1、從市場到集市電子商務(wù)的商業(yè)邏輯吳伯凡真正的電子商務(wù)賦予每個人以力量，使他們既成為消費(fèi)者又能成為生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)成為一個既虛擬又實(shí)在的社區(qū)性市場，一個人們能相互聯(lián)系的地方，一個“社會契約普遍盛行的地方”。美國著名的電子商務(wù)理論家穆罕·梭尼在回應(yīng)許多企業(yè)做電子商務(wù)時只見電子不見商務(wù)時，提到了福爾摩斯探案集里的一個故事。福爾摩斯和華生帶著帳篷到郊外去野營。睡到半夜的時候，福爾摩斯推醒了華生。“華生，向天上看，告訴我你看到了什么。”“我看到了幾百萬顆星星”，華生回答。“好，這讓你明白了什么？”華生思考了好幾分鐘，“從天文學(xué)的角度講，它告訴我天上有幾百萬顆恒星和幾十億顆行星。從星象學(xué)的角度講，我看

2、到了土星位于獅子座。從神學(xué)角度講，我可以看到上帝是無所不能而我們是渺小和微不足道的。從氣象學(xué)角度講，我猜想明天是個好天氣。它讓你了解到什么呢？”沉默了一會兒，福爾摩斯盯著華生說道：“華生，你這個白癡！我們的帳篷讓別人偷了！”的確，在上一輪的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，新經(jīng)濟(jì)英雄們像華生一樣浮想聯(lián)翩，隨后就滔滔不絕傳播著他們對于未來美好的猜想和夢想，講各種各樣的動聽的軟道理，但恰恰忘了最切身、最重要也最緊迫的問題，忘了經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的硬道理。電子商務(wù)首先是商務(wù)，它的“硬道理”也只有一個盈利。離開了盈利的道理都是既不重要也不緊迫的軟道理。“本來是想做一家能賺錢的小公司，沒想到做成了一家不賺錢的大公司。”亞馬遜書店的

3、創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在公司遲遲不能盈利的時候這樣自我解嘲。2001年，第二屆硅谷峰會上，會議主持人布洛卡夫?qū)ω愃魉归_玩笑說，幾年來他們二人一直在玩一個文字游戲，他要貝索斯寫出profit（盈利）這個詞，而貝索斯寫出來的是一個讀音相同而意義大異其趣的詞prophet（先知，預(yù)言家）。與亞馬遜形成對照的是一個至今仍鮮為人知的人（網(wǎng)上有關(guān)他的中文信息只有三四百條，而且大多是重復(fù)的）。他的名字叫皮埃爾·奧米達(dá)，eBay（最初的名稱叫AuctionWeb）的創(chuàng)始人。1995年（亞馬遜也是在同一年建立的），出于好玩的動機(jī)，奧米達(dá)在網(wǎng)上建立了一個個人網(wǎng)站AuctionWeb（拍賣網(wǎng)），免費(fèi)

4、讓別人到這里來做買賣，因?yàn)樗麤]想到這個網(wǎng)站能賺到錢，而且辦這個網(wǎng)站的成本微乎其微。然而意想不到的是，網(wǎng)站的流量激增，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開始按商業(yè)賬戶標(biāo)準(zhǔn)（每月250元）向他收費(fèi)，他不得不向拍賣成功的賣主收取最終售價(jià)的1%。開始收費(fèi)的第一個月，他就得到了超過250美元的費(fèi)用。貝索斯奮爭8年才盈利，而奧米達(dá)在開張的第一個月就盈利了。隨后每個月的收入翻一番，到第4個月的時候，網(wǎng)站的收入超過了10000美元，到網(wǎng)站創(chuàng)立3周年的時候，eBay上市，上市第一個交易日結(jié)束時，eBay公司的市值已經(jīng)接近20億美元。eBay創(chuàng)造了眾多的商業(yè)奇跡，比如它的增長速度超過了微軟和戴爾，它在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后仍然保持高速增長，其

5、經(jīng)營業(yè)績亞馬遜難望其項(xiàng)背，他對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的思考的深度遠(yuǎn)高于我們耳熟能詳?shù)念A(yù)言家，但這位互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的沉靜的英雄，連同他的思想都鮮為人知。直到最近，互聯(lián)網(wǎng)又卷土重來的時候，我們才發(fā)現(xiàn)，eBay這家被視為互聯(lián)網(wǎng)的異類，形象黯淡（它一直被界家為“網(wǎng)上跳蚤市場”）的企業(yè)恰恰是最代表互聯(lián)網(wǎng)精神的，eBay是一家一創(chuàng)立就站穩(wěn)腳跟而又真正屬于未來的企業(yè)，是一家有思想、有愿景而且能將商業(yè)思想和愿景轉(zhuǎn)化為利潤、能夠持續(xù)快速成長的企業(yè)，而奧米達(dá)是互聯(lián)網(wǎng)時代真正的先知。eBay在中方媒體上常常被譯為“電子灣”。這是一個將錯就錯的譯名。盡管eBay從一開始就是從事電子商務(wù)，但eBay之“e”并非指電子。奧米達(dá)本

6、來給網(wǎng)站取名為Echo Bay（意為“回聲灣”），但當(dāng)他試圖注冊EchoB時，發(fā)現(xiàn)這個域名已被注冊了。不得已，他去掉了三個字母，以eB注冊。麥克盧漢說過，“我不知道地球上是哪種動物最先發(fā)現(xiàn)了水，但我知道肯定不是魚。”一出生就在水中的魚是難以覺察到水的存在的。奧米達(dá)的高超之處在于，他從一開始就不是從“電子”的角度，而是從對經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的歷史的追溯中思索電子商務(wù)，并發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)的根本特性。當(dāng)很多人忙于暢想未來的市場是什么樣的時候，奧米達(dá)在頭腦中給人類最古老的市場“還原”。他這樣描述市場的產(chǎn)生：最初的市場在十字路口上興起，在那里，交易者可以接觸到最大數(shù)量的潛在顧客。若在十字路口的銷量不錯，那么商人就

7、會在那里永久性地出售他們的商品。若它們是整個地區(qū)中最好的十字路口，商人們就會攜其家眷定居在那里。最終他們會筑起城墻，建起基礎(chǔ)設(shè)施，這樣商業(yè)就逐漸地將低級的十字路口變成一座城市。奧米達(dá)的意思是：市場起于適合交易，止于適合居住，起于易通達(dá)性，止于社區(qū)性，人最初是作為買賣人來到這里，但最終是作為一個完整的人生活在這里。在現(xiàn)實(shí)世界里，人們從一個地方遷移到另一個地方往往要付出較高的成本，但在網(wǎng)絡(luò)世界里，只需輸入幾個字符或雙擊鼠標(biāo)即可完成。易通達(dá)性成了所有網(wǎng)站的特點(diǎn)的時候，一個網(wǎng)站如何才能成為“最好的十字路口”并且讓人們愿意聚居在這里而不是成為這個十字路口的過客？這是奧米達(dá)，當(dāng)然，也是所有要在網(wǎng)上建立商業(yè)

8、的人面臨的問題。奧米達(dá)看到，網(wǎng)上興起的眾多電子商務(wù)網(wǎng)站只是將人們看作是“錢包和眼球”，將他們的自我表現(xiàn)范圍限制在點(diǎn)擊購買物品和敲入信用卡號之內(nèi)。這些網(wǎng)站把自己的業(yè)務(wù)定義為做買賣，他們要做的事只是把現(xiàn)實(shí)世界里的商店“搬到”網(wǎng)站來。如果有什么不同的話，那就是互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性使得網(wǎng)上商店接觸到最多的潛在顧客，因而更容易形成規(guī)模效應(yīng)。這種想法當(dāng)然是有正確的地方，但把互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)歸結(jié)為可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的話，將可能把一個電子商務(wù)企業(yè)帶向不歸路。很多企業(yè)正是在這種神話的驅(qū)使下，一開始就走進(jìn)了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的沼澤地不是做“一家能賺錢的小企業(yè)”，而是在做“一家不賺錢的大企業(yè)”。奧米達(dá)沒有受到規(guī)模的誘惑，原因在

9、于他從一開始就沒有拿新瓶裝舊酒，他明白他可以建立一個與現(xiàn)實(shí)世界里商場有著本質(zhì)不同的商店。在還不知道什么是正確的事之前，為了謀求先動優(yōu)勢而匆匆做事，那么無論你利用什么工具做事，都是勞而無功的。正如德魯克所說的，世界上最沒有效率的事就是以最高的效率做不該做的事，做正確的事終究要比正確地做事重要得多。許多電子商務(wù)（不僅僅是亞馬遜）實(shí)際的經(jīng)營情況證明了這一點(diǎn)。在最古老的事（最初的市場）與最新鮮的事物（電子商務(wù)）之間，奧米達(dá)發(fā)現(xiàn)了隱秘的關(guān)聯(lián)。他甚至認(rèn)為，古老的市場在互聯(lián)網(wǎng)上將得以復(fù)活，借助于互聯(lián)網(wǎng)，這種更人性化的市場同時將是一種更有效率的市場。這就是eBay要做的“正確的事”。在eBay的第一份商業(yè)計(jì)劃

10、書里，對eBay的這種公司愿景有詳細(xì)的闡述。正如完美的商業(yè)一書的作者所說的，這份計(jì)劃書勾畫出了一幅經(jīng)濟(jì)演變的圖景，它讀起來并不僅僅是一份為了吸引資金的計(jì)劃書，而更像是一篇經(jīng)濟(jì)史的論文。報(bào)告中這樣寫道：“在工業(yè)革命之前，像椅子之類的商品都是為單個用戶量身定做的。工匠和客戶之間存在著私人交情。質(zhì)量和服務(wù)都是非常好的，但是這種親自處理也意味著商品是非常昂貴的，它超出了大多數(shù)人的能力。工業(yè)革命帶來了大批量生產(chǎn)的新時代，商品更加便宜了。但是這種效率卻是有代價(jià)的：由于存在著大工廠和精細(xì)的分銷渠道，買主和賣主們之間的私人交情不存在了。”斯克爾認(rèn)為計(jì)算機(jī)將會使得重新回歸到這種舊式關(guān)系成為可能。他寫道，因特網(wǎng)拍

11、賣至少是代表了“人類重新找回失卻的城鎮(zhèn)氛圍的機(jī)會，在那時個人之間的互動和親力親為是交易和生活的關(guān)鍵。”這其實(shí)是在發(fā)揮著名社會思想家卡爾·波拉尼的思想。卡爾·波拉尼認(rèn)為，工業(yè)革命發(fā)生后，人類的社會和經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了一個“大轉(zhuǎn)折”，其標(biāo)志就是市場從一種具體、直接的市場（集市）向抽象、間接的市場的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)革命前，生產(chǎn)者與消費(fèi)者，買家和賣家，是直接見面的。在這樣的市場中，供需保持著天然的平衡。一個走村串戶的木匠總是按照他的客戶的需求量身定制，他對市場信息的把握是準(zhǔn)確和及時的，不可能進(jìn)行盲目生產(chǎn)。但工業(yè)革命在使人類生產(chǎn)力大大提高的同時，打破了這種天然的供需平衡。當(dāng)一個木匠成為一個家

12、具廠的老板的時候，其激增的生產(chǎn)能力決定了他不可能在掌握了需求信息之后再生產(chǎn)，因?yàn)闈撛陬櫩蛿?shù)量和銷售半徑的巨增，他根本不知道誰是他的顧客，這些顧客需要什么。這個時候，一種新的“市場”出現(xiàn)了。這個“市場”不再是一個場所概念，而是一個角色概念。這個市場是由一批專門充當(dāng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的“中介”的企業(yè)組成的。換言之，沒有市場，只有充當(dāng)交易中介的企業(yè)。生產(chǎn)者不可能也無需與消費(fèi)者面對面交易，而只需專注于生產(chǎn)，然后把產(chǎn)品賣給這個充當(dāng)市場的企業(yè)，然后再由這些企業(yè)以更高的價(jià)格賣給最終消費(fèi)者。當(dāng)市場只是一個生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易場所的時候，它是一個相當(dāng)“便宜”的市場，其成本只是這個場地的建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用。而一旦市場變成了眾多充當(dāng)中介的企業(yè)后，就出現(xiàn)了許多“無中生有”的成本，這個市場就變得昂貴起來。在原來的市場上，供應(yīng)和需求信息是自動呈現(xiàn)的，無需誰來收集，貨物也是賣家自發(fā)搬運(yùn)到市場上來的，無需采購成本，如果賣不掉的話，賣家自我消化，無需庫存成本，買家不請自來，所以無需要營銷、推廣和銷售成本。而一旦當(dāng)企業(yè)來充當(dāng)中介市場的角色，它就首先成為各種成本匯集的“成本中心”。當(dāng)然，