1、1松鶴新城廣告推廣策劃提案2序序 言言 松鶴新城位于鶴山市沙坪鎮，是一個大規模的房地產項目，首先，我們要感謝貴公司能給我們一個機會，參與松鶴新城廣告策劃提案。 鑒于我們在接觸貴公司以后，對項目的充分了解與研究，并結合本公司在房地產市場上靈敏的觸覺、專業的素質與穩固的經驗，我們有十足的信心，為貴公司提供一個行而有效，利潤最大化的廣告策劃案！3觀觀 點點要么隨波主流，要么引領潮流要么隨波主流，要么引領潮流要么循規蹈矩，要么突圍而出要么循規蹈矩，要么突圍而出要么尊重傳統，要么打破常規要么尊重傳統，要么打破常規于本案，我們不但要賣得出，還要賣得好于本案，我們不但要賣得出，還要賣得好這就是我們的目標：這

2、就是我們的目標：突破！突破！在這個角度上，我們要思考的是如何超越競爭者，在這個角度上，我們要思考的是如何超越競爭者，如何突圍而出！如何突圍而出！4突破的目標突破的目標通過對品牌的改造，使松鶴新城項目成為鶴山新城區中心的住宅代言，并成為新城區中心的領導產品。鑒于前期產品開發遇到的種種問題，在這次提案中將一一攻破，并發掘核心競爭力，真正體現項目的市場價值。突破突破品牌重塑品牌重塑樹立價值標桿樹立價值標桿5如何突破？如何突破？解決市場突圍方向解決市場突圍方向1項目特性理解項目特性理解制勝廣告推廣策略制勝廣告推廣策略3樹立全新形象觀樹立全新形象觀執行，運籌帷幄！執行，運籌帷幄！2客戶需求分析客戶需求分

3、析6項目需要贏的三大核心項目需要贏的三大核心市場，尋找突圍方向市場，尋找突圍方向人心，樹新城新生活方式人心，樹新城新生活方式推廣，創造唯我價值推廣，創造唯我價值7PART1PART1：推廣現狀推廣現狀8項目特性理解項目特性理解項目競爭者分析項目歸結項目推廣現狀通過對鶴山區內經通過對鶴山區內經濟、樓市、資源及濟、樓市、資源及競爭者作綜合分析，競爭者作綜合分析，以便得出我們得突以便得出我們得突圍之道，制勝之策！圍之道，制勝之策！市場市場，尋找突圍方向市場，尋找突圍方向91、資源理解、資源理解宏觀：位于規劃中的沙坪新城中心區 未來城市CBD中軸核心新城未來發展方向，區域新城未來發展方向，區域板塊升值

4、潛力高，市政生板塊升值潛力高，市政生活配套配套日漸完善。活配套配套日漸完善。微觀：市中心5分鐘生活圈 市政配套齊全 教育配套齊全 商業配套有待完善項目現狀項目現狀102、產品特性理解、產品特性理解總占地面積4萬平方米總建筑面積超15萬平方米綠化率43%住宅建筑體量15層18幢19層2幢29層2幢主力戶型100-120平方米（三房二廳）住戶數1464戶居住人口（按每戶4人計算）5856人設計風格：現代建筑設計風格：現代建筑風格歐式園林巴風格歐式園林巴厘島景觀設計厘島景觀設計11推廣現狀推廣現狀前期平面表現：前期平面表現：12推廣現狀探討推廣現狀探討從之前消費者分析所得結論，現今鶴從之前消費者分析

5、所得結論，現今鶴山大盤林立，我們必須尋找本項目的山大盤林立，我們必須尋找本項目的差異化，做專做精，才能將獲利之門差異化，做專做精，才能將獲利之門敞開。敞開。定位定位不鮮明不鮮明從項目開盤稿與銷售現狀分析：從項目開盤稿與銷售現狀分析：忽略忽略核心競爭力核心競爭力過往項目主要的訴求核心是擁有過往項目主要的訴求核心是擁有一種幸福生活，但卻忽略了項目一種幸福生活，但卻忽略了項目的主要核心競爭力的主要核心競爭力板塊前景板塊前景與項目內部優勢！與項目內部優勢！13對于以往的風光，我們要繼續宣揚；對于過往的缺點，我們更要對于以往的風光，我們要繼續宣揚；對于過往的缺點，我們更要面對。現在的我們，究竟處于一個什

6、么的大環境下，應該如何對面對。現在的我們，究竟處于一個什么的大環境下，應該如何對待他人，認清自己呢？待他人，認清自己呢？14身在鶴山，傲氣龍騰身在鶴山，傲氣龍騰據了解，鶴山市第三產業發展出現良好的態勢，房地產業獨占鰲頭，銷售暢旺。供應量持續加大，堅美、碧桂園、方圓地產等大型品牌發展商的相繼進駐，引起市供應量持續加大，堅美、碧桂園、方圓地產等大型品牌發展商的相繼進駐，引起市場格局的變化。是競爭，更是機遇。場格局的變化。是競爭，更是機遇。現鶴山市積極實施“東移、北拓、南進”的城市空間發展戰略，“東東移移”就是城市中心向東部推移，在就是城市中心向東部推移，在鶴山大道與文華路交匯處一帶形成鶴山大道與文

7、華路交匯處一帶形成城市新行政中心區。城市新行政中心區。沙坪新城，一個利好十足且可已感知未來的板塊正在崛起！沙坪新城，一個利好十足且可已感知未來的板塊正在崛起！市場現狀市場現狀153、項目核心交互分析、項目核心交互分析核心圈層同區位競爭同區位競爭錦繡華鴻嘉悅名都同品質競爭同品質競爭凱旋城堅美園第二圈層第三圈層同價格競爭同價格競爭鶴山碧桂園十里方圓以上分析，鎖定以上分析，鎖定2009年推售的同區域、同價格的樓盤為直年推售的同區域、同價格的樓盤為直接競爭對手。接競爭對手。16景觀對比景觀對比競爭剖析競爭剖析區位對比區位對比營銷對比營銷對比項目突破口項目突破口17松鶴新城堅美園鶴山碧桂園凱旋城十里方圓

8、1、區位對比、區位對比東移：形成城市新中心區 此次規劃中的“東移”就是城市中心向東部推移，在鶴山大道與文華路交會處一帶形成新的城市中心區，沿鶴山大道發展軸及文華路發展軸，形成集行政辦公、文化活動、娛樂休閑功能于一體的最適宜居住的多功能生態新城區。至此，在政府宏觀政策的導引下，一個綜合而高尚的居住區日漸成型，鶴山新的一個綜合而高尚的居住區日漸成型，鶴山新的價值洼地已悄然凸顯。價值洼地已悄然凸顯。判研結論：具有優勢突破方向：作為首個進駐城市新中心突破方向：作為首個進駐城市新中心區的樓盤，我們要將其打造成代言新城市中心區的一流生活社區。區的樓盤，我們要將其打造成代言新城市中心區的一流生活社區。項目競

9、爭者分析項目競爭者分析182、景觀對比、景觀對比錦繡華虹錦繡華虹嘉悅名都嘉悅名都有人造湖、樓盤園林堅美園堅美園一線生態景觀，大型園林無湖，無景觀，無生態凱旋門凱旋門碧桂園碧桂園十里方圓十里方圓優優 勢勢 遞遞 減減推到思路：在景觀上，我們稍優勝于錦繡華虹、嘉悅名都和堅美園，因為項目前是鶴山公園、后是沙坪廣場，但卻沒有如凱旋門、碧桂園、十里方圓的大型生態支持，競爭較為節烈。突破方向：組合概念，以差異角度表現樓盤區位價值。突破方向：組合概念，以差異角度表現樓盤區位價值。193、營銷對比、營銷對比研判結論：不能彰顯項目價值。思想推導：已有樓盤特別是競爭樓盤均采用成功感、氣度感定位項目高度；全部均采用

10、平實的描述性語言。突破方向：體現項目規模、突破方向：體現項目規模、個性、氣度，表現對生活個性、氣度，表現對生活的追求的追求20在眾多樓盤競相角逐的鶴山市場上，我們何去何從，我們的方向在哪？在眾多樓盤競相角逐的鶴山市場上，我們何去何從，我們的方向在哪？我們要探尋我們與其他項目的最大區間點，樹立鮮明的獨特個性！我們要探尋我們與其他項目的最大區間點，樹立鮮明的獨特個性！什么才是我們的區間點？什么才是我們的區間點？21定位新思路定位新思路尋找一種生活模式尋找一種生活模式松鶴新城松鶴新城形象定位形象定位以一種全新的生活模式與目標群進行溝通溝通性差異化個性化的形象與市場其他樓盤形成差異定位新方向定位新方向

11、定位方向：定位方向：以開創高端生活模式為方向以開創高端生活模式為方向代言新城市現代生活核心價值代言新城市現代生活核心價值22區位區位傲據發展中的新區中央位置，未來傲據發展中的新區中央位置，未來CBDCBD中軸核心。中軸核心。中軸中軸 、 CBDCBD，行政服務中心，國際化前沿，行政服務中心，國際化前沿，是未來新區最成熟的樓盤。是未來新區最成熟的樓盤。項目優勢新提煉項目優勢新提煉23配套：配套：教育設施、行政設施、市政設施、交通設施一教育設施、行政設施、市政設施、交通設施一應俱全，城市里，繁華近在咫尺。應俱全，城市里，繁華近在咫尺。暢享新城區便利生活暢享新城區便利生活24環境：環境：前擁浩渺水波

12、的鶴山公園，區內近萬前擁浩渺水波的鶴山公園，區內近萬平方米的社區悠閑中心花園，亞熱帶平方米的社區悠閑中心花園，亞熱帶特色的空中園林景觀，后擁開闊西江，特色的空中園林景觀，后擁開闊西江，御水而居。御水而居。盡享至高標準市政綠化。盡享至高標準市政綠化。國際化生態格局國際化生態格局 、上風上水人居、上風上水人居25項目項目USPUSP新提煉新提煉: :松鶴新城松鶴新城區區位位產產品品規規劃劃配配套套鶴山未來新城核心70萬m2超大規模社區融合現代歐式風格建筑風格市政配套、行政配套、教育配套等堤岸上，瞭望西江歐陸風情，人性化設計，宜居人文環境繁華近在咫尺園園林林歐式園林，巴厘島景觀國際風情享受文化廣場旁

13、，公園就在家門口新城央新城央生活城生活城邦邦國際品質國際品質26需要制勝客戶大腦的終極價值提煉需要制勝客戶大腦的終極價值提煉樹立區位價值樹立區位價值創新產品價值創新產品價值增加附加價值增加附加價值增加認同增加認同化解質疑化解質疑滿足期待滿足期待新城區中心新城區中心核心地帶核心地帶未來未來CBD首席中西文化首席中西文化結合杰作，國結合杰作，國際風情際風情專業配套、大專業配套、大型綜合社區型綜合社區項目重新定位項目重新定位項目新定位項目新定位新城央新城央首席國際生活城邦首席國際生活城邦27新城央新城央首席首席國際生活國際生活城邦城邦定位闡述定位闡述28明確松鶴新城的真正內涵后，明確松鶴新城的真正內

14、涵后，松鶴新城能讓我們的目標群體產生共鳴的結合點是什么？松鶴新城能讓我們的目標群體產生共鳴的結合點是什么？29PART2PART2：目標群分析目標群分析30客戶需求分析客戶需求分析目標群體心理項目歸結目標群體洞察在對項目及市場有在對項目及市場有了充分了解后，我了充分了解后，我們需要了解客戶的們需要了解客戶的真正需求，從而為真正需求，從而為我們的項目價值提我們的項目價值提供定位依據，攻克供定位依據，攻克客戶的大腦才是贏客戶的大腦才是贏的大道理。的大道理。人心，樹立新城區新生活人心，樹立新城區新生活31他們主要來自鶴山本地，少部分珠三角投資客，顯性需求：自住/投資隱性需求：對新城區未來的向往，用現

15、在的價格買將來的價值置業次數：一次、二次或多次置業目標群體洞察目標群體洞察32成功人士金領人士白領人士一般人士富有階層家庭月收入15000-50000元以上中產階層二次置業以上，追求品質的生活方式一次置業，滿足居住需求，不斷向上家庭月收入2000以下33成功人士、金領：成功人士、金領： 這群財富新貴，他們代表著主流的方向，事業走勢以及人生軌跡都處于一個非常明顯的上升階段。 在這個時代，他們的知識，他們的閱歷，他們的視野，讓他們成為最具有生活鑒賞力的一群。他們會認準具有投資潛力的地方，為自己儲備價值。白領：白領： 他們在拼搏著，他們的目光銳利且超前，他們知道還沒到達可以享樂的地步，他們需要在一群

16、與其志同道合的人士中打滾、競爭。他們渴望周邊的生活節奏能夠鞭策著他們向前。目標群體心理目標群體心理34項目歸結項目歸結 以全新形象確立后發優勢 以精神內涵界定差異化優勢 以前瞻未來的高度構建定位優勢 以營造新生活模式建立推廣優勢基于市場、項目、目標群市場、項目、目標群三大重點分析，確立項目推廣突破策略35贏板塊：宣揚新城區中心規劃藍圖贏板塊：宣揚新城區中心規劃藍圖贏區位：首個大型國際社區進駐贏區位：首個大型國際社區進駐贏產品：獨特產品價值實現錯位競爭贏產品：獨特產品價值實現錯位競爭贏客戶：擊破目標消費群底子里的需贏客戶：擊破目標消費群底子里的需 求，直擊其心靈深處求，直擊其心靈深處總總 結結3

17、6PART3PART3：項目推廣項目推廣37廣告推廣策略廣告推廣策略包裝再造推廣策略形象重塑廣告推廣是項目推廣告推廣是項目推廣中的重中之重，廣中的重中之重，只有為項目確立明只有為項目確立明確的推廣方向，才確的推廣方向，才能在消費者心目中能在消費者心目中留下深刻的印記。留下深刻的印記。推廣，創造唯我價值推廣，創造唯我價值38 形象重塑形象重塑 39探討一：探討一：LOGO表現表現（方向一）（方向一）LOGOLOGO表現表現: :40 本案名建立初衷是從長期推廣品牌與項目區位角度出發，我們是對本案名給與肯定，但著眼于樓盤長遠發展戰略及推廣策略的目標出發，我們建議在不改變原來案名的基礎上，加插后綴名

18、，賦予項目更深層次的內涵。探討二：案名表現探討二：案名表現松鶴新城松鶴新城松鶴新城松鶴新城國際國際修改前：修改前：修改后：修改后：41松鶴新城松鶴新城國際國際松鶴松鶴新城新城國際國際新案名釋義新案名釋義: :42新新LOGOLOGO表現表現: :43 VI表現表現 44推廣語推廣語: :45VIVI應用應用46474849505152 執行推廣執行推廣 53如何讓松鶴新城在新的一年留下輝煌史？關于一個富有象征性的轉折點！54項目核心競爭力選擇項目核心競爭力選擇環境自然資源產品新進者人文社會資源服務通過服務體系的早，增加項目附加值品牌客觀性主觀性擁有稀缺區位資源具有鮮明的產品和亮點尚需積累策略推

19、導：策略推導：為了能夠突出項目的核心為了能夠突出項目的核心競爭力，挽回在消費者心競爭力，挽回在消費者心目中的地位及認知度，在目中的地位及認知度，在09年項目推廣前期，我們年項目推廣前期，我們會以全新的推廣策略，為會以全新的推廣策略，為項目打造令人耳目一新的項目打造令人耳目一新的形象。形象。55策略制高點策略制高點在高處在高處拉升新城拉升新城區區位價區區位價值值打造將來新打造將來新城區首席新城區首席新都市樓盤都市樓盤以領導者地以領導者地位打造新城位打造新城國際社區國際社區56第一階段：破題亮相第一階段：破題亮相用核心價值引發心靈感觸，用主張造勢，引起市場的關注用核心價值引發心靈感觸，用主張造勢，引起市場的關注57報廣形象報廣形象58戶外戶外T牌牌159戶外戶外1（效果）（效果）60戶外牌戶外牌261戶外戶外2（效果）（效果）62氣勢氣勢/ /懸念懸念/ /項目項目/ /觀念觀念調性調性/ /品質品質/ /身份身份/ /期待期待一場關于國際生活的輿論就開始