1、一位跨國公司的總經理曾經這樣抱怨廣告，“我知道我們 投放的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半”，對于深 圳房地產企業而言，其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。廣 告投放是基于一定的市場判斷，明確要達到目標實施的。如 何對銷售促進產生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實 現區分，是房地產廣告要解決的問題，也是判斷房地產廣告 是否有效的一個參考標準。房地產廣告源于生活而高于生活，要將真實的事情藝術 的告訴大家，是基于科學調研、理性分析后的智慧密集頭腦 風暴的創作，判斷房地產廣告是否有效，一定要基于廣告目 標的界定、與產品的相關性、可記憶性以及與受眾的溝通來 把握。簡而言之，從一則房地產廣告能否較清

2、晰的具有記憶 點(Memory)利益點(Benefit)支持點(Support)溝通點 (Commcenication),可以反映出映岀該廣告的有效性。挖掘記憶點(Memory),用李奧貝納的話來說，“廣告就是 要挖掘產品內在戲劇性、讓產品成為過目難忘的英雄。”，一 個好的房地產廣告深刻洞悉目標受眾對家、對生活、對空間 的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現目標 消費者對家與生活理解的相關創作原素，通過藝術的方式放 大，形成對目標受眾強烈震撼。這處原素可能是一個場景、 一個音符、一個生活片斷、一個記憶、甚至是一份朦朧的向 往。記憶點必須與產品有關聯性，能突出產品的特性，例如 99年評

3、為十大明星樓盤的海月花園，其廣告口號“海風一路 吹回家”成為海月推廣的一個極好記憶點，她一方面傳達岀濱 海大道開能后蛇口與市區的交通便利，另一方面切合深圳人 對海的惓戀、對家在海邊的向往。一般來說，構成廣告記記憶點的的原素中，動感比靜態 更能形成記憶點，大面積圖形易形成記憶點，富有戲劇性、 幽默性的造型易形成記憶點，重復、對比易形成記憶點，越 是創新的東四越易形成記憶點。按照伯恩巴特ROI廣告創作 理論，尋找廣告的記憶點的過程也就是尋找廣告創意的切入 點的過程。房地產廣告的記憶點要基于產品的特性（關聯性 Relevance）其創作原素應是新鮮（原創性Originality）、深 入消費者心中（

4、震撼性Impact）o找準利益點（Benefit）就是告訴買家你的房子能提供什么 利益和便利，對于競爭激烈、市場發育成度高的深圳樓市而 言，發展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中 就要傳遞出物業所提供的或者說買家入住后所能體驗的何 種生活境況，這種生活境況對置業者來說有何種意義。找準利益點在廣告文案創作中有特別重大意義，如何 找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消 費者采取行動，是房地產廣告創作中的難題所在。目前深圳 房地產廣告普通顯岀一種浮噪心態，對項目欠缺深入理解， 對置業者購買行為不做深入研究，表現諸如“歐陸經典、至尊 豪宅”的空洞口號和平面表現上的大紅大紫的奢華

5、。廣州奧林 匹克花園以健康住宅為項目定位,在廣告推廣中以“運動就在 家門口“為主題創作一系列廣告，清晰的告示知受眾，買的一 僅是房子，也是健康的社區、健康的家庭、健康的生活。明 確的利益訴求讓置業者心動并產生行動。廣告中一定要有利 益訴求點(Benefit)源于瑞夫斯的usp(獨特的銷售主張)理論， 這位廣告大師強調的是廣告應從具體的產品特征中找尋出 對消費者有重要意義的利益，而這利益是競爭者能以實現 的。可以說利益點是房地產廣告的主題，房地產廣告找到一 個好的利益訴求便成功了一半。把握支持點(Support),就是應用科學原理或事實來說明廣 告中的利益承諾點，泛指房地產廣告中說明部分，招商海

6、月 花園最近一次廣告以“海月生活，成熟之美“為利益訴求是基 于項目本身事實：環境營造美侖美奐、項目建設已成現樓、 社區配套功能強大、海月業主實現寬帶上網等支持點的把 握。任何廣告創意一定是基于產品本身的特征，同時受眾理 解、相信廣告創意也必然基于事實。支持點一般作為輔助性 文案岀現，作為房地產廣告中對項目描述性文字一定要簡 短、明確、易讀易懂，同時要求客觀、真實、科學。支持點 一般是關于項目的基本事實，也可以是科學原理、權威機構 的技術鑒定如東海花園就以建設部康居示范工程作為基豪 宅的主要支持點。廣告中可能有多個支持點，但要求有主有次，廣告中的 支持點一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點

7、比作 樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應該 做到枝葉并茂。創設溝通點(Commcenication)就是要建立廣告活動與消 費者進行雙向信息溝通的通道，勞特朋(Lauterbom)所宣稱的 營銷整合理論最后一條就是溝通。房地產廣告時消費者反應怎樣？有什么要求？這就需要 設立一個溝通的通道，最普通就是打上一個電話號碼，其實 在房地產廣告中創設溝通點是大有講究的。平面廣告中以設立贈品、有獎問答的形式強化受眾與發展 商溝通的熱情。在項目推廣中可利用辦法更多：建立萬客會、 招商地產會員俱樂部之類的客戶聯誼組織、舉辦裝修講座等 方式可以有效增加主客雙溝通接解的頻度和深度。溝通所帶來年收益

8、是是多方位的，通過溝通能使企業更 好地改進產品，調整營銷策略，更深入回應消費者置業所關 注的問題。總的來說，廣告首先要解決的是定位問題，事實證明大 量的無效廣告多數是由于定位模糊所至，一條好廣告首先要 求能吸引人，引起人們的關注，然后清楚地告訴消費者利益 的承諾點和支持點，最好能創設溝通點。好廣告的關鍵染當 然是創意，當發展商檢視自己的廣告時，不妨自問：記憶點 是什么，能記住嗎？利益點是什么，可行嗎？支持點是什么, 夠勁嗎？溝通點是否管用？若自己講不清楚，馬上要廣告公 司那幫伙計再忙會吧。否則，您的這筆廣告費又被浪費了。認真設計如何做房地產廣告策劃？奧古特與紅明國際觀點很多做房地產的朋友都意識

9、到廣告的作用，但不知道如何做房地產的廣告策 劃。找專業的策劃公司吧，感覺策劃出來的東西與自己的理念不符、達不到理想 狀態。那房地產廣告應該如何策劃呢？十大營銷策劃公司之一“奧古特”國際品 牌營銷咨詢公司于紅明國際電子商務策劃共同討論這問題。首先從傳統的理念上講房地產開發商要加強廣告意識，不僅要使廣告發布的 內容和行為符合有關法律、法規的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告 能起到有效的促銷作用。這就要求開發商和代理商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發 商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施訃劃，如廣告的媒體、投入力度、頻 度等，而沒有深入、系統地進行廣告策劃。因而有些房地產廣告的

10、效果不如人意, 難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策 劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。一、房地產廣告策劃 房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以 決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大 化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發商的口標市場和產品定位，而且能 夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。二、房地產廣告類型和策劃原則根據廣告的LI的，房地產廣告大致可分為四種類型：1、促銷廣告。大多數的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要U的是傳達所 銷售樓盤的有關信息

11、，吸引客戶前來購買。2、形象廣告。以樹立開發商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久 印象為廣告LI的所在。3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告日的。例如"廣州后花 園概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新 觀念。4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發布的入伙、 聯誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。開發商可根據營銷戰略的需要，將兒種廣告類型結合起來考慮，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則:1、時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的 需要。2、創新性。策劃富有創意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現&qu

12、ot;把握特色，創 造特色，發揮特色”的策劃技巧。3、實用性。策劃符合營銷戰略的總體要求，符合房地產市場和開發商的實 際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。4、階段性。策劃用繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持 廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。5、全局性。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發商促銷組合的四 種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。三、房地產廣告策劃內容房地產廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒 有統一模式。大體上可分成五個部分，B|J：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣 告計劃和廣告效果測定。1、廣告目標。主要確立廣告的類

13、型；廣告欲達到的目標和有關建議。2、市場分析。主要包括營銷環境分析、客戶分析、個案分析和競爭對 手分析等。若開發商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環境分析得透徹、準確， 則可將重點放在其它兒項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如 信賴開發商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶 可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個 案分析主要分析開發商的實力、業績，樓盤規劃、設計特色，主要設備和裝修情 況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行 競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對

14、手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手: LI標市場的策略。開發商通常并不針對整個U標市場做廣告，而是針對其中的 某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為口標 并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛 起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣 告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速 進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買， 提高市場占有率為LI的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣

15、告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要LI的。 市場定位策略。定位策略的根本LI的是使樓盤處于與眾不同的優勢位置，從而 使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據LI標客戶群的要求，釆取價格定 位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或 含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 廣告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可采用理性訴求 策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的 利益，讓受眾理智地做出決定；也可釆用感性訴求策略，即向受眾傳達某種悄感 或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理

16、結合的訴求策略，即 用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 廣告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思 路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤 的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是 生活品位的提高和山此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告 信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但 不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。 廣告媒介策略。據統計，80%的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有 可能造成投入高

17、、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣 播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圉墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈 箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發商常用 的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。廣 告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴 大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體 發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。4、廣告計劃。乂稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告 訴求、廣告表現、媒

18、體發布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。 在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅口。5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發布后測定的，對于房地產 廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發布 前就進行預測。先邀請訂標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表 見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計 劃日臻完善。線下的廣告策劃到位，那房地產開發商如何開通電子商務渠道，擴大銷 售群體、提高影響力呢？那就必須考慮找專業的電子商務策劃公司。什么是電子 商務策劃？策劃稱“策略方案”和“戰術計劃”，電子商務策劃是指企業為了實施 電子商務，實現某種特定發展H標，借助電子商務專家、通過標準化的策劃流程, 吸取已有互聯網項LI發展及電子商務運營管理經驗，利用科學管理方法，為電子 商務項目的決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。電子商務策劃首先是要確定企業的電子商務運營模式，主要的運營模式有B2 B、B2C、C2C、B2M等，確定了運營模式后，就可以進行電子商務系統建設、規 劃業務經營模式與運