1、安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市場營銷推廣計劃書策劃人： 劉 剛08營銷（2）班計劃書時間：2011年10月26日前言玻璃制品生產在我國歷史悠久，但由于種種原因，玻璃工業始終沒有發展，在建國初期，我國日用玻璃基本是手工生產，廠家很少，技術落后，談不上規模，當時全國產量不過一萬噸左右，保溫瓶不過10萬支左右。50年代和60年代，我國日用玻璃處于發展時期，本著自力更生、艱苦奮斗的精神，開始用池爐熔化、機械制瓶，但發展速度較慢。到70年代由于逐步解決了窯爐及成型設備制造技術，使用國內自制的自動或半自動制瓶機，使我國日用玻璃產量由40萬噸緋徊的局面發展到百萬噸產量。到了80年代，引進和借鑒國外的

2、先進技術和設備，我國日用玻璃行業有了很大的發展。據1983年統計，日用玻璃行業當時已有561家企業，職工19萬多人，全行業擁有各類窯爐784座，各種主要生產設備1810臺，其中行列制瓶機200臺，壓吹機45臺，拉管機42臺，保溫吹泡機184臺，工業產值近7億元，當年產品269萬噸，保溫瓶1億多只。當時全國29個省、自治區，直轄市都有不同規模的日用玻璃企業，基本上形成一個生產配套、布局合理的日用玻璃生產體系。 90年代，我國日用玻璃行業隨著改革開放的深入發展，企業通過股份制等深層次改革，打破了舊國有體制的束縛，企業普遍煥發了青春，股份制極大調動了職工的積極性，一大批民營、合資、股份制企業相繼涌現

3、，加上國外大量先進技術、先進設備的引進及我國玻璃機器制造業的發展，促進了日用玻璃行業的發展，使我國日用玻璃行業進入了高速發展階段。特別是在2003年以來日用玻璃產量每年以一百萬噸速度遞增，據2008年底統計，日用玻璃全國產量已達1446萬噸，全國日用玻璃行業企業已達1300家，職人數30多萬人，工業總產值784億元。近幾年玻璃瓶罐行業涌現出廣東華興、河北索坤年產量過50萬噸的龍頭企業。涌現出河北北雄、承德華富、山西大華、宏藝、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企業。 玻璃瓶罐企業分成啤酒瓶、白酒瓶、葡萄酒瓶、醫用瓶、化妝品瓶、調味品瓶等專業生產企業。這些企業遍布各地，其中以山東、廣東、四川、河北、安

4、徽、江蘇、河南、重慶玻璃企業最多。我國日用玻璃工業生產已成規模。目錄一計劃書概述. .（1） 計劃書內容 .（2） 指導思想 .二市場分析 .（一）社會環境分析 .（二）行業分析 .三產品分析 .四市場定位 .五計劃策略 . （一）分銷策略 .（二）產品策略 .（三）促銷策略 . （四）價格策略 .六策略實施 .七實施目標 .八備 注 .一計劃書概述.計劃書通過對2011年及前期的安徽德力日用玻璃股份有限公司營銷戰略分析，綜合考略現階段社會環境及國家宏觀政策，在可持續發展經濟前提下，對安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市場營銷推廣做出可行計劃規劃。二市場分析.（一）社會環境分析改革開放以來，

5、日用玻璃行業高速發展。涌現出河北北雄、承德華富、山西大華、宏藝、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企業。國日用玻璃工業生產已成規模。2010年12月30日，工業和信息化部發布日用玻璃行業準入條件的公告。為加快推進日用玻璃行業結構調整和產業升級，防止盲目投資和低水平重復建設，加強節能減排，保護生態環境，提高資源綜合利用效率，依據國家有關法規和產業政策，我部會同有關部門制定了日用玻璃行業準入條件，現予以公告。改公告大大提高國家對日用玻璃產業監管，強調了環境保護，節能減排，提高資源綜合利用率，這就要求企業未來發展一定要在可持續發展上下大力氣。（二）行業分析由于日用玻璃行業對外依存度較低，受國際金融危機的沖

6、擊較小，當前，日用玻璃行業的外部發展環境較好。2009年上半年日用玻璃行業規模以上企業累計實現工業總產值476。2億元，同比增長17%，月工業總產值環比逐月提升，6月份又有大幅提高，其運行軌跡不僅與金融危機前大致相同，而且6月份實現了新的突破，發展勢頭強勁，說明日用玻璃行業已經率先走出了金融危機的陰影。二是日用玻璃行業的下游行業發展勢頭迅猛。今年以來，醫藥業、酒制造業、飲料食品業、化妝品業在拉動內需的政策措施的推動下，表現都比較搶眼，酒制造業、飲料業、化妝品業工業總產值同比分別增長了17。2%、22。8%和6%，玻璃包裝市場需求增加，為日用玻璃行業發展提供了較大的發展空間。同時，煤等原材料價格

7、下調，對改善企業經營狀況有一定的幫助。但是日用玻璃行業又面臨嚴峻的競爭。一是新技術、新材料不斷涌現，日用玻璃傳統產品市場受到沖擊。近年來，國內不銹鋼真空器皿發展迅速，已經發展成為年銷售額超過50億元、出口創匯4億美元的新興行業。不銹鋼真空器皿產品的興起，將蠶食傳統的保溫瓶市場，其產品以自重輕、防爆裂、抗擠壓等優點受到消費者的青睞。同時，金屬包裝、新型塑料包裝也在向玻璃包裝挑戰，替代了部分傳統的玻璃包裝市場，市場競爭更加激烈。二是下游的集團化企業將產業鏈向上游延伸，投資興辦玻璃包裝企業，打亂了原有的市場布局，這些企業一般都具有規模大、技術裝備新的特點，又有投資企業的包裝需求作保證，表現出很大擴張

8、性。這些企業的加入為行業發展注入了新的力量，也加速了行業的競爭。三產品分析中國日用玻璃工業是一個屬于民生經濟的傳統工業，有著悠久的歷史。作為我國整個國民經濟不可或缺的配角，日用玻璃工業的生存和發展直接影響著人民的日常生活和相關配套產業的發展。日用玻璃制品因其不可替代必，在整個社會和發展中，將發揮越來越重要的作用。安徽德力日用玻璃股份有限公司具有自營進出口權，注冊有“青蘋果”、“艾格萊雅”、“德力”三個商標，在埃及、沙特等國進行了境外商標注冊和保護，“青蘋果”商標為中國馳名商標、安徽省著名商標、安徽省名牌、安徽省出口名牌。擁有門類齊全的機壓、機吹、人工等生產線40余條，并具有鋼化、印花、貼花、刻

9、花、噴砂、彩繪、描金等玻璃器皿后道加工能力。良好的制作技術，完美的工藝，有保證的質量使安徽德力日用玻璃股份有限公司的日用玻璃制品占有很大市場份額。四市場定位根據國家政策及相關報告，安徽德力日用玻璃股份有限公司在2012年需加大綠色，可持續的建設，產品綠色化，打入綠色產品市場，提高產品質量，在響應國家政策的同時，開拓企業新型市場環境，實現企業利潤。五計劃策略（一）分銷策略考慮到產品特點、經濟發展水平、市場占有量以及建立銷售網絡的成本，公司采用直營店的銷售管理方法，在重點城市進行直銷，并充分利用公司網絡平臺直接與大型集團客戶接洽，網上網下相結合，精耕細作，將本地市場做大做強，為公司拓寬銷路，為客戶

10、提供方便。同時，公司總部負責對直營店人員進行業務培訓。這樣，既能在短時間內利用現有資源建立堅實龐大的營銷網絡，又能有效節約費用，從而減少營銷成本、降低產品價格，達到迅速占領市場的目的；對于重點城市以外的中小城市，受需求量的限制，我們將把產品委托經銷商銷售。另外，我們將通過廣告，專業出版物等傳媒中介，向市場推廣產品。作為現代營銷的手段之一，我們最為關注網絡營銷這種新興的銷售方式。我們不僅要利用公司的網絡平臺，還要以自身的優勢躋身中國玻璃網這樣的權威行業網站，發布企業供銷信息，建立完善的網上銷售系統，適應時代的發展趨勢。（二）產品策略公司產品在安徽省內有較高的技術跟進壁壘，客戶大可不必擔心產品的技

11、術和質量。同時我們將建立良好的銷售網絡，打響自己的品牌。客戶可以通過銷售網點和互聯網訂貨。若產品在使用過程中出現質量問題，我們將免費更換，并按最高標準賠償顧客損失。力求做到全心全意為客戶服務，讓客戶買得放心，用得安心。（三）促銷策略在產品推向市場的過程中，我們將采取一系列有效的促銷方式。首先，我們-必須讓客戶知道我們的產品，并對我們的產品感興趣，激發他們購買產品的欲望，最后真正采取購買行動；但由于我們的產品的專業性比較強，和其他大眾消費品比起來，有其特殊性。我們將主要采取媒體推廣和人員推廣兩種方式，輔以公共關系。（四）價格策略由于本產品技術壁壘相對較低，市場進入較易，加之先期的市場需求較大，后

12、期會逐漸變小，因此為了迅速地吸引客戶、占領市場、擴大市場占有率，我們將采取滲透定價法，針對不同的客戶采取不同的定價策略。鑒于中后期競爭對手的跟進、自身產量的增加、成本的降低和基于上述制定出來的基本價位，面對顧客較高的市場價格時，還需要根據消費者心理特點采取適當的定價技巧。六策略實施（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出計劃的重點。建立目標顧客數據庫。營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，掌握每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。對于準備實施“個性化營銷”的企業來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客

13、庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等；“個性化營銷”要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。（2）確定計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。進行營銷架構調整，理順生產基地產品的營銷網絡

14、，更好地發揮營銷拉動生產的作用；進行營銷薪酬體制創新，打造“對外具有競爭性，對內具有公平性，對個人具有激勵性”的薪酬制度，深度挖掘發揮團隊的激勵潛能 （3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。加大產品、品牌的國際市場宣傳和參與，擴大直接出口業務，直接和國外終端市場對接，循序建設國際銷售網絡，擺脫國內低價競爭格局；內部強化管理和外部培訓提升相結合，打造一支“高激情、高效率、高回報”的營銷團隊 （4）按市場拓展階段訂出整個方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。七實施目標新型市場里充滿了機會，善于發現他可能就會帶來巨大的財富。但是市場是變化的，現有產品占領市場后，我們將在原有的基礎上進行拓展，新型產品通過營銷戰略實施望在2012年迅速在新市場中立足，并取得*的市場份額，實現20