1、定位理論的五大缺陷中國的消費市場，是往統一的方向走，還是在逐步細分呢？表面上看，這個問題問的多余。您可能會說： 隨著消費水平的提高，市場細分化程度越來越高，當然是從統一走向細分。可問題是，追風消費、攀比消 費的熱潮并沒有退去，依然主宰者消費的主流方向。細分市場、個性化消費，只不過是一朵別樣的浪花而 已。住房、汽車，已經耗去了大部分人的絕大部分財力。這兩大件的消費講求的是安全，個性化必須讓位 于標準化。買房買車后，中產階級成了窮人了，手頭上可花的錢少之又少。而窮人的一間好衣服，各種場 合都在穿。只有衣食無憂的富人，不同場合才有不同穿戴，以優雅的格調，襯托自己個性的獨特魅力。繼 USP 、品牌形象

2、之后，定位理論成了營銷界的救命稻草。言必稱定位，戰略、營銷和品牌策略，都 是拴在定位繩下的幾個螞蚱。定位，被無限神話了。戰略、營銷、品牌，變得過于簡單化、庸俗化。葉敦 明發現，營銷界在吹過一陣插位、占位、跨位、升位的中國版定位風之后，理論與實踐的高度，還是走不 出定位的陰影。定位的最大依據是細分市場，而國內消費的狀況，是統一大過細分。是時候審視一下定位 的問題了。1、細分市場競爭，不是主流的游戲規則可口可樂，可謂是碳酸飲料的鼻祖，也是細分市場的執牛耳者。但在國內市場，它并不比哇哈哈強。若是按照經典的定位理論，哇哈哈的產品線亂極了，無法用一個詞、一句話來表達自己，更沒有在顧客心 智中占領了什么有

3、利的地位。像哇哈哈這樣的大路貨，最核心的資源是渠道。越往三、四級市場，就越考慮你的渠道下沉的功力。 屁股決定腦袋，沒有鋪貨的產品，顧客再喜歡都白搭。再說了，國內市場是由顧客消費、政府埋單兩個方 面構成，特別是金融危機之后的政策性市場。 而從企業角度看， 什么賺錢快， 就干什么。 本分一些的企業， 拿副業賺的快錢、大錢，來養活主業，來一個墻外開花墻內香。2、靜態的細分市場，趕不上動態的購買行為定位僅僅是區隔了競爭對手，為品牌傳播找到了一個有力的抓手。可定位的這個點，過于靜態，沒有 考慮到消費者的見異思遷、朝三暮四。葉敦明發現，特別是終端攔截這個狠招出來之后，什么購買清單、 首選品牌，像浮云一樣被

4、強勢促銷吹散。而且，定位的目標消費群，往往與現實中消費人群差異很大。不少消費者，是拼命擠進原本不屬于自 己的圈子，來夸耀自己的消費實力，比如汽車、時尚用品等，歪打正著的感覺很強烈。3、細分媒體的滯后，細分市場還得用大眾廣告瞄著準，還得打得準。定位，只是一個概念，想要影響消費者的購買心智模式，還需要媒體傳播的大 力相助。大眾廣告，覆蓋面廣，但不夠精準，但仍然是消費品品牌傳播的最有效媒體，一些新興的分眾媒 體、網絡媒體，目前還只是補充。對于工業品而言，行業媒體倒是細分的，但還停留在簡單的信息發布階段，內容沒有深度、傳播方式 沒有特色、傳播對象過于單一，對于目標消費群的影響力嚴重不足。葉敦明認為，沒

5、有強有力細分媒體， 定位就還得走非定位的老路。眼瞅著不該花的錢花掉了，心痛不已，卻也無奈。4、有限的新細分市場，無限的模仿，同質化再起一個新的細分市場， 就是一片新藍海。 你的戰船沒有駛出多遠， 就會發現成群結隊的小舢板尾隨而至， 欣賞風景的心情，頓時灰暗了下來，不得不打起精神迎頭而戰。變頻空調，就是一個實例。沒辦法，大的細分市場擁擠，就還往下細分。過于零碎的細分市場，雖然清爽了很多，可市場容量卻 不足以支撐企業的傳播費用。一個企業，若是有幾個胡不搭嘎的細分產品，管理難度就會很大。葉敦明注 意到，不少細分市場是企業主觀臆造出來的，現實中還是會被消費者納入到常規細分市場的。精心烹飪的 一道大菜，還是被當成家常菜，投入再次打水漂。5、消費行為研究滯后，數據化支撐嚴重落后要做好定位，就得把目標細分市場研究透。國內市場的消費數據的采集、研究，還嚴重滯后。頭痛治 頭的臨時性調研，成了家常便飯。針對幾百個消費者，只用了2、3 個月的突擊研究，成了品牌定位戰略的重大支撐，結果可想而知。定位，嚴格地說，只是一種品牌傳播的策略而已。里斯、特勞特，都是干廣告出身的，對于戰略、經 營管理還不算是內行。媒體投入的大小，決定定位的成敗。而絕大多數企業的媒體預算少得可憐，定位又 怎能玩轉呢？葉敦明覺得，定位理論不能再被當成圣經來膜拜了。而其衍生的占