1、共享知識分享快樂現代企業管理考試作業:蘋果公司的戰略分析指導老師：王永偉學號：20134100215 姓名：汪大雙1 目錄.2 關鍵詞，摘要3 公司簡介4 相關背景：產品iPhone簡介5 iPhone戰略特點6 蘋果公司的差異化組合競爭7 營銷手段和策略8 營銷手段和策略9 iPhone在中國的發展10 iPhone在中國的發展11 iPhone在中國市場的狀況12 iPhone 在中國市場的狀況13 總結14 O關鍵詞：發展戰略 差異化組合競爭 營銷手段與策略創新摘要：蘋果公司在高科技企業中以創新而聞名， 其公司口號是 switch（變革）。蘋果電腦公司在二十世紀七十年代通過Apple I

2、I 引發了個人電腦革命，二十世紀八十年代 Macintosh 的推出又徹底改造了個人計算機。通過其創新的和屢獲大獎的臺式機、筆記本電腦、Mac OS X 操作系統、 iLife 數字生活方式軟件以及專業應用軟件，蘋果電腦已經被用戶廣為認知。此外，蘋果還以其領先市場的 iPod系列便攜式數字音樂播放器和 iTunes 在線音樂商店引發了數字音樂的革命。頁眉內容正文：一、公司簡介蘋果電腦公司由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和RonWayn在 1976 年 4 月 1 日創立， 總部位于美國加里福尼亞丘珀蒂諾市， 處于 硅谷的中心地帶。1975年春天，Apple I由 Wozon設計，并被Byte 的電腦

3、商店購買了 50 臺，當時單臺售價為 666.66 美元。 1977 年 蘋果正式注冊成為公司， 并啟用了沿用至今的新蘋果標志。 1978 年， 蘋果準備股票上市，施樂公司預購了蘋果 100 萬美元的股票，并允 許蘋果工程師們研究早已被施樂視為垃圾的 PARC 操作系統的圖形 界面。 但蘋果的工程師化腐朽為神奇， 并將圖形界面帶進了一個嶄新 的時空。蘋果公司的口號為“Switch （變革）蘋果公司每次推出新產 品，總能引起市場的變革。蘋果公司的主要產業包括電腦硬件、 電腦軟件、 手機和掌上娛樂 終端等方面。蘋果公司現在主要經營五條生產線： Mac 、 iPod 、 iPhone 、 iPad

4、、 iTune 。蘋果的 Apple II 于 1970 年助長了個人電 腦革命，其彳爰的Macintosh接力于1980年代持續發展。最知名的 產品是其出品的 Apple II 、 Macintosh 電腦、 iPod 數位音樂播放器 和 iTunes 音樂商店， 它在高科技企業中以創新而聞名。 如今 iPhone 的橫空出世很有可能將引發手機的新一輪革命。二、相關背景：產品 iPhone 簡介iPhone由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執行官史蒂夫 喬布斯在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29日在美國上市，將創新的移動電話、

5、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級電子郵件、 網頁瀏覽、 搜索和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體。 iPhone 引入了基于大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制 iPhone 。iPhone 還開創了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。手機智能化是移動電話市場的發展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007 年 1 月，蘋果公司首次公布 IPHONE ，正式涉足手機領域。蘋果將 iPhone 定位于： 搭載了 iPod 功能及網絡瀏覽器的移動電話。2008 年 6 蘋果發布 IPHONE 3G ，軟件上的革命使其成為業界標桿。智

6、能手機市場的原有格局在 iPhone 的沖擊下完全瓦解。三、 iPhone 戰略分析進入智能手機時代之后， 手機的內涵開始發生深刻變化。 通信成為其幾個核心需求之一 （而不是唯一核心需求） ， 音樂、 拍照、 PDA 、游戲等非通信相關的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。 用戶開始面對一個問題， 我買手機僅僅是用來通話和發短信么？一旦用戶回答“NO之后，就意味著他對手機的需求已經從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設備。iPhone 興起就是這種變革最典型的例證。 當你把 iPhone 拿到手后，你能強烈地感覺到這個東西與其說是帶娛樂功能的手機， 還不如說是帶通信功能的娛樂機（

7、娛樂機=iPod+ 便攜照相機+ 掌上游戲機+PDA ） 。 手機市場原 “龍頭老大 ”諾基亞正是在這一點上沒有把握到位，導致在智能手機市場上完全落敗于 iPhone 。下面將具體分析iPhone 戰略特點：（一）蘋果公司的差異化組合競爭手機智能化是移動電話市場的發展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007 年 1 月， 蘋果公司首次公布 iPhone ， 正式涉足手機領域。蘋果將iPhone定位于：搭載了iPod 功能及網絡瀏覽器的移動電話。2008 年 6 蘋果發布 iPhone 3G ， 軟件上的革命使其成為業界標桿。蘋果iPhone的成功來源于多角度的差異化組合。蘋果公司在mp3 市場上依靠

8、iPod+iTunes 組合大獲成功后，緊接著在手機市場上用iPhone&app&store組合 , 通過在產品、性能、 UI （操作系統）、渠道和服務等方面的差異化一舉擊潰其他競爭對手。1. 產品差異化。 以多點觸摸屏取代傳統手機鍵盤， 在外觀差異化的同時， 便利軟件開發者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。 蘋果通過這一創新， 不僅提供了一個軟件平臺， 還附帶了一個可變化的硬件平臺。2. 性能差異化。 iPhone 的配置遠遠高于競爭對手。 128MB 的內存+ 專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現） +4- 8GB 儲存空間，使 iPhone 成為一臺超小型電腦。除此

9、之外，內置不可更換電池300 小時的待機時間（智能手機平均待機時間在200 小時左右），6 小時的連續通話時間等都是 iPhone 在性能上的突破。3. UI （操作系統）差異化。 iPhone 與對手們最大的差異性體現在操作系統上。智能手機操作系統有windowsmoblie 、 symbian 和plam ， 設計時均考慮了手機較低的 cpu 與內存條件， 存在過于復雜，速度較慢和不穩定等一些問題。 蘋果在 iPhone 上直接采用了經過界面優化的桌面電腦操作系統 mac os x ，使這一高配置的智能手機擁有了 mac os x 的所有優點：運轉迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手

10、機系統精簡后的辦公功能， iPhone 有功能完整的email 軟件和 safari網絡瀏覽器。4. 渠道差異化。 蘋果將Ipod+在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone 上。蘋果建設了在線軟件銷售渠道： App Store （以下簡稱AS ）。 AS 是一個設計理念與Itunes 類似的在線平臺：軟件開發者可將由SDK 制作通過蘋果審核的軟件在AS 發布， 無需繳納任何維護費用。 軟件售出所得收益由蘋果及開發者三七分成。 這就解決了在此之前AS 市場上存在的諸多問題。5. 服務差異化。 2.0 版本系統對microsoft exchange 功能的支持，使其成為功能強大的商務機： 能無

11、縫接入公司 microsoft exchange網絡，即時更新日程表項目、郵件、聯系人；自動檢索網絡；遠程數據清除；擁有cisco安全維護等等。 iPhone 的娛樂功能也隨著SDK與 AS 得到升級，在得到EA 、 Sega 、 Konami 等專業廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼備且都達到極致的 iPhone ，成為無所不能的智能信息終端。（二）營銷手段和策略1.iPhone 上市前的創新饑餓式營銷策略所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量， 調控供求關系， 制造供不應求的假象， 維持商品較高的售價和利潤率的目的。 而 iPhone的饑餓營銷卻并非如此，

12、而是已經完全超出這個基本的概念， 上升到一個新的高度。iPhone 的饑餓營銷和傳統的策略不同， 在蘋果公司實施營銷策略的過程當中， 我們看到他并沒有去控制產品的產量來制造市場供不應求的假象， 而是把產品的相關信息轉化成一種市場饑渴， 讓消費者渴望了解 iPhone 。2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結合的策略口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋之間的交流， 將產品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知其帶來的品質和功能， 從而促使顧客認知、 喜好并購買的一種營銷方式。iPhone 的口

13、碑營銷也有著自己的獨特性和創新性。 我們會注意到，絕大多數情況下， iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是那些消費者自發地、主動地去傳播信息，評論產品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應鏈， 蘋果公司對用戶體驗的打造有效的動員了其目標客戶群。 口碑營銷讓充滿神秘感的蘋果產品誘惑無限， 引消費者先奪為快。在現代市場新的競爭格局下， 以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優勢。但是，蘋果公司并沒有注重宣傳iPhone 的先進技術，而是把iPhone 的時尚、獨特設計和方便易用的功能作為宣傳的重點。

14、公司把 iPhone 體驗營銷的核心確定在情感經濟，用 “情感的經濟”去取代 “理性的經濟 ” ，圍繞著產品，把 “面對面 ”的交流與互動發揮到極致，讓用戶、產品與公司三者之間產生情感上的共鳴。3.iPhone 營銷中產品生命周期理論與策略的創新應用iPhone 呈現出了區別于其他同類型產品的生命周期策略的創新應用。具體可以分為兩個方面：.盡可能壓縮產品的上市期(包括介紹期和成長期)和退市期，給予產品更多的成熟期，為換代產品讓出更大的市場。.利用蘋果應用程序商店(App Store ) ”網絡平臺尋求iPhone新的商業模式和價值，為 iPhone 注入新的生命力量。四、iPhone發展走向以

15、iPhone與中國市場為例如今的iPhone風靡全球，具勢頭完全蓋過老牌手機廠商諾基亞和摩托羅拉等。但一時的成功并不意味著永遠不會失敗，不甘心失敗的老牌手機廠商肯定會發起反擊以奪回原有的市場，iPhone （更 確切地說，蘋果公司的手機系列）該如何應對這一系列的挑戰，以及 如何保持自身的競爭力。下面通過舉例一一iPhone與中國手機市場，運用企業戰略環境 分析技術以及SWOT分析，結合例子來對蘋果公司和其手機產品 iPhone有一個更加全面的了解。（一）通過運用企業戰略環境技術分析關鍵外部要素對蘋果公司的影 響及其相互聯系（主要針對蘋果公司的手機業務， 及其在中國市場的 狀況）：關鍵戰略環境要

16、素權數分數加權分數主要競爭對手的戰略失敗（諾基業）0.2030.60中國手機處于3網融合，3g推廣0.1040.04時代不成熟的產權 保護制度（中 國）0.2010.20手機產品的發展趨勢0.3041.20與運營商合作0.2020.40總加權分數1.02.28注：企業的總加權分數最高時4分，最低是1分，平均數是2.5分,從表格中可以看出，手機產品的發展趨勢是手機行業最重要的戰 略環境要素，這就需要生產商對消費者的需求把握以及有著強大的技 術支持，在這一點上，蘋果做得非常到位。蘋果公司的機會在于主要 競爭對手的戰略失敗（諾基亞），給了 iPhone “可乘之機”。對于 iPhone在中國市場最大

17、的麻煩就是山寨機、水貨機和模仿機的威脅 這是由于中國大陸地區不成熟的產權保護制度造成的。蘋果公司的總加權分數是2.80 ,高于行業的平均水平。從表格中可以看到，競爭對手的戰略以及對手機產品的發展趨勢 的把握是非常重要的。(二)通過SWOT 分析iPhone 在中國市場的狀況：1. 優勢(strengths ) iPhone 廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節省了許多開銷；忠實的蘋果擁護者。 即使在中國， 也有一定數量使用蘋果公司產品的用戶群， 而蘋果公司本身的產品線涵蓋面也非常的廣， 使得 iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。成熟穩定的操作系統，豐富強大的軟件擴展功能；獨特的蘋果風格的工

18、業設計，以及貫穿始終的人性化操作；時尚流行的象征。蘋果的產品在國外都相對昂貴.在國內更是奢侈品的代言詞. 以及 iPhone 給客戶帶來相當大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2. 劣勢( weaknesses )運營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略-與運營商獨家合作， 通過與運營商合作分成， 獲取用戶所產生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。市場策略靈活性欠佳。 蘋果公司的市場戰略以及產品戰略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；手機的價格讓人望而生畏； iPhone 的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難

19、以迅速融入大眾；通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習慣。3. 機會( opportunities )蘋果與運營商簽訂協議并占有主導地位；中國的手機正處于 3 網融合、 3g 推廣的時代，市場還缺少與其相對應的產品，而iPhone 正具備這一條件和技術。運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機驚醒商務運用的需求。4. 威脅( threats )其他手機生產商對iPhone 的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在 iPhone 的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領先的技術對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone 是非常巨大的威脅；中國手機市場的殘酷競爭。在中國，

20、尤其是手機市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮， 其低廉的價格將會帶走一大批消費者， 這 對于 iPhone 的推廣和市場占有造成很大的困難； iPhone 的合作運營商 (中國聯通) 處于嚴重的弱勢地位， 對 iPhone 的業務拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。(三)對企業戰略環境分析以及SWOT 分析的總結通過上述分析， 我們總結出 ,iPhone 通過自身優勢， 結合較好的外部戰略環境，得以中國市場取得較好的成績。同時我們可以發現，在中國市場上， iPhone 的優勢和不足都非常明顯，總的來講，優勢大于不足，但是如果不對自身的不足及時作出處理和戰略調整，很有可能會對iPhone 在中國市場的發展造成致命性打擊