1、SWATCH 如何改變消費(fèi)者觀念,持續(xù)創(chuàng)新1、SWATCH是如何改變消費(fèi)者對(duì)手表的看法和使用習(xí)慣的,并予以評(píng)價(jià)?消費(fèi)者對(duì)手表乃至所有產(chǎn)品的傳統(tǒng)看法是“便宜無(wú)好貨”;對(duì)手表的傳統(tǒng)使用習(xí)慣也是僅作為“計(jì)時(shí)器”來(lái)使用,一直到用壞了該報(bào)廢了,才考慮更換一塊新的;同時(shí),消費(fèi)者的“口味”也不是一成不變的,都有“追新”的心里,但前提是新產(chǎn)品具有一定的品牌度、質(zhì)量可靠、并且價(jià)格相對(duì)可以接受,特別是年輕消費(fèi)者,更追新求異個(gè)性化,但受經(jīng)濟(jì)條件限制,只能購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品。如果不主動(dòng)洞察市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)者、并以滿足消費(fèi)者的差異化需求為導(dǎo)向,而一味墨守陳規(guī),畫地為牢,堅(jiān)持自己的“精美華貴”,其結(jié)果必然是自己的市場(chǎng)份額被

2、不斷出現(xiàn)的新品牌產(chǎn)品所蠶食。這也正是“20世紀(jì)70年代,日本的精工、西鐵城、卡西歐等品牌突然刮起電子表和石英表的強(qiáng)旋風(fēng),一下子占領(lǐng)了世界鐘表市場(chǎng),強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的瑞士機(jī)械表在世界表壇的霸主地位,在不到10年的時(shí)間里,瑞士鐘表在世界市場(chǎng)的份額,從1974年的43%,降至1983年的不足15%”的根本原因。問題的出現(xiàn)和市場(chǎng)的壓力,迫使瑞士手表在赫雅克帶領(lǐng)下改變了其以前一貫的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)而以顧客導(dǎo)向,并從改變消費(fèi)者對(duì)手表的看法和使用習(xí)慣入手。從產(chǎn)品本身方面。首先,經(jīng)過(guò)多年的不斷攻關(guān)和改進(jìn),生產(chǎn)出一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表。新型手表的外殼全部采用合成材料,機(jī)芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后

3、蓋,這兩項(xiàng)改革不僅使手表變得既薄又輕,同時(shí)大膽創(chuàng)新,不斷改進(jìn)新型電子手表,將手表的外殼變成了一件件色彩絢麗的藝術(shù)品,帶給人們一種全新的觀念:手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具,而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”。其次,經(jīng)過(guò)不斷攻關(guān)和改進(jìn),新型手表可進(jìn)入流水線批量生產(chǎn),從而降低了生產(chǎn)成本;對(duì)生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行改進(jìn),減少零部件從而減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分,降低了損壞幾率,保證了質(zhì)量,使SWATCH表的返修率不到1%,遠(yuǎn)低于其他手表3%的返修率,等等,這些措施,使得SWATCH價(jià)格雖然只有40美元到100美元不等,但它質(zhì)量?jī)?yōu)良,重量輕,能防水防震,電子模擬,表帶是多種顏色的塑料帶,充滿了青春活力,可以和任何高

4、檔手表相媲美,從而打破了人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。從市場(chǎng)營(yíng)銷方面。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),“好酒也怕巷子深”。有了質(zhì)量可靠、物美價(jià)廉的新產(chǎn)品,也還需要有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,將信息傳遞給消費(fèi)者,并通過(guò)一系列營(yíng)銷手段,改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念,從而使消費(fèi)者成為新產(chǎn)品的使用者和忠實(shí)客戶。SWATCH采取了一系列獨(dú)特的營(yíng)銷手段,達(dá)到了這一效果。首先,委托國(guó)際著名的商標(biāo)設(shè)計(jì)所,將手表新品定名“SWATCH”,名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士,而且含有“second-watch”即第二塊表之意,表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣,同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表,從內(nèi)涵上改變消費(fèi)者對(duì)手表的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí);其次,通過(guò)別出心裁的“

5、巨大的長(zhǎng)達(dá)152米SWATCH手表,懸掛在法蘭克福最高的一幢摩天大廈德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓上,并傳達(dá)簡(jiǎn)單的信息:“SWATCH瑞士60德國(guó)馬克”這一廣告宣傳,強(qiáng)調(diào)了SWATCH手表可作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落的特點(diǎn);第三,通過(guò)將“新推出的每一款SWATCH都有一個(gè)別出心裁的名字”等營(yíng)銷手段,宣揚(yáng)了非常濃烈的個(gè)性化色彩,以及新款式限量生產(chǎn)等“饑餓營(yíng)銷”手段,近一步向消費(fèi)者傳遞了“手表除了時(shí)間、時(shí)裝,還有收藏價(jià)值”的觀念;以及第四,還通過(guò)“建立SWATCH會(huì)員俱樂部”、“向社會(huì)公開征集鐘表設(shè)計(jì)圖”、“獨(dú)特的新品發(fā)布會(huì)”等營(yíng)銷手段,逐步徹底改變了消費(fèi)者對(duì)手表的看法和使用習(xí)慣:手表已不再是簡(jiǎn)

6、單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用,而是代表了一種觀念、一種時(shí)尚、一種藝術(shù)和一種文化。評(píng)價(jià):SWATCH在新的、變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)策略和4P營(yíng)銷組合無(wú)疑是非常成功的。其成功原因之一就是明白企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,做到了以顧客為中心,感知顧客需求,不斷創(chuàng)新,通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品和獨(dú)特有效的營(yíng)銷手段,改變顧客傳統(tǒng)觀念(創(chuàng)造顧客,并通過(guò)創(chuàng)造和提供“價(jià)值”,贏得顧客的忠誠(chéng)。任何一個(gè)企業(yè),面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者越來(lái)越差異化的需求,墨守陳規(guī)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、乃至推銷觀念顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的發(fā)展甚至生存的需要。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲勝,企業(yè)必須以顧客為中心,知己知彼,包括顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得顧

7、客和不斷開發(fā)新顧客,并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住顧客。2、對(duì)“我們唯一不變的是,我們一直在改變。”的理解。其實(shí),早在20世紀(jì)60年代末瑞士手表業(yè)就發(fā)明了石英表,但由于其過(guò)去一直是市場(chǎng)的佼佼者,長(zhǎng)期過(guò)分依賴過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn),沒有意識(shí)到出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新威脅,仍舊沉迷于手表制造技術(shù),以至于到了20世紀(jì)70年代,隨著日本的精工、西鐵城、卡西歐等品牌突然刮起電子表和石英表的強(qiáng)旋風(fēng),一下子占領(lǐng)了世界鐘表市場(chǎng),強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的瑞士機(jī)械表在世界表壇的霸主地位,瑞士鐘表的世界市場(chǎng)份額也迅速下降。但是,在成立了SMH集團(tuán)并在赫雅克的帶領(lǐng)下,一切發(fā)生了改變。1改變了瑞士手表傳統(tǒng)只生產(chǎn)厚重的機(jī)械表,同時(shí)開

8、始生產(chǎn)電子表;2通過(guò)不斷攻關(guān)和改進(jìn),采用合成材料,生產(chǎn)完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表,并且機(jī)芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋,使手表變得既薄又輕,并且還可進(jìn)入流水線批量生產(chǎn),從而降低了生產(chǎn)成本;3改進(jìn)生產(chǎn)制造工藝,減少手表零部件、減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分,降低了損壞幾率,并減少組裝所需人手,新建自動(dòng)裝配線,批量生產(chǎn)等,不但保證了質(zhì)量,還進(jìn)一步降低了成本,實(shí)現(xiàn)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);4改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位,大膽進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng),并對(duì)低端市場(chǎng)也進(jìn)行細(xì)分,滿足追求新潮的年輕人的個(gè)性需求;5改變了傳統(tǒng)的“坐等靈感、跟隨潮流”的設(shè)計(jì)思路,轉(zhuǎn)而洞悉先機(jī),引導(dǎo)潮流并向社會(huì)公開征集鐘表設(shè)計(jì)圖,產(chǎn)生不同手表系列;6采取一系列獨(dú)特有

9、效的營(yíng)銷手段,該表消費(fèi)者對(duì)手表的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和觀念,包括:委托國(guó)際著名的商標(biāo)設(shè)計(jì)所,將手表新品定名“SWATCH”;通過(guò)別出心裁的“巨大的長(zhǎng)達(dá)152米SWATCH手表廣告,強(qiáng)調(diào)了SWATCH手表可作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落的特點(diǎn);通過(guò)將“新推出的每一款SWATCH都有一個(gè)別出心裁的名字”、新款式限量生產(chǎn)等“饑餓營(yíng)銷”、以及還通過(guò)“建立SWATCH會(huì)員俱樂部”、“向社會(huì)公開征集鐘表設(shè)計(jì)圖”、“獨(dú)特的新品發(fā)布會(huì)”等等營(yíng)銷手段,逐步徹底改變了消費(fèi)者對(duì)手表的看法和使用習(xí)慣:手表已不再是簡(jiǎn)單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用,而是代表了一種觀念、一種時(shí)尚、一種藝術(shù)和一種文化。正是由于SWATCH一直強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格:“我

10、們唯一不變的是,我們一直在改變。”,公司的產(chǎn)品不斷翻新,迎合了社會(huì)不同層次、不同年齡、不同愛好、不同品味的需要,因此深受廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛,銷售量年年攀升,市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,公司的效益自然也越來(lái)越好。但萬(wàn)變不離其宗。SWATCH的改變是抓住了“以顧客為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這一理念而進(jìn)行相應(yīng)的一系列改變的。實(shí)際上,我們?nèi)魏我粋€(gè)企業(yè),現(xiàn)在都處在一個(gè)時(shí)刻變化著的環(huán)境當(dāng)中:經(jīng)濟(jì)全球化,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,競(jìng)爭(zhēng)者有可能在任何時(shí)候出現(xiàn)在世界的任何一個(gè)地方,競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈,而且滲透到了每一個(gè)領(lǐng)域;技術(shù)發(fā)展日新月異,使得以前不可能的事情變的可能,如在享受大批量生產(chǎn)的同時(shí),可以享受個(gè)性

11、化的需求,這就是最近出現(xiàn)的所謂大規(guī)模定制潮流;顧客的需求也越來(lái)越多樣化,并且在供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中起著主導(dǎo)作用。要想把事業(yè)做好、做強(qiáng),必須了解你的顧客是誰(shuí),必須了解他們有什么需求和偏好,否則不論用多大的精力關(guān)注內(nèi)部事情,沒有顧客的認(rèn)可,產(chǎn)品符合再高的標(biāo)準(zhǔn)也沒有什么意義。可以說(shuō),顧客決定著企業(yè)的生死。因此,在這個(gè)充滿變化的環(huán)境中,變化已經(jīng)成為世界的一個(gè)主題,除了變化之外,再?zèng)]有什么東西是不變的了。企業(yè)要生存、發(fā)展、成功,就必須與時(shí)俱進(jìn)。3、“持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)保持活力的關(guān)鍵”。從本案例中得到的啟示。“窮則變,變則通”。本案例,“瑞士鐘表從70年代前的市場(chǎng)寵兒固守原機(jī)械手表產(chǎn)品70

12、年代市場(chǎng)逐漸被日本的新型石英手表、電子手表侵占市場(chǎng),市場(chǎng)份額急劇下降大膽創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn),根據(jù)市場(chǎng)變化和顧客需求,不斷推出質(zhì)量可靠、物美價(jià)廉的新型手表產(chǎn)品重新贏得顧客和市場(chǎng)份額,公司效益越來(lái)越好”,充分說(shuō)明了持續(xù)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)保持活力的關(guān)鍵。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永恒主題。從世界企業(yè)發(fā)展史上看,創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)是成功之路。世界著名企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)有力地證明了這點(diǎn)。福特汽車公司以生產(chǎn)自動(dòng)流水線和T型車的產(chǎn)品創(chuàng)新成就了其“汽車帝國(guó)”的威名;戴爾計(jì)算機(jī)公司以空前的服務(wù)等形式創(chuàng)新,取得了企業(yè)擴(kuò)張的驚人業(yè)績(jī);微軟公司不斷推出新產(chǎn)品,幾乎壟斷市場(chǎng);以及本案例中SWATCH不斷推出手表新產(chǎn)品,重新贏得市場(chǎng)等等

13、,這些大企業(yè)就是以創(chuàng)新保持青春活力而長(zhǎng)壽的。但同樣也存在著大量大企業(yè)由于創(chuàng)新滯后,創(chuàng)新后繼乏力而導(dǎo)致挫折或最終導(dǎo)致失敗的例子。這也恰恰從反證了企業(yè)創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵作用。20世紀(jì)90年代初,通用汽車、克萊斯勒、IBM、柯達(dá)這些著名大公司發(fā)展步伐的減緩甚至倒退,主要是由于他們沒有找到使企業(yè)保持持續(xù)創(chuàng)新能力的思路,創(chuàng)新失效,從而在競(jìng)爭(zhēng)中落后了。主動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新是保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。諺語(yǔ)“早起的鳥才有蟲吃”說(shuō)的就是這個(gè)道理。同樣,無(wú)論企業(yè)資格多老,但產(chǎn)品必須年輕。本案例中,70年代,正是因?yàn)槿毡镜木ぁ⑽麒F城、卡西歐等品牌主動(dòng)創(chuàng)新了,刮起電子表和石英表的強(qiáng)旋風(fēng),一下子占領(lǐng)了世界鐘表市場(chǎng)

14、,強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)的瑞士機(jī)械表在世界表壇的霸主地位。而瑞士手表在經(jīng)過(guò)陣痛之后,轉(zhuǎn)變了觀念,開始了主動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新,才又逐漸地重回和保持了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有,素有世界化學(xué)工業(yè)巨人之稱的美國(guó)杜邦公司,之所以能夠始終站在跨國(guó)公司的前沿,保持上升勢(shì)頭,很重要的原因就是及時(shí)、主動(dòng)第調(diào)整產(chǎn)品定位、不斷創(chuàng)新:從傳統(tǒng)的“鉀火藥”推新出新的“鈉火藥”、開發(fā)尼龍、特富隆等新材料、發(fā)明不影響環(huán)境的除草劑、進(jìn)而立足于高科技,大力向生物化學(xué)和生命科學(xué)的優(yōu)先地位進(jìn)軍,創(chuàng)造了無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要從戰(zhàn)略的角度去判斷如何創(chuàng)新。就是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度看,你將來(lái)創(chuàng)新這個(gè)產(chǎn)品有沒有生命力,有沒有市場(chǎng)前景,而不是一時(shí)一地的得失、短期利益,這很重要。所以創(chuàng)新能否成功不能僅著眼于它帶來(lái)的眼前利益,而在于它有沒有旺盛的生命力,能不能產(chǎn)生源源不斷給企業(yè)帶來(lái)這樣的效益,這需要魄力和勇氣。相信SWATCH在推出新產(chǎn)品過(guò)程中也一定遇到過(guò)挫折和短期的利益損失,但她是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度去進(jìn)行不斷創(chuàng)新的,所以最終成功了。創(chuàng)新要持續(xù)不斷的創(chuàng)新。企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境正在經(jīng)歷著深刻的變化,信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和全球化,使得