1、網絡營銷與網絡廣告培訓講義內容提要內容提要n第一節第一節 營銷理論的發展歷程營銷理論的發展歷程n第二節第二節 網絡營銷網絡營銷n第三節第三節 網絡廣告網絡廣告n課前故事課前故事中百電子商務的營銷中百電子商務的營銷n 中百中百B2C 中百中百B2B20032營銷故事之一營銷故事之一n重慶鹵雞蛋重慶鹵雞蛋20033第一節、營銷理論的發展歷程第一節、營銷理論的發展歷程n一、經營觀念一、經營觀念 n二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？n三、營銷管理系統三、營銷管理系統 n四、營銷理論的發展歷程四、營銷理論的發展歷程20034一、經營觀念一、經營觀念1.生產觀念生產觀念2.產品觀念產品觀念3

2、.推銷觀念推銷觀念4.營銷觀念營銷觀念5.社會營銷觀念社會營銷觀念20035二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？1.1960年下的定義年下的定義引導商品和勞務從生產者流轉到消費者或用引導商品和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。戶所進行的一切企業活動。2.1985年，美國市場營銷協會的定義年，美國市場營銷協會的定義通過（個人或組織）對思想（或主意、計通過（個人或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執行，以達到個人或渠道等方面的計劃和執行，以達到個人或組織的預期目標的交換過程。組織的預期目標

3、的交換過程。20036二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？3我國的定義：我國的定義：在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動（包括市場調查和預測，產品構思和經營活動（包括市場調查和預測，產品構思和設計，產品生產，訂價，分銷，促銷和售后服設計，產品生產，訂價，分銷，促銷和售后服務等），旨在滿足社會需求，實現企業的經營務等），旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。目標。20037二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒

4、 營銷管理是營銷者計劃和執行關于營銷管理是營銷者計劃和執行關于產品、服務和主意的觀念、定價、產品、服務和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造出符合個人和促銷和分銷，以創造出符合個人和組織目標的交換的一個過程。組織目標的交換的一個過程。 20038三、營銷管理系統三、營銷管理系統1.分析分析（1）市場調查）市場調查（2）需求與購買行為）需求與購買行為（3）營銷環境）營銷環境（4）市場細分與選擇）市場細分與選擇2.規劃規劃市場戰略與營銷組合市場戰略與營銷組合3.執行執行4.控制控制20039四、營銷理論的發展歷程四、營銷理論的發展歷程1.20世紀世紀50年代年代（1）市場營銷組合）市場營銷組合（2

5、）產品生命周期）產品生命周期（3）品牌形象）品牌形象（4）市場細分）市場細分（5）市場營銷哲學）市場營銷哲學（6）營銷審計）營銷審計200310四、營銷理論的發展歷程（四、營銷理論的發展歷程（2）2.20世紀世紀60年代年代（1）4P組合組合（2）營銷近視癥）營銷近視癥（3）生活方式）生活方式（4）買方行為理論）買方行為理論（5）大營銷）大營銷200311四、營銷理論的發展歷程（四、營銷理論的發展歷程（3）n3.20世紀世紀70年代年代n（1）社會營銷）社會營銷n（2）產品定位）產品定位n（3）服務營銷）服務營銷200312四、營銷理論的發展歷程（四、營銷理論的發展歷程（4）4.20世紀世紀8

6、0年代年代（1）內部營銷）內部營銷（2）全球營銷）全球營銷（3）直接營銷）直接營銷（4）關系營銷）關系營銷200313四、營銷理論的發展歷程（四、營銷理論的發展歷程（5）5.20世紀世紀90年代以來年代以來（1）合作營銷）合作營銷（2）綠色營銷）綠色營銷（3）網絡營銷）網絡營銷（4）體驗營銷）體驗營銷200314第二節、網絡營銷理論第二節、網絡營銷理論n一、網絡營銷產生的基礎一、網絡營銷產生的基礎n二、網絡營銷內涵與競爭優勢二、網絡營銷內涵與競爭優勢n三、網上消費者購買行為分析三、網上消費者購買行為分析n四、網絡營銷產品策略四、網絡營銷產品策略n五、網絡營銷價格策略五、網絡營銷價格策略n六、網

7、絡營銷渠道策略六、網絡營銷渠道策略n七、網絡營銷促銷策略七、網絡營銷促銷策略200315營銷故事之二營銷故事之二n胖金妹賣茶胖金妹賣茶200316一、網絡營銷產生的基礎一、網絡營銷產生的基礎1.技術基礎技術基礎的發展、電子時空觀的形成、信息傳的發展、電子時空觀的形成、信息傳播模式的變化播模式的變化2.市場基礎市場基礎市場性質和消費者行為市場性質和消費者行為3.現實基礎現實基礎競爭激烈與網絡競爭優勢競爭激烈與網絡競爭優勢200317二、網絡營銷內涵與競爭優勢二、網絡營銷內涵與競爭優勢1.網絡營銷內涵網絡營銷內涵網絡營銷是以為媒體，以新的方式、方法和理念網絡營銷是以為媒體，以新的方式、方法和理念實

8、施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現。動的實現。2.網絡營銷競爭優勢網絡營銷競爭優勢控制營銷成本控制營銷成本創造市場機會：創造市場機會：24/7、電子虛擬市場、電子虛擬市場提供顧客滿意服務提供顧客滿意服務200318三、網上消費者購買行為分析三、網上消費者購買行為分析1.網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機馬斯洛的需要層次論：生理、安全、馬斯洛的需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實現社交、尊重、自我實現虛擬社會新需求：興趣、聚集（社虛擬社會新需求：興趣、聚集（社區）、交流區）、交流心理動機：理智、感情、惠顧心理動機：理智、感情、惠顧2

9、00319三、網上消費者購買行為分析三、網上消費者購買行為分析22.網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征層次性：高層次需求向低層次需求延伸層次性：高層次需求向低層次需求延伸差異性：國別、民族、信仰、生活習慣差異性：國別、民族、信仰、生活習慣交叉性：跨層次需求，提供多品種商品交叉性：跨層次需求，提供多品種商品超前性：超前意思年輕者多，誘導消費超前性：超前意思年輕者多，誘導消費200320四、網絡營銷產品策略四、網絡營銷產品策略1.網絡營銷產品層次網絡營銷產品層次核心利益層次核心利益層次有形產品層次有形產品層次期望產品層次期望產品層次延伸產品層次延伸產品層次潛在產品層次潛在產品層次 20032

10、12.網絡營銷產品策略網絡營銷產品策略n特點特點n質量質量n式樣式樣n品牌品牌n包裝包裝n目標市場目標市場n成本成本200322商品形態商品品種 商 品實體商品普通商品圖書玩具等標準化產品；消費品、工業品等實體商品軟件電腦軟件、電子游戲等普通服務遠程醫療、法律救助航空、火車定票、入場券預定、飯店、旅游服務預約、醫院預約持號、網絡交友、電腦游戲虛體商品服務信息咨詢服務法律咨詢、醫藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊、研究報告等3.3.網絡營銷產品類型網絡營銷產品類型2003234.不同商品種類的互聯網適應性不同商品種類的互聯網適應性 （產品適應性）信息豐富性消費適應性（

11、網上舒適性）香煙室內用品工具，家用修理一般體育用品雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務適應性好適應性差2003245.新產品開發新產品開發 時間 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 時間 投入期 成長期 成長期 成熟期 產品生命周期的變化 2003255.新產品開發新產品開發n缺乏新產品構思缺乏新產品構思n不斷分裂的市場不斷分裂的市場n開發過程中的昂貴代價開發過程中的昂貴代價n開發完成的時限縮短開發完成的時限縮短n成功產品的生命周期縮短成功產品的生命周期縮短n顧客主導參與開發顧客主導參與開發

12、200326五、網絡營銷價格策略五、網絡營銷價格策略1.網絡營銷產品定價特點網絡營銷產品定價特點統一性與差異性并存：面向全球，但存在地統一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、社會差異理、社會差異低價位定價：成本控制幫助價格下降低價位定價：成本控制幫助價格下降顧客主導定價：按照顧客能接收成本定價顧客主導定價：按照顧客能接收成本定價彈性化彈性化透明化：解釋體系，提供定價資料、為產品透明化：解釋體系，提供定價資料、為產品價格提供理由價格提供理由200327五、網絡營銷價格策略（五、網絡營銷價格策略（2）2.網絡營銷常用定價策略網絡營銷常用定價策略價格折扣和折讓定價：網上商店價格折扣和折讓定價：網上

13、商店拍賣定價：網上市場拍賣、集體議價拍賣定價：網上市場拍賣、集體議價 用戶定價：定制生產用戶定價：定制生產免費價格策略免費價格策略免費價格：零價格，產品本身或者服務免費價格：零價格，產品本身或者服務免費產品特性：無形產品，零成本生產免費產品特性：無形產品，零成本生產實施：注意力經濟、迂回收益實施：注意力經濟、迂回收益200328六、網絡營銷渠道策略六、網絡營銷渠道策略1.網絡營銷渠道功能網絡營銷渠道功能2.網上營銷渠道特點網上營銷渠道特點3.網絡營銷渠道建設網絡營銷渠道建設 ：量大次數少，重點訂貨和技術服務：量大次數少，重點訂貨和技術服務支持，專門配送支持，專門配送 ：量少次數多，重點在結算和

14、配送，：量少次數多，重點在結算和配送，訂貨主要信息豐富訂貨主要信息豐富200329七、網絡營銷促銷策略七、網絡營銷促銷策略1.網絡營銷促銷內涵網絡營銷促銷內涵推式變成拉式溝通，針對網上虛擬市推式變成拉式溝通，針對網上虛擬市場樹立公司形象場樹立公司形象工具：站點推廣、網絡廣告、網上銷工具：站點推廣、網絡廣告、網上銷售促進、關系營銷售促進、關系營銷與傳統促銷區別：時空變化、溝通方與傳統促銷區別：時空變化、溝通方式、特殊群體式、特殊群體(參與參與) 200330七、網絡營銷促銷策略（七、網絡營銷促銷策略（2）2.網絡站點推廣網絡站點推廣 意義：吸引訪問，轉為商機，樹立網意義：吸引訪問，轉為商機，樹立

15、網上品牌上品牌 方法：網上推廣方法：網上推廣(網絡廣告、宣傳網絡廣告、宣傳)，傳統媒體推廣傳統媒體推廣 提高站點訪問率：速度、內容、專業提高站點訪問率：速度、內容、專業與全面、交互、社區與全面、交互、社區200331七、網絡營銷促銷策略（七、網絡營銷促銷策略（3）3.網上銷售促進網上銷售促進有獎銷售，價格促銷，網上虛擬市場有獎銷售，價格促銷，網上虛擬市場展銷展銷()4.關系營銷關系營銷建立顧客數據庫，提供免費資源，個建立顧客數據庫，提供免費資源，個性化服務性化服務200332第三節第三節 網絡廣告網絡廣告n一、網絡廣告的定義和形式一、網絡廣告的定義和形式n二、網絡廣告的特點二、網絡廣告的特點n

16、三、網絡廣告的模式三、網絡廣告的模式n四、廣告管理模式四、廣告管理模式200333一、一、 網絡廣告的定義和形式網絡廣告的定義和形式1.定義定義 網絡廣告就是在上傳播、發布的廣告。網絡廣告就是在上傳播、發布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯網技術制作并通過互或是其它互聯網技術制作并通過互聯網傳遞到互聯網用戶的的廣告。聯網傳遞到互聯網用戶的的廣告。示例：示例：263200334數據說話數據說話n美國廣告管理局（）的調查，美國廣告管理局（）的調查，2000年美國的網絡廣告總收入為年美國的網絡廣告總收入為82億美億美元，比元，比1999年的年的42億美元

17、增加了幾億美元增加了幾乎整整一倍。乎整整一倍。n從廣告的分類比重看，居前三位的從廣告的分類比重看，居前三位的是：商品消費是：商品消費(31%), 金融服務金融服務 (17%), 計算機計算機(16%)。2003352.網絡廣告的形式網絡廣告的形式n 文字形式文字形式n網絡廣告網絡廣告 圖標廣告圖標廣告n 圖形形式圖形形式 靜態靜態n 旗幟廣告旗幟廣告 動態動態n 三維三維200336文字廣告文字廣告n文字廣告包括一般的文字廣告和純文字廣告包括一般的文字廣告和純文本形式的或超文本形式的廣告。文本形式的或超文本形式的廣告。200337圖標廣告圖標廣告n圖標廣告是網頁上的一種鏈接的標志，點圖標廣告是

18、網頁上的一種鏈接的標志，點擊后可以鏈接到廣告主的站點擊后可以鏈接到廣告主的站點n它的尺寸有許多：可以是它的尺寸有許多：可以是12040、60、90 ，也可以是，也可以是125125、48060 等等n一般，在網頁上的位置可以是頁面的任何地方，一般，在網頁上的位置可以是頁面的任何地方，收費也根據不同的尺寸和位置來確定收費也根據不同的尺寸和位置來確定200338靜態旗幟廣告靜態旗幟廣告n靜態旗幟廣告也稱為標題廣告，它靜態旗幟廣告也稱為標題廣告，它與圖標廣告相比，區別只是尺寸大與圖標廣告相比，區別只是尺寸大一些一些n按照按照 () 的標準，有的標準，有48660、39272以及半幅及豎幅的格式以及半

19、幅及豎幅的格式200339動態旗幟廣告動態旗幟廣告n動態旗幟廣告就是動畫形式的旗幟動態旗幟廣告就是動畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動感，廣告，在視覺上給人以一定的動感，從而達到較好的效果從而達到較好的效果200340三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告n三維形式的旗幟廣告具有豐富的互三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動性和更好的視覺、聽覺效果動性和更好的視覺、聽覺效果n近年，動畫格式的文件在廣告運用近年，動畫格式的文件在廣告運用中也得到了充分的應用中也得到了充分的應用200341旗幟廣告的出現方式旗幟廣告的出現方式n輪番播映：是指在同一個圖標位置輪番播映：是指在同一個圖標位置不停的輪換播放

20、幾個廣告主的廣告不停的輪換播放幾個廣告主的廣告n買斷播映：是一個廣告主買斷了一買斷播映：是一個廣告主買斷了一個位置的廣告播映權，只出現一個個位置的廣告播映權，只出現一個廣告廣告2003423.傳統媒體廣告與網絡廣告比較傳統媒體廣告與網絡廣告比較紙紙介介媒媒體體電電 視視互互聯聯網網網網站站時間制 作 周 期長，播報時間限制大制作周期長、播報時間限制大制作周期短，24 小時無間斷接納讀者 突破時間限 制。空間版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時反應能力弱及時反應能力弱交互式服務， 反饋手段便利 及時，可提供細致的追蹤報告檢索能力差無獨特的檢索手段， 保證資源 多次利用宣傳形式文

21、字、畫 面畫 面、 聲音多媒體技術， 文字、 畫 面、 聲音相結合，實現動態、有趣的宣傳讀者群素質一般泛而雜大專以上學歷近 80%讀者投入度一般一般高度集中可統計性不強不強強， 統計結果及時、 準確價 格中高低200343二、二、 網絡廣告的特點網絡廣告的特點1. 網絡廣告的特點網絡廣告的特點受眾范圍廣，且沒有時間限制受眾范圍廣，且沒有時間限制價格便宜價格便宜形式生動，表現手段豐富形式生動，表現手段豐富便于修改便于修改互動傳播，可以提供豐富的反饋信息互動傳播，可以提供豐富的反饋信息 定向性和分類性定向性和分類性靈活的交互方式靈活的交互方式200344二、二、 網絡廣告的特點網絡廣告的特點2.

22、存在的問題：存在的問題：被動傳播被動傳播普及率較低普及率較低可供選擇的位置少可供選擇的位置少創意空間的局限性創意空間的局限性網絡廣告流量監測統計數據存在問題網絡廣告流量監測統計數據存在問題200345三、三、 網絡廣告的模式網絡廣告的模式n網絡廣告的模式包括網絡廣告的模式包括n制定廣告計劃制定廣告計劃n執行廣告計劃執行廣告計劃n廣告效果的評估廣告效果的評估2003461.制定廣告計劃制定廣告計劃n界定廣告受眾界定廣告受眾 （ 為誰做？）為誰做？）n確定廣告渠道確定廣告渠道 （怎么做？）（怎么做？）n選擇廣告供應商選擇廣告供應商 （ 讓誰做？）讓誰做？）200347為誰作？為誰作？n是什么群體？

23、是什么群體？n在什么區域？在什么區域？n什么年齡的人？什么年齡的人？n這必須根據產品或服務的特點來判這必須根據產品或服務的特點來判斷。一般是針對受眾廣且非特定的斷。一般是針對受眾廣且非特定的群體來考慮。群體來考慮。200348怎么做？怎么做？有很多的方法來作網絡廣告。具體有：有很多的方法來作網絡廣告。具體有：（1）通過電子郵件）通過電子郵件（2）通過新聞組和電子公告牌）通過新聞組和電子公告牌（3）通過廣告網絡交換）通過廣告網絡交換（4）通過搜索引擎）通過搜索引擎（5）通過贊助形式，通過贊助形式主要是）通過贊助形式，通過贊助形式主要是指通過網絡調查形式、組織競賽的形式來指通過網絡調查形式、組織競

24、賽的形式來進行進行200349讓誰做？讓誰做？n和傳統的企業通過廣告代理（中介機構），和傳統的企業通過廣告代理（中介機構），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，網絡廣由廣告代理選擇媒體不一樣的是，網絡廣告是由廣告主直接尋找廣告發布的站點，告是由廣告主直接尋找廣告發布的站點，站點成為代理商和發布商。如，、搜狐、站點成為代理商和發布商。如，、搜狐、新浪等等這些新浪等等這些2003502. 執行廣告計劃執行廣告計劃（1）價格談判）價格談判一般是廣告主和廣告商友好協商，一一般是廣告主和廣告商友好協商，一般的說來，網絡的廣告價格都制定般的說來，網絡的廣告價格都制定了標準，但是隨著競爭的加劇，網了標準，但是隨著

25、競爭的加劇，網絡廣告費用以開始呈現下降的趨勢絡廣告費用以開始呈現下降的趨勢2003512. 執行廣告計劃執行廣告計劃（2）合同簽訂）合同簽訂在合同中，主要對廣告的位置、買斷在合同中，主要對廣告的位置、買斷還是輪換、廣告的時間、尺寸和價還是輪換、廣告的時間、尺寸和價格以及是否有動畫達成協議格以及是否有動畫達成協議2003522. 執行廣告計劃執行廣告計劃（3）設計廣告）設計廣告應注意一下幾點內容：應注意一下幾點內容：廣告詞要簡單、明了廣告詞要簡單、明了文字和圖案應協調文字和圖案應協調圖片不應過大圖片不應過大2003532. 執行廣告計劃執行廣告計劃（4）監測廣告）監測廣告監測是權威的第三方監測機構通過在監測是權威的第三方監測