1、傳統色彩文化對企業形象設計意義摘要本文追溯了中國傳統色彩文化形成和發展的歷史進程，深入分析了傳統色彩文化產生發展的歷史背景和根源，并從民族性和國際性兩方面，闡釋了傳統色彩文化對現代企業形象設計的啟示。 關鍵詞傳統色彩文化企業形象設計啟示 在中國色彩文化發展的歷史進程中，傳統色彩的形成與發展是和一定的思想觀念相聯系的，這就是五行學說。以五行學說為根本，產生了極具民族特性的五行色彩文化。貫穿于整個中華民族色彩審美意識之中，并對中國文化、服飾、繪畫、宗教以及諸多方面的色彩應用產生巨大的影響。 一、中國傳統色彩文化的形成與發展 早在西周時期，各種宗教和原始的哲學思想發展興盛。在這其中最具代表性的古代哲

2、學思想之一就是五行說。所謂五行就是將宇宙萬物歸納為五種元素即金、木、水、火、土，這五種元素為支配宇宙的自然力。而五行說是指這五種元素的盛衰循環使宇宙得以發展變化的思想。五行學說在長期發展過程中，被人們不斷的擴展和完善，不久，從五行的五種元素中，便衍生出了五種色彩，這便是青、赤、黃、白、黑。木青、火赤、土黃、金白、水黑，這就構成了中國最為古老的顏色搭配。于是在周代形成的冕服制度中，就有了“以五彩彰施于五色作服”。將青赤黃白黑五種特定的主色構成的服裝分別用于相應的著裝中，當時的統治階級就是使用這樣的色彩裝飾來象征他們的等級制度的。 春秋時期，五行與五色學說又有了新的發展。將五色與方位結合在一起，稱

3、為“五色觀”。在周禮東官畫繢中有：“畫繢之事，雜五色。東方謂之青，南方謂之赤，西方謂之白，北方謂之黑，天謂之黃。”之后，在此基礎上又產生了五時(冬、夏、春、秋、長夏)、五性(智、禮、仁、義、信)、五聲(呻、笑、呼、哭、歌)、五態(恐、喜、怒、憂、思)、五氣(寒、熱、風、燥、濕)等學說，這些都極大的豐富了五行與五色思想。 戰國時期，五行和五色的學說得到了更進一步的發展，以鄒衍提出了“五德始終說”為代表，這個學說主要是將朝代與五行、五色聯系起來。其中每種德有一種顏色作為它的象征：黃帝時代為土德以黃色為代表；夏代為木德以青色為代表；商代為金德以白色為代表；周代為火德以赤色為代表；秦代為水德以黑色為代

4、表。每個朝代都受到一種德的支配，這五德之間循環交替，總被其中一德支配、制約。在先秦時期，五行、五德學說深入延續便有了以“相”為美的主流思想，所以色彩之和應建立在“陰陽之和”上的觀點，成為儒家、道家美學上的共同認同。 儒家的色彩理論總體上繼承了周朝時期的五色理論，在此基礎上又賦予了色彩更多的社會倫理道德意義。儒家哲學在色彩理論上更加強化了等級制度，除了繼續沿用五色為正色，又將其他色定為間色，并將它們作為尊卑、貴賤等級的象征，代表君臣主仆上下關系。 道家的色彩觀受道家思想的支配在色彩理論上也有所繼承和創新。淮南子原道訓：“色者，自立而五色成矣，道者，一立而萬物生矣。”在中國繪畫中，道家的哲學思想將

5、繪畫從一貫的重色彩到重水墨的轉變過程中起到了決定性的作用，并將黑色推崇到了極致。老子說：“玄之義玄，眾妙之門。”玄即是黑色，它包容了其它五種顏色，是一種色相最樸素但內容最豐富的顏色。 秦漢時期，隨著宗教與五行觀念的不斷發展，五方的認識轉為五帝，即西是白帝，東是青帝，南是赤帝，北是黑帝，中央是黃帝。并確定了黃色是中央土的觀點，突出了黃的地位，經隋唐至宋以后定黃為皇室專用色。從唐代開始。就有人沿用道家的思想有了“水墨如兼五彩”的認識，此后，宋代、元代許多畫家在道家思想影響下，在中國畫中，以水墨取代了色彩。水墨畫的出現是藝術家對色彩的一種深化與提煉，是將中國傳統的色彩文化中從有形到無形，從多樣到單一

6、但又包羅萬象的思想內涵發展到了極致。它所具有的表現形式和審美意識，極大地影響中國藝術的發展。 縱觀中國傳統色彩文化的形成和發展。從原始社會的單色模式，發展到奴隸制末期的五彩包容，再到后來的道家以水墨為根本，總體來說這是一個由簡到繁再到簡的過程，但這最終的簡卻飽含了更加豐富的哲學道理。簡言之，就是“色彩表達是捕捉有色彩的客觀物體對視覺心理造成的印象，并將對象的色彩從他們被限定的狀態中解放出來，使之具有一定情感表現力，再加以象征性的結構而成為表現生命節奏的色彩構圖。”在傳統色彩表達的詮釋中無不飽含著人們對生命、生活的無限遐想與崇拜。 二、中國傳統色彩文化在企業形象設計中的應用 通過對中國傳統色彩文

7、化的分析，可以看出中國五行色彩學說指導了中國幾千年的色彩使用規范，并形成了一定的色彩涵義，這種色彩涵義在具體的運用中顯示出了其特有的功能。五行色彩在中國色彩藝術中一脈相承、自成體系，它是中國文化的象征與代表。它反映了中華民族對色彩科學和色彩規律的認識，并且對我們現代企業形象中色彩的應用有著重要的啟示。 1中國傳統色彩文化在企業形象設計中的民族性 當企業置身于激烈的市場競爭中，企業要向社會做出承諾，并且還要承擔一定的社會使命，在這個過程當中，如何讓社會大眾認可企業的文化和企業的獨特的富有個性的形象，這是每一個設計師都應該思考的問題。企業形象設計水平較高的日本設計師就能夠自覺地將日本的民族傳統文化

8、融入到企業設計理念之中。日本設計界對此評價說：“對這種機械時代，信息化社會的設計來說，也必須從與人類密切相關的效用方面來考慮傳統物品所具有的優良質地和溫情。在人類創造、人類使用，應該給人以方便和利益的設計中，需要有效地利用日本人的傳統，使其繼續保持生命力。”中國的設計師也應該重視本國的傳統文化繼承的問題。在黨的第十七次全國代表大會上的報告中關于對待中國傳統文化的態度是這樣寫的：“要全面認識祖國傳統文化，取其精華，去其糟粕，使之與當代社會相適應、與現代文明相協調，保持民族性，體現時代性。”這或許是我們中國企業樹立個性企業形象的一個突破口。我們可以通過運用中國傳統色彩的象征涵義，將傳統色彩運用到企

9、業形象設計中去，以中國傳統文化賦予不同色彩的文化內涵，展現一個富有個性和充滿民族特色的獨特的企業形象。 中國傳統的五行色彩是一種最具民族代表性的色彩體系。青、赤、黃、白、黑，這五種顏色分別具有著不同的象征意義，其中青色包含藍色和綠色，藍色在傳統觀念中是純凈、神往的象征，在現代設計是冷靜、沉思、智慧的象征。綠色在傳統的觀念中是一種樸素的代表，在現代設計人們把綠色作為和平、生命、希望的象征；赤就是紅色，不論是傳統意義上講還是在現代設計中它都一直是熱烈、振奮、紅火、熱鬧、吉祥的代名詞；黃色一直都是輝煌、富貴、威嚴、地位的象征；白色是所有顏色的綜合體，既無比高尚、純潔、友愛，又充滿幻想。黑色是一種沉穩

10、，莊重，冷酷的象征。這五種色彩作為一種歷史發展的視覺表現形式，實質上是中國文化、繪畫、宗教倫理等諸多元素互動而縮影成的民族個性色彩。 現今，我們仍然用其獨特的且意義深刻的意念來演繹著企業形象設計色彩的民族特性和企業文化特色。例如：“王老吉”品牌的罐形包裝主要色調就是紅、黃兩種。這個品牌主要宣傳表現的是這款茶飲的傳統中醫藥養生保健文化。紅黃兩色調在包裝中運用得很得體到位。與同類產品相比在顏色使用上就占據了市場先機，喜慶的傳統紅色，就獨具“貨架沖擊力”。 中國文化源遠流長，歷經數千年沉淀，對于色彩的認識，最具有傳統意義和文化認同感的除了紅、黃兩色。其它顏色的使用也要滿足不同的產品屬性，尊重顏色本身

11、特有的功能特點，將其在企業形象設計中充分發揮。 2中國傳統色彩文化在企業形象設計中的國際性 隨著科技的不斷進步，商品信息極大充斥著人們的生活，人們的消費需求也在發生著轉變。面對國際間的競爭，我們中國的設計師必然面臨競爭求生存的境地。越來越多的跨國公司使用各種經營戰略拓展市場，使各類設計優良的產品如潮水涌入中國市場。中國的實力強大的企業也努力贏得國際的認可，商品的競爭也不再靠商品質量和銷售數量的差距，而是花大力氣在企業品牌形象的培養設計上展開激烈競爭。因此，當身處強手如林、競爭激烈的國際市場時，我們中國企業在形象設計或品牌設計上不僅要保持本民族的傳統特色和個性，而且還要力爭符合不同國家、不同民族

12、的審美心理以及時代精神和技術要求。要在傳統的基礎上進行創新，才能使企業適應瞬息萬變的國際競爭。中國傳統色彩的革新應主要是在應用國際色彩搭配的方式方法上，吸收西方的色彩構成以及創作觀念。 例如：為迎接2008年奧運會，清華大學美術學院工業設計系應邀設計的出租車外觀更新方案中華北京就是對傳統色彩理論成功詮釋的典范。用色彩概念的方式加以概括和表現北京是歷史古都、政治中心、文化中心等特點。中華北京色彩方案的創意源于五色說。運用五色說中的正五色與間五色，作為陰陽五行、四時、四方的象征，把黃色作為中央土的象征。中華北京的色彩搭配就是考慮到世界受眾的接受心理與北京具體環境變化、特點等因素，將傳統性與時代性有

13、效的結合，從而創作成型的。它的色彩搭配方案是將五行中的五個正色以及由正色調節出的間色搭配組合而成的。其中選用了黃色為出租行業的標志性色彩，作為統一色調的基礎色，選用了八個顏色作為不同出租車公司的代表色，成為變化色。在色彩搭配的過程中，運用了大量的現代的色彩理論，比如：顏色的搭配時應將重點放在色彩調節上；顏色的選定應遵照顏色的使用功能來決定；色彩的使用應當是以人為本等。這就將現代國際設計理論方法與傳統文化色彩完美融合，體現了北京出租車公司的企業文化與精神追求。在奧運期間。通過出租車這道流動的風景線。充分展現了北京歷史文化古城的韻味和它作為國際現代都市的大氣與包容。通過這個案例我們更可以學習到，當中國導人企業形象理論體系之后，除了去學習、借鑒先進的理論經驗之外，應該將本土文化的精髓也提取出來，將其創新，使其變成國際通用的且具有民族特色的共同語言，這才是打造既具有深厚的文化底蘊，又具有鮮明時代氣息和個性化設計的企業形象之路。 三、