1、星巴克廣告策劃書目錄 一、 前言 二、 市場研究及競爭狀態 三、 消費者研究 四、 產品問題及機會點 五、 市場建議 ; 六、 問卷調查 七、 創意方向 八、 廣告表現 九、 媒體策略 十、 廣告區域 一、 前言 隨著消費水平的發展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質與情調，咖啡進入都市人的生活，以一種優雅的姿態吸引著都市中追求休閑和時尚的白領以及商務人士。在北京，如果你是一位星巴克的發燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。 星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發展成如今全球連鎖的著名品牌，現在京城的白領沒有

2、不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。 二、市場概況 咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業內各相關產品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。 1、星巴克概述 一樣東西能成為一種時尚，那么這樣東西應一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人

3、提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。 2、咖啡消費市場概述 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數據很

4、低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。 首先，咖啡在中國遍地“發芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優的產品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場的魅力。現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領內地市場，固然與其成

5、功的經營模式、獨特的文化積淀不無相關，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。 三、消費者概況 1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業咖啡消費者： (1)1828歲 (2)年收入￥02500以上 (3)受過高中，大學教育或以上高等教育 (4)集中于發達程度偏中上等城市及大學和大型賣場，特別是東南部、北方地區的學生及收入一般的人群 (5)期望用一般的價格享受到高等待遇 四、 產品問題及機會點 在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，可是人民大眾普遍認為星巴克消費

6、過高，星巴克的營業額普遍下滑。有人認為是標價過高接受不了，因此星巴克采取一種新的營銷策略，主打平民價格進入大學，主要面對月收入不高或者沒收入的高等教育的大學生。 五、市場建議（依據市場分析） 1：目標：在咖啡行業當中，星巴克業已具有較高的知名度，采取低價位 強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克的某業務代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望

7、顧客把這里當成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關系。” 2：消費對象： （1）：主要對象為在校大學生 （2）：部分高中生 （3）：外籍人士 （4）：白領3：定位： 采取低價位平民風格，用比以往低30%50%的價格，主要吸引在校大學生 六.問卷分析.星巴克的消費調查問卷尊敬的朋友：您好！首先非常感謝您在百忙之中抽出時間來完成這份問卷。為了了解消費者在星巴克消費的心理和判斷價值，以便更好地研究以星巴克為代表的國內外的咖啡館在中國的發展，希望能得到您的支持。本次調研所得資料只用于學術研究，并保證您隱私的嚴密性，請放心填寫。以下的題目描述了消費者在特定情境下的心理感受和想法。請逐

8、條仔細閱讀每道題目的描述，選出符合你自身情況的一個答案。需要說明的是，有些問題可能是你經歷過的，請根據你的經驗回答；還有些問題對你而言可能是陌生的，那么請選擇你認為自己最有可能的一種心理態度。再次感謝您的參與和支持！關于星巴克的問卷調查（1）：您喜歡喝咖啡嗎？45%A：很喜歡 80%B：喜歡 35%C：一般 24%D 不是很喜歡 12%E：不喜歡（2）：如您去咖啡館，在選擇咖啡時認為什么最重要？請您按您的選擇以主次排列，以1,2,3,4,5為序填寫下表：（1為最先考慮，5為最后）價格（4） 品牌（3） 質量（1）服務（2） 其他（5）（3）：您去咖啡館只要是為了？（可多選）（B、D、A）23%

9、A 喝咖啡 46%B 朋友聚會 27%C 商務 38%D 消磨時光 42%E 用餐 65%F 其他（4）：您喜歡這個咖啡館的主要原因是什么？ 82%A 品牌知名度 65%B 店內裝修風格 32%C 品種豐富 16%D價格合適 E 服務態度好 F 其他 （5）：您是否喜歡星巴克咖啡店？ 68%A 是的 32%B 否（6）：您是通過什么途徑了解星巴克咖啡館的？ 49%A 網絡 26%B 朋友介紹 49%C 偶然看到 34%D 報刊雜志 68%E 其他（7）：您是否購買過星巴克的任何產品？ 75%A 是 25%B 否 （8）：您大概 多久去星巴克咖啡館消費？ 9%A 每天 24%B 每周一次 76%

10、C 每個月一次 88%D 不一定（9）：您什么時候去星巴克咖啡廳購買他們的產品？ 37%A 逛街時 45%B 下午茶 18%C 外賣 21%D 在工作時（10）：您（個人）在咖啡館消費時會選擇什么價位？ 23%A 50元以下 46%B 50100元 57%C 100150元 21%D 150元以上（11）：您去星巴克咖啡館，偏向購買什么產品？ 78%A 咖啡 68%B 點品 45%C 果汁、奶茶 17%D 紀念品（杯子、公仔或咖啡豆）（12）星巴克的產品價格是否合理？ 25%A 非常不合理 36%B不合理 455C 一般 21%D 合理 16%E 非常合理（13）：在同類的咖啡廳里，您為什么選

11、擇星巴克？ 78%A 舒適的環境氣氛 49%B 方便快捷的網絡服務 31%C 它味道不錯 D 36%忠于它的品牌（14）：您聽說過星巴克“一對一“服務嗎？ 98%A 聽說過 2%B 沒聽說過 （15）：星巴克有什么問題？（多選題） 64%A 價格太貴 36%B 環境嘈雜、人多 21%C 咖啡味道不好 9%D 服務態度不好 26%E 沒什么問題 （16）：星巴克在您心中的形象？(多選題) 64%A 高品位 21%B 大眾化 48%C 年輕 64%D 浪漫 53%E 值得信賴 41%F 溫馨 19%G 其他（17）：是否滿意星巴克的服務？ 93%A 滿意 7%B 不滿意 測試結果：大部分人喜歡喝咖

12、啡，并且認同星 巴克文化，接受的價位在50100居多，價格一般合理，并且環境舒適，64%的人認為星巴克在人們心里的形象是高品位。請選擇我去星巴克，是因為它是一個世界知名的咖啡連鎖店。 七：創意方向 1：廣告目的：加強品牌形象。 2：廣告策略： （1）：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應該摒棄傳統的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告