1、報紙的“生”與“死” 葛鑫技術決定論認為技術的決定了人類和社會的發展，并進一步決定了人們的生活方式。如果如施拉姆所說，人類的文明起源于“最后的七分鐘”，那么可以說在最后的一秒鐘，網絡技術的出現，給整個世界帶來了新的機遇，延伸了人們對社會的感知，但同時也使得傳統大眾媒體的生存空間不斷受到擠壓。下面我將對我國報紙媒介廣告收入持續走低的原因及報紙的出路進行簡要的分析。一、報紙已死？ 數字網絡時代，信息傳播和營銷渠道的多元多樣，使作為報紙經營支柱產業的廣告收入呈“斷崖式”下滑，報紙媒介選擇日趨邊緣化，以至于很多人對報紙的未來持有悲觀態度，認為在信息技術的沖擊下，報紙的生命已經走向盡頭。1.媒介豐富造成

2、受眾分化是根本原因。互聯網的出現，媒體的數量和種類激增，信息呈爆炸式發展，帶給了受眾更多的渠道選擇和媒介接觸機會，“議程設置”和“把關”的權力已經被下放。Web2.0帶來了UGC和CGM的興起，受眾主動獲取、創造和傳播的熱情被極大的激發，信息能在極短的時間內以裂變的方式快速傳播，并且超強的互動性文本和去中心化的方式使得受眾不再滿足于被動的接受媒介傳遞的信息，相反受眾越來越希望生成自己的信息，在社交平臺上發表自己的意見，成為網絡語境下的信息生產消費者。總而言之，網絡技術帶來的受眾本體意識的回歸和信息渠道的多元，稀釋了傳統報紙的主流形象，造成了讀者注意力的分流。因此，廣告主處于廣告效果的考量自然也

3、就減少了在報紙媒體的廣告投入。2 / 62.IMC（整合營銷傳播）造成廣告費用分流。傳統的4P組合，即產品、分銷、價格、促銷已經不再適用于新的營銷環境。統一的單一需求的大市場已經不復存在，無差異化的目標市場戰略即將遭到徹底的失敗，同質市場越來越少，容量越來越小，異質市場急劇增加，但規模變小，總的來說市場趨向微型化、利基化。企業為了挑戰和防御而進行市場擴大化和市場多樣化，使得不同市場間進入、流通和退出壁壘逐漸降低，即使是由于政策、技術優勢而實行寡頭壟斷的企業，也不得不面臨替代品的威脅。而且，面對越來越多的商品，消費者開始講究消費品位、個性消費和流行消費，不僅希望企業能提供滿足自身特殊需要的產品和

4、服務（定制化、利基），還希望產品的效用評價能和自己的價值情感相符合。此外，流行消費也造成了商品的大眾化，使產品差異化淡化，生命周期越來越短，加上越來越多的消費者對日益泛濫的廣告開始產生了抵觸心理，這一切都加劇了企業營銷的難度。因此，嚴峻的營銷環境迫使企業必須克服營銷近視癥，建立、維護、利用顧客數據庫幫助企業進行大數據分析和市場調查，更加注重消費者體驗和客戶關系管理，并整合各種營銷傳播渠道，如公共關系、銷售服務等，通過“地推”和“在線”的方式，向各個細分市場或者利基市場實現精準營銷和無縫營銷，來滿足消費者日趨感性和軟性的消費需求。二、報紙并非“近消亡”。本雅明認為“機械的復制技術造成了藝術作品靈

5、韻的喪失”，網絡媒介以其超強的互動性、多元性、匿名性等特征改變了人們的社會觀念、價值標準、文化理想和生活態度。碎片化的文本不僅使傳統報紙深度調查以零散、循環、碎片的方式加以呈現，而且很容易快速傳播，其速度遠遠高于傳統報紙。看似，傳統報紙的生存空間已被網絡沖擊的支離破碎，但實際上并非如此簡單。多元性和匿名性的網絡造成了無價值和虛假信息的泛濫，這本身就象征著工業化批量生產的產物，公眾議程的非理性和不可預測性使得即使是有價值的信息在信息的洪流中也很難被辨認出來，由此受眾對信息產生了冷漠的態度。因此，受眾寄期望于專業化的媒介組織從海量的網絡信息中篩選出有價值且經過證實的信息，來滿足他們對信息的需求，以

6、及根據媒體引發的“意見環境”作為態度參考的需要。故此，傳統報紙在如今“互聯網+”大環境下仍有發展的空間，其根本出路在于媒介融合，即實現傳統平面報紙媒體的數字網絡化轉型，通過線上線下的融合建立垂直一體化的信息傳遞平臺，利用其專業性、權威性和自律性優勢的杠桿作用，抬升品牌資產，培育顧客忠誠，以實現長期發展。下面我將用“韋斯特利麥克萊恩”大眾傳播模式（ACB模式）對轉型后的報紙作用進行簡要說明： 多元化的傳播者A從全國各地將信息通過電腦、手機等媒介發布到網上，但其中夾雜者冗余信息和虛假信息，使受傳者B在接受信息時會受到干擾。于是這就要求專業化的媒介組織（這里指數字化后報紙），憑借其專業精神和權威性，對信息進行選擇、加工和處理，一方面報道新聞事件，進行議程設置，另一方面發表評論進行議程屬性設置，在這個過程中數字化的報紙承擔的是“信息節點”的作用，同事網絡媒介的多元互動使得，報紙和受眾都可以得到反饋，從而促進事情和網民需求得到響應。總的來說，縱觀整個人類傳播發展史，新技術的產生必將對傳統媒介造成沖擊，但新媒介并不準備取代舊媒介，而是迫使它們改造自己，尋找到適合自己的表現方式繼續生存在去。