1、n國家職業標準n基礎知識n第一章第一章 n采購基礎知識采購基礎知識n本章主要闡述采購類型與方式、基本作業流程和采購管理基本知識，以為各類采購人員從事職業活動奠定必要的理論基礎。n一、采購的概念與地位n（一）采購的概念n采購是指在市場經濟條件下企業為獲取商品或采購是指在市場經濟條件下企業為獲取商品或服務，而對獲取對象的服務，而對獲取對象的渠道、方式、質量、價渠道、方式、質量、價格、時機格、時機等進行選擇，且把等進行選擇，且把貨幣資金貨幣資金轉化為標轉化為標的物的的物的交易過程交易過程。n（二）采購的地位n1采購是企業生產經營活動的先決條件n2采購是貫穿企業生產經營全過程的因素n3采購是企業生產經

2、營的活動渠道和供應鏈 管理的關鍵n4采購是企業成本控制的重要環節n5采購是產品更新換代的媒介n二、采購類型n采購活動多種多樣，我們可以從采購對象、采購主體和采購技術等不同角度進行歸類。n（一）按采購對象劃分n有形物品采購：機器設備采購、原材料采購、零部件采購、MRO采購。n無形服務采購：技術采購、服務采購、工程發包。n（二）按采購主體劃分n個人采購、企業采購、團體采購、政府采購。n（三）按采購技術劃分n按采購技術，采購可以分為傳統采購和現代采購。n1傳統采購技術n2現代采購技術q定量訂貨法采購q定期訂貨法采購qMRP采購qJIT采購q供應鏈采購q電子商務采購（網上采購）n三、采購方式n采購方式

3、是采購主體獲取資源或物品、工程、服務的途徑、形式與方法。它是決定著企業能否有效地組織、控制物品資源，以保證其正常地生產和經營以及較大利潤空間的實現。n采購方式的選擇主要取決于企業制度、資源狀況、環境優劣、專業水準、資金情況和儲運水平等。n采購方式：n1、現貨采購、遠期合同采購和期貨采購n2、 集中采購與分散采購n3、直接采購與間接采購n4、招標采購n5、網上采購n第二節 采購作業流程n（一）采購作業流程的一般形式n采購作業的一般流程，大致可劃為3個階段即購買決策階段、購買階段和購后反思階段。n（二）采購作業流程的變革n1電子化協同采購流程n由于供應鏈管理概念的提出，基于信息技術的協同采購理念正

4、在成為現代企業采購流程的核心，也稱為基于供應鏈環境下的電子采購流程。n2準時采購流程n準時采購流程，也稱為JIT的訂單驅動采購流程，是指供應商在需要的時間里，向需要的地點，以可靠的質量，向需方(制造商)提供需要的物料之過程。n二、采購作業流程的控制與管理n（一）采購作業流程控制的關鍵點n采購作業流程的控制是采購管理的核心，其目的是提高采購效率盡可能地降低采購成本。因此，應該對采購流程中幾個環節把握“控制點”：n1、編制采購計劃n2、正確選擇供應商n3、嚴格采購訂單的管理n4、采購業務的確認和付款n（二）采購作業流程的管理n采購作業流程的管理主要涉及：采購流程改造、訂單管理、采購物流管理和貨物的

5、接受與倉管。第三節 采購管理基本知識n一、采購管理的概念及其重要性n采購管理是企業為了完成生產和銷售計劃，在確保可靠質量的前提下，從適當的供應廠商，以適當的價格，實時購入必需數量的物品或服務的一切管理活動。采購管理的重要性q1.保障供應，保障企業正常生產和經營，降低缺貨風險；q2.采購供應的物資質量好壞直接決定了本企業生產產品的質量高低；q3.采購成本構成了企業的生產和經營成分的主體部分；q4.采購是企業和資源市場的關系接口，是企業外部供應鏈的操作點；q5.采購是企業與市場的信息接口；q6.采購是企業科學管理的開端。n二、采購管理的目標和職能n1.適時適量保證供應n2.保證原材料質量n3.費用

6、最省n4.協調供應商和管理供應鏈三、采購管理的內容和模式n(一)采購管理組織n(二)需求分析n(三)資源市場分析n(四)制定采購計劃n(五)采購計劃實施n(六)采購評價與分析n(七)采購監控n(八)采購基礎工作n（詳見P15圖1-2）n第二章 商品學及商品流通學基礎知識n本章主要闡述商品分類、商品標準、商品質量與檢驗、包裝、倉儲與養護、商品交易組織、中介機構和流通政策等內容。n第一節 商品分類n一、商品分類的概念和意義n（一）商品分類的概念n根據一定的目的，選擇恰當的標志，將任何一個商品集合總體逐級進行劃分的過程，即商品分類。商品分類，一般將商品集合總體劃分為大類、品類、品種或大類、中類、小類

7、、品種等范圍逐次縮小、特征更趨一致的局部集合體。n商品的大類一般根據商品生產和流通領域的行業來劃分；n商品品類或中類等是指若干具有共同性質和特征的商品的總稱；n商品品種是按商品特性、成分等方面特征進一步劃分得到的商品類組。n（二）商品分類的意義n商品分類為國民經濟各部門各企業實施各項管理活動奠定了科學基礎n商品分類是實行現代化管理的前提n商品科學分類有利于推行標準化活動n商品科學分類有利于開展商品研究n商品的科學分類便于消費者和用戶選購商品n二、商品分類的原則和方法n科學原則n系統原則n可擴延原則n兼容原則n綜合使用原則n（二）商品分類的基本方法（二）商品分類的基本方法n 分類方法基本上有兩種

8、：分類方法基本上有兩種：線分類法和面分類法線分類法和面分類法n一、商品標準的概念一、商品標準的概念n標準是對重復性事物和概念所做的統一規定。它以科標準是對重復性事物和概念所做的統一規定。它以科學、技術和實踐經驗的綜合成果為基礎，經有關方面學、技術和實踐經驗的綜合成果為基礎，經有關方面協商一致，由主管機構批準，以特定的形式發布，作協商一致，由主管機構批準，以特定的形式發布，作為共同遵守的準則和依據。為共同遵守的準則和依據。n標準按其性質可以分為技術標準、生產組織標準和經標準按其性質可以分為技術標準、生產組織標準和經濟管理標準三大類。濟管理標準三大類。n商品標準是商品生產、檢驗、驗收、監督、使用、

9、維商品標準是商品生產、檢驗、驗收、監督、使用、維護和貿易洽談的技術準則，也是發生商品質量爭議時護和貿易洽談的技術準則，也是發生商品質量爭議時仲裁的技術依據。仲裁的技術依據。n二、商品標準的種類n按標準的約束性不同，分強制性標準和推薦性標準n按標準的表達形式不同，分文件標準和實物標準n三、商品標準的級別n（一）我國商品標準n標準化法將我國標準分為國家標準、行業標準、地方標準、企業標準四級。n（二）國際商品標準n從世界范圍來說，標準通常被分為國際標準、區域標準、國家標準、行業或專業團體標準、以及公司（企業）標準五級。n第二節 商品質量與商品檢驗n一、商品的質量n（一）商品質量及其特性n商品質量(Q

10、uality of Goods)，即反映商品滿足明確或隱含需要的能力的特性總和。n二）質量認證n1質量認證的概念n商品（或產品）的質量往往需經特定的第三方權威機構加以確認，這也就是所謂的質量認證。n（三）質量體系認證n1質量體系認證的含義n質量體系認證，是依據國際通用的“質量管理和質量保證”系列標準，經過認證機構對企業的質量體系進行審核，并以頒發認證證書的形式，證明企業的質量體系和質量保證能力符合相應要求的活動。質量體系認證亦稱為企業認證、質量體系注冊、質量體系評審、質量體系審核等。n4產品質量認證和質量體系認證的區別n產品認證和質量體系認證是質量認證按認證對象區分的兩大類別 （詳見P33表2

11、-3）n二、商品檢驗n1.商品檢驗的內容 n商品檢驗，是指根據商品標準規定的各項指標，運用一定的檢驗方法和技術，綜合評定商品質量優劣、確定商品品級的活動。因此，商品檢驗又稱為商品質量檢驗。 n包括：包裝檢驗、品質檢驗、衛生檢驗、安全性能檢驗、數量和重量檢驗。n2.檢驗方法：感官檢驗法、理化檢驗法。n第六節 商品交易組織n一、批發市場n批發市場的基本功能n功能是指事物本身所具有的特定用途和作用，即其所能承擔的特殊職能。批發市場作為發達商品經濟中較高層次的市場形態和流通組織，在社會經濟運行中承擔著重要的經濟職能。具體而言，批發市場具有媒介功能、服務功能、管理功能及價格形成和發現功能。n1媒介功能

12、n2綜合服務功能n3管理功能 n4價格形成和發現功能n二、貿易中心n（一）貿易中心的含義n 貿易中心是建立在中心城市的、具有強大集散力的為批發交易服務的市場交易組織。貿易中心的組織化程度要高于批發市場，是在批發市場的基礎上產生的。n第七節 商品中介組織n一、代理商n（一）代理及代理商n 代理，是人們社會生活中的一種行為，它區別于行為主體親自從事特定的活動，而是把該活動委托給他人來辦理，也就是由代理者來作委托者辦事的代表，就委托的內容來說，有的是經濟的，有的是非經濟的，經濟代理中委托者要給代理者一定的報酬。n代理商指商品購銷代理制的代理者，即專門接受委托為他人代購或代銷者。n二、經紀組織n（一）

13、經紀的涵義及經紀活動的特點n經紀是一種行為，是市場上為交易雙方溝通信息、撮合成交、提供與交易相關的服務的行為和活動。為了適應協調買賣、引導交換、方便交易這樣一種客觀需求，就產生了經紀行為和經紀活動。 n第八節 商品流通政策n商品流通政策是指一個國家或政府為了實現某種經濟和社會目標，根據經濟發展的要求和依據政府的基本經濟政策而制定的國家社會流通活動的行為準則n商品流通政策的內容主要包括商品流通組織政策、商品流通技術政策、商品流通布局政策、商品流通投資政策、商品流通對外開放政策。n第三章 物流基礎知識n基礎物流知識，是采購從業人員必備的職業素質。本章從物流構成要素和物流系統規劃入手，較為全面地介紹

14、與采購活動密切相關的運輸與配送、第三方物流、企業物流管理、庫存管理和物流信息化等物流知識。n第一節 物流及其構成要素n一、物流概念n定義：物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。n（三）物流與商流、資金流和信息流的關系（三）物流與商流、資金流和信息流的關系n企業生產經營活動是一個商流、物流、資金流和信息企業生產經營活動是一個商流、物流、資金流和信息流的相互聯系、相互作用的過程。流的相互聯系、相互作用的過程。n企業生產經營中的商流、資金流和信息流有其特定內企業生產經營中的商流、資金流和信息流有其特定內涵。涵。

15、n所謂所謂商流商流，即貿易或交易，是標的物所有權轉移的商，即貿易或交易，是標的物所有權轉移的商務活動。商流的研究內容是商品交換的全過程，具體務活動。商流的研究內容是商品交換的全過程，具體包括市場需求預測，計劃分配與供應，貨源組織、訂包括市場需求預測，計劃分配與供應，貨源組織、訂貨、采購調撥、銷售等。貨、采購調撥、銷售等。n所謂所謂資金流資金流，是在所有權更迭的交易過程中發生的資，是在所有權更迭的交易過程中發生的資金流動機相關財務活動。它一般從屬于商流。金流動機相關財務活動。它一般從屬于商流。n所謂所謂信息流信息流，則是指與商流、物流和資金流相關的資，則是指與商流、物流和資金流相關的資料、數據等

16、的提供和操作過程。料、數據等的提供和操作過程。n在現代物流發展中，商流和物流的關系備受矚目。商流和物流都是流通的組成部分，二者結合才能有效地實現商品由供方向需方的轉移過程。商流和物流關系密切，相輔相成。n然而，商流與物流是具有可分離性的，而且，商物分離目前已經成為趨勢。在現實經濟生活中，商流和物流各自具有不同的活動內容和規律。進行商品交易活動的地點，往往不是商品實物流通的最佳路線必經之處。如果商品的交易過程和實物的運動過程路線完全一致，往往會發生實物流路線的迂回、倒流、重復等不合理現象，造成資源和運力的浪費。商流一般要經過一定的經營環節來進行業務活動；而物流則不受經營環節的限制，它可以根據商品

17、的種類、數量、交貨要求、運輸條件等，使商品盡可能由產地通過最少環節，以最短的物流路線，按時保質地送到用戶手中，以達到降低物流費用、提高經濟效益的目的。n第二節 物流系統規劃n一、物流系統n用系統觀點來研究物流活動是現代物流學的重要特征之一。所謂物流系統，就是物流活動諸環節（要素）及其一體化的體系。n（一）物流系統構成n物流系統是社會經濟大系統的一個子系統，一般有如下基本要素或子系統構成。n1物流系統的功能要素n所謂物流功能要素，即物流系統所具有的基本能力，這些基本能力有效地組合、聯結在一起，便成了物流的總功能，便能合理、有效地實現 物流系統的總目的。n如前所述，物流系統的功能要素包括：運輸、配

18、送、倉儲保管、包裝、 裝卸搬運、流通加工、物流信息等 。n2物流系統的制度環境要素n從宏觀環境角度，物流系統的運行需要良好的制度條件作為支撐，尤其是處于復雜的社會經濟系統中，要確定物流系統的地位，要協調與其它系統的關系。 這些要素主要包括：體制、制度；法律、規章；行政、命令和 標準化系統。 n3.物流系統的物質基礎要素n通常包括物流設施（尤其是交通運輸系統）、物流裝備、物流工具、物流信息技術及網絡。n4.物流系統的組織與管理要素n（二）物流系統目標n1服務目標n2快速、及時目標n3節約目標n4規模優化目標n5庫存控制目標n上述物流系統目標可簡化為3S1L原則， 即Speed（速度），Safet

19、y（安全），Surely（可靠）和Low（低費用）。簡言之，以最少的費用提供最好的物流服務。n物流系統目標，美國密西根大學的斯麥基教授也曾作過十分經典的7R表述，即Right Quality(優良的質量)、Right Quantity(準確的數量)、Right Time（適當的時間）、Right Place(恰當的場所)、Right Impression(良好的印象)、Right Price (適宜的價格)、Right Commodity(正確的商品) 。n二、物流系統規劃n（一）物流系統規劃的內容n1客戶服務目標n2物流網絡n3物流節點的內部布局n4倉儲系統n5運輸管理n6物流信息系統n（二

20、）物流信息系統n物流信息系統是物流企業針對環境帶來的挑戰而做出的基于信息技術的解決方案，其最終目的是提高企業的核心競爭力。n（三）物流系統規劃與設計n包括基礎規劃資料的分析及規劃條件設定、作業程序與信息系統架構的規劃、物流設備的規劃與選用、外圍設施的規劃與選用和區域布置規劃等程序。n第三節 運輸與配送n運輸是物體借助運力在空間上產生的位置移動，其成本在物流總成本中的比例也較高，某些情況下可高達50。因而，運輸活動的費用節約余地大，發展的潛力大。n（一）運輸方式及其特點n1鐵道運輸n2公路運輸n3水路運輸n4航空運輸n5管道運輸n四、配送n我國國家標準物流術語中對配送下的定義：在經濟合理區域范圍

21、內，根據用戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的物流活動。n（一）配送功能要素n配送的功能要素主要包括集貨、分揀、配貨、配裝送貨等。n（二）配送中心n配送業務一般是在配送中心進行的。所謂配送中心，就是從事貨物配備(集貨、加工、分貨、揀選、配貨)和組織對用戶的送貨，以實現銷售或供應的現代流通設施。n配送中心種類繁多，一般由如下9種：n1專業配送中心。n2柔性配送中心n3供應配送中心n4銷售配送中心n5. 城市配送中心n6區域配送中心n7儲存型配送中心n8流通型配送中心n9加工配送中心n第四節 第三方物流管理n一、第三方物流的概念與特征n所謂第三方物流按照國家標

22、準物流術語，是指由供方與需方以外的物流企業提供物流服務的業務模式。n第三方物流一般具備如下特征：n1第三方物流是獨立于供、需方的物流運作形式。屬于專業化的物流活動。n2第三方物流是合同導向式的服務n3第三方物流是個性化的服務n4第三方物流建立在電子信息技術基礎之上n5企業與第三方物流企業之間是聯盟關系。n二、第三方物流的服務內容n第三方物流企業首先要提供高水平的常規物流服務（如運輸、倉儲和配送等）。n在此基礎上，第三方物流企業要利用其先進的物流設備和技術手段，提供增值服務和物流信息與支持物流服務（如貨物拆拼箱、重新貼簽/重新包裝、包裝/分類/并貨/零部件配套、產品退貨管理、組裝/配件組裝、測試

23、和修理等）；n第三方物流企業要利用其完備的物流網絡，為客戶提供全方位、一體化的綜合物流服務，降低客戶物流成本；n第三方物流企業要利用其物流管理與規劃能力，為客戶提供物流管理咨詢，為客戶進行物流規劃和供應鏈管理的戰略設計，以及戰略運籌與實施。n第五節 企業物流管理n一、企業物流的概念n在企業經營范圍內由生產或服務活動所形成的物流系統稱為企業物流。n（一）企業物流的水平結構n1供應物流n2生產物流n3銷售物流n4回收物流。n5廢棄物流n（二）企業物流的垂直結構n企業物流系統通過管理層、控制層和作業層三個垂直層次的協調配合實現其總體功能。n管理層的任務是對整個物流系統進行統一的計劃、實施和控制；控制

24、層的任務是控制物料流動過程；作業層的任務是完成物料的時間轉移和空間轉移。n企業生產物流管理n生產物流區別于其它物流系統的最顯著的特點，是它和企業生產緊密聯系在一起。只有合理組織生產物流過程，才有可能使生產過程始終處于最佳狀態。n合理組織生產物流的基本要求n物流過程的連續性n物流過程的平行性n物流過程的節奏性n物流過程的比例性n物流過程的適應性n（二）企業生產物流控制的內容n1進度控制n2在制品管理。n3偏差的測定和處理n第六節 庫存管理n一、庫存的作用與類型n庫存是指處于儲存狀態的物品。實質上，它是企業生產經營過程中為現在和將來的生產與銷售而儲備的資源。n（一）庫存的作用n1維持銷售產品的穩定

25、n2維持生產的穩定n3平衡企業物流n4平衡企業流動資金的占用n二、庫存管理的目的n（一）減少不良庫存n（二）確定適當的庫存結構n三、庫存量的控制方法qMRP、MRPII、DRP、JIT。n四、降低庫存的措施q降低庫存水平（安全庫存、周轉庫存、在途庫存）策略q“零庫存”管理方式n第七節 物流信息化n為實現物流的信息化，首先用標準化的條碼技術完成商品數據錄入和數據采集；n再借助自動識別技術、數據庫技術、電子數據交換等現代技術手段建立倉儲、保管等各類與物流業務管理有關的基本數據庫；n應用射頻技術(RFID)進行物料跟蹤、運載工具和貨架識別等；n應用GPS技術，可以全天候、連續地為無限多用戶提供任何覆

26、蓋區域內目標的高度的三維速度、位置和時間信息，從而大大提高物流網絡及其運營的透明度，提供更高質量的物流服務；n通過地理信息系統(GIS)能完成車輛路線模型、最短路徑模型、網絡物流模型等功能。n綜合物流信息系統功能n客戶關系管理系統n采購管理系統n倉庫管理系統n財務管理和結算系統n配送管理系統n物流分析系統n第四章 市場營銷基礎知識n在企業生產經營中，營銷是采購的重要接口部門，而流通企業的采購則在一定意義上就包含著營銷的因素。n因此，掌握必要的市場營銷基礎知識，對于采購從業人員是必要的。本章從市場營銷的基本概念和觀念入手，概要介紹市場分析、營銷組合、廣告和營銷管理的基礎知識。n第一節 市場營銷概

27、述n企業通過創造和引導需要和欲望，并且通過與其他個人和組織交換產品來滿足需要和欲望，以實現企業經濟目標和社會目標的一切活動。n（二）市場營銷的核心概念n市場營銷實際上是基于一系列核心概念之上的，即需要、欲望和需求；產品（商品、服務和創意）；效用和價值；交換和交易；市場；市場營銷和市場營銷者等等（見圖4-1）。n二、現代市場營銷觀念n市場營銷觀念的演變與發展n1、生產觀念n3、推銷觀念n4、市場營銷觀念n5、社會營銷觀念n（二）市場營銷觀念的創新n1服務營銷觀念n2關系營銷觀念n3、網絡營銷觀念n4、綠色營銷觀念n第二節 市場分析n一、影響市場的基本因素n市場營銷環境是企業的生存空間，是企業營銷

28、活動的基礎和條件。n根據企業營銷活動受制于營銷環境的緊密程度來劃分，營銷環境可以分為兩大類，即微觀環境和宏觀環境。n（一）營銷微觀環境的基本影響因素n1、企業高層管理部門n2、供應商n3、營銷中間商n4、顧客n5、競爭者n6、公眾n（二）營銷宏觀環境的基本影響因素n1、人口因素n2、經濟環境n3、自然環境n4、技術環境n5、政治與法律環境n6、社會和文化環境n二、消費者市場與生產者市場n（一）消費者市場分析n消費者市場一般具有如下特點：需求彈性大、需求結構可變性強、實現方式呈現多樣性、具有強烈的可誘導性、具有明顯的關聯性和需求呈漸進性發展。n表4-2 影響消費者行為的因素n（二）生產者市場分析

29、n所謂生產者市場，是指那些由通過購買貨物和服務來生產出其他的商品和勞務以便銷售、出租或供給他人的個人、組織、機構所構成的總體。n與消費者市場相比較，生產者市場具有許多明顯不同的特點：購買者數目較少、購買數量較大、供求雙方關系融洽和密切、購買者的地理位置較為集中、需求的派生性、需求缺乏彈性、需求的波動性、購買專業性強、影響購買決策的人員眾多等n第三節 營銷組合n一、營銷組合的概念n營銷組合(Marketing Mix)是企業為了進入目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。這些因素可歸納為4大類型，即產品（Product）、價格（Price）、分銷渠道（Place，即Distrib

30、ution）和促銷（Promotion），即著名的“4P”。n二、產品策略n（一）產品與產品組合n1、產品n市場營銷學對產品的定義是：產品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，既包括有形的實體，也包括服務、人員、地點、組織和策劃等無形部分。n2、產品組合n所謂產品組合，也就是產品的品種配備，它是企業生產或經營的全部產品，即意味著企業產品線和產品品目的搭配狀況和組合方式。n三、定價策略n價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。n（一）影響定價的因素n影響定價的因素是多

31、方面的，包括定價目標、成本、其他市場營銷組合因素等。n1定價目標n企業的定價目標主要有：n（1）維持生存。n（2）當期利潤最大化。n（3）市場占有率最大化。n（4）產品質量最優化n（二）定價方法n企業制定價格一般經過六個步驟：選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當的定價方法、選定最后價格。n企業定價大致有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。n1成本導向定價法。這是一種以成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法兩種具體方法。其特點是簡便、易用。n成本加成定價法：是指按照單位成本加上一定比例的加成來制定產品銷售價格。其定價公式為：nP

32、= C *（1+R）n式中，P為單位產品售價；C為單位產品成本；R為成本加成率。n目標定價法，是指根據估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產量(銷售量)來制定價格的一種方法。這種定價法有一個重要的缺陷，即企業以估計的銷售量求出應制定的價格，但價格恰恰是影響銷售量的重要因素。n四、渠道策略n（一）分銷渠道n零級渠道： 制造商 消費者n一級渠道： 制造商 零售商 消費者n二級渠道： 制造商 批發商 零售商消費者n三級渠道： 制造商 批發商 代理商零售商 消費者n圖圖4-4 消費品分銷渠道的層級消費品分銷渠道的層級n零級渠道： 制造商 用戶n一級渠道： 制造商 經銷商 用戶n二級渠道： 制造商 銷售分

33、公司 經銷商 用戶n圖圖4-5 工業用品分銷渠道的層級工業用品分銷渠道的層級n第四節 營銷廣告n一、營銷廣告的作用及特點n（一）營銷廣告的作用n廣告是企業用以對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的主要工具之一。它是一種由特定的主辦人發起的通過支付費用，由媒體實施的，以非人員的方式傳遞有關信息的促銷方式。n通過廣告，企業一般要達到三種目標：通知、說服和提醒。n第五節 營銷管理n一、營銷隊伍的設計與管理n（一）營銷隊伍的設計n(1)按地區結構組成銷售隊伍n(2)按產品結構組織銷售隊伍n(3)按顧客的類別結構組織銷售隊伍n(4)復合的銷售隊伍結構n（二）銷售人員的招聘、培訓與激勵n推銷人員的來源有二：

34、一是來自企業內部, 二是從企業外部招聘n2、推銷人員的培訓n三）銷售人員的業績評價n四）銷售人員的薪酬制度n二、營銷計劃、組織與控制n（一）營銷計劃n1、計劃提要。n2、市場營銷現狀。n3、機會和問題分析n4、制定目標。n5、制定市場營銷戰略n6、制定行動方案n7、預估損益n8、控制n（二）市場營銷組織n市場營銷組織是指企業為實現其既定的經營目標面進行的對內部各組織層次的設計。n市場營銷組織設立的原則包括：n以顧客為中心，為顧客服務的原則。n統一領導，分級管理的原則。n合理分工，緊密協作的原則。n有效性原則。n（三）營銷控制n 1、營銷控制的分類及過程n市場營銷活動的控制可分為戰術控制與戰略控

35、制。n市場營銷的控制過程可分為六個步驟（如圖4-6所示）n確定控制對象設置-控制目標設立-測定標準-比較實績和標準-分析偏差原因-改進措施。n2、營銷控制的方法n市場營銷控制的方法，按其內容的不同可分為四種不同的類型：年度計劃控制，盈利性控制、效率控制和戰略控制。n其中前三種控制類型是戰術控制。因此，這四種營銷控制類型基本上構成了營銷控制整體。n第五章 商務談判基本知識n公共關系、客戶關系管理和商務禮儀知識。n一、公共關系概述n（一）公共關系可定義為：社會組織（企業、團體等）為了塑造組織形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學與藝術n（二）公共關系的構成要素公共關系活動主要由公共關系的主體（

36、社會組織）、公共關系的客體（社會公眾）和公共關系的媒介（信息傳播）等三個基本要素構成。 n（三）公共關系的功能n1搜集信息n2傳播溝通n3協調關系n4咨詢建議n5參與決策n6塑造形象 n（三）公共關系的基本程序n1公共關系調查 n公共關系調查主要是收集和分析信息，以了解組織的公共關系現狀，明確組織的公共關系的問題和目標。n2制定公共關系計劃 n公共關系計劃是為實現公共關系目標而制定的、指導公共關系工作的行動綱領。n3實施公共關系計劃 n公共關系計劃的實施是整個公共關系活動的中心環節。要將公共關系計劃變為現實，就需要協調各方面的關系，同心協力，確保公共關系計劃的按時完成n4公共關系評估 n公共關

37、系評估是整個公共關系活動的最后一個環節，也是新一輪公共關系工作的起點n第二節 客戶關系管理知識n一、客戶關系管理概述（一）客戶關系管理的內涵 客戶關系管理（Customer Relationship Management.縮寫CRM）是通過培養企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們，并以此提升企業業績的一種營銷策略。n客戶關系管理的核心思想就是將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要。客戶關系管理的目的就是從顧客利益和企業利潤兩個方面實現顧客關系的價值最大化。 n（二）客戶關系管理的實施目標n1通過提

38、供快速和周到的服務，幫助企業吸引和保持更多的客戶。n2通過對業務流程的全面管理，降低企業的成本。n3通過電話呼叫中心實現故障申報、業務受理和客戶投訴等服務的自動化。n二、客戶關系管理的內容 n1客戶信息管理n2聯系人管理n3時間管理n4潛在客戶管理n5銷售管理n6電話銷售n7客戶服務n8呼叫中心n9電子商務n三、客戶關系管理的基本模式n（一）客戶信息的合并、共享與業務流n（二）建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站n（三）實現客戶智能 n第三節 商務談判技巧n一、商務談判概述n（一）商務談判的內涵 商務談判是指經濟活動的主體為了從事商務交往等以經濟利益為目的的經濟活動，而同交

39、易伙伴或交易對手進行的協商活動。n商務談判具有以下三個基本特征：n1商務談判以經濟利益為最終追求目標。2價格談判是商務談判的核心。n3商務談判追求高效率。 n（三）商務談判的原則n1誠信原則n2平等互利原則n3知己知彼原則n4時效原則n5合法原則n二、商務談判的基本策略（略） n第六章 相關法律、法規知識n第七章 工商、稅務和財務知識n在采購活動中，企業往往需要與工商行政和財稅部門發生關系。因此，采購從業人員掌握一些基本的工商、稅務和財務知識是必要的。 n第一節 工商行政管理知識n 工商行政管理的內容與作用工商行政管理的內容 對市場主體資格的確認與管理 對市場客體的質量和流通的管理 對市場競爭

40、行為的管理 對違法、違章經營的查處 n（二）工商行政管理的作用主要體現在：n限制壟斷，促進競爭；n反對不正當競爭，保護公平競爭；n保護消費者的合法權益；n培育市場體系，繁榮社會主義市場經濟等方面。 n第二節 稅務知識n一稅收概念及特征n（一）稅收的概念稅收是指以國家為主體，為實現國家職能，憑借政治權力，按照法定標準，無償取得財政收入的一種特定分配形式。它體現了國家與納稅人在征稅、納稅的利益分配上的一種特殊關系。稅收是財政收入的最重要來源。n（二）稅收的特征n1強制性征 n2無償性n3固定性n二稅種的分類我國的稅種分類方式主要有如下幾種。（一）按課稅對象的性質分類n1流轉稅類。流轉稅包括增值稅、消費稅、營業稅、城市維護建設稅以及關稅等。這是我國稅制