1、商場如戰場,它不允許有太多的浪漫與柔情。項目中途受阻陷入困境是令發展商最為頭疼的事。然而,“滯銷”未必不可逆轉,只要能在“逆境”中保持冷靜,深入調研,認真診斷,適時調整策略,變不利為有利,使項目“起死回生”、重新“暢銷”完全有可能。在此對滯銷樓盤成功解套作了最深入的分析,希望能引導決策者們如何辨別“地雷”和“陷阱”,同時尋找到絕處逢生的商機。要點一:項目滯銷市場背景根據國家建設部、國家發改委、國家統計局最近發布的對商品房空置面積種類進行明確分類的通知,從2003年統計年報開始,將以商品房空置時間作為標準進行劃分:空置時間在1年以內的定義為待銷商品房;空置時間在1年以上3年以內的定義為滯銷商品房

2、;空置時間在3年以上的定義為積壓商品房。由此可見,滯銷項目是指存在空置時間達1-3年的商品房的房地產開發項目。本部分所要討論的滯銷項目是泛指所有遇到銷售阻力,未能按照正常銷售進度完成銷售目標的房地產開發項目。對于房地產開發企業而言,開發項目滯銷首先意味著不能實現預期的銷售收入和利潤;其次意味著資金鏈不能夠按計劃正常運轉,從而影響后續項目的正常投資開發,特別是在目前銀根緊縮的情況下,滯銷項目的銷售收入對于資金緊缺的開發商操作進階1項目滯銷要點分析 OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS1來說就顯得更加珍貴了。在地產開發前沿城市,許多開發商對滯銷樓盤有著共同的心態既急迫,又茫然。這種

3、急于了解市場的心情是與房地產市場中現房積壓量成正比關系的,因為正是20世紀90年代前期對市場的漠視造成了并不富裕的地產商手頭在大量積壓產品,但同時開發商們也意識到了,眼前風光一時的物業類型會時髦多久呢?自己的項目跟風而動,是否造成新一輪的積壓?這種急切與茫然,在某種程度上講正是這個時代的特征:變化快,同時態勢不明朗。那么我們又如何來把握這種市場呢?至少目前以下市場特征已經出現在中國大多數城市的房地產市場中,并將持續相當長的時間。市場特征1、市場進入規范化和理性化的微利時代大多數城市的政府部門由于急于發展地區的經濟,批出土地用于商品房建設,加上國營企業原歷史用地的發行開發,使得政府具備了在短期內

4、推動市場的調控能力。經濟形勢和市場環境處在動蕩變化之中,周期性的市場終結使行情由盛轉衰,市場景氣指數下降,市場產品供求關系發生逆轉,銷售不暢,產生尾盤,房地產從20世紀90年代初的暴利迅速回歸,與其他商品一樣進入規范化和理性化時代。市場特征2、產品日趨同質化房地產發展的個別性,由于市場示范效應造成跟風追漲,更由于目前預售期貨的市場安排,使得某一時期推向市場的樓盤除位置外,幾乎毫無差異。市場特征3、利潤空間縮小作為主要競爭手段的價格,由于土地一級市場越來越規范,國家稅收、地價的嚴格執行,工程材料大同小異,價格下調的空間已沒有多少余地了。市場特征4、媒體廣告效能衰減媒體的多樣化和精細化造成了廣告信

5、息的泛濫,而被廣告包圍的置業者對信息的處理能力有限,創造轟動效應的難度已經越來越大。市場特征5、樓盤銷售渠道單調在經歷了展銷會、集中市場、現場展示、遠距離推廣、新概念應用、送大禮之后,促銷創新已經使營銷人員技窮了。要點二:造成滯銷的十一個導因房地產項目開發周期長、開發過程復雜,影響項目成敗的因素很多。造成一個項目滯銷的原因同樣紛繁復雜,但通過對大量的案例分析得知,項目滯銷主要是由項目市場定位失誤、設計失誤、項目品質低下、銷售組織不力、銷售控制失誤、銷售渠道不當、入市時機不當、營銷推廣不力、開發商誠信差及開發商實力弱等十一大因素影響和決定的。因素1、市場定位失誤房地產市場定位包括:項目定位、目標

6、客戶群定位、產品定位、價格定位。房地產開發營銷,必須有科學的市場定位,而不應由經驗引導定位。一個樓盤銷售成功與否,關鍵決定于項目的市場定位。項目的市場定位主要是在項目前期發展策劃階段完成的,但隨著市場環境的不斷改變,項目的市場定位也應隨之作相應調整。(1項目定位開發商拿到一塊地,首要的工作就是項目定位,明確開發項目的類型、規模等問題。開發項目定位要求必須建立在準確、充分的市場調研基礎上,在了解客戶需求的前提下,抓住市場空白點,進行準確的定位。如果項目在缺乏市場調研基礎上做出不恰當的定位,在以后的銷售中將會不可避免地陷入滯銷的窘境。(2目標客戶群定位房地產開發在項目定位確定了項目的類型、規模后,

7、首先應該明確自己要為哪些消費者生產產品,其次應該深入調查這些消費者也就是項目的目標客戶群具有哪些生活習慣和消費偏好,以此指導項目的產品定位;特別是在市場競爭日趨激烈的情況下,更應該仔細研究消費者市場,細分市場,挖掘市場空白點。如果項目初期的目標客戶定位不準確,待項目發售出現滯銷時再去研究消費者市場將使項目處于非常被動的地位。造成滯銷的十一個導因1、市場定位失誤2、定位偏差3、入市時機不當4、設計失誤5、開發商缺乏實力6、品質低下7、營銷推廣不力8、銷售組織不力9、銷售渠道不當10、銷售控制失誤11、盲目“出位”誠信缺失(3產品定位項目的產品定位非常關鍵,因為產品定位后的建筑結果是很難改變的。項

8、目的產品定位主要體現在產品品質定位、建筑風格定位、戶型面積配比定位等多方面。一個樓盤的銷售成功與否,并不在于其品質的高低,而在于其品質檔次能否適合市場的實際要求;樓盤的建筑風格不應追求“新、奇、特”,而是應注重與目標客戶群的品味相匹配;戶型與面積配比是影響項目銷售好壞的一個重要因素,從目前積壓的商品房來看,最主要的積壓原因就是戶型與面積不合理,例如:戶型設計過時,功能落伍;面積配比不合理,不是過大,就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消費者的需求,設計出符合目標客戶源要求的產品,以保證市場的供求平衡。(4價格定位高價的樓盤,雖然在短期銷售中可能會有較高利潤,但若不為購房者所接受,將會造

9、成樓盤的長期滯銷。若價格定位過低,雖然能在相當短的時期內暢銷,但也有可能因價格太便宜,使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。因此,開發商應該在了解客戶需求的前提下,結合市場實際情況,制定出一個合理的價格。這樣,既保證了消費者的利益,又使發展商取得了應有的經濟效益。因素2、產品定位偏差產品定位的主要目的可歸納為三種:一是設計產品和行銷組合(包括定價、銷路和促銷方法的選擇等;二是要能對目標客戶產生效果,亦即吸引其產生購買行為;三是以有效的達到降低市場銷售風險或是創造更多投資利潤的目標。一些樓盤滯銷相當程度的原因是開發的產品不能適銷對

10、路,貨不對板,不能有效地捕捉到目標客戶,項目的市場定位失誤是導致項目滯銷的最主要原因之一。這方面問題有幾種情況:(1定位過高例如位居深圳南場東側一公里處的項目D無論從外觀造型到區內的整體規劃以及室內的裝修設計,都稱得上是一流的產品,它也是深圳最早歐陸風格的高尚住宅,但項目D自投放市場以來,未能如發展商所愿,推廣阻力較大,出現了“叫好不叫座”的被動局面。發展商原來設想該產品主要是要投放海外市場,但寶安區這個相對較偏遠的地方未能引起香港人的足夠重視,而潛在的內銷市場(雖然有政府的“購房入記”政策卻因其定位檔次過高而使一些買家卻步。應該講該發展商的敬業精神可嘉,產品也是一流的,但問題是定位過高,失去

11、了應有的客戶。(2定位過寬由于購買房產的顧客很多,分布也很廣,再加上每個購買者的需求差異很大,所以,任何一個銷售個案都不容易同時達到滿足所有購買人需要的目標,因此,在每一個銷售個案推出時,就必須先確認市場中最具吸引力,而且公司本身能最有效提供服務的市場區隔,才能確保個案銷售成功。個案一定要確認出第一主力買家,但有些發展商考慮的買家太多,采取“大小通吃型”的定位,結果難能如愿。位居華強北路的項目Y就是采取“大小通吃型”的定位,在一座大廈內功能過多,戶型過雜,從功能上有下車庫、商場、寫字樓、單身宿舍及標準客戶。單是住宅類就有單房的單身公寓、二房二廳、三房二廳以及復式單位,顯然缺少競爭力。(3定位過

12、于超前以深圳市場為例,在地產業日趨競爭激烈,雷同產品不斷涌向市場的情況下,發展商為了更大程度地搶占市場都在努力琢磨新的賣點,于是近年來出現了許多新的產品概念,比如“綠色環保概念”、“二十一世紀小康居住概念”、“智能化概念”、“國際文明居住標準概念”等等,這些新的設計思想為深圳地產業的深入發展探索出了新的道路,但有些發展商忽視了深圳地產市場的消費水準,一味強調新概念,把一些在深圳尚缺乏消費基礎的超前定位搬了出來,同樣缺乏競爭力。像景田招標地項目D采取24小時供熱水,雙車位,超大戶型的定位;并竭力宣傳二十一世紀的智能化概念“中央花園”,客廳設計成100平方米,單位面積從200平方米到500平方米的

13、超大戶型,都是忽視了潛在的競爭對手及可替代產品的存在,即使有這樣消費水準買家也會因為其它替代產品的存在而選擇后者。此外,像“歐風一條街”項目的主體定位都存在著類似的問題。 因素3、入市時機不當“天時、地利、人和”是中國流傳了千年的制勝之道,即使是在今天,在競爭越來越激烈的房地產市場,這一古訓仍然為人所津津樂道。在房地產市場中,“天時”如房地產開發、建設和營銷推廣的時機;“地利”如項目的地段之利;“人和”如企業的經營管理能力,如項目的優秀品質。因為“天時”的稀缺性和不可預見性,導致長期以來人們認為“天時不如地利,地利不如人和”,也就是說天時并不是決定房地產開發項目成敗的關鍵,但是在房地產營銷推廣

14、中,入市時機和時間的選擇往往成為影響入市時機不當常導致項目開盤即滯銷銷售成果甚至是決定項目成敗的重要因素之一。(1項目入市的基本條件房地產開發項目如何選擇合適的入市時機?業內人士對此眾口不一,其實不同類型的房地產開發項目也有著不同的選擇標準。不過,任何房地產開發項目只有在滿足了以下基本條件后入市,才可能取得營銷佳績。A、已明確目標客戶在哪;B、已明確產品適合目標客戶;C、已明確產品價格適合目標客戶;D、已明確營銷渠道及完整的營銷推廣計劃;E、已明確其他外部條件(如營銷推廣的人力、物力準備、預售資格等基本合適。(2項目入市時間的選擇房地產開發項目滿足了基本的入市條件后,入市的時機已到,但是選擇在

15、什么樣的具體時間入市非常重要。目前,房地產開發項目選擇入市時間主要有三種策略:其一,旺季入市;其二,在有特殊意義的日子入市;其三,反季節入市。旺季入市所謂“旺季”即指消費者消費較集中的季節,例如每年的9月至11月是消費者購房最集中的季節。消費者的消費行為受生活方式、文化習俗等影響具有一定的規律性,具體表現為在一定時期的消費欲望較高,而其他時期的消費欲望較低。消費者的消費行為有時也會受一些特殊事件的影響,例如,在SARS風暴過后出現了不同以往的消費狂潮。旺季入市是眾多房地產開發項目普遍采用的入市選擇。因此,一般情況下,旺季入市樓盤較多,房地產開發項目不可避免地遭遇激烈的市場競爭。在有特殊意義的日

16、子入市除了一般情況下選擇旺季入市外,很多房地產開發項目選擇了節假日等具有特殊意義的日子面市。例如1997年深圳旺銷的“匯展閣”和“東海花園”,就是選擇在香港主權回歸前幾天出手的,有效地利用了這個歷史機遇。同樣,1992年推出的深圳“天安大廈”也是抓時機的成功范例:“天安大廈”早在1991年下半年就已經可以預售了,但發展商并沒有貿然推出,因為發展商從總體的大勢判斷出1992年將是全國經濟高漲階段,1992年小平同志南巡之后,深圳的經濟高速增長,至1992年 借勢入市是比較取巧的營銷策略5月,大廈已經封頂進入外裝修時才開始推向市場,一炮打響,取得了最佳銷售業績,這是一個等待時機、選擇入市時間的成功

17、案例。房地產開發項目選擇在具有特殊意義的時間入市,一方面是為了抓住“假日經濟”的時機,另一方面是為了借助特殊日子提高項目的影響力。但是最重要的是項目如何抓住假日中的消費者,如何把項目與特殊日子建立起恰當的、能夠吸引消費者的內在聯系。反季節入市近兩年來,在深圳、廣州等房地產市場上,很多開發項目選擇了在春節等商品房消費淡季入市,并且取得了不俗的營銷業績。房地產開發項目選擇反季節入市無非出于兩方面的原因:其一,淡季內入市樓盤少,競爭趨緩,潛在機會較大;其二,比競爭對手提前入市、快人一步,搶占先機。從市場營銷學角度來看,營銷的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望,可以說有效需求決定了市場。只要有效需求

18、存在,便存在與其相對應的市場。對于反季節入市,不同的開發商、不同的項目應因地制宜、謹慎從事,其關鍵問題是要清楚項目的目標客戶在哪里。因素4、設計失誤樓盤的規劃設計是建立在目標市場確認的基礎上,根據市場的需求來制定的,這是影響產品是否為消費者接受的第一重要環節,產品定位一般分為四個步驟,即SWOT分析、確認目標市場、策略選擇和產品構想。任何產品的構想都是建立在確認目標市場的基礎上產生的,一定要看市場需求,否則就會受到其它替代產品的威脅。(1戶型設計從目前市場眾多樓盤滯銷的事實來看,戶型設計是一個樓盤銷售成功的重要因素之一。據調查和從樣板房現場可以反映出:戶型是許多購房者最關心的問題之一。好的戶型

19、同時是一個樓盤最有力的賣點和實力焦點。所以,“戶型”設計的好壞直接關系到銷售業績的好壞。(2外立面設計作為給購房者第一印象的建筑外立面,如果設計過于陳舊,色調搭配不明顯,沒有鮮明的特色個性,往往在購房者心目中難于形成識別感,在銷售過程中也會產生一定的影響。追求時尚、簡潔、新穎的建筑外立面,是今后樓盤外立面的設計主流,也是避免產品同質化最基本的外在表現因素之一。(3園林設計園林作為樓盤的一部分,直接體現出小區的環境和樓盤質素,在現實的市場操作層面上,越來越受到開發商的重視和購房者的關注。好的園林設計,不單能起到美化環境、畫龍點睛的休閑作用,更多的是它滿足了現代人的生活需求,對營銷有實質性的促進作

20、用。特別是經歷了SARS的洗禮之后,人們開始把對住宅的關注點從室內的面積、戶型等“小空間”,轉移到室外的園林、環境等“大空間”上,好的園林、外部環境成為樓市的“當紅”賣點。如果一個樓盤所在的區域的自然環境不是那么理想,再加上樓盤本身的園林設計投入不足或者設計不當,往往樓盤“滯銷”在開始銷售一個星期時就能顯露出來,此時應引起開發商的高度重視,應抓緊把園林盡量補上,或者有必要的話可暫時“封盤”一段時間,待到園林景觀出來后再重新發力開盤。因素5、開發商缺乏實力影響產品銷售進度的一個重要問題就是發展商作為項目的實施者是否具有實力,是否有充足的資金來保障工程的順利進行,而不至于延緩交樓,造成客戶的投訴,

21、并影響售樓進度。房地產是屬于投資大,周期長的行業,有些發展商在投資過程中由于資金不到位,造成了延期樓盤的產生而影響產品銷路。比如在深圳福永鎮立新湖旁的項目L原本是一個區位較佳的樓盤,又可眺望湖光山色,福永碼頭為它帶來了不少外銷商機,但由于發展商的實力不足,延遲交樓時間,以致遭到香港買家投訴,小業主不愿再追加投資,媒體也不時曝光,發展商續建項目能力減弱,而影響到產品的銷售。房地產開發一定是需要強有力的銀行支持才可以更好運作項目,如果有較充裕的資金,也可以不用去考慮以時間換空間的辦法,同樣的問題在深圳許多問題樓盤的身上發生。因素6、品質低下房地產開發項目滯銷最直接的原因就是項目的品質低下。項目品質

22、的低下是由項目低劣的建筑質量、不便的交通條件、不齊全的配套及低水平的物業管理等一個或多個因素造成的。建筑質量是消費者購房的最基本條件之一,雖然不是消費者購房的必然條件,卻是購房的必需條件,建筑質量低劣,甚至是存在嚴重安全問題,將注定項目的失敗命運;交通、配套等因素也是影響消費者購房決定的重要條件之一,特別是中低檔次的項目 產品設計落后是被市場淘汰的主因 受交通、配套等條件影響的程度更大;物業管理越來越被消費者所重視,如果項目的物業管理水平過低或者項目所在區域的治安較混亂,這種情況下物業管理也將成為決定購房者是否購房的重要砝碼。因素7、營銷推廣不力營銷推廣不力是房地產開發項目滯銷的重要原因之一。

23、在房地產發展初期的賣方市場上,不需要什么營銷推廣,只要把樓建好就不愁賣。房地產市場進入買方市場后,不少開發項目由于地段位置好,在廣告方面的投入不多也能把產品銷出。但隨著產品競爭的日趨激烈,同類產品的大量涌現,加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中,對產品的優劣很難區分清楚,這種情形下,如果沒有有效的推廣手段,就很難打開項目市場。近年來一些發展商已經意識到了這個問題。目前,房地產開發項目營銷推廣不力主要表現在幾個方面:(1營銷推廣力度不足雖然在日趨激烈的房地產市場競爭下,不少發展商已逐漸認識到了營銷推廣的重要作用,逐漸加大了廣告的投入量,產品推廣力度較前兩年增加了許多,但仍存在著營銷推廣力度不足的

24、現象。一方面仍有不少發展商還未意識到推廣工作的重要性,直到產品開始投放市場時才尋找代理商、廣告商、策劃機構匆匆忙忙上陣,這種情況下,往往會由于對市場把握不準出現多種漏洞,影響到產品的銷售;另一方面部分開發商對于自身產品品質過于自信和依賴,而忽視了營銷推廣的重要作用。(2營銷推廣主題偏差當前,很多開發項目的營銷推廣工作投入很大,看似風風火火,卻沒有取得理想的營銷效果,其根本原因是未能抓住目標客戶群的消費心理、消費偏好、生活習慣等特性,營銷推廣主題存在偏差。(3營銷推廣策略同質化國內目前的房地產市場上,房地產開發模式、策略的模仿抄襲問題非常嚴重,房地產營銷模式、營銷策略同樣如此。因此,房地產市場上

25、的營銷推廣策略同質化情況十分顯著。營銷推廣策略同質化必然會減弱營銷推廣對消費者的吸引力。(4營銷推廣通路偏差營銷推廣通路即項目信息傳遞給消費者的路徑。營銷推廣通路選擇不當或過窄都會影響項目信息宣傳推廣的覆蓋面及有效性。地產市場“酒好也怕巷子深”(5其他方面不足除以上幾方面之外,營銷推廣不力還可能是由其他方面不足造成的,例如營銷推廣的計劃性與控制性不足,缺少系統化推廣策略等因素,也可導致項目營銷推廣效用的低下。因素8、銷售組織不力銷售組織一方面是指銷售系統的組織架構,另一方面是指有計劃性的日常銷售工作,其中包括銷售培訓、制定銷售計劃、進行銷售總結等工作。銷售培訓可使置業顧問全面了解物業狀況及物業

26、定位、交通、配套、區域規劃、發展趨勢等,從而給消費者最滿意的答案,同時銷售培訓還可以使置業顧問掌握相應的銷售技巧與追蹤銷售能力。在一段時間內對銷售策略(包括價格策略、定價原則、付款方式等、促銷手段、營銷渠道、推廣策略及消費者反饋信息等進行全面總結,在此基礎上適當調整并制定階段性銷售計劃,有步驟、有目的、有計劃地推進銷售工作。在一切條件具備的前提下,在銷售原則及銷售策略明確的情況下,銷售組織是促成交易的重要環節。因素9、銷售渠道不當房地產開發企業生產適銷對路的商品房,確定適當的價格,并不意味著商品房的價值就一定能夠得到實現,它還必須通過適當的渠道,使開發企業與消費者在商品房的價格、套型、結構、質

27、量等方面達成一致意見,才能實現商品房從生產者到消費者的流通過程。一般來說,商品房的銷售渠道就是指開發企業將商品房轉移給消費者過程中所經過的各個環節連接起來所形成的通道,包括直接銷售和代理銷售兩種形式。銷售渠道是否順暢必然影響項目的銷售業績。目前房地產開發項目的銷售渠道一般存在以下幾方面的問題:(1銷售渠道過窄目前,有些房地產開發企業為了節省經營費用而采用直接銷售的單一銷售渠道。直接銷售即指房地產開發企業不通過任何中間環節,由企業直接將商品房出售給消費者的行為。雖然直接銷售具有成交速度快、效率高和直接了解市場信息的優點,但開發企業受自身條件的限制,推銷經驗和推銷網絡往往不足,以致銷售渠道過窄,影

28、響銷售的效果。(2銷售渠道選擇不當 銷售渠道重在能夠更大程度上與消費者建立起聯系,直接銷售中售樓部的選址不當或者是代理銷售機構選擇不當都會影響銷售的效果。因素10、銷售控制失誤銷售控制是實現項目利潤最大化的捷徑。房產與其它消費品不同,它的生產周期很長,市場需求變化后供給是不可調節的,只能以銷售控制來實現微調。一個項目開盤即售賣一空不是一件好事,只能說明定價偏低,開發商沒有得到最大的銷售收入。所以要控制好銷售節拍,在先導期、開盤期、強銷期、收盤期各安排合理的供給比例,每個期間內供應的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例,實現均衡銷售。如果一個項目的市場需求把握不準或是規劃設計

29、不科學,那么能夠挽救項目的就只能是營銷策劃和銷售控制了。銷售失控的狀況分為兩種,一種是價格炒作過度,產生泡沫,虛火不去,影響到后期的銷售進度;另一種是銷售計劃安排的無序紊亂。好的樓層,朝向、低價位房,順暢地賣出去后,剩下相對較差的單位,不易消化。賣樓回收資金是一件高興的事,但賣得沒有章法,以為只賣掉有七成就萬事大吉,那就大錯特錯了。好樓層賣掉了,好朝向、好景觀、好戶型沒有了,也都賣了個好價錢,剩下的三成既包括成本,還積淀了項目的全部利潤,不知如何是好?樓盤銷售應控制好房號和價格杠桿,由市場經驗豐富的專業人員作適當安排,努力實現項目利潤的零剩余銷售目標。因素11、盲目“出位”誠信缺失對于眾多的置

30、業顧問而言,“與眾不同”、“有創意”、“刺激”等條件就意味著產品高人一等,只要達到“出位”就能成功。我們知道“出位”這個詞最早源于港臺的娛樂圈,“搏出位”是當明星的先決條件。因為在那里他們都相信“風格比本質重要,包裝比內容重要”。非常遺憾的是我們的營銷策劃人員把這個神話簡單地移植到房地產上面來了。于是在房地產市場中我們可以看到以下驚世駭俗之舉:終身免管理費;一萬平方米活水湖面;人造海灘和高達10米以上的架空層;電梯廳與公共走廊用進口雀眼楓木裝修。銷控失誤將嚴重影響項目的利潤最大化種種的“出位”動作加上不合時宜的高價政策和廣告轟炸,使得房地產市場“熱市不斷,精彩紛呈”。目前樓盤發展明顯在向兩個方

31、向繼續深化;一是大,片面追求規模經營,二是綠,中心庭園已經可以與市政廣場比擬了。房地產項目不是舞臺上的演員,當主營銷期過了之后,也就是大幕徐徐降落之后,房地產的生命周期才剛剛開始,她將在以后的七十年的每一個空間里上演真正精彩的人間悲喜劇,營銷期的承諾要兌現,所謂“以人為本”的理念將在此時得到驗證。要點三:樓盤滯銷與風水地產市場,似乎有一種怪癖,只要項目銷售不理想,就會傳出各種奇談怪論,其中“風水”就是最常用的注解。尾盤更是跟風水密切相連,有關風水的傳說表述得有板有眼。近年來地產界“風水”之說蔚然成風,大有上升為理論依據之勢,消費者、置業顧問,甚至包括資深從業人士言必稱風水,引經據典來加以闡釋。

32、在此先不論“風水”是否科學,在地產開發、營銷中的價值量,單就尾盤而言,它的出現和風水很難扯上邊。中銀大廈就是這樣一個典型案例,它的尾盤出現可以說和風水毫無關系,而是操作上的問題,在當時中銀花園小區推向市場幾乎賣瘋了的情況下,出于保留策略的考慮,將中銀大廈寫字樓的銷售工作暫緩下來,以至于在數年之后造成“死火”。后來經過全面調整后再次推廣,才再次獲得了市場的認可。雖然市場一度傳聞中銀風水不好,尤其是針對中銀大廈的紅色建筑立面,幾種版本的風水說法在市場散播,但意想不到的是,再度面市后,真正的買家和投資客都是周邊的客戶,有不少就是中銀花園的業主,如今中銀大廈寫字樓租售兩旺,入駐良好。萬科俊園也是有關風

33、水的典型教材。由于該項目處于兩條夾道的中間,正對一條主干道,按照風水理論,此為路沖,對住家而言不吉利,但事實情況是俊園銷售情況非常良好,所謂風水說不攻自破。風水從某種意義上講,已經變相成為一種概念,成為一種自我包裝。一些人曲解風水之意,這就造成了一種泛濫和變質。導致房地產開發項目滯銷的因素有千千萬萬,錯綜復雜,歸納起來可以分為“致命型”和“非致命型”兩種影響因素,分別對項目造成了“致命性硬傷”和“非致命性軟傷”。解碼一:致命性硬傷的基本應對策略致命型影響因素給項目造成了“致命性硬傷”,導致項目要么是無藥可救,要么就是付出巨大代價才能起死回生,這些影響因素包括嚴重的建筑質量的問題、嚴重偏差的項目

34、市場定位等。受致命性硬傷而滯銷的房地產開發項目多發生在房地產業發展初期和房地產開發過熱時期,主要是由于項目決策者的決策失誤造成的。雖然有很多房地產開發項目在致命型影響因素的作用下一敗涂地,但也有一些項目在被“宣判死刑”后,仍可以通過特定的策略起死回生。例如下面將要介紹的項目A與項目B就是受致命性打擊后起死回生的典型案例。經典案例解析1、市場重新定位成功解套策略項目A位于東南沿海某城,雖然其動工開發之日距今已有十年之久,但其開發經營過程中的曲折和驚險至今仍然對房地產開發企業有著巨大的警示作用。操作進階2項目滯銷的基本應對策略 OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS2(1滯銷的背景項

35、目A的開發經營期正處在當地甚至是全國的房地產熱銷時期,項目入市幾個月后,房地產熱急劇降溫,項目投資開發企業從此騎虎難下,一籌莫展:一方面項目正在建設中,工程不能停頓,需要源源不斷地大量投入資金;另一方面房屋銷售(預售陷入滯銷狀態,樓盤80%以上長期空置。這種情況一直持續了近五年,維持到了大廈裝修階段,此時開發企業已投入了8000多萬元,已是財力枯竭,積重難返,項目一步步地逼近“死亡”。(2滯銷原因項目A的開發商是一個頗具規模、實力雄厚、在當地影響較大的房地產開發企業,這樣的企業何以導致項目的失敗且長期不能擺脫項目危機甚至是企業危機呢?究其原因,項目存在著以下幾方面的致命原因:開發商主觀臆斷,市

36、場定位嚴重偏差在項目市場定位時,開發商在房地產熱潮的沖擊下頭腦發熱,決定完成多個當地第一的指標,例如層次最高、面積最大、功能最全、裝修最豪華等。除了主觀臆斷外,開發商并沒有真正地對市場需求及其發展趨勢進行深入的調研。銷售控制不當,錯失銷售良機項目入市初期,房地產熱潮尚未退,購房者非常涌躍,短短二三個月便售出8000多平方米。此時,為了實現利潤最大化,決策者進行了錯誤的銷售控制,決定壓住商場、綜合品質較好的住宅不賣,待價格上漲時再推出,結果錯失良機。(3解套策略解析為了擺脫困境,項目開發商做出了種種努力和嘗試,其中包括降價、優惠促銷、改善付款方式及多種形式的廣告宣傳等多種措施。開發商的努力雖然取

37、得了一些成果,但始終未能從根本上扭轉局面。然而就在項目垂死之際卻咸魚翻身,創造了奇跡,項目空置的五分之四面積瞬時銷售一空。項目A解套的成功之處在于以下幾點:細分市場,挖掘目標客戶開發商在不斷地總結分析過程中,逐步吸取了最初忽視市場調研的教訓,開始把注意力集中在市場調研上。通過對消費市場的細分和挖掘,開發商確定了可能的兩種購買對象,一個是大型的企業集團或商業機構,一個是高收入的富人階層。不過,富人階層購房注重環境,因此對高層住宅興趣不大;另外,當地客戶偏好單門獨戶的臨街商店,大型商場必須由有實力雄厚商業機構經營才有前景。最終,開發商找準了市場“買點”,目標瞄準了個別有實力、準備自己興建辦公樓的商

38、業機構,主動出擊并最終找到了大買家。適應市場需求,提高附加服務開發商在找到了意向客戶后,又遇到了新問題:客戶認為項目存在著原有功能設計部分已經落伍,不能滿足現實要求,需求的建筑層次不能連成整體,附屬場地雖符合規劃要求但過小等諸多問題。對此,開發商進行調整和改進,一一滿足了客戶的要求。把握市場機遇,追求“雙贏”效果項目之所以滯銷很大程度上歸咎于銷售控制失誤,錯失銷售良機。找到大買家,對項目A的開發商來說無疑是難得的機遇。機遇如何把握?開發商除了如滿足上述客戶對大廈的種種需求外,在價格上采取了“雙贏”價格策略:即作為賣方盡可以讓利,但要保證基本能夠收回成本,確保買方較大得利,使買方的購買達到比其自

39、己蓋樓更經濟、更劃算的效果。項目A成功解套路線圖 經典案例解析2、起死回生的策略解析項目B是51套的別墅社區,自規劃動工后的3年時間里僅賣出16套。項目B與項目A同樣是房地產熱潮時期的產物,其滯銷的導因也同樣是市場定位不當,但項目B采取了與項目A完全不同的解困策略:項目B的開發商在重新進行了測算和分析研究后,經有關部門批準,決定將10棟別墅炸掉,改建為普通住宅。(1炸別墅的出發點節省土地使用,以新產品替代滯銷產品把建好的別墅炸掉是大部分人所不能理解的。項目B的開發商認為:面對投資決策失誤,不能容忍失誤延續招致更大的損失。如果采用了常規的對策降價處理,不僅房產的價值不能實現,而且土地資源的價值也

40、不能得到充分利用。征地的費用較高,節省土地的使用是帶來利潤的最有效的方法。因此項目B的開發商毅然決定(在有關部門批準的條件下炸掉別墅,用新的賣得出去的產品代替滯銷產品別墅。(2為什么選擇普通住宅開發商拆除別墅,而改建普通住宅是順應了市場需求導向。項目B是開發商開發的居住小區的一個組成部分,小區中多數為普通住宅樓,而普通住宅的市場需求反應熱烈,各期開發的普通住宅都能夠在未竣工前全部售完。(3淺析炸別墅、新建普通住宅的效益首先拆掉別墅,新建普通住宅可以為開發商帶來可觀的經濟效益。拆掉的10套別墅共5000平方米,單方投入300元/平方米(由于銷售狀況不好沒有進行安裝和裝修,總投資150萬元;別墅建

41、成后攤入土價、煤氣、暖氣、熱水等配套設施費用,單方投入達1600元/平方米,需要資金800多萬元;別墅每積壓一年就會產生100多萬元的銀行利息。改建普通住宅樓后,建筑面積可達2萬平方米,按當地房市住宅價格1300元/平方米計算,可以實現26000萬元的銷售收入,利潤可以數倍于拆毀別墅造成的損失。其次,拆除別墅改建住宅符合市場的需求,加快了資金的運轉,同時增加了200套普通居民住房,將為開發企業贏得良好的社會效益。解碼二:非致命性軟傷的基本應對策略非致命型影響因素會造成項目在一定時期一定程度上的滯銷,但可以通過一定的措施扭轉不利局面。造成項目滯銷的非致命型影響因素包括項目市場定位失誤、設計失誤、

42、銷售組織不力、銷售控制失誤、銷售渠道不當、入市時機不當、營銷推廣不力、開發商誠信差及開發商實力弱等因素。隨著房地產市場競爭的日趨激烈,非致命型影響因素的影響日趨明顯,眾多房地產開發項目都存在著或多或少的不可避免的銷售壓力。目前,項目市場定位失誤和營銷推廣力度不足是滯銷房地產開發項目的非致命性軟傷最突出的體現。根據大量成功解困的實例分析,對于由非致命性軟傷造成滯銷的房地產開發項目,一般可以采取以下的基本應對策略:由于房地產開發與銷售過程的復雜性以及房地產市場競爭等多種因素的影響,大部分開發項目出現或多或少的滯銷情況是不可避免的。若要實現房地產開發項目暢銷無 阻,從根本上說需要提高對項目全程策劃的

43、重視程度,在項目開發前進行細致深入的調查研究,準確定位,防患于未然,在項目開發建設中緊盯市場,根據市場的變化不斷調整項目的市場定位,順應市場需求。解碼三:滯銷樓盤營銷的延展滯銷樓盤除了運用常規營銷手法之外,還可以延伸運用其滯銷,運營模式進行盤活,這就涉及到地產邊緣營銷的實踐與理論的探索。當許多滯銷項目作為住宅、商業、寫字樓已經沒有運營空間時,可以考慮在時間和空間的功能利益上跳出傳統地產營銷模式,向休閑地產、旅游地產方向轉移,營造“第三場所”,轉換市場概念,這既是導入國外先進地產運作理念,又是盤活地產資源的一方清新劑。它的價值和能量有待深入挖掘和提升,但它的前景無疑是燦爛的。項目D就是營銷延展的

44、典型案例。最初推向市場時,它曾以美式公寓面世,由于戶型較大,門檻相對較高,市場反應不理想。次年,經過策略調整和市場重新定位,導入酒店式服務性公寓投資理念,引發“雙創”風暴創新,推出物業新品種、服務新理念、置業投資新組合,首期18萬元,永不供樓,70年穩健高回報。提出了三種新理念投資法:(1只需播種,不用耕耘。(2你不找錢,錢來找你。(3你不工作,讓錢工作。投資方案1、投資一套酒店公寓(B單位 投資者與三九酒店公司簽訂一套(B單位15年租賃合約(由發展商作擔保,由酒店經營方作為酒店經營。由酒店經營方以經營收入代為支付按揭供款及購房款剩余部分,期滿后完全交付產權人自用。投資者的權益和義務:(1權益

45、投資者擁有所投資物業的70年產權。除投資物業的投資款外,投資者無須承擔任何費用。所投資物業的15年按揭供款無須投資者承擔。投資者在15年租賃期內可享有,(B單位每套每月擁有項目D的B棟酒店公寓4天之免費入住權,免費入住期間,享有酒店住客之同等待遇,并可免費使用項目D 之裙樓健康會所及其設施。(2義務租賃期間,投資者不得中止此租賃關系如有物業轉讓事項發生,必須尊重并保證本合約的實施。投資者有義務根據發展商或承租方的要求,提供相應的資料并辦妥按揭手續及簽訂正式租賃合同。投資方案2、投資三套B棟(E+F+H單位酒店公寓 投資者與三九酒店公司簽訂15年租賃合約(由發展商作擔保。投資者的權益和義務:(1

46、權益投資者擁有投資物業的70年產權。除投資物業的投資款外,投資者無須承擔任何費用。投資者在15年租賃期內擁有所投資之E單元在整個租賃期內之長期入住權,期間所發生的水電費及物業管理費由入住者自行承擔。(2義務投資者必須與物業承租方簽署租賃協議,供作酒店式服務性公寓經營用途,為期15年(自樓盤入伙之日起在此期間投資者不得中止租賃關系。投資者有義務根據發展商或承租方的要求,提供相應的資料并辦妥按揭手續及簽訂正式租賃合同。通過創新整合,注入產品競爭力,提高產品價值,引領了市場風潮,該樓盤一度成為2002年投資“奶酪”。創新與延展,是其成功的巨大法寶。藥方一:降價!降價!降價!尾樓一般分為兩種,一種是朝

47、向、采光、樓層、戶型較差的,從行業角度來說,這種尾盤除了降價,沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復式,這類復式之所以銷售出現困難與發展商對樓盤的定位很有關系,許多定位工薪或者普通白領階層的樓盤,頂層一個幾百平方米的復式單位,總樓價幾百萬元,它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用,但由于總樓款較高,降價作用并不大,更多的時候需要采用其它的方式,如后面所要提到的改進產品等。但無論如何,降價是處理尾盤的一個最常見的方法,也是發展商和代理商用得最多的一種方式。可以說,幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字,尤其是一些發展商急于兌現的尾盤,降價可以說是唯一的方式。但降價也有許多技巧

48、,除了降低單位售價外,還有所謂“隱性降價”,如降低首期款、送裝修、送物業管理費、送花園、送綠化等等。這些頗具人情味的降價方式所起的作用不可小看。但是降價這一法寶,有不少副作用:(1降價使得前期購房客戶的利益受損,從而導致開發商的形象受損,不利于開發商品牌的樹立。(2由于樓盤降價,迫使周邊的樓盤降價,形成價格大戰,最終導致開發商利益受損,利潤得不到保證。(3降價會讓大部分準客戶進入觀望階段,期待著樓盤進一步降價,從而影響樓盤的進一步銷售。因此降價不是銷售尾盤的上上之策。藥方二:尋找新的營銷方式降價并非一劑任何時候都見效的靈丹妙藥,有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數依然無人理睬,這個時候尋找一個

49、新的營銷方式應該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個成功的例子。福源花園位于保稅區旁,優點是周圍環境安靜,缺點是位置較偏,不太引人注意。福源花園二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價,均價每平方米降至4900多元,廣告也打操作進階3給尾盤開出的八個藥方OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS3了不少,但市場幾乎沒有反應。采用“試住”這一方式后,僅僅兩周時間便完成了銷售,55套住宅全部售出,同時單位售價比原來上漲了15%。當然,“試住”主要是為了降低置業門檻,使潛在的消費需求提前“浮出海面”,但對發展商而言是有風險的,如資金回收較慢、存在退房的可能性等等,因此,要求發展商事先就作好心理準備,

50、并且在樓盤品質、物業管理等方面都要得到保證。藥方三:重新定義市場,改進產品在深圳頗具影響力的代理商S在處理尾盤方面有許多經驗,代理商S有關人士認為,尾盤的處理方式除了降價之外,重新定義市場、重新界定客戶,同時在可能的情況下對產品進行改進也是一個值得借鑒的好方法。由該公司代理的項目H和項目N都是該方式的成功范例。按照國際慣例,所謂重新定義市場,一般必須對產品進行改進,只有這樣才能維持持續銷售期,避免提前進入尾聲。如位于濱河路的項目H在銷售熱潮過后,代理商便重新定義市場,認為該項目的市場就在周邊,客戶就在附近,因此,代理商S主要采用路牌、橫幅等方式吸引周邊客戶前來看樓,最后用了極少的廣告費就完成了

51、銷售。項目N原名輝煌大廈,在停工三年之后代理商S介入,代理商S所做的第一件事也是重新定義市場,經過調查分析,與項目H一樣,該項目的市場也在周邊,是一批中小企業主,因此代理商S針對這些客戶的特點建議發展商對產品進行了改進,如取消中央空調、將面積變小,并編寫了一本完全工作手冊,在該手冊里,十分詳細地列出了在該棟大廈辦企業的種種優勢,如周邊有哪些政府部門、有哪些運動場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務范圍,甚至列出這些部門、商家的電話號碼、聯系方式,詳細地告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調費這些細節上的問題,最后,僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。改進產品這一方式對寫字樓和商鋪來說,運用較多,但住宅產品

52、有其特點,其戶型的改動比較困難,雖然復式可以改為平面,大面積改小、小面積打通改大等等,但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產品銷售到了尾聲,改進的可能性可以說是微乎其微,因此較多地采用重新定義市場的方式。藥方四:制定目標各個擊破位于北環路以北的項目B可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。項目B是深圳市近幾年來最有特色的住宅項目之一,其獨特的嶺南建筑風格在深圳住宅市場可以稱得上是獨樹一幟,外立面十分引人注目,發展商因有前面的碧荔花園的成功,因此對這個項目非常樂觀,寄予的希望頗高。發展商盲目樂觀的結果是碧云天的銷售一波三折,前三個月只賣出100多套,后勁跟不上,出現一個停滯期;化險的第

53、一個策略是由賣名字、賣風格,轉為賣生活、賣實質、賣功能,并請了專業程度較高的代理商聯合銷售。代理商與發展商共同制定了認準目標各個擊破的戰略戰術,對每一套剩下的房子都進行仔細研究,這樣置業顧問在介紹時,優缺點清楚,成功率大幅提高。藥方五:選擇新的銷售渠道1、更換銷售代理公司如果一個相當大的盤,或者銷售難度高的盤,其代理公司實在是已經挖掘了所有賣點和用盡各種手法之后,必要時改變銷售的代理商也不失為一步好棋。不同的銷售渠道其銷售對象有所不同,所以產生的效果有所不同。例如項目Z,其目標市場中有20%30%是外銷的。最初聘請J公司進行策劃。項目Z的主要競爭者是黃埔雅苑與深業花園,黃埔雅苑有其巨大的品牌實

54、力和社區規模優勢,深業花園具有成熟的配套,在這種非常不利的形勢下,到2000年4月份時,項目Z已賣出約70%的單位,可以說是相當不錯的,但是在香港的銷售的比例一直未達到理想的狀態。相對而言,地產代理公司Y在香港有龐大的銷售網絡,有100多間分行。代理公司Y 接手項目Z以后,充分發揮了其手中的客戶資源,銷售率很快就提高了10個百分點。2、善于利用舊業主發動群眾主要是針對已經入住的業主。這些業主對此樓盤的優缺點了如指掌,對樓盤最有發言權,讓他們出面對同事、親戚、朋友做介紹,可信度高,說服力強,肯定能做到事半功倍,是樓盤最好的置業顧問。開發商只要對介紹成功以后免掉介紹人一年或半年的管理費或者給購買者

55、多加2%的折扣,或者給雙方在一定時間免費使用小區的會所,有些則干脆給介紹人以真金白銀的獎勵。當然也有一些公司將此方法制度化,比如成立一個購房協會,或是XX會,凡是會員購買公司的房子有2%的額外優惠。 3、如果只剩下少數幾套房時,可以委托一些中介公司進行銷售因為此時無論是開發商或代理公司進行銷售都是不值得,而委托具有三級市場業務的中介公司進行銷售,可以省時省力。但是一定要有一些能督促代理公司致力以銷售的措施。藥方六:利用一些小型活動進行促銷業主活動時可適當搞一些有獎促銷,獎勵可以是家用電器,也可以是物業管理費或會所幾年的會費是現階段應對尾盤的有效途徑。例如可以舉辦熱鬧的業主入伙慶典儀式,或者入伙

56、100天慶典,在此儀式上,發展商和代理公司積極搜尋一些有效的客戶。這些儀式一般而言業主都會邀請一些親朋好友參加,樓盤良好的規劃布局、景觀優美的中央庭園、無微不至的物業管理、典雅華貴的居室,其樂融融的氣氛都會激起人們對美好生活的向往。那些賓客會想“如果我也擁有這樣一套的房屋,那多好呀。”項目W是這類小型促銷活動的實行者和受益者,項目W在業主入伙儀式上確實是賣出去好幾套房子。最有代表性的是橫崗項目K別墅的銷售了。本來在業主入伙時尚有20多幢別墅尚未銷售出去。但在業主入伙儀式以后不到半個月時間全賣完了。有一幢業主為慶祝入伙在別墅里擺了幾桌大宴賓客,其中有幾個客人對項目K的優美環境和良好的物業管理產生

57、極大的好感,吃完飯以后就有3個人去交定金訂了三套別墅。藥方七:制造和挖掘新的賣點例如由于東南亞經濟的復蘇以及中國經濟的新一輪經濟周期和加入WTO利好因素的影響,寫字樓市場逐步解凍,對于部分樓盤是一大利好。以深圳的樓盤為例,如果靠近地鐵出口,甚至是成為地鐵上蓋物業,那么對其尾盤的銷售以及以后的租售都有非常大的影響。例如項目Z,如果能夠和地鐵公司進入深入溝通,在項目Z的地下室部分設立一個地鐵出口,那么,項目Z的商業價值及居住價值會大幅上升,起碼而言,要比鄰近的國企大廈取得相對優勢。舉行小型活動是低代價的促銷手段之一地鐵的修建,對項目J是一大利好,項目J如果能夠修改其大戶型的復式結構,進行重新包裝,在香港人揮師北上購樓熱中,應能夠取得良好的業績。同樣,地鐵的修建,對于位于地鐵交匯處上蓋的大中華國際交易廣場也迎來了千載難逢的好機會,加上市中心區迅速崛起,加入WTO利好因素影響,操作得好,其銷售的火爆程度可能會與廣州的中旅商業城等量齊觀,能夠賣出一個天價。從1995年開盤的華僑海景山莊,由于東部鹽壩高速公路的即將開通,羅湖區到達華僑海景山莊的路程由一個多小時縮短到半個小時左右,由于交通的便利,華僑海景山莊的尾盤不僅沒有降價反而由于人氣急升而不斷提價。藥方八:提升樓盤的綜合素質比如對一個規劃落后的小區,應增加該