水平價格水平 隨著網上商業的發展，網上的價格經歷了一個比傳隨著網上商業的發展，網上的價格經歷了一個比傳統市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。統市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。 電子商務形態目前還在初級階段，貨比三家就是以電子商務形態目前還在初級階段，貨比三家就是以性價比這個標準在比較，口碑和點評也會有些影響，但性價比這個標準在比較，口碑和點評也會有些影響，但是對于引入客戶流量和成交的核心還是性價

3、比，是對于引入客戶流量和成交的核心還是性價比，62. 價格彈性價格彈性 價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。度。 在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。如靠熱門商品低價引領流量。（銷量大）。如靠熱門商品低價引領流量。 分析發現就不可比較的商品而言，如果相關產品信息較少分析發現就不可比較的商品而言，如果相關產品信息較少時，顧客會很關注價格。如化妝品制造差

4、異價格，不同的包時，顧客會很關注價格。如化妝品制造差異價格，不同的包裝，不同的套餐，有按片的，按裝，不同的套餐，有按片的，按ML的，按療程的，消費者很的，按療程的，消費者很難進行統一的數量價格對比。再如賣書籍推薦的套餐。難進行統一的數量價格對比。再如賣書籍推薦的套餐。 當向消費者提供較多的產品信息時，價格競爭就變得不太當向消費者提供較多的產品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。小了。7靠熱門商品低價引領流量靠熱門商品低價引領流量8制造差異價格制造差異價格9制造差異價格制造差異價格103. 標價成

5、本標價成本 標價成本是指商家改變定價時產生的費用。標價成本是指商家改變定價時產生的費用。 在傳統市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的在傳統市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網上的標價成本則材料成本、印刷成本和人工。而在網上的標價成本則很低，僅僅是在數據庫中做一下修改。很低，僅僅是在數據庫中做一下修改。 較高的標價成本會使價格比較穩定，因為每一次較高的標價成本會使價格比較穩定，因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產生的價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產生的費用，所以傳統商家就不愿意做小的價格變動。費用，所以傳統商家就不愿意做小的價格變動。而網

6、而網上商家做價格變動的次數要遠大于傳統商家上商家做價格變動的次數要遠大于傳統商家，愿意做，愿意做調價的幅度依然只是傳統商家的百分之一。調價的幅度依然只是傳統商家的百分之一。114. 價格差異價格差異 v 價格差異即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。價格差異即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。v 導致網上價差的原因主要是以下幾個方面：導致網上價差的原因主要是以下幾個方面：（1）產品的不可比較性產品的不可比較性v 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。v 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現在不同的場合和時段。v 同一種商品，如果對它的客戶服務

7、、廣告，甚至公眾對它的認知程度不同，它的價格也會不同。v 商品的不可比性不僅表現在它的物理性質上的不同，還可以是附加在它身上的商業服務。12商品的不可比性：物理上獨特性商品的不可比性：物理上獨特性13象圖書這些有穩定的價格行情，賣這類商品定價需要依靠組合包，象圖書這些有穩定的價格行情，賣這類商品定價需要依靠組合包，比如卓越在你買一個書的時候給你推薦一個套餐，來制造產品的不比如卓越在你買一個書的時候給你推薦一個套餐，來制造產品的不可比性可比性14產品的不可比較性：附加的商業服務產品的不可比較性：附加的商業服務卓越：商品描述：卓越：商品描述：內容簡介、編輯推薦、媒體推薦、作者簡介、目錄、序言、文摘

8、內容簡介、編輯推薦、媒體推薦、作者簡介、目錄、序言、文摘經常一起購買的商品經常一起購買的商品購買此商品的顧客也同時購買購買此商品的顧客也同時購買為其打分以優化為其打分以優化“為我推薦為我推薦”瀏覽此商品的顧客最終購買瀏覽此商品的顧客最終購買查找其它相似商品查找其它相似商品反饋反饋繼續購買繼續購買: 為我推薦為我推薦15（2）購物的便利程度及購物經驗購物的便利程度及購物經驗v 網頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序（3）商家的知名度商家的知名度（4）品牌和公眾對商家的信任度品牌和公眾對商家的信任度v 顧客如果在傳統市場上對某個品牌比較信任的話，在

9、同樣品牌的網站就不太在乎合理的價格差異。（5）鎖定顧客鎖定顧客v 網上商家采用一定的手段來鎖定顧客。如：網上商家采用一定的手段來鎖定顧客。如：“貝塔斯曼貝塔斯曼”網站，網站，網站內存放有每個會員的個人資料。會員必須先登網站內存放有每個會員的個人資料。會員必須先登錄網站，然后進行購書。錄網站，然后進行購書。16商家的知名度商家的知名度/品牌和公眾對商家的信任度品牌和公眾對商家的信任度17鎖定顧客鎖定顧客185. 價格歧視價格歧視 價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間

10、對同一商品制定不同的價格。品制定不同的價格。 網上商家進行價格歧視的手段一般是：讓選擇不網上商家進行價格歧視的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的同價格的消費者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機制。手段是價格比較機制。 亞馬遜進行價格歧視的失敗案例亞馬遜進行價格歧視的失敗案例196.1.2 網絡營銷產品定價目網絡營銷產品定價目標標企業的定價目標一般與企業的戰略目標、市場定位和產品企業的定價目標一般與企業的戰略目標、市場定位和產品特性相關。特性相關。v 生存定價生存定價v 獲取當前最高利潤定價獲取當前最高利潤定價v 獲取當前最高收入定價獲取當前最高收入

11、定價v 銷售額增長最大量定價銷售額增長最大量定價v 最大市場占有率定價最大市場占有率定價v 最優異產品質量定價最優異產品質量定價20v網絡市場在開發期與發展期，企業進入網絡市場網絡市場在開發期與發展期，企業進入網絡市場的主要目標是占領市場求得生存發展機會，然后的主要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤，因此在此階段，網絡營銷產品的才是追求利潤，因此在此階段，網絡營銷產品的定價一般是低價甚至是免費。定價一般是低價甚至是免費。v在網絡在網絡B2C市場，企業應采用相對低價的定價市場，企業應采用相對低價的定價策略策略v在網絡在網絡B2B市場，企業可以采用雙贏的定價策市場，企業可以采用雙贏的

12、定價策略，即通過互聯網技術降低企業、組織間的供應略，即通過互聯網技術降低企業、組織間的供應采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價值采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。的增值。216.1.3 網絡營銷定價基礎網絡營銷定價基礎v 企業在在制定價格時，主要是依據：企業在在制定價格時，主要是依據： 產品的生產成本，產品的生產成本， 更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，求強弱程度和價值接受程度， 再一是來自替代性產品再一是來自替代性產品(也可以是同類的也可以是同類的)競爭壓力程競爭壓力程度；度；v 需求方接

13、受價格的依據則是：需求方接受價格的依據則是： 商品的使用價值商品的使用價值 商品的稀缺程度商品的稀缺程度 以及可替代品的機會成本。以及可替代品的機會成本。22網絡營銷可以控制和節約企業成本，包括以下成本節約：網絡營銷可以控制和節約企業成本，包括以下成本節約：降低采購成本費用降低采購成本費用(2) 降低庫存降低庫存 利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實現最大限度降低庫存，實現“零庫存零庫存”管理，管理，生產成本控制生產成本控制 利

14、用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯網利用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜生產可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜生產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節省廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節省生產周期，提高生產效率。生產周期，提高生產效率。 236.1.4 網絡營銷定價特點網絡營銷定價特點全球性全球性 網絡營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以網絡營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網站進行購買，而不用考慮網站在世界各地直接通過網站進行購買，而不用考慮網站是屬于那一個國家或者地區的。是

15、屬于那一個國家或者地區的。 低價位定價低價位定價 互聯網從科學研究應用發展而來，使用者主導觀念是互聯網從科學研究應用發展而來，使用者主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。 顧客主導定價顧客主導定價 營銷從傳統的營銷從傳統的4Ps向向4Cs的轉變，其中定價策略由原的轉變，其中定價策略由原來的按產品成本定價轉為按照顧客能接收成本定價。來的按產品成本定價轉為按照顧客能接收成本定價。 顧客主導定價策略主要有：顧客主導定價策略主要有： 顧客定制生產定價和拍賣市場定價。顧客定制生產定價和拍賣市場定價。 246.2 網絡營銷一般定價網絡營銷一般定價策略策略

16、256.2.1 低價定價策略低價定價策略 由于網上信息公開和易于搜索比較由于網上信息公開和易于搜索比較,因此網上銷售因此網上銷售 價格一價格一般比流行市場價格低般比流行市場價格低（1）直接低價定價策略）直接低價定價策略 就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至 是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采用。是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采用。當當網當當網26（2）折扣定價策略）折扣定價策略 是以在原價基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了是以在原價基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客購買。解產品的降價幅度

17、以促進顧客購買。（3）促銷定價策略）促銷定價策略 企業為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優勢企業為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優勢時，可采取網上促銷定價策略。時，可采取網上促銷定價策略。27(4)團購團購/限時秒殺定價限時秒殺定價28采用低價定價策略時要注意的是：采用低價定價策略時要注意的是： 首先，用戶一般認為網上商品比一般渠道購買商品首先，用戶一般認為網上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品。難以降價的產品。 其次，在網上公布價格時要注意區分消費對象，分其次，在網上公布價格時要注意區

18、分消費對象，分別提供不同的價格信息發布渠道。別提供不同的價格信息發布渠道。 第三，網上發布價格時要注意比較同類站點公布的第三，網上發布價格時要注意比較同類站點公布的價格。價格。296.2.2 定制生產定價策略定制生產定價策略（1）定制生產內涵）定制生產內涵 作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求 進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。 定制化生產根據顧客對象可分為兩類：定制化生產根據顧客對象可分為兩類： 一類一類 是面對工業組織市場的定制生產是面對工業組織市場的定制生產 另一類另一類

19、 是面對大眾消費者市場是面對大眾消費者市場（2）定制定價策略）定制定價策略 是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和 輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。 30 Dell 公司定制公司定制PC電腦主頁電腦主頁316.2.4 拍賣競價策略拍賣競價策略v 網上拍賣使消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間網上拍賣使消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得。內價高者贏

20、得。v 網上拍賣競價方式：網上拍賣競價方式：v （1）競價拍賣）競價拍賣v （2）競價拍買）競價拍買v （3）集體議價）集體議價v 個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略制定。會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略制定。326.2.3 使用定價策略使用定價策略v 所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。336.3 網絡營銷

21、免費價格網絡營銷免費價格策略策略346.3.1 免費價格內涵免費價格內涵它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推 廣產品。廣產品。免費價格策略的形式：免費價格策略的形式： 第一類第一類 產品和服務完全免費產品和服務完全免費 第二類第二類 對產品和服務實行限制免費對產品和服務實行限制免費 第三類第三類 對產品和服務實行部分免費對產品和服務實行部分免費 免費策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發掘免費策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發掘后續商業價值，主要是先占領市場，然后再在市場獲取收益。后續商業價值，主要是先占領市場，然后再在市場獲取收

22、益。356.3.2 免費產品特性免費產品特性（1）易于數字化）易于數字化（2）無形化特點）無形化特點（3）零制造成本）零制造成本（4）成長性）成長性（5）沖擊性）沖擊性（6）間接收益特點）間接收益特點366.3.3 免費價格策略實施免費價格策略實施（1）免費價格策略風險）免費價格策略風險 為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始，商業利為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始，商業利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費價格策略實施步驟）免費價格策略實施步驟 第一，互聯網作為成長性的市場，在市場獲取成功的第一，互聯網作為成長性的市場，

23、在市場獲取成功的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業運作模式，因此考慮關鍵是要有一種可能獲得成功的商業運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業模式相吻合。免費價格策略時必須考慮是否與商業模式相吻合。 37第二，分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可。第二，分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可。第三，分析免費策略產品推出時機，如果市場已經被第三，分析免費策略產品推出時機，如果市場已經被 占領或已經比較成熟，則要審視提高推出產品占領或已經比較成熟，則要審視提高推出產品（服務）的競爭力。（服務）的競爭力。第四，考慮免費價格產品（服務）是否適合采用免費第四，考慮免費價格產品（服務）是否適合采用

24、免費價格策略。價格策略。第五，策劃推廣免費價格產品（服務），要吸引用戶第五，策劃推廣免費價格產品（服務），要吸引用戶關注免費產品（服務），應當與推廣其他產品關注免費產品（服務），應當與推廣其他產品一樣有嚴密的營銷策劃。一樣有嚴密的營銷策劃。386.4 網絡營銷動態定價網絡營銷動態定價策略策略396.4.1 網絡動態定價的內涵網絡動態定價的內涵v 動態定價是差別定價在數字經濟和網絡營銷中的發展動態定價是差別定價在數字經濟和網絡營銷中的發展.差差別定價是指壟斷廠商在出售完全一樣的或是經過差異化的別定價是指壟斷廠商在出售完全一樣的或是經過差異化的同類產品時同類產品時,對不同的消費者索取不同的價格對不

25、同的消費者索取不同的價格.v 動態定價是指企業根據單個交易水平的供給狀況即時確定動態定價是指企業根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買購買(出售出售)產品或服務的價格產品或服務的價格.它能及時根據單個消費者它能及時根據單個消費者的購買意愿制定價格的購買意愿制定價格,在滿足消費者需求的同時在滿足消費者需求的同時,將全部或將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余部分消費者剩余轉化成廠商剩余.v 由于網絡市場比傳統市場信息更透明由于網絡市場比傳統市場信息更透明,傳播速度更快傳播速度更快,信息信息搜索成本大幅度降低搜索成本大幅度降低,企業能以低成本購買并分析消費者企業能以低成本購買并分析消費者Cookie文件文件,使網絡動態定價過程更易實現使網絡動態定價過程更易實現.v 網絡動態定價是指在網絡營銷過程中網絡動態定價是指在網絡營銷過程中,廠商用網絡技術實廠商用網絡技術實現動態定價現動態定價.如利用版本劃分如利用版本劃分,捆綁和群體定價等多種工具捆綁和群體定價等多種工具結合供需及時調整價格結合供需及時調整價格.406.4.2 網絡動態定價的優勢網絡動態定價的優勢