1、網絡銷售模式案例分析內容內容網絡銷售模式概述.案例案例2:戴爾（中國）的網絡銷售模式戴爾（中國）的網絡銷售模式案例案例1:1:京東商城的網絡銷售模式京東商城的網絡銷售模式案例案例3:凡客誠品的網絡銷售模式凡客誠品的網絡銷售模式配套教材配套教材電子商務案例分析（第電子商務案例分析（第2版）版）司林勝主編司林勝主編 重慶大學出版社重慶大學出版社 (2012-05出版出版) 6.1網絡銷售模式概述網絡銷售模式概述6.1.1網絡銷售定義網絡銷售是指通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的銷售形式。網絡銷售網絡銷售1）網絡直銷）網絡直銷6.

2、1.2網絡銷售分類按企業開展網絡銷售的主體按企業開展網絡銷售的主體表6-1 部分網絡直銷企業序號網站名稱網址類型1戴爾主營網絡直銷2海爾輔助網絡直銷3聯想輔助網絡直銷4凡客誠品單一網絡直銷6.1.2網絡銷售分類2）網上商店）網上商店表6-2 部分網上商店序號網站名稱網址類型1京東商城“純網絡”型網上商店2卓越網“純網絡”型網上商店3當當網“純網絡”型網上商店4沃爾瑪中國傳統零售企業網上商店5家樂福傳統零售企業網上商店6西單愛購物傳統零售企業網上商店7國美電器傳統零售企業網上商店8蘇寧電器傳統零售企業網上商店9淘寶網網店網上開店10拍拍網網店網上開店11易趣網網店網上開店1）自建網站銷售比如，戴

3、爾、聯想、海爾、當當網、卓越網和京東商城等知名企業就是采用這種形式。2）依托平臺銷售3）混合銷售6.1.2網絡銷售分類按企業開展網絡銷售的途徑按企業開展網絡銷售的途徑1）主營網絡銷售2）輔助網絡銷售3）單一網絡銷售6.1.2網絡銷售分類按網絡銷售在企業中的地位按網絡銷售在企業中的地位6.1.3網絡銷售的特征 特特 征征信息的時效性1 2 34 商品的豐富性營銷的高效性銷售的便捷性45 6成本的節約性成本的節約性6.1.4網絡銷售電子商務應用企業網絡銷售的商務應用體現在以下幾個方面。（1）增加產品銷售（2）增加無形價值（3）增加企業收益（4）增加客戶價值（5）加快資金周轉6.2 案例案例1：京東

4、商城的網絡銷售模式：京東商城的網絡銷售模式內容內容基本情況基本情況.經營模式經營模式商業模式商業模式技術模式技術模式Google基本情況基本情況 結論與建議結論與建議 .管理模式管理模式.資本模式資本模式6.2.1 基本情況京東商城（，首頁如圖6-1所示）是中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，是網絡銷售模式的典型代表，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。（注：3C是計算機、通訊和消費電子產品 三類電子產品的簡稱）。1998年6月18日劉強東先生在中關村創業，成立京東公司。2004年1月京東公司開始涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通。2007年6月京東公司正式啟

5、動全新域名.360，并成功改版。京東網上商城的雛形形成。2008年8月，大家電產品全線登錄京東商城，3C產品戰略布局正式完成。同年10月，應消費者需求，日用百貨頻道正式上線。6.2.1 基本情況圖6-1京東商城網首頁6.2.1 基本情況在京東商城網商務模式中，涉及的利益相關者主要包括供應商、物流配送中心、第三方物流，廣告主和客戶，其價值網絡如圖所示：圖6-2 京東商城價值網絡體系圖京東商城的使命： 讓購物變得簡單、快樂。京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創造親切、輕松和愉悅的購物環境；不斷豐富產品結構，以期最大化地滿足消

6、費者日趨多樣的購物需求。 6.2.2 商業模式u愿景與使命愿景與使命京東商城作為我國規模最大的網上商城，設置產品銷售、裝機服務、用戶交流等一系列的服務，來滿足消費者的需要。u產品與服務產品與服務京東商城網目標客戶主要定位于網絡購物活躍人群。中國網絡購物活躍人群（指一個月至少有一次網購行為的用戶）的特征包括：1935歲用戶是主體、學歷水平整體較高；以北京、上海、廣東為主（三地業務超過京東商城總量的60%以上）。u目標用戶目標用戶 6.2.2 商業模式u盈利模式盈利模式1）直接銷售收入2010年京東商城在線銷售額突破100億，但微利是京東立足的根本，京東的網上業務從一開始，毛利率就與費用率持平，幾

7、乎不賺錢。所以，京東商城雖然銷售量大，但它的利潤卻非常低，一直維持在2%左右。2）廣告收入京東商城最初并不重視廣告業務，2008年的廣告費只有幾十萬元，然而2009年開年至2009年6月，廣告費的收入已超過了1000萬元。這也成為京東商城一項重要的收入來源。 6.2.2 商業模式u核心能力核心能力 核心能力核心能力完善的物流配送系統經營商品特色突出，種類齊全最佳的營銷場所和購物體驗 6.2.3 經營模式經營模式經營模式促銷定向定量投放網絡廣告高效的供應鏈管理模式模式構建完善的物流配送體系企業合作贊助中超聯賽低價格搶占市場 6.2.4 技術模式技術模式技術模式即時拍賣系統即時拍賣系統京東產品博客

8、系統京東產品博客系統移動刷卡移動刷卡客戶服務中心客戶服務中心 6.2.5 管理模式 管理模式管理模式（1）人力資源管理京東商城的發展理念是“先人后企”。（2）共贏發展的合作（3）供應鏈管理（4）系統管理 6.2.6 資本模式 資本模式資本模式l 2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。 l 2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯合注資，為京東商城的高速發展提供了資金保障。l 2010年初，京東商城獲得老虎環球基金領投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。 6.2.7 結論與建議（1）成功因素）成功因素1）價格優勢，京東商城一

9、直堅持微利運行，為客戶帶來了更多的實惠；）價格優勢，京東商城一直堅持微利運行，為客戶帶來了更多的實惠；2）是完善的物流體系，目前，京東商場在北京、上海和廣州各有一個大宗倉儲中）是完善的物流體系，目前，京東商場在北京、上海和廣州各有一個大宗倉儲中心，總面積達心，總面積達5000多萬平方米。同時，京東商城已經在北京、上海和廣州三個一級多萬平方米。同時，京東商城已經在北京、上海和廣州三個一級城市建立了銷售網絡，成都的銷售網絡也在建設中，并計劃在近期完成。此外，成城市建立了銷售網絡，成都的銷售網絡也在建設中，并計劃在近期完成。此外，成都的物流中心也即將完成，從而形成對中國西部地區的全部輻射。都的物流中

10、心也即將完成，從而形成對中國西部地區的全部輻射。3）強大的信息系統，京東商城依靠自己開發的信息系統，完成對商品的全程跟蹤，極）強大的信息系統，京東商城依靠自己開發的信息系統，完成對商品的全程跟蹤，極大地提高了效率，提高了客戶滿意度。大地提高了效率，提高了客戶滿意度。 6.2.7 結論與建議（2）面臨挑戰）面臨挑戰1）擴張速度快，配套服務建設落后）擴張速度快，配套服務建設落后與京東商城快速擴張相對的是物流瓶頸和客服瓶頸。雖然京東商城加快了物流中心的構與京東商城快速擴張相對的是物流瓶頸和客服瓶頸。雖然京東商城加快了物流中心的構建并與第三方物流公司合作，但這些遠不能滿足用戶的需要，關于物流配送的投訴

11、在京建并與第三方物流公司合作，但這些遠不能滿足用戶的需要，關于物流配送的投訴在京東商城一直高居不下?？蛻舴找彩穷櫩屯对V的主要問題之一。這些都有損京東商城的東商城一直高居不下。客戶服務也是顧客投訴的主要問題之一。這些都有損京東商城的發展。發展。2）盈利問題）盈利問題3）市場競爭加劇）市場競爭加劇6.3 案例案例2：京東商城的網絡銷售模式：京東商城的網絡銷售模式內容內容基本情況基本情況.技術模式技術模式商業模式商業模式經營模式經營模式Google基本情況基本情況 結論與建議結論與建議 .管理模式管理模式.資本模式資本模式6.3.1 基本情況戴爾公司的網絡銷售，屬于生產企業開展的以直銷為主的網絡銷

12、售模式。1984年月日，邁克爾戴爾憑著1000美元的創業資本，注冊了“戴爾電腦公司”，經營起個人電腦生意，“戴爾電腦”成為第一家根據顧客個人需求組裝電腦的公司，而且不經過批量銷售電腦的經銷商控制系統，直接接觸最終用戶；1996年開始通過網站銷售戴爾計算機。戴爾公司從20世紀90年代初開始為亞太地區的商業、政府、大型機構和個人提供服務，于1998年8月將網絡直銷模式引入中國，戴爾（中國）公司（）主頁如圖6.1所示。目前，戴爾（中國）在廈門設有企業服務指揮中心和2 家制造工廠、在成都建造旗艦生產基地和客服中心、在上海設有全球解決方案設計中心以及在大連的國際服務中心。6.3.1 基本情況圖6.1 戴

13、爾中國主頁6.3.1 基本情況在戴爾網絡銷售商務模式中，涉及到的利益相關者主要包括零部件供應商、客戶服務中心、供應第三方物流、銷售第三方物流和客戶，其價值網絡如圖6.2所示。圖6.2 戴爾網絡銷售價值網絡u 公司使命公司使命u戴爾的使命是戴爾的使命是“提供先進的技術解決方案，成就你我，共創繁提供先進的技術解決方案，成就你我，共創繁榮榮”。目前，戴爾（中國）執行戴爾的全球三大戰略。目前，戴爾（中國）執行戴爾的全球三大戰略優化戴優化戴爾在線業務內容、最佳價值解決方案和再造客戶端產品創新。基爾在線業務內容、最佳價值解決方案和再造客戶端產品創新?；谶@樣的目標，戴爾的網絡銷售模式可以減少庫存，提高服務

14、質于這樣的目標，戴爾的網絡銷售模式可以減少庫存，提高服務質量，同每一個顧客進行量，同每一個顧客進行“一對一一對一”的對話，確切了解他們的愛好的對話，確切了解他們的愛好并做出反應，實現低成本戰略和差別化戰略。并做出反應，實現低成本戰略和差別化戰略。 6.3.2 商業模式u 目標客戶目標客戶u 戴爾公司戴爾公司90%的銷售收入來自企業客戶，的銷售收入來自企業客戶，10%來自普通個人客戶。來自普通個人客戶。 6.3.2 商業模式u產品與服務產品與服務從戴爾電子商務的角度進行分析，戴爾網絡銷售模式實現了以下電子商務服務：1）電子商務平臺2）在線訂購3）系統圖6.3戴爾電子商務的運作功能圖 6.3.2

15、商業模式u盈利模式盈利模式增加銷售收入增加銷售收入增加客戶價值增加客戶價值發掘新的利潤源泉發掘新的利潤源泉 6.3.2 商業模式u核心能力核心能力網絡定制化能力網絡銷售訂單的裝配運作能力網站客戶體驗優化能力網上商店客戶群細分能力網絡整合供應鏈能力核心能力核心能力 6.3.4 技術模式 技術模式技術模式（1）網站基礎技術系統1）多服務器群2）功能元件和軟件開發3）多重主機技術（2）網絡呼叫中心系統戴爾公司建立了一個與網絡、數據庫技術相結合的呼叫中心，客戶可通過800 與公司進行對話。（3）網絡客戶服務系統為了滿足各類客戶的需求，戴爾搭建了全方位服務體系，包括遍布全國的送修網點、網上即時在線聊天報

16、修、全天候開放的郵件報修模式和傳統的800 技術支持熱線。 6.3.3 經營模式 經營模式經營模式經營模式網絡需求拉動生產的定制產品策略線上線下持平的低價格策略自建網站和借助平臺相結合的渠道策略自有網站在線購買網上交易平臺旗艦店網站優化結合網絡推廣的促銷策略網站優化網絡推廣 6.3.5 管理模式 管理模式管理模式（1）網絡銷售購物流程管理1）購物保障2）現貨速遞（2）網絡客戶關系管理1）網站自助服務2）強化企業在線溝通交流3）開放社區分享經驗4）網上客戶業務群輕松交流5）社交媒體實現客戶“零距離”（3）網絡支撐的供應鏈管理戴爾的供應鏈管理主要強化了供應商管理、庫存管理和流程管理。 6.3.6

17、資本模式 資本模式資本模式（1）自身資本創業戴爾創業時，主要依靠自身的資本。1985年，本著“直銷顧客”的信念，邁克爾戴爾以1000美元的注冊資金創立戴爾計算機公司，推出首臺自行設計的個人電腦。（2）上市融資在成長階段，戴爾需求資本來自于美國雄厚的資本市場。1988年，戴爾公司正式上市，首次公開發行350萬新股，每股作價8.5美元。2010年9月3日，在納斯達克證券交易所，戴爾股價為每股12.59美元。 6.3.7 結論與建議（1）戴爾網絡銷售的成功原因1）網絡銷售成為最主要的直銷手段2）充分利用社會化媒體等網絡推廣3）通過網絡獲取直接的客戶需求（2）建議一是要通過電子商務收集用戶需求，加大研

18、發投入，改善消費者在產品使用過程中的體驗；二是要拓展網絡銷售以外的分銷渠道，從服務企業客戶向服務個人消費客戶轉變。三是著力塑造網絡品牌形象，直銷模式帶來了低成本優勢，但也建立了低價格、平民化的品牌形象，為了吸引高端市場消費者，戴爾必須在網絡品牌的塑造上建立全新的品牌形象；四是要契合網絡需求年輕化的趨勢，加強時尚化產品設計，個人消費市場與商用市場的重要區別在于消費需求的潮流化和品牌柔性。6.4 案例案例3：凡客誠品的網絡銷售模式：凡客誠品的網絡銷售模式內容內容基本情況基本情況.經營模式經營模式商業模式商業模式技術模式技術模式基本情況基本情況.管理模式管理模式.資本模式資本模式結論與建議結論與建議

19、6.4.1 基本情況凡客誠品（北京）科技有限公司（ 首頁如圖6-4所示）。2007年10月18日，模仿的凡客誠品正式上線，當天銷售10件男式襯衫；2008年銷售額接近5億。凡客誠品成立以來，業務迅速發展，在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，據艾瑞咨詢機構2009Q1數據，占據整個B2C市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的第一服裝品牌。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。6.4.1 基本情況圖6-4凡客誠品首頁6.4.1 基本情況圖6.8拉手

20、網價值網絡體系圖在凡客誠品網絡銷售商務模式中，涉及到的利益相關者主要包括面料供應商、服裝加工廠、質量監控公司、第三方物流、加盟網站和客戶，其價值鏈如圖所示。 6.4.2 商業模式u愿景與使命愿景與使命u凡客誠品的戰略目標不是做一個品牌，也不是做一個平臺，而是做一個服務的提供商，凡客誠品的戰略目標不是做一個品牌，也不是做一個平臺，而是做一個服務的提供商，從早期的襯衫，到從早期的襯衫，到T恤、褲子，再發展到家具等等，做一個服務提供商，這是它的最終戰恤、褲子，再發展到家具等等，做一個服務提供商，這是它的最終戰略。凡客誠品的使命就是平價時尚、使人們時尚。略。凡客誠品的使命就是平價時尚、使人們時尚。u目

21、標客戶目標客戶u凡客誠品的運行初期目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人凡客誠品的運行初期目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習慣了網購這一營銷的模式，而且喜歡網絡購物。隨著凡客誠品網的快群漸漸習慣了網購這一營銷的模式，而且喜歡網絡購物。隨著凡客誠品網的快速發展其目標客戶不僅僅包括白領階層，也包括在校大學生。凡客誠品正積極速發展其目標客戶不僅僅包括白領階層，也包括在校大學生。凡客誠品正積極進行校園推廣，逐步進入大學校園，搶占大學生市場。進行校園推廣，逐步進入大學校園，搶占大學生市場。 6.4.2 商業模式u 產品與服務產品與服務u 1）在線銷售產品）在線銷售產品u

22、凡客誠品的主營業務主要是男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、凡客誠品的主營業務主要是男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居；最初經營的產品為男士襯衫。家居；最初經營的產品為男士襯衫。u 2）消費者互動）消費者互動u 凡客誠品網開設論壇，給消費者提供購物交流。包括凡客家園、凡凡客誠品網開設論壇，給消費者提供購物交流。包括凡客家園、凡客服務、生活休閑和站務管理等幾個版塊，供消費者了解凡客誠品客服務、生活休閑和站務管理等幾個版塊，供消費者了解凡客誠品的服務和進行購物心得交流。的服務和進行購物心得交流。 6.4.2 商業模式u 盈利模式盈利模式產品的直接銷售收入產品的直接銷售收入資金快速周轉收益資金快速周轉收益運營

23、成本降低收益運營成本降低收益 6.4.2 商業模式u核心能力核心能力 核心能力核心能力經驗豐富的創業團隊徹底的輕資產模式嚴謹的營銷策略 6.4.3 經營模式 經營模式經營模式（1）經營理念與服務理念1）品牌理念凡客誠品始終倡導簡單得體的生活方式，符合互聯網消費的合理價位，凡客誠品一直堅持客戶體驗第一位，始終把客戶體驗放在戰略的高度，認為提升客戶體驗不是成本，而是品牌投入。2）產品品質為凡客誠品代工的企業都是國內外服裝的知名企業（2）網絡營銷1）網絡聯盟2）娛樂營銷3）社會化媒體營銷4）塑造強勢品牌5）“68”元廣告策略（3）用戶體驗在凡客購物，客戶30天無理由退換貨只要不滿意，30天內立馬退換

24、貨；開箱試穿用戶收到的衣服時，可以當面拆開試穿,覺得滿意了再付款收貨。 6.4.4 技術模式 技術模式技術模式（1） 業務系統（2）數據搜索技術和購物推薦系統（3）后端系統后端系統，主要包括基于工作流的訂單處理流程，以及支撐服務系統和倉儲系統，前者的核心是基于元數據的流程控制、基于工作流模型的訂單處理引擎、基于訂閱發布的企業事件分發模型等。 6.4.5 管理模式 管理模式管理模式（1）“親情式”人力資源管理（2）物流管理在成立不到半年，凡客誠品就成立了物流中心。因此，的運營費用提高了20%，但換來了超過50%的二次購買率，這幾乎是電子商務網站平均水平的兩倍。有了自主物流的底氣，隨即拿出了“24

25、小時之內送貨”、“30天內包郵費無償退換”、“當場試穿”等服務。（3）客戶關系管理（4）質量管理公司成立之前，陳年花了幾個月時間在江浙一帶的服裝工廠里，了解服裝的面料、生產流程和成本，彌補自己在服裝知識上的短板。在流程上，建立起了質量監控部門。安排了專門人員負責跟單，吃住都在加工企業；產品出廠后，凡客誠品的跟單員又會對產品進行批量抽檢，同時會有第三方進行化驗；倉庫環節同樣安排了全檢員，他們會把所有的貨都拆開，從中抽檢5-6箱，并打分判斷其是否合格；即便到了最終的用戶下單環節，倉庫全檢員也會在發貨前再檢查一遍。 6.4.6 資本模式 資本模式資本模式業務快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資。第一輪策源和，各投100萬美元。2007年12月軟銀賽富風險投資，軟銀賽富合伙人羊東還是第一位穿的風險投資家，他幫做了非常重要的一件事情，就是做了的服裝代言人。2008年7月，陳年成功得到了啟明創投3000萬美元的風險投資，這是的第三輪融資。2010年5月份獲得老虎環球基