1、2第六章 公關(guān)宣傳文書 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公關(guān)宣傳文書寫作的一般概念與特點(diǎn)了解公關(guān)宣傳文書寫作的一般概念與特點(diǎn)掌握專用信函特點(diǎn)及寫作掌握專用信函特點(diǎn)及寫作掌握禮儀性演講稿特點(diǎn)及寫作掌握禮儀性演講稿特點(diǎn)及寫作掌握條據(jù)、告啟類文書特點(diǎn)及寫作掌握條據(jù)、告啟類文書特點(diǎn)及寫作掌握宣傳文書特點(diǎn)及寫作掌握宣傳文書特點(diǎn)及寫作掌握經(jīng)濟(jì)新聞特點(diǎn)及寫作掌握經(jīng)濟(jì)新聞特點(diǎn)及寫作3第一節(jié) 公關(guān)宣傳文書概述一、公關(guān)宣傳文書的概念和種類(一)概念公關(guān)宣傳文書是組織進(jìn)行公關(guān)宣傳的基本形式；是組織在公關(guān)活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的而寫作、使用的各類文書的統(tǒng)稱。(二)種類按名稱分，有請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函，有各類致辭、演講稿，有告啟類文書，有企業(yè)簡(jiǎn)

2、介，產(chǎn)品說(shuō)明書，有公關(guān)新聞等。按其性質(zhì)分，可以分為禮儀性文書(如請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函，各類致辭)，有事務(wù)性文書(如告啟類文書，企業(yè)簡(jiǎn)介，產(chǎn)品說(shuō)明書)。按其與溝通對(duì)象的關(guān)系分，有側(cè)重處理與外部公眾關(guān)系的(如海報(bào)，廣告、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說(shuō)明書、新聞)，有側(cè)重協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系的(如組織公約等)。4二、公關(guān)宣傳文書的特點(diǎn)1. 目的的明確性2. 內(nèi)容的真實(shí)性3. 發(fā)布的公開性和受眾的廣泛性5第二節(jié) 專 用 信 函一、概述(一)概念專用信函在對(duì)內(nèi)對(duì)外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用非常專用信函在對(duì)內(nèi)對(duì)外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用非常廣泛，尤其是在涉外貿(mào)易中，信函作為主要廣泛，尤其是在涉外貿(mào)易中，信函作為主要的商務(wù)往來(lái)方式，其功能、內(nèi)容、寫法

3、和一的商務(wù)往來(lái)方式，其功能、內(nèi)容、寫法和一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用的信函差別很大，我們將般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用的信函差別很大，我們將對(duì)涉外貿(mào)易中的專用信函另列專章進(jìn)行介紹，對(duì)涉外貿(mào)易中的專用信函另列專章進(jìn)行介紹，這里只介紹一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用的專用信函。這里只介紹一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用的專用信函。(二)種類和作用書信可以分為一般書信和專用書信。 6第二節(jié) 專 用 信 函(三三)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 箋文箋文1) 標(biāo)題2) 稱謂3) 正文4) 敬勉語(yǔ)5) 落款2. 封文封文(1) 信封左上角的六個(gè)小方格填寫收信人郵政編碼。(2) 信封中間的三條橫線上分別寫收信人的地址和姓名。地址和姓名分在兩行寫。(3) 信封右

4、下角寫寄信人的詳細(xì)地址和寄信人的姓，特快專遞和掛號(hào)信要求寄信人要寫姓和名。在寄信人姓或姓名后，加上“寄”、“緘”字樣。(4) 寄信人的郵政編碼。7第二節(jié) 專 用 信 函(四四)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)1) 箋文部分的禮貌用語(yǔ)(1) 提稱語(yǔ)。 (2) 敬勉語(yǔ)。 (3) 禮告敬辭。 2) 封文部分的禮貌用語(yǔ)(1) 對(duì)受信人的稱呼。 (2) 啟封辭。 (3) 緘封辭。 8二、請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函(一一)概念和作用概念和作用1. 概念概念請(qǐng)柬又稱請(qǐng)?zhí)Ｔ诠P(guān)活動(dòng)中，它是組織邀請(qǐng)賓客參加某些重要活動(dòng)，如慶典、重要會(huì)議時(shí)所使用的一種禮儀性書信。按使用請(qǐng)柬的不同情況，請(qǐng)柬可以分為開業(yè)請(qǐng)柬，會(huì)議請(qǐng)柬，慶典請(qǐng)柬等。邀請(qǐng)函體是公

5、關(guān)活動(dòng)中組織邀請(qǐng)賓客參加某項(xiàng)活動(dòng)或事宜時(shí)的專用書信。邀請(qǐng)函又稱邀請(qǐng)書，邀請(qǐng)信。9二、請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函2. 作用兩者的相似點(diǎn)是：都具有邀約功能；都具兩者的相似點(diǎn)是：都具有邀約功能；都具有禮儀功能；同為專用書信，兩者的結(jié)構(gòu)有禮儀功能；同為專用書信，兩者的結(jié)構(gòu)和格式相似。和格式相似。兩者的不同點(diǎn)也十分明顯：邀請(qǐng)函的用語(yǔ)兩者的不同點(diǎn)也十分明顯：邀請(qǐng)函的用語(yǔ)比請(qǐng)柬來(lái)得自由隨意；邀請(qǐng)函的內(nèi)容比請(qǐng)比請(qǐng)柬來(lái)得自由隨意；邀請(qǐng)函的內(nèi)容比請(qǐng)柬更詳細(xì)和豐富，不僅表示邀約的意思，柬更詳細(xì)和豐富，不僅表示邀約的意思，而且還有比較具體的邀約內(nèi)容。而且還有比較具體的邀約內(nèi)容。 10二、請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1.

6、 標(biāo)題標(biāo)題2. 稱呼稱呼3. 正文正文4. 結(jié)尾結(jié)尾5. 落款落款(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)1. 請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函在制作中應(yīng)注意請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函在制作中應(yīng)注意2. 請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函在使用中應(yīng)注意請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函在使用中應(yīng)注意11三、介紹信和證明信(一一)概念和作用概念和作用1. 概念概念(1) 介紹信是單位為介紹本單位有關(guān)人員到另一個(gè)單位去聯(lián)系工作時(shí)使用的專用信函。介紹信一般有三種：第一種是手寫的介紹信，第二種是印刷式的無(wú)存根的介紹信，第三種是印刷式有存根的介紹信。(2) 證明信是個(gè)人或單位用來(lái)證明關(guān)于某人的身份、學(xué)歷、工作經(jīng)歷或關(guān)于某事件的真實(shí)情況而使用的專用信函。證明信也可分為兩種：一種是以單位名義寫的，另

7、一種是以個(gè)人名義寫的。12三、介紹信和證明信2. 作用(1) 介紹信的作用是向別的單位證明持信者與本單位的所屬關(guān)系，并向?qū)Ψ絾挝唤榻B說(shuō)明他此去需要接洽的事務(wù)。(2) 不同的證明信作用不同。單位開具的證明信主要用來(lái)證明某人與該單位的所屬關(guān)系(曾經(jīng)或正在該單位工作)及其身份、職務(wù)、學(xué)歷、工作情況等，其真實(shí)性由開具證明信的單位負(fù)責(zé)。 13三、介紹信和證明信3. 比較介紹信和證明信的異同1) 相同點(diǎn)作用：都具有一定的證明作用。使用者：都可以以單位名義寫。形式：都有印刷式的。2) 不同點(diǎn)(1) 使用者不同。(2) 適用的范圍不同。(3) 形式不同。14三、介紹信和證明信(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1.

8、介紹信的結(jié)構(gòu)和寫法介紹信的結(jié)構(gòu)和寫法(以有存根的印刷式介紹信以有存根的印刷式介紹信為例為例)2. 證明信的結(jié)構(gòu)和寫法證明信的結(jié)構(gòu)和寫法(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 介紹信和證明信的內(nèi)容不得涂改，如有涂改，必須在涂改處加蓋公章或私章，否則無(wú)效。(2) 要保證內(nèi)容真實(shí)，表述簡(jiǎn)潔明確。(3) 以單位名義寫的介紹信、證明信寫好后，應(yīng)裝入公文信封內(nèi)；以個(gè)人名義寫的證明信可以放在一般的信封里，信封寫法參照概述中有關(guān)內(nèi)容。15四、感謝信和慰問(wèn)信(一一)概念和作用概念和作用1. 概念概念(1) 感謝信是為感謝對(duì)方的關(guān)懷、幫助、支持并表達(dá)欽佩之情而寫的專用信函。 (2) 慰問(wèn)信是以組織或個(gè)人的名義向集體或個(gè)人

9、表示關(guān)懷、問(wèn)候、安慰和鼓勵(lì)的一種專用信函。 2. 作用作用(1) 感謝信不僅可以表達(dá)自己的感謝之意、感激之情，而且可以使被感謝方受到鼓舞和鞭策。同時(shí)，對(duì)其他人起到教育作用。(2) 慰問(wèn)信能體現(xiàn)組織的溫暖和關(guān)心，給人以克服困難、繼續(xù)前行的信心和力量。16四、感謝信和慰問(wèn)信(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 標(biāo)題標(biāo)題2. 正文正文3. 落款落款(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 需對(duì)對(duì)方行為的意義和價(jià)值做概括和評(píng)價(jià)，不能僅僅羅列事實(shí)。(2) 內(nèi)容要突出重點(diǎn)，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)。(3) 感情抒寫要真誠(chéng)樸素、恰如其分。17五、倡議書(一一)概念和作用概念和作用1. 概念概念(1) 倡議書是由個(gè)人、群體或單位提出某

10、項(xiàng)建議、以期發(fā)動(dòng)大家一起完成某項(xiàng)任務(wù)、開展某項(xiàng)公益活動(dòng)時(shí)使用的一種專用信函。 (2) 特點(diǎn)可概括為：公開性、建議性和群眾性。可概括為：公開性、建議性和群眾性。2. 倡議書的作用倡議書的作用能為倡議的具體活動(dòng)爭(zhēng)取和凝聚人氣、人力；因這能為倡議的具體活動(dòng)爭(zhēng)取和凝聚人氣、人力；因這些活動(dòng)往往帶有公益性質(zhì)，所以倡議書也起到了宣些活動(dòng)往往帶有公益性質(zhì)，所以倡議書也起到了宣傳、培養(yǎng)公益意識(shí)，建設(shè)精神文明的作用；自覺(jué)地傳、培養(yǎng)公益意識(shí)，建設(shè)精神文明的作用；自覺(jué)地使用倡議書，還能有助于展現(xiàn)組織良好的社會(huì)形象使用倡議書，還能有助于展現(xiàn)組織良好的社會(huì)形象 18五、倡議書(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法(1) 發(fā)出倡議

11、的背景、原因和目的等，這部分要解決一個(gè)“為什么要做”的問(wèn)題。(2) 倡議的具體內(nèi)容、要求和意義，也就是“要做什么”、“怎么做”、“意義何在”。這部分是倡議書的重點(diǎn)。寫的時(shí)候，每個(gè)部分的各項(xiàng)內(nèi)容常常分條列舉，以求明晰。(3) 表達(dá)倡議者的決心和希望。倡議書結(jié)尾一般不用祝頌語(yǔ)。19五、倡議書(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 倡議書的內(nèi)容要有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，有現(xiàn)實(shí)意義。這是它成功的基礎(chǔ)。(2) 倡議書要有說(shuō)服力。這需要在寫作的時(shí)候注意“以理服人”。(3) 倡議書要有一定的鼓動(dòng)性。這需要在寫作的時(shí)候注意“以情動(dòng)人”。20第三節(jié) 禮儀性演講稿一、概述按其性質(zhì)分為兩大類：一類是禮儀性的演講，如各類致辭，它們是社

12、交禮儀的重要組成部分，主要表達(dá)致辭方的情感態(tài)度，較少涉及具體事務(wù)，不處理具體問(wèn)題；另一類是事務(wù)性演講，如競(jìng)職(選)演說(shuō)，主題演講(發(fā)言) (一一)概念概念禮儀性的演講稿是指出于社交禮儀的需要發(fā)表演講時(shí)所依據(jù)的文字稿本。根據(jù)其具體用途，可以分為：歡迎辭，歡送辭，答謝辭，開幕詞，閉幕詞，頒獎(jiǎng)詞，領(lǐng)獎(jiǎng)詞，還有賀詞等。(二二)特點(diǎn)和作用特點(diǎn)和作用(1) 禮貌得體的口語(yǔ) (2) 真摯歡愉的情感 (3) 短小精悍的形制 21第三節(jié) 禮儀性演講稿(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 禮儀性演講稿經(jīng)常存在著“代擬”情況，即現(xiàn)場(chǎng)演講者是作為該組織代表的高層領(lǐng)導(dǎo)，而撰稿者常常另有其人。此種情況下，如何使演講稿體現(xiàn)出本組

13、織領(lǐng)導(dǎo)的思想深度、文化素養(yǎng)乃至個(gè)性魅力，進(jìn)而在公眾面前展現(xiàn)良好的組織形象，這是代擬者撰稿時(shí)必須注意的問(wèn)題。(2) 禮儀性演講稿往往有與其相對(duì)應(yīng)使用的種類，如“歡迎辭歡送辭”、“歡送辭答謝辭”，“開幕詞閉幕詞”，“頒獎(jiǎng)詞領(lǐng)獎(jiǎng)詞”等。這是由禮儀性演講往往具有“有來(lái)有往”、“前呼后應(yīng)”的特點(diǎn)所決定的。22二、歡迎辭、歡送辭、答謝辭(一一)概念和作用概念和作用1. 概念概念(1) 歡迎辭是友好組織、個(gè)人應(yīng)邀到訪時(shí)，在主方舉行的歡迎儀式或歡迎宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由主方代表向來(lái)賓致辭所依據(jù)的文字稿。(2) 歡送辭是友好組織、個(gè)人訪問(wèn)或活動(dòng)行程即將結(jié)束時(shí)，在主方舉行的歡送儀式或歡送宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由主方代表向來(lái)賓致辭所依據(jù)

14、的文字稿。(3) 答謝辭是來(lái)賓訪問(wèn)即將結(jié)束，在主人舉行的歡送儀式或宴會(huì)上、或由來(lái)賓自己舉行的告別儀式或答謝宴會(huì)上，由來(lái)賓代表向主方致辭所依據(jù)的文字稿。2. 作用作用歡迎辭、歡送辭、答謝辭(以下簡(jiǎn)稱“三辭”)可用于私人社交活動(dòng)，也可以用于公務(wù)活動(dòng)。 23二、歡迎辭、歡送辭、答謝辭(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 標(biāo)題標(biāo)題2. 稱謂稱謂3. 正文正文1) 開場(chǎng)白2) 正文主體(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)參閱概述部分注意事項(xiàng)。24三、開幕詞與閉幕詞(一一)概念和作用概念和作用開幕詞是召開重要會(huì)議時(shí)的第一個(gè)會(huì)議發(fā)言，發(fā)言者為由主辦方領(lǐng)導(dǎo)或其上級(jí)單位領(lǐng)導(dǎo)。開幕詞的作用有三：，一是宣告大會(huì)開幕，二是說(shuō)明大會(huì)的

15、主要議題和任務(wù)，三是為大會(huì)奠定基調(diào)、確定方向。閉幕詞是在重要會(huì)議結(jié)束前的最后一個(gè)會(huì)議發(fā)言，發(fā)言者同樣應(yīng)為主辦方領(lǐng)導(dǎo)或其上級(jí)單位領(lǐng)導(dǎo)。閉幕詞的作用和開幕詞相對(duì)，也可以分為三個(gè)方面。一是宣告大會(huì)閉幕，二是對(duì)大會(huì)作出概括性的評(píng)價(jià)和總結(jié)，三是對(duì)未來(lái)工作的展望。25三、開幕詞與閉幕詞(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 標(biāo)題標(biāo)題(1) 會(huì)議名稱+開幕詞。 (2) 領(lǐng)導(dǎo)人姓名+會(huì)議名稱+開幕詞。 (3) 采用正、副標(biāo)題結(jié)合的形式。 2. 稱謂稱謂根據(jù)會(huì)議性質(zhì)和與會(huì)者身份來(lái)確定稱謂。具體寫法根據(jù)會(huì)議性質(zhì)和與會(huì)者身份來(lái)確定稱謂。具體寫法可參閱歡迎辭的有關(guān)內(nèi)容。可參閱歡迎辭的有關(guān)內(nèi)容。3. 正文正文(1) 開幕詞的

16、正文大體可分為四個(gè)部分(2) 閉幕詞的正文大體也可以分為四個(gè)部分26三、開幕詞與閉幕詞(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)在實(shí)際使用中，開、閉幕詞正文部分的內(nèi)容可視情況不同可適當(dāng)增減，并非一定要四個(gè)部分都具備，有些開、閉幕詞只對(duì)有關(guān)內(nèi)容簡(jiǎn)單概述不做展開，如好運(yùn)北京2007中國(guó)石化青島國(guó)際帆船賽閉幕詞，有些則在概述的基礎(chǔ)上有重點(diǎn)地展開，如振興中國(guó)民族游戲產(chǎn)業(yè)之路2004年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)開幕詞，此中不同可比較兩個(gè)開幕詞例文和閉幕詞例文。27四、頒獎(jiǎng)詞與領(lǐng)獎(jiǎng)詞(一一)概念和作用概念和作用頒獎(jiǎng)詞是頒獎(jiǎng)儀式上，會(huì)議主席、主持人或頒獎(jiǎng)嘉賓向來(lái)賓介紹獲獎(jiǎng)?wù)摺㈥愂銎浍@獎(jiǎng)理由、評(píng)價(jià)其突出成就時(shí)所依據(jù)的文字底稿。領(lǐng)獎(jiǎng)詞又稱獲獎(jiǎng)

17、感言，是獲獎(jiǎng)?wù)呱吓_(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)向頒獎(jiǎng)?wù)呒艾F(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓表達(dá)獲獎(jiǎng)感想時(shí)依據(jù)的文字底稿。(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 頒獎(jiǎng)詞頒獎(jiǎng)詞2. 領(lǐng)獎(jiǎng)詞領(lǐng)獎(jiǎng)詞28四、頒獎(jiǎng)詞與領(lǐng)獎(jiǎng)詞(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)頒獎(jiǎng)詞和領(lǐng)獎(jiǎng)詞因包含著明顯的祝賀和感謝之意，有時(shí)也被分別視為是賀詞和答謝詞的一種。考慮到它們使用面越來(lái)越廣、使用頻率也越來(lái)越高，且內(nèi)容有很強(qiáng)的針對(duì)性，所以這里還是把它們單列一類。29五、賀詞(一一)概念和作用概念和作用賀詞又稱祝詞或祝賀詞，是在喜慶性的集會(huì)或儀式上作表示祝福、祝賀或共同慶賀的演講所依據(jù)的文稿。賀詞的使用非常靈活和廣泛，種類很多。按目的不同 按受詞者的身份 按致詞方與受詞方的關(guān)系 30五、賀詞(二二)

18、結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法賀詞的結(jié)構(gòu)、寫法可參閱前述致辭的結(jié)構(gòu)和寫法。需要說(shuō)明的是，賀詞的正文部分的寫法一般是，首先說(shuō)明自己以何種身份、因何向何組織或個(gè)人表示何種祝賀，接著扼要而恰當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)受辭方已取得的成績(jī)，最后視具體情況提出希望或再次表示祝愿。(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)賀詞的語(yǔ)言應(yīng)熱情明快；篇幅應(yīng)短小精悍；評(píng)價(jià)應(yīng)切中肯綮，風(fēng)格應(yīng)靈活得體。31六、事務(wù)性演講稿(一一)概念概念事務(wù)性的演講稿是為表明對(duì)具體問(wèn)題的態(tài)度、看法而發(fā)表演講時(shí)所依據(jù)的文字稿。根據(jù)其具體用途，可以分為：競(jìng)職演說(shuō)(競(jìng)聘演說(shuō)、競(jìng)選演說(shuō))稿、就職演說(shuō)稿以及其他各種主題演講(發(fā)言)稿。(二二)特點(diǎn)和作用特點(diǎn)和作用(1) 語(yǔ)言平實(shí)流暢，禮儀色

19、彩讓位于務(wù)實(shí)的理性色彩。(2) 針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行分析論證，有較強(qiáng)的邏輯性和專業(yè)性。(3) 以理服人為主，以情動(dòng)人為輔。(4) 篇幅可長(zhǎng)可短，視內(nèi)容需要而定。32六、事務(wù)性演講稿(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 作用不同。 (2) 內(nèi)容不同。 (3) 對(duì)寫作者的要求不同。 33第四節(jié) 條據(jù)、告啟類文書一、條據(jù)(一)概念和作用1. 說(shuō)明性條據(jù)說(shuō)明性條據(jù)2. 憑證性條據(jù)憑證性條據(jù)(二)結(jié)構(gòu)和寫法1. 借條借條(借據(jù)借據(jù))2. 收條收條(收據(jù)收據(jù))3. 欠條欠條34一、條據(jù)一、條據(jù)(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 憑證性條據(jù)中的錢款數(shù)額、財(cái)物數(shù)量都應(yīng)以大寫漢字寫明；錢款數(shù)額前還需寫明貨幣種類，錢款數(shù)額后應(yīng)

20、加“整”字，如“人民幣伍佰圓整”，以確保這些重要信息不可被更改。(2) 憑證性條據(jù)落款處的日期應(yīng)用漢字寫，如“二八年三月十五日”，其中的“”不能寫作“零”。(3) 借錢物者還清錢物時(shí)，出借方應(yīng)將借條歸還對(duì)方或當(dāng)對(duì)方的面銷毀。35二、告啟類文書(一一)概念和作用概念和作用1. 概念概念1) 啟事2) 聲明2. 啟事和聲明的區(qū)別啟事和聲明的區(qū)別(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 啟事啟事啟事一般包括標(biāo)題、正文、落款三部分。2. 聲明聲明1) 遺失聲明2) 澄清聲明3) 公布性聲明36二、告啟類文書(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 啟事和聲明應(yīng)一文一事，具體簡(jiǎn)潔，短小精悍。 (2) 啟事的語(yǔ)言要謙虛有禮

21、，表示期請(qǐng)要態(tài)度懇切，切忌使用命令的口氣。 聲明的語(yǔ)言要明確，語(yǔ)氣確定、不容置疑。(3) 注意“啟事”和“啟示”的區(qū)別。作為應(yīng)用文的一種，只能寫“啟事”，不能寫“啟示”。實(shí)際使用中，這個(gè)錯(cuò)誤隨處可見，要注意避免。37第五節(jié) 宣 傳 文 書一、企業(yè)簡(jiǎn)介(一)概念和特點(diǎn)1. 概念概念2. 特點(diǎn)特點(diǎn)(二)結(jié)構(gòu)和寫法1. 標(biāo)題標(biāo)題2. 正文正文3. 隨文隨文38二、說(shuō)明書(一一)概念、特點(diǎn)和作用概念、特點(diǎn)和作用1. 概念概念2. 特點(diǎn)特點(diǎn)3. 作用作用1) 從實(shí)用的角度看2) 從法律的角度看(1) 它是確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量保證義務(wù)的依據(jù)。 (2) 它是確定消費(fèi)者責(zé)任自負(fù)范圍的依據(jù)。 39二、說(shuō)明書(二

22、二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 標(biāo)題標(biāo)題2. 正文正文3. 隨文隨文(三三)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)(1) 內(nèi)容講求科學(xué)性。說(shuō)明書是普通消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的指導(dǎo)性文書，它關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者切身利益，內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)是對(duì)說(shuō)明書最本質(zhì)的要求。(2) 表述講求條理性。條理化的表述便于消費(fèi)者迅速理解和把握說(shuō)明書的主要意思。(3) 語(yǔ)言力求通俗性。說(shuō)明書主要是給普通消費(fèi)者看的，要考慮適合大部分人的接受能力和理解水平，如何將專業(yè)問(wèn)題做通俗化、實(shí)用化的解釋，這是說(shuō)明書寫作者需要解決的問(wèn)題。40三、廣告文案(一一)概念和作用概念和作用1. 概念概念1) 廣告2) 廣告文案2. 作用作用(1) 商品廣告的基本作用，是通過(guò)傳

23、媒向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品信息，以促進(jìn)商品的銷售。(2) 企業(yè)公益廣告的作用在于塑造良好的企業(yè)形象。41三、廣告文案(二二)廣告文案的寫作要求廣告文案的寫作要求(1) 最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告主的預(yù)期目標(biāo)，無(wú)論是推銷產(chǎn)品、服務(wù)的商業(yè)廣告還是旨在塑造企業(yè)社會(huì)形象的公益廣告，如何最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告主的預(yù)期目標(biāo)是廣告文案寫作的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。(2) 廣告文案必須富有創(chuàng)意。 (3) 具體的廣告創(chuàng)意必須建立在對(duì)產(chǎn)品、特定市場(chǎng)、特定消費(fèi)群體、特定文化傳統(tǒng)和文化心理的深刻認(rèn)識(shí)和正確把握的基礎(chǔ)上，否則可能會(huì)事與愿違。(4) 公益廣告文案還應(yīng)和現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合。越有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性的公益廣告產(chǎn)生的社會(huì)效果越好。42三、廣告文案(

24、三三)廣告文案的結(jié)構(gòu)和寫法廣告文案的結(jié)構(gòu)和寫法1. 標(biāo)題標(biāo)題(1) 標(biāo)題是廣告主題或基本內(nèi)容的集中表現(xiàn)。它具有吸引注意力、標(biāo)題是廣告主題或基本內(nèi)容的集中表現(xiàn)。它具有吸引注意力、傳遞主要的廣告信息、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀正文，加深印象，刺激購(gòu)買的傳遞主要的廣告信息、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀正文，加深印象，刺激購(gòu)買的作用。作用。(2) 標(biāo)題的類型。標(biāo)題的類型。(3) 標(biāo)題的寫作要求。標(biāo)題的寫作要求。2. 廣告正文廣告正文(1) 正文是廣告標(biāo)題的具體化。正文是廣告標(biāo)題的具體化。 (2) 廣告正文從訴求方式的角度可以分為兩種：廣告正文從訴求方式的角度可以分為兩種： 理性訴求。理性訴求。 感性訴求。 (3) 廣告正文的寫作要

25、求。廣告正文的寫作要求。3. 廣告口號(hào)廣告口號(hào)(1) 廣告口號(hào)是一個(gè)時(shí)期內(nèi)，某一廣告中反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告口號(hào)是一個(gè)時(shí)期內(nèi)，某一廣告中反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。 (2) 廣告口號(hào)的類型。廣告口號(hào)的類型。(3) 廣告口號(hào)的寫作要求。廣告口號(hào)的寫作要求。4. 隨文隨文寫法同說(shuō)明書隨文。43四、海報(bào)(一一)概念和特點(diǎn)概念和特點(diǎn)海報(bào)有廣告的性質(zhì)。好的海報(bào)和廣告一樣，需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)創(chuàng)意。但是海報(bào)和廣告還是有很多不同。比如，廣告是付費(fèi)傳播，大眾傳播；海報(bào)多免費(fèi)公開張貼，屬于小眾傳播。(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法海報(bào)的結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題、正文和落款三部分。44第六節(jié) 經(jīng) 濟(jì) 新 聞一、概述(一)概念經(jīng)濟(jì)

26、新聞指對(duì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域新近發(fā)生的、具有一定價(jià)值的事實(shí)的報(bào)道和評(píng)論。其最常見的形式有消息和通訊。(二)特點(diǎn)(1) 真實(shí)性。 (2) 重要性。 (3) 時(shí)效性。 (4) 公平性。 45二、經(jīng)濟(jì)消息(一一)概念、種類和特點(diǎn)概念、種類和特點(diǎn)1. 概念概念經(jīng)濟(jì)消息是以最簡(jiǎn)練、及時(shí)的方式報(bào)道新近發(fā)生的、具有一定經(jīng)濟(jì)和新聞價(jià)值的事件的一種新聞文體，是最經(jīng)常、最大量運(yùn)用的報(bào)道體裁。經(jīng)濟(jì)消息可以分為動(dòng)態(tài)消息、綜合消息、人物消息、述評(píng)、簡(jiǎn)訊等。 2. 特點(diǎn)特點(diǎn)一是“短”一是“快” 46二、經(jīng)濟(jì)消息(二二)結(jié)構(gòu)和寫法結(jié)構(gòu)和寫法1. 標(biāo)題標(biāo)題2. 消息頭消息頭3. 導(dǎo)語(yǔ)導(dǎo)語(yǔ)4. 主體主體5. 背景材料背景材料6. 結(jié)語(yǔ)結(jié)語(yǔ)47三、經(jīng)濟(jì)通訊(一一)概念和特點(diǎn)概念和特點(diǎn)1. 概念概念經(jīng)濟(jì)通訊是以敘述、描寫為主要表達(dá)方式，具體、生動(dòng)、形象地反映經(jīng)濟(jì)新聞事件、經(jīng)濟(jì)生活中的典型人物或典型經(jīng)驗(yàn)的新聞文體。經(jīng)濟(jì)通訊可分為經(jīng)濟(jì)事件通訊、經(jīng)濟(jì)人物通訊、經(jīng)濟(jì)工作通訊、經(jīng)濟(jì)風(fēng)貌通訊四類。 2. 特點(diǎn)特點(diǎn)一是文學(xué)