1、教 學 計 劃一、本學期教學目的通過本學期的學習，要求學生能夠了解有關汽車及配件營銷的有關知識，從而使學生對汽車及配件有一個整體上的了解，為以后的學習、工作打下堅實的基礎。二、提高教學質量的措施1 認真專研教材，在全面研究的基礎上，提煉出教材的重點、難點，并結合學生的不同特點，寫出切實可行的教案。2 廣泛閱讀與汽車有關的專業書籍，不斷充實自己的專業知識。3 在教學過程中，把職業道德教育寓于其中，做到既教書又育人。4 認真上好每一節課，采取靈活多變的方法，使學生真正理解每堂課的內容。5 認真批改作業，對于面上的問題，在課堂上集中講解，對于個別問題，個 別輔導。6 通過網絡搜集一些相關內容，拓展教

2、學內容，擴展學生視野7 講課采取多樣化形式，如提問、練習、測驗、作業，實行講練結合原則，提高學生的學習興趣。8 深入學生中間，聽取學生看法，及時將信息反饋。9 每章結束后，測試一次，了解學生掌握的程度，以便于對癥下藥。10 重點培養尖子生，使他們帶動班級的一小批差生。11 做好后進生的轉化工作，對差生要多下工夫，力爭他們能有較大的進步。12 虛心向老教師學習，學習他們好的教學方法，嚴謹的教學態度和務實的工作態度。13 引導復習，搞好測驗，及時鞏固。三、教學進度周次月日月日章節主 要 教 學 內 容課時1一市場與市場營銷22一我國汽車工業、市場的發展與現狀23二汽車市場營銷微觀環境24二汽車市場

3、營銷宏觀環境25二汽車企業適應營銷環境26二汽車市場細分與目標市場選擇27三汽車市場營銷調查28三汽車市場預測、汽車市場營銷的信息系統29四汽車用戶購買行為概述、汽車個人購買行為分析210四集團組織汽車用戶購買行為分析211五汽車產品策略212五汽車產品定價策略213五汽車分銷策略214五汽車產品促銷策略215五汽車服務策略216六汽車配件的進貨管理、倉儲管理217七汽車配件的銷售業務 218七汽車及配件營銷的基本禮儀219期末復習220期末復習2教學目標教材分析課時安排教學過程教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標

4、教材分析課時安排教學過程教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課時安排教學過程教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課時安排課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課時安排教學過程教學目標教材分析課 型授課方式授課內容 布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容 布置作業課后小結教學目標教材分

5、析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容布置作業課后小結教學目標教材分析課時安排課 型授課方式授課內容 布置作業課后小結教學目標教材分析課時安排課 型授課方式授課內容 布置作業課后小結復習安排復習要求第一章 概論培養學生的自學與自我理解能力1掌握市場與市場營銷的概念及重要性2了解市場營銷觀念的演變3理解現代營銷的新型理念4熟悉我國汽車市場和汽車零部件的運行特征5了解我國汽車工業的戰略規劃重點：1 市場、市場營銷的概念及重要性2 現代營銷的新型理念3 我國汽車市場與其零件的運行特征4課時第一節 市場與市場

6、營銷1 市場的概念及理解2 市場營銷的概念3 市場營銷觀念的演變4 現代市場營銷的新理念重點：市場、市場營銷概念，現代市場營銷新理念新授課啟發講解一、 市場及理解1 市場：是商品交換的場所，是各種商品交換關系的總和，是購買力的總和。2 理解：市場是商品交換的場所 市場是各種商品交換關系的總和，如時間、空間、供給、需求等關系 市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和（從市場大小角度理解） 市場人口購買力購買欲望3 汽車市場：將汽車作為商品進行交換的場所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機的整體。二、 市場營銷及觀念演變1 定義：是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和

7、實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。2 演變過程1）生產觀念2)銷售觀念3)市場營銷觀念（以用戶、消費者需求）4）社會市場營銷觀念（以消費者、社會的長期利益）三、現代市場營銷的新理念1顧客滿意1）現代市場營銷的基本精神：通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標2）客戶讓渡價值：客戶與企業的交往過程中，客戶從企業那里獲得的總價值和客戶支付的總成本的差額2綠色營銷企業都以保護生態環境為前提，力求減污，節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟的可持續發展。3整合營銷具有整體性特征，還有動態性特征和顧客關懷特征形成以顧客為中心的新的“4C營銷組合”（消費者、成本、便利、

8、溝通）。4關系營銷企業營銷活動的核心在于建立和發展與公眾的良好關系（企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構和其他公眾）。更注意維系現有顧客，有的企業推“零顧客背離”計劃。5客戶關系營銷（客戶關系管理CRM）與關系營銷不同，更注重與企業、客戶關系，即“雙贏原則”的營銷理念6網絡營銷和電子商務7營銷道德1市場、市場營銷概念24C營銷組合3市場營銷觀念的演變4現代市場營銷的新理念第二節汽車工業、市場的發展與現狀1我國汽車工業的發展歷程2我國汽車工業的現狀及戰略3我國汽車市場的發展與現狀4我國汽車市場的發展趨勢5汽車零部件市場的組成重點：汽車工業的發展歷程、我國汽車市場的發展、汽車零部件市場的

9、組成新授課啟發講解一、我國汽車工業的發展歷程從1953年興建第一汽車制造廠開始，三個階段（一）1953年1978年（1）初創時期 4t解放貨車 （2）自主建設時期 三個汽車基地（二）1979年1993年 （1）計劃經濟>市場經濟 （2）企業走向聯合發展 （3）國際技術引進 （4）轎車工業發展（三）1993年2006年從單一的公費購車轉向多元化結構，私人購車上升圍繞加快汽車零部件工業的建設為中心，建成了以轎車工業為主體的汽車工業新體系。06年汽車進口管理達到WTO的發展國家平均水平。二 、我國汽車工業的現狀2001年入WTO，關稅降低國產車與進口車在中國高檔汽車市場的競爭嚴峻，受以下因素影

10、響：1 企業市場規模2 零部件配套3 產品技術4 車型的更換5 進口車之間的競爭三、 發展我國汽車工業的戰略1 促進產業結構的升級和調整2 促進合作和技術進步3 加快汽車消費服務環境改善的進程4 推動企業素質的全面提高和產品質量的提高5 融入汽車產業分工體系，推動優勢產品出口四、 市場發展歷程1孕育階段 1978年1984年2誕生階段 1985年1993年汽車交易市場和零部件市場3 市場主體多元化成長階段 1993年以后以私人消費為主導五、 我國汽車市場的現狀1 市場總需求快速增長2 在需求結構上，轎車的市場份額持續增長3 汽車交易和消費行為趨于理性化4 市場環境和市場秩序逐漸規范六、 汽車市

11、場的發展趨勢1 私人車2 轎車、高速重型車、中高檔大型客車、微型車及特殊功能車3 出租汽車的服役期縮短4 二手車市場活躍5 入市WTO后進口車穩增6 更新汽車需求將占汽車銷售量較大的份額七、 汽車零部件市場1. 主車配套市場 分主車配套市場和社會維修配件市場兩個組成2汽車配件市場1我國汽車市場的發展歷程及現狀2我國市場營銷的發展趨勢3我國汽配市場的運行特征第二章汽車市場營銷環境及市場細分 培養學生分析與理解教材、案例的能力1熟悉汽車市場營銷微觀環境的各種因素2掌握汽車市場營銷宏觀環境的各種因素3了解企業適應環境變化采取的策略4熟悉市場細分的方法選擇及市場定位方法重點：1市場營銷的微觀環境因素2

12、市場營銷的宏觀環境因素3市場細分的方法選擇及市場定位方法6課時第一節 汽車市場營銷微觀環境1 市場營銷環境的內容2 市場微觀環境的內容3 企業內部環境的內容4 企業內部基本的組織機構包括內容5 企業的外部環境的內容重點：市場營銷環境的兩個方面、市場營銷微觀環境的兩個方面、企業內部環境的內容、企業的組織機構包括內容、企業的外部環境的五個方面新授課講授法一、市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境二、市場營銷微觀環境包括企業內部環境和外部環境三、企業內部環境1.指企業的類型、組織模式、組織機構及企業文化等因素。2.企業內部基本的組織機構包括高層管理部門、財務部門、研究與開發部門、采購部門、生產部門、營銷

13、部門。四、企業外部環境1.生產供應者指向企業提供和產經營所需資源（如設備、能源、原材料、配套件等）的組織或個人。生產供應者的供應能力包括供應成本的高低（由原材料價格變化所引起（和供應的及時性（由供應短缺或延遲、工人罷工所引起）。對汽車企業的市場營銷而言，企業的零部件（配套協作件）供應者尤為重要。特別是現代企業管理理論非常強調供應鏈管理，汽車整車生產企業應認真規劃自己的供應鏈體系，將供應商視為戰略伙伴，應按照“雙贏”的原則實現共同發展2.營銷中介 指協助汽車企業從事市場營銷的組織或個人。包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等。中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產品銷售出

14、去。包括批發商和零售商。實體分配公司幫助企業完成原產地至目的地之間存儲和移送商品的工作。營銷服務公司包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營銷咨詢機構，它們能夠為交易提供金融支持或對貨物買賣中的風險進行保險。3.顧客（用戶）是企業產品銷售的市場，是企業賴以生存和發展的根本。顧客市場可分為五類：消費者市場、企業市場、經銷商市場、政府市場和國際市場。4.競爭者5.有關公眾對企業的營銷活動有實際的潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。包括融資機構、新聞媒介、政府機關、協會、社團組織以及一般群眾。1.市場營銷環境內容2.市場營銷微觀環境內容3.企業內部環境內容4.企業外部環境內容第二節汽車市場營銷宏觀

15、環境培養學生的理解與分析問題的能力1汽車市場營銷宏觀環境2.人口環境的內容3.經濟環境內容4.社會文化環境內容重點：汽車市場營銷宏觀環境內容、社會文化環境內容、恩格爾系數新授課講授法復習提問：1.微觀環境包括內容 2.企業內部環境包括內容 3.企業外部環境包括內容由兩個案例引出本節內容宏觀環境包括七個方面一、人口環境分析1.人口形成勞動力市場和需求消費市場2.人口環境體現在人口數量、人口結構、人口素質、人口分布3.人口結構包括自然結構和社會結構自然結構指年齡結構和性別結構社會結構包括民族結構、宗教結構和教育結構二、經濟環境分析1.經濟環境是指企業營銷活動所在的國家或地區的宏觀經濟狀況。2.汽車

16、市場營銷宏觀經濟環境主要包括經濟發展狀況、經濟結構的狀況及其變化、消費環境3.消費環境主要包括消費者收入和消費者支出兩方面的情況1)消費者收入指消費者個人所得的總收入。分為個人可支配收入和個人可任意支配收入2)消費者支出恩格爾系數：用于購買食品的支出占家庭收入的比重。三、自然環境分析四、政治法律環境分析五、科學技術環境分析六、社會文化環境分析價值觀念、風俗習慣、審美觀念七、汽車使用環境指影響汽車使用的各種客觀因素，一般情況下除了自然環境外還包括公路交通、城市道路交通和車用燃油1.汽車市場營銷宏觀環境包括七個方面2.人口環境體現在四個方面3.社會結構包括四個方面4.經濟環境包括三個方面5.消費環

17、境包括兩個方面6.恩格爾系數7.社會文化環境包括第三節汽車企業適應營銷環境變化的汽車市場細分與目標市場選擇1.企業對環境變化的策略2.企業適應營銷環境變化的措施3.市場細分的定義4.市場細分變量的定義5.市場可以分為五個方面6.消費者市場的變量有四個7.有效市場細分的原則8.評估細分市場有兩個總結性因素9.細分市場的模式10.細分市場的營銷策略11.在選擇目標市場策略時就考慮的方面12.市場定位的定義13.市場定位的指標14.市場定位戰略有三種15.市場定位的步驟重點：市場細分與定位的定義、有效市場細分的原則、細分市場的模式、細分市場的營銷策略、市場定位的指標、市場定位戰略、市場定位的步驟新授

18、課啟發講解一、企業應對環境變化的策略1.對抗策略2.減輕策略3.轉移策略二、企業適應營銷環境變化的措施1.加強市場營銷計劃的彈性1)企業建立幾套應急措施和方法2)企業要建立滾動性營銷計劃3)計劃指標要有合理的上限和下限幅度2.重視應急資源的建設3.提高控制水平4.建立快速應變的組織保證體系三、一個完整的目標市場營銷要經過三個主要步驟，即市場細分、目標市場選定和市場定位。四、汽車市場細分1.定義：就是企業根據市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（細分市場），以便用來確定目標市場的過程。換言之，市場細分就是分辨不同特征的用戶群，把它們分別

19、歸類的過程。2.市場細分的客觀基礎：1)市場需求客觀上具有差異性，購買動機和購買行為也具有差異性，這樣市場細分才有劃分的標準2)市場需求還具有一定的相似性3.企業進行市場細分的衽目標市場營銷對于改善企業經營，提高經營效果的作用體現在1)有利于發現市場營銷機會2)能有效地制定最優營銷策略3)能有效地與競爭對手相抗衡4)能有效地擴展新市場，擴大市場占有率5)有利于企業合理利用資源4.市場細分的依據細分市場面臨的首要問題是市場細分變量的選取。1)市場細分變量：是指那些反映需求內在差異，同時能用作市場細分依據的可變因素2)市場細分的依據：一般形成市場需求差異性的因素都可以作為市場細分的依據3)市場可以

20、分為消費者市場、生產資料市場、服務市場、金融市場、技術市場4)用來細分消費者市場的變量有：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量（包括購買時機、利益偏好、使用狀況、使用頻率、對品牌的忠實程度、對產品的態度和購買階段七個方面）5.有效市場細分的原則1)差異性：指按照所選擇的劃分依據，各細分市場客觀上必須存在明確的差異。2)可衡量性：指細分市場現有的和潛在的需求規?；蛸徺I力是可以測量的3)可贏利性：指企業在細分市場上要能夠獲取期望的贏利。4)可進入性：指企業擬作為自己目標市場的那些細分市場，企業必須有能力進入，能夠為務，并能占有一定的份額。5)相對穩定性：細分市場必須具有一定的穩定性6)獨特性五、

21、汽車目標市場營銷1.評估細分市場是目標市場選定的第一步，除了各項比較要素之外必須考評兩個總結性因素，即細分市場結構的吸引力以及其與公司的目標和資源的符合程度2.細分市場的模式：密集單一市場模式、有選擇的專門化模式、產品專門化模式、市場專門化模式和完全市場覆蓋模式3.細分市場的營銷策略：無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略4.選擇目標市場策略時應該考慮有方面：1)企業實力2)產品特性3)市場特性4)產品處于生命周期的不同階段5)競爭者所采用的市場策略五、汽車市場定位1.市場定位：指企業以何種產品形象和企業形象出現，以給目標消費者留下深刻印象。2.市場定位的指標1)產品差異化2)服務差異化3)

22、形象差異化六、市場定位戰略的選擇1.競爭性定位2.拾遺補缺定位3.突出特色定位七、市場定位的步驟1.調查研究影響定位的因素1)競爭者的定位狀況2)目標消費者對產品的評價標準2.選擇定位優勢和定位戰略3.準確傳播企業的定位觀念1.企業應對環境變化的策略2.目標市場營銷的三胩步驟3.市場細分定義、作用、依據、原則、五種模式及策略4.市場定位的概念、指標、戰略選擇及步驟第三章 汽車市場調查與市場預測培養學生的認知與理解能力1.熟悉汽車市場營銷調查的主要內容與步驟2.熟悉汽車市場預測的主要內容與步驟3.了解汽車市場營銷的信息系統重點：1.汽車市場調查內容2.汽車市場預測4課時第一節汽車市場營銷調查1.

23、市場營銷調查的含義和作用2.汽車市場營銷調查的重要的作用3.汽車市場營銷調查的主要內容4.市場營銷調查的步驟及各階段的相應內容5.調查形式與方法重點：市場營銷調查的含義、汽車市場營銷調查的主要內容、市場營銷調查的步驟及三個階段的內容、調查形式與方法新授課講授法一、市場營銷調查的含義和作用1.市場營銷調查：是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地懼、整理和分析研究有關營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。2.汽車市場營銷調查：是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業的情況等方面進行全部或局部的了解。

24、具體說，就是以商品的購買人（個人或團體）和市場營銷的組合名要素為對象，運用科學方法，懼、記錄、整理和分析所有情報信息資料，從而掌握市場的現狀及其發展趙勢的一種經營活動。3.市場營銷調查 是汽車企業營銷活動的出發點，有重要的作用：1)有利于制定科學的營銷規劃2)有利于優化營銷組合3)有利于開新市場二、汽車市場營銷調查的主要內容1.汽車產品調查2.顧客調查3.銷售調查4.促銷調查5.競爭對手調查6.汽車市場營銷環境調查三、市場營銷調查的步驟（一）調查準備階段1.確定問題與調查目標2.擬訂調查計劃包括：1)確定調查項目2)確定信息來源3)選擇調查方式4)估算調查費用5)填制調查項目建議書6)安排調查

25、進度7)編寫調查計劃書（二）調查實施階段包括收集、整理和分析信息資料等工作。（三）分析總結階段1調查資料的匯總整理一般采用的統計方法有多維分析法、回歸分析法和相關分析法2編寫調查報告市場營銷調查報告按內容來分為專題報告和一般報告（1）專題報告又稱為技術報告包括的項目：封面、序言、正文、附錄（2）一般性報告又稱通俗報告四、調查形式與方法1營銷調研的主要形式是詢問調查包括直接詢問和間接詢問2收集原始資料最主要的方法：詢問法具體形式分為面談、電話詢問、郵寄問卷1 市場營銷調查的定義2 汽車市場營銷調查的定義3 汽車市場營銷調查的主要內容4 市場營銷調查的3個階段5 營銷調研的主要形式6 收集原始資料

26、最主要的方法第二節 汽車市場預測1汽車市場預測2市場預測的分類3汽車市場預測的主要內容4汽車市場預測的步驟5汽車市場預測的方法重點：汽車市場預測的主要內容、步驟、方法新授課講授法一、汽車市場預測是指在汽車營銷市場調查的基礎上，運用科學的方法，推測未來一定時期內汽車市場供求變化和影響市場營銷的因素，從而為汽車營銷決策提供科學依據。二、市場預測的分類1按預測的程度和范圍分宏觀市場預測和微觀市場預測2按預測期限分短期、中期、長期預測3按預測的性質分定性預測、定量預測、綜合預測三、汽車市場預測的主要內容1市場需求預測1）產銷趨勢的中長期預測2）產銷趨勢的短期預測3）單品種專題預測2市場占有率預測3生產

27、情況的預測四、汽車市場預測的步驟1確定預測目標2收集信息資料3選擇預測方法4寫出預測結果報告5分析誤差追蹤檢驗五、汽車市場預測的方法按預測的方式不同，要吩為定性預測方法和定量預測方法1定性預測方法也稱為判斷分析法分集體意見法、德爾菲法、類推法、轉導法2定量預測方法也叫統計預測法分時間序列法、因果預測法、市場細分預測法1汽車市場預測2市場預測的分類3汽車市場預測的主要內容4汽車市場預測的步驟5汽車市場預測的方法第三節 汽車市場營銷的信息系統1 汽車市場營銷信息系統的組成2汽車市場營銷信息的來源重點：汽車市場營銷信息系統的組成、汽車市場營銷信息的來源新授課講授法一、汽車市場營銷信息系統的組成1汽車

28、市場營銷信息系統：是由人、機器和程序（軟件）所組成的相互作用、相互連接的有機體。其任務是準確而及時地對有關信息進行收集、分類、分析、評估和分發，以便營銷決策者用于制定和修訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。2組成：1）內部信息系統：如銷售成本、利潤、庫存、資金盈利率等財務信息，以及人員狀況、企業物資使用情況等管理信息的收集、整理、歸類等工作。2）營銷環境監測系統：任務是收集外部信息，主是包括政府相關經濟政策、法律法規、本行業的科技情報、本企業的社會影響、競爭對手情況以及本行業的一些動態、用戶的情況等，進而進行基本研究，得出一些本行業發展周期的規律性認識和整個市場環境變動的預測等結論。該

29、系統最重要的是建立情報（信息）收集網。3）營銷研究系統：也叫信息分析系統，其主要功能是運用各種統計技術去發現資料中重要關系，幫助制定更好的營銷決策。二、汽車市場營銷信息的來源1咨詢員工法2專門收集法3購買信息法1汽車市場營銷信息系統的組成2汽車市場營銷信息的來源第四章 汽車產品購買者行為分析培養學生的分析和理解能力1 了解汽車用戶購買的一般過程2 熟悉汽車產品個人用戶購買行為的類型及影響因素3 熟悉汽車產品集團用戶市場特征及購買行為影響因素重點：1.汽車用戶定義及分類 2.汽車用戶購買行為分析的定義 3.汽車用戶購買行為的一般過程 4.個人汽車消費市場的基本特征 5.汽車個人購買行為的類型 6

30、.影響汽車個人購買行為的因素 7.個人購買決策過程 8.集團組織汽車市場的基本特點 9.集團組織購買行為類型 10.影響集團組織購買行為的主要因素 11.集團組織的購買決策過程 12.集團組織的購買方式4課時新授課講授法一、汽車用戶1.指汽車產品的購買者或使用者2.按用戶規模分為汽車產品個人用戶和汽車產品集團用戶 按用戶購買的目的和動機不同分汽車產品消費者用戶和汽車產品產業用戶二、汽車用戶購買行為一般過程1.刺激2.決策過程是一個心理活動過程，可概括為產生需求、形成動機、收集信息、評價方案、形成決策3.購后感受三、個人汽車消費市場的基本特征1.需求具有伸縮性2.需求具有多樣性3.需求具有可誘導

31、性4.需求具有替代性5.需求具有發展性6.需求具有集中性和廣泛性四、汽車個人購買行為的類型以購買態度為基本標準分為1.理智型2.沖動型3.習慣型4.選價型5.情感型五、影響汽車個人購買行為的因素1.文化因素：包括核心文化和亞文化2.社會因素：分四類 社會階層（主要標準是購買者的職業、收入、受教育程度和價值取向）、相關群體（分三類緊密型群體、松散型群體、渴望型群體）、家庭（分丈夫決策型、妻子決策型、協商決策型、自主決策型）、角色地位3.個人因素：年齡和生命周期的階段性、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我觀念4.心理因素：包括動機形成、感知（三種方式 選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶）、學習、

32、信念和態度六、個人購買決策過程五步：確認需要、收集信息、評估選擇、決定購買、購后感受七、集團組織汽車市場的基本特點1.購買者數目相對較少2.購買數量一般較大3.市場地理位置較為集中4.需求具有派生性5.需求的波動性較大6.供求雙方關系密切7.購買專業性強8.影響購買決策的人員眾多9.購買的行為方式比較特殊：直接購買、互惠采購、租賃10.短期的需求彈性較小八、集團組織購買行為類型三類：直接重購、修正重購、新購九、影響集團組織購買行為的主要因素1.環境因素2.組織因素：采購部門地位上升、采購權力集中、合同長期化、加強采購績效評估3.人際因素4.個人因素十、集團組織的購買決策過程1.提出需要2.確定

33、需求內容3.決定產品規格4.尋求供應商5.征求報價6.選擇供應商7.發出正式訂單8.審查履約狀況十一、集團組織的購買方式1.公開招標選購2.議價合約選購1.汽車用戶定義及分類2.汽車用戶購買行為分析的定義3.汽車用戶購買行為的一般過程4.個人汽車消費市場的基本特征5.汽車個人購買行為的類型6.影響汽車個人購買行為的因素7.個人購買決策過程8.集團組織汽車市場的基本特點9.集團組織購買行為類型10.影響集團組織購買行為的主要因素11.集團組織的購買決策過程12.集團組織的購買方式第五章 汽車營銷組合策略培養學生的分析和理解能力1.了解產品與產品組合的概念2.熟悉各種產品策略的內容3.掌握汽車產品

34、定位的影響因素與方法4.了解分銷渠道和中間商的類型5.熟悉目前常見的分銷模式6.熟悉促銷的主要方法7.掌握汽車售后服務的主要內容重點：1.各種產品策略的內容 2.目前常見的分銷模式 3.促銷的主要方法 4.汽車售后服務的主要內容10課時第一節 汽車產品策略1.市場營銷組合、市場營銷組合策略的定義2.產品的概念3.產品組合的定義及其衡量的變數4.形式產品策略包括內容5.全面質量的體現、產品的三化6.產品特色定義7.品牌定義、商標定義、品牌和商標策略的內容8.產品生命周期定義及其五個階段9.產品生命周期各階段的營銷策略重點：市場營銷組合定義、市場營銷組合策略定義、產品的五個層次、形式產品策略的內容

35、、產品生命周期定義及五個階段與各階段的策略新授課講授法一、概念1.市場營銷組合：就是4個P產品、價格、分銷地點、促銷的適當組合。2.市場營銷組合策略：是指企業為了滿足目標市場的需求，有計劃地對各種可控的市場營銷因素加以優化組合并綜合運用，以取得最佳經濟效益并兼顧社會效益的組合策略。二、產品的概念分五個層次來理解：1.實質產品：屬于產品的本質層次，是滿足用戶需要的核心內容，即用戶所需要的基本效用或利益。就是汽車可以滿足用戶交通和運輸的需要以及精神需要。2.形式產品：由商標、品牌、特色、式樣（或款式）以及包裝組成。3.期望產品：是指用戶在購買產品時所期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。4.

36、延伸產品：指用戶在購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、調試、保修、包換、售后服務等。5.潛在產品：包括所有延伸產品在內的現有產品中，可能發展為未來最終產品的潛在狀態的產品。三、產品組合1.定義：又稱產品搭配，是指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，可以簡單地理解為企業的全部業務經營范圍。2.產品線：指在某種特征上互相關聯或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇。3.產品項目：指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品4.產品組合的衡量有四個變數：1）產品組合的寬度：指產品組合中所包括的產品線的數目2）產品組合的深度：指一條產品線中所包括的產品項目的數目3）

37、產品組合的長度：指產品組合中包括的所有產品項目的總數，即企業產品深度的總和4）產品組合的相關性：指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他相互關聯的程度5.產品組合策略：1）產品項目發展策略2）產品線發展策略四、形式產品策略1.包括：產品質量策略、產品特色與外形設計策略、品牌和商標策略、產品包裝策略2.全面質量概念在企業經營活動中主要體現在：1）產品質量：指產品在顧客實際使用過程中成功地滿足需要的能力。2）工序質量：指工序能成功地制造出符合設計質量標準和工藝要求的能力3）工作質量：指企業經營各環節的工作對確保經營方針和目標如期實現的能力4）人的質量：指企業中各類人員在生產經營過程中能成功

38、地滿足工作質量要求的能力。3.產品“三化”：標準化、通用化、系列化4.品牌的概念：用以識別生產經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。它包括品牌名稱和品牌標記兩個基本部分。品牌包括的要素有：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶和消費者群5.商標的概念：指經過政府商標管理部門依法注冊，企業取得專用權的品牌。6.商標和品牌策略包括三個方面：品牌設計策略、品牌定位策略、品牌延伸策略。五、1.產品生命周期：指一種產品自開發成功和上市銷售，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰所持續的時間。2.產品生命周期有五個階段

39、：產品開發期、市場導入期、快速成長期、平衡成熟期、衰退期3.產品生命周期各階段的營銷策略：1）導入期營銷策略，突出“準”字2）成長期營銷策略，突出“好”字3）成熟期營銷策略，突出“爭”字4）衰退期營銷策略，突出“轉”字1.市場營銷組合、市場營銷組合策略的定義2.產品的概念3.產品組合的定義及其衡量的變數4.形式產品策略包括內容5.全面質量的體現、產品的三化6.產品特色定義7.品牌定義、商標定義、品牌和商標策略的內容8.產品生命周期定義及其五個階段9.產品生命周期各階段的營銷策略第二節 汽車產品定價策略1.影響汽車定價的主要因素2.汽車定價方法重點：影響汽車定價的主要因素、.汽車定價方法新授課講

40、授法一、影響汽車定價的主要因素1.汽車成本：包括汽車生產成本、汽車銷售成本和汽車儲運成本2.汽車消費者需求：主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來3.競爭者行為4.汽車特征：一般指汽車造型、質量、性能、服務、商標和裝飾5.汽車市場結構：分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場四個不同的汽車市場類型6.社會經濟狀況7.貨幣價值8.政府干預9.汽車企業銷售渠道和促銷宣傳10.汽車企業的整體營銷戰略與策略二、汽車定價方法1.汽車成本導向定價法：以汽車成本為基礎，加上一定的利潤和應納稅金來制定汽車價格的方法。有三種：汽車成本加成定價法、汽車 加工成本定價法、汽車 目

41、標成本定價法2.汽車需求導向定價法：是一種以需求為中心，汽車企業依據汽車消費者對洫價值的理解和對汽車需求的差別來定價。1）對汽車價值的理解定價法：是汽車企業按照汽車消費者對汽車價值的理解來制定汽車價格，而不是根據汽車企業生產汽車的實際價值來定價。2）對汽車需求的差別定價法：是根據對汽車需求方面的差別來制定汽車的價格。主要有三種情況：按汽車的不同目標消費者采取不同價格、按汽車的不同花色、樣式確定不同價格、按汽車的不同銷售時間采用不同價格。3.汽車競爭導向定價法：產依據競爭者的價格來定價，使本汽車企業的價格與競爭者價格相類似或保持一定的距離。有四種方法：隨行就市定價法、相關商品比價定價法、競爭投標

42、定價法、拍賣定價法。1.影響汽車定價的主要因素2.汽車定價方法第三節 汽車分銷策略1.分銷渠道的定義及職能2.分銷渠道的類型3.中間商的類型4.我國汽車銷售格局有五大系統5.汽車營銷模式重點：分銷渠道及類型、中間商的類型、汽車營銷模式新授課講授法一、分銷渠道1.定義：又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產領域轉移到消費領域所經過的路線和途徑，是溝通生產者和消費者之間關系的紐帶和橋梁。2.包括中間商以及處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶3.分銷渠道的主要職能：售賣、投放、物流、研究、促銷、接洽、融資、服務、風險承擔二、分銷渠道的類型1.直接渠道（第型）生產者消費者2.一級渠道（第

43、型）生產者零售商消費者3.二級渠道（第型）生產者批發商零售商消費者4.三級渠道（第型）生產者代理商批發商零售商消費者三、中間商的類型1.批發商：分獨立批發商、商品代理商、制造商的分銷機構和銷售辦事處2.零售商：分專營零售商、兼營零售商、零售代理商四、我國汽車銷售體制格局有五大系統商貿部門系統、汽車行業系統、生產企業系統、行業物資系統、社會銷售系統五、汽車營銷模式1.國際汽車營銷模式：主導模式、汽車大道、汽車商場、網絡銷售2.我國汽車銷售模式：品牌專賣店、汽車大專賣1.分銷渠道的定義及職能2.分銷渠道的類型3.中間商的類型4.我國汽車銷售格局有五大系統5.汽車營銷模式第四節 汽車產品促銷策略1.

44、促銷、促銷組合、公共關系的定義2.現代汽車市場營銷的促銷方式有哪五種3.人員推銷的基本形式有哪些4.人員推銷的基本策略有哪些5.廣告媒體的經典形式有哪四種6.對消費者市場的銷售促進方式有哪些7.對經銷商的銷售促進方式有哪些8.對人員促銷的銷售促進方式有哪些9.制定汽車銷售促進方案的過程有哪些10公共關系的職能有哪些.11.公共關系的主要方法有哪些12.公共關系的主要決策有哪些13.公共關系的載體有幾種重難點：促銷組合定義、現代汽車市場營銷的促銷方式有五種、人員推銷的基本形式、人員推銷的基本策略、廣告媒體的經典形式有四種、對不同的消費者的不同銷售促進方式、制定汽車銷售促進方案的過程、公共關系的定

45、義、公共關系的主要方法與主要決策、公共關系的載體有五種新授課講授法一、促銷與促銷組合策略的概念及作用1.促銷：是指企業營銷部門通過一定的方式，將企業的產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創造需求，從而促進企業產品銷售的一系列活動。2.促銷組合：就是將廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系這四種方式加以優化組合并綜合運用，以期獲得最侍促銷效果。3.促銷活動的重要作用：提供商業信息、突出產品特點，提高競爭能力、強化企業的形象，鞏固市場地位、刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場二、人員推銷策略1.人員推銷策略的應用條件1）市場的集中程度2）市場用戶類型3）產品的

46、技術含量4）產品的價格2.人員推銷的基本形式1）上門推銷2）柜臺推銷3）會議推銷3.人員推銷的基本策略1）尋找新客戶策略2）接近客戶策略3）說服客戶的策略（包括提示說服法、演示說服法）三、廣告1.廣告媒體：傳播廣告信息的載體。有四類經典形式：1）報紙2）雜志3）廣播4）電視2.汽車廣告宣傳的主題主要是圍繞汽車產品的安全性、環保性、節能性、動力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內容展開。四、銷售促進方式：1.對消費者市場的銷售促進：1）分期付款2）汽車租賃銷售3）汽車轉換業務4）贈品5）免費試車6）銷售陳列和商品示范7）使用獎勵 2.對經銷商的銷售促進：1）價格折扣2）折讓3）免費商品 3.對人員促銷的銷售促進1