1、SWOT戰略因素分析方法2005.6目 錄 一、SWOT述評2二、初級SWOT分析2三、高級SWOT分析2四、SWOT分析算法2（一）S分析2（二）W分析2（三）O分析2（四）T分析2（五）S-O分析2（六）S-T分析2（七）W-O分析2（八）W-T分析2五、評價結果2戰略評價之SWOT因素分析方法 以澤布尼茨公司為例SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是

2、目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰略目標上的障礙，哪些屬于戰術上的問題。它很有針對性，有利于領導者和管理者在單位的發展上做出較正確的決策和規劃。一、SWOT述評SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。意思分別為：S，強項、優勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項如S又可以分為外部因素和內部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。SWOT分析實際上是將對企業內

3、部和外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。當公司要拓展在某一新的業務或進行新的投資前，以及在制定銷售計劃時，所用的戰略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競爭對手公司的優勢、劣勢、機會和挑戰進行比較，然后決定某項新業務或新投資是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在做新業務前

4、是否會充分發揮自己和長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優勢，化挑戰為機遇。同時，也使自己的公司知道該從學習什么來面對市場商機。即所謂的知己知彼、百戰不殆，從而降低公司的經營和投資風險。 戰略就是依靠內部伏勢去抓住外部機會的戰略。如一個資源雄厚（內在優勢）的企業發現某一國際市場未曾飽和（外在機會），那么它就應該采取戰略去開拓這一國際市場。戰略是利用外部機會來改進內部弱點的戰略。如一個面對計算機服務需求增長的企業（外在機會），卻十分缺乏技術專家（內在劣勢），那么就應該采用戰略培養把聘技術專家，或購入一個高技術的計算機公司。戰略就是利用企業的優勢，去避免或減輕外部威脅的打擊。如一個

5、企業的銷售渠道（內在優勢）很多，但是由于各種限制又不允許它經營其他商品（外在威脅），那么就應該采取戰略，走集中型、多樣化的道路。戰略就是直接服內部弱點和避免外部威脅的戰略。如一個商品質量差（內在劣勢），供應渠道不可靠（外在威脅）的企業應該采取戰略，強化企業管理，提高產品質量，穩定供應渠道，或走聯合，合并之路以謀生存和發展。SWOT方法的基本點，就是企業戰略的制定必須使其內部能力（強處和弱點）與外部環境（機遇和威脅）相適應，以獲取經營的成功。這里介紹SWOT分析的兩個階段的基本含義和其意義所在。二、初級SWOT分析所謂的初級的SWOT分析是指只涉及為數很少的內外部宏觀因素的分析。對于只有一個人的

6、小店而言，那就只自店主一人來做SWOT分析。對于中小企業來說，SWOT分析組的人員可由所有能參與意見的人組成，而對大公司老說，主要由與新業務有關的人員和某些領域的顧問或專家或市場咨詢人員組成智囊團來做SWOT分析。做一個初級SWOT分析，有必要作一個類似下面的基本表格：表1 初級SWOT分析         上面的表格非常淺顯易懂，只要做了一定的基本調研后逐項填寫一些重要的點就行了。但是，不論SWOT分析有多么簡單，填寫被分析的項目時都要遵循如下原則：機會：要想一想自己公司在哪方面做得好。而競爭對手在哪些方面做更好

7、，然后實事求是地填寫進去。然后分析一下自己公司的那方面優勢相對于其他公司突出一些。劣勢：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經常投訴的地方和自己公司目前不能向競爭者提供的服務或產品。以及自己公司不能提供的銷售服務，以及公司銷售隊伍哪些方面沒有得到充分的滿足等等。機會：找出自己公司一些沒有發覺的優勢，這些就是公司的機會的一部分。在評估一下未來是否有潛在的機會出現。關鍵是找一找有沒有自己公司現在能做而其他競爭對手有還沒有做的領域。挑戰：看看公司內外有沒有潛在的可能破壞公司業務的因素。從內部講，自己公司是否具有存在或潛在的財務、發展或人員方面的問題存在。從外部講，你的競

8、爭對手是否越來越強大，以及你的公司的一些優勢有變成劣勢的趨勢和可能性。填完表格的內容后，把自己的公司和競爭者公司進行粗略的定性或定量比較和評估，然后得出結論就行了。比如說，我想在我的居住小區門口開一個賣菜點，我經過思考和調查后發現如下事實：表2 初級SWOT分析案例通過上面初級感性的分析，我得出結論，盡管我和其他小販可能面臨同樣的挑戰，但我的優勢和機會要多于對手的，所以我決定馬上支攤開業，否則就要錯過機會了。在這張表格里，評估的項目既不詳細也不完整，且沒有分值的衡量。因此，這是一個非常基本、非常初級的SWOT分析。初級SWOT分析主要應用于比較簡單的、低成本的業務拓展和投資決策。三、高級SWO

9、T分析更加深入、詳細的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在從事某一新的業務或進行新的投資時的競爭境況。其中一個提升基本SWOT分析的方法是在計劃前把更多更加詳細的因素考慮進去。而要做一個很好的SWOT分析，必須做一個很好的市場調研，掌握真實、客觀且第一手的資料。在信息互聯網時代的今天，經常上網有意識地從有關公司網站、商業組織網站、搜索引擎服務、及諸多網站鏈接上尋找商機和信息非常重要。通過網上收集競爭對手的信息是既快捷又省錢的有效的方法。網上信息還有助于你更加準確地發現公司的機遇和面臨的挑戰。當然，也可以通過實際問卷調查、報紙廣播電視媒體等途徑來做有關信息收集。舉一例說明高級SWOT分析是如何

10、進行的。某公司原來是做餐飲經營的，現在發現保健品市場是個很好投資機會，打算代理某一知名保健品在公司所在大區的獨家代理。該公司做出了如表三和表四樣子的較詳細的SWOT分析。其實，兩張表格的形式和內容都非常淺顯易懂。可以發現，兩張表格內的分析因素完全是一樣的，而且每個因素的基本分數（權重）是完全一致的，因為只有這樣才能把自己的公司和其他競爭者（抽樣被調查公司）進行對比。對于中小企業，尤其是業務僅僅限于國內或地區業務的公司，在考慮企業的外部環境時沒有必要考慮到非常宏觀的情況。因為國際環境對你的企業與并沒有什么直接打的影響。應把被分析的因素限于對企業新業務或投資關系緊密的外部因素。表3 保健品市場SW

11、OT分析之一表三和表四是一個比較詳細的SWOT分析表。通過這兩個稍微復雜的表格不難發現，相對于表一和表二而言，表三和表四分析的項目更加詳細了。此外，表三和表四對每一個因素進行了打分和。這種定量的分析有很重要的意義。我們在考慮每一項因素時，如果只考慮其感性的大致的影響和權重的話，那么隨著分析項目的增加，可能這種分析就無法得出客觀真實的結果，可能也就無法分出自己的企業相對于別的企業在進行新的業務和投資時是否具有比較優勢。其實，高級的SWOT分析的核心是通過淺顯的定量分析看企業是否具有哪方面投資的比較優勢。只要企業的比較優勢明顯，即使某一行業競爭再激烈，也可以考慮拓展這一業務。表4 保健品市場SWO

12、T分析之二那么，表三和表四中的每個被分析項的分值和權重是如何確定的呢？總分又是怎樣確定的呢？其實，確定每個被評判內容的分值和四大分析項目（SWOT）的分值并不是完全憑空想象出來的。這主要基于該行業競爭對手長期從事該行業經營和管理而形成的每項評判內容的重要性而設定的。但是，值得說明的是，每項分析內容的權重和分數是不同的。如表三表四，你可以把最重要的項目的權重分配給10分，甚至100分、或1000分，但其他被比較項的權重也要隨之改變。對于我這里列舉的表三和表四而言，每個大項權重總分(總權重)都是27分，而每個小項的權重基本介于36之間，這是因為每個小項對最終決策的影響程度不同，因而基準分值有所區別

13、。但是，最終每個項目的分數一定要放到一起才能對四個大項的每項分值具有指導作用。通過表三、表四我們不難發現，這家餐飲公司做保健品生意還是有很大的可行性的。原因是，這家公司的優勢（16）和機會（20）都略高于同行業競爭對手的平均水平（分別是15和17），而自己公司的劣勢（14）和挑戰（15）都和競爭對手（分別為16和14）基本相同。即：16201614。 但是，值得說明的是，從上述兩個表格來看，單純地把所有的權重加起來得到的總分27分并不能說明兩個被分析的項目的重要性是完全對等的，因為被比較的優勢、劣勢、機會和挑戰在決策中是否就是分值所衡量的那樣有很大的權變性。同時，把兩表的所有項目的權

14、重加起來做分母,而把每項得分加起來做分子進行比較從數學的角度來說也是不確切的，這只能從數學的角度近似地反映問題的全貌。完全正確的數學運算應該是把所有分析項權重作為分母進行通分，得出共同的分母后才能進行運算。或用其他更高級的數學方法（如運籌學、模糊數學、數理統計等方法）來求值。只是運算的結果可能和我們上述運算結果大致接近，所以就不做更大規模的數學運算了。傳統的SWOT分析把優勢和劣勢作為企業內部因素而加以分析，把機會和挑戰作為外部因素而加以分析。本文并沒有把這些因素嚴格加以內外之分。而是把它們作為不同的四個要素加以分析，這樣，盡管似乎是優勢和機會、劣勢和威脅又重疊的地方，但是，這種方法可能使每個

15、比較項有更好的比較性。在做SWOT分析的同時，有必要時時跟蹤并仔細看看公司所處的變化的商業和市場環境。通常，你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商機會出現在突然變化的商業環境中。比如說：人們生活平提高要求所食用的食物不但要將康，而且還要好吃。這就會導致及健康有好吃的食品短缺，而商家恰恰可以利用這一變化的商業環境生產出自己的產品。再比如說，某一客戶全體的數量突然增加，而你的競爭對手并沒有開發研制和銷售足以能滿足這部分群體的商品。現在我國老齡化的進程突然加快，而老齡產品的開發和銷售員遠遠趕不上客戶需求的增加。還比如說，某一非常大的競爭對手、客戶或供應上突然倒閉、遷址活和其他客戶合并而導致的環境的變化而

16、為你的公司所帶來的收益。如很多網站的校史和破產也為其他再生的網站的出現打下了基礎。在提升公司的SWOT時，調查和調研非常關鍵，通過調查，你可以更好地了解自己公司和競爭對手的公司所處的位置。要調查研究的方面包括：Ø 客戶的興趣、消費群體的特色、收入水平等；Ø 品牌、地理位置和公司在消費者中的形象；Ø 公司地理位置的不同對你的客戶的影響；Ø 產品的實實在在的效果和銷售人員的滿意度；完成SWOT分析后，應馬上確定以下幾個問題：Ø 應該馬上做的事情；Ø 應該馬上擺平的問題和矛盾；Ø 應該進一步調查研究的問題；Ø 應該為將來

17、計劃的問題。既然已經確立了應該先后解決的問題，則應該把這些問題和事情馬上制定詳細計劃和完成時間，并且把這些任務分解到具體辦事的每一個人。另外，有必要對SWOT每隔一段時間就進行一次重新評估，隨時作必要的修改。只有這樣，SWOT才能是最實用的。不論是使用基本的SWOT分析還是高級的SWOT分析，都應該確保要分析和克比成分的準確、和新穎性。對享用的數據和資料進行充分的分析是SWOT取得實效的關鍵所在。另外，進行重大決策時，光一個SWOT初級或高級分析也是不夠的，還要考慮到其他方法的綜合運用，尤其要對變化的市場和競爭環境有比較清醒地認識。四、SWOT分析算法澤布尼茨公司是一家德國塑鋼門窗企業，其戰略

18、決策主要由以下四個方面：（1）SO分析：利用內部優勢，抓住外部機遇；（2）ST分析：利用內部優勢，避免外部威脅；（3）WO分析：避免內部劣勢，利用外部機遇；（4）WT分析：避免內部劣勢，避免外部威脅。SOWOSTWT優勢延伸型策略OSOWTSTW機遇崛起型策略揚長避短型策略衰落撇脂型策略積極進攻型策略弱勢彌補型策略威脅防御型策略規避劣勢型策略（一）S分析1理念技術先進，經理來自德國2集中人才優勢3質量標準高4綠色產品5品牌突出（二）W分析1沒有形成規模優勢2市場開發不行3市場營銷能力不行，認知度不高4部門的協商溝通差5價格高6市場混亂（三）O分析1我國增加基礎建設投入2市場潛力很大3政府提供優

19、惠政策4競爭企業不多5奧運成功的推動6加入WTO建筑業成為支柱產業（四）T分析1德國廠商分布不均，相互競爭2南方塑鋼市場成熟，對北方是威脅3全球一體化，對企業的核心競爭力是一種威脅4入世后，市場競爭更加激烈（五）S-O分析1利用先進技術模式，生產高檔優質產品2把握機會，擴大市場空間3建立穩定的客戶資源（六）S-T分析1加強協調，提升品牌，創造利潤2加強售后服務體系，樹立情感品牌3建立銷售網絡，調動中間商的積極性（七）W-O分析1加強培訓，樹立團隊精神2建立多種渠道網絡，爭取政府支持，與國外廠商競爭3發展創新能力，占據市場空間（八）W-T分析1低成本進入中檔市場，擴大市場知名度2提高性價比，提升

20、競爭力，迎接挑戰3利用關系營銷，開展標志性工程，樹立品牌形象表5 外部機遇導向的SWOT分析關鍵因素權重積極進攻型策略弱勢彌補型策略OS1OS2OS3OW1OW2OW3外部機會（O）WiASTASASTASASTASASTASASTASASTAS10.0630.1820.1220.1220.1230.1820.1220.0730.1140.2830.2120.1440.2830.2230.1920.3820.3830.5730.5730.5720.3840.1740.6820.3420.3430.5140.6830.5150.0830.2440.3240.3220.1630.2430.2460

21、.1020.2040.4020.2020.2030.3030.30外部威脅（T）10.1920.0530.1540.10內部優勢（S）10.1940.7630.5720.3820.0230.0620.0430.0630.1040.4020.2020.2040.1020.2620.2020.2050.0430.1220.0820.08內部劣勢（W）10.1930.5140.7630.5720.0820.1630.2440.3230.0720.1430.2130.2140.0940.3620.1820.1850.1420.2820.2820.2860.1020.2020.2040.40總計13.4

22、32.932.683.414.123.72注：AS吸引力分數。相對比較交叉頻數，最高為4，最低為1，其中，4最有吸引力；3一般吸引力；2有吸引力；1沒有吸引力。TAS=吸引力×權重= AS×Wi。總分析結果按得分順序排列。表6 外部威脅導向的SWOT分析關鍵因素權重威脅防御型策略規避劣勢型策略TS1TS2TS3TW1TW2TW3外部機會（O）WiASTASASTASASTASASTASASTASASTAS10.0620.0730.1940.1750.0860.10外部威脅（T）10.1930.5720.3820.3820.3830.5720.3820.0530.1040.2

23、030.1520.1040.2030.1530.1520.3020.3030.4530.4530.4520.3040.1040.4020.2020.2030.3040.4030.30內部優勢（S）10.1940.7630.5720.3820.0230.0620.0430.0630.1040.4020.2020.2040.1020.2620.2020.2050.0430.1220.0820.08內部劣勢（W）10.1930.5140.7630.5720.0820.1630.2440.3230.0720.1430.2130.2140.0940.3620.1820.1850.1420.2820.28

24、20.2860.1020.2020.2040.40總計13.022.172.102.883.493.09注：AS吸引力分數。相對比較交叉頻數，最高為4，最低為1，其中，4最有吸引力；3一般吸引力；2有吸引力；1沒有吸引力。TAS=吸引力×權重= AS×Wi。總分析結果按得分順序排列。表7 內部優勢導向的SWOT分析關鍵因素權重揚長避短型策略優勢延伸型策略ST1ST2ST3SO1SO2SO3內部優勢（S）WiASTASASTASASTASASTASASTASASTAS10.1940.7630.5720.3830.5730.5730.5720.0230.0620.0430.06

25、20.1040.2040.2030.1040.4020.2020.2030.4540.6020.3040.1020.2620.2020.2030.3040.4030.3050.0430.1220.0820.0840.1630.1230.12內部劣勢（W）10.0620.0730.1940.1750.0860.10外部機會（O）10.1930.5140.7630.5720.0820.1630.2440.3230.0720.1430.2130.2140.0940.3620.1820.1850.1420.2820.2820.2860.1020.2020.2040.40外部威脅（T）10.1930.5

26、730.5740.7620.0530.1540.2030.1530.1530.4520.3030.4540.1040.4020.2020.20總計13.172.362.483.233.763.45注：AS吸引力分數。相對比較交叉頻數，最高為4，最低為1，其中，4最有吸引力；3一般吸引力；2有吸引力；1沒有吸引力。TAS=吸引力×權重= AS×Wi。總分析結果按得分順序排列。表8 內部劣勢導向的SWOT分析關鍵因素權重衰落撇脂型策略機遇崛起型策略WT1WT2WT3WO1WO2WO3內部優勢（S）WiASTASASTASASTASASTASASTASASTAS10.1920.0

27、230.1040.1050.04內部劣勢（W）10.1930.5740.7630.5740.7630.5720.3820.0820.1630.2440.3230.2420.1630.2430.0720.1430.2130.2140.2820.1420.1440.0940.3620.1820.1820.1820.1820.1850.1420.2820.2820.2830.4220.2820.2860.1020.2020.2040.4030.3040.4040.40外部機會（O）10.0630.1820.1220.1220.0730.2140.2830.2130.1920.3820.3830.5740.1740.6820.3420.3450.0840.3230.2430.2460.1030.3020.2020.20外部威脅（T）10.1920.3830.5720.3820.0520.1040.2030.1530.1530.4540.6030.4540.1030.3040.4030.30總計12.943.643.244.253.293.30注：AS吸引力分數。相對比較交叉頻數，最高為4，最低為1，其中，4最有吸引力；3一般吸引力；2有吸引力；1沒有吸引力