1、渝園“創新圈層活動”提報iPrize年度營銷大獎最佳營銷案例獎2012.122012.12重慶萬科營銷部2通過發掘渝園的深層價值，與目標客戶精確對位；綜合利用通過發掘渝園的深層價值，與目標客戶精確對位；綜合利用平面時尚雜志平面時尚雜志（渝報）深度報道、（渝報）深度報道、平面報紙平面報紙（主流媒體）將深度報道的故事平面化傳播、（主流媒體）將深度報道的故事平面化傳播、線下將所報道人士的線下將所報道人士的活動活動現場化、并大量使用現場化、并大量使用互動傳播互動傳播（微博、網絡）手法，（微博、網絡）手法，讓渝園的讓渝園的圈層營銷圈層營銷非常豐滿有力。非常豐滿有力。行業行業內圈層營銷標桿內圈層營銷標桿，

2、圈層人士和行業內提及率高；，圈層人士和行業內提及率高；助力渝園項目贏得助力渝園項目贏得外界客戶及業主好口碑；外界客戶及業主好口碑；“圈層營銷活動圈層營銷活動”百度搜索排名百度搜索排名TOP15TOP15；20122012年年每月老帶新成交比例每月老帶新成交比例30-50%30-50%。20122012萬科渝園萬科渝園創新圈層營銷系列活動創新圈層營銷系列活動“重慶別墅界營銷標榜重慶別墅界營銷標榜”3回顧渝園首開，回顧渝園首開，1212年已是在渝推廣第年已是在渝推廣第4 4個年頭個年頭渝園的聲音已逐步被市場淡忘，甚至遺忘！渝園的聲音已逐步被市場淡忘，甚至遺忘！面對面對20122012年初新品推出時

3、：年初新品推出時：l 客戶對房產稅征收高度敏感；客戶對房產稅征收高度敏感；l 競品低房產稅征收的激烈競爭；競品低房產稅征收的激烈競爭；l 持續長時間的普通平面廣告效果乏力；持續長時間的普通平面廣告效果乏力；l 產品本身亮點經過反復推廣，很難再度強有力的刺激市場興趣；產品本身亮點經過反復推廣，很難再度強有力的刺激市場興趣；l 再加上先天新中式風格產品，客戶喜好度兩極分化。再加上先天新中式風格產品，客戶喜好度兩極分化。“端頭產品破冰，迫在眉睫，如何尋準客，成為渝園最端頭產品破冰，迫在眉睫，如何尋準客，成為渝園最大的問題？大的問題？”4“如何尋準客，分析成交客戶甚為關鍵如何尋準客，分析成交客戶甚為關

4、鍵” 深究成交客戶，爭取逐個擊破深究成交客戶，爭取逐個擊破來訪渠道：項目客戶來訪中，其中朋友介紹占比三分之一；朋友介紹占比三分之一；成交客戶：職業多為設計師、開發商老板、私營企業主、醫生、大學教設計師、開發商老板、私營企業主、醫生、大學教師等行業精神領袖；師等行業精神領袖；他們講究生活品味，朋友圈子居住氛圍濃朋友圈子居住氛圍濃，欣賞渝園建筑風格欣賞渝園建筑風格，喜歡渝園喜歡渝園園林景觀，公共院落公共院落更讓他們感到欣喜，不再孤獨的別墅生活，可以和一幫性一幫性情相投的朋友在院落間愜意的喝茶、聊天，講生活情相投的朋友在院落間愜意的喝茶、聊天，講生活如果說物以類聚人以群分，渝園就是那個最容易以群來分

5、的別墅。如果說物以類聚人以群分，渝園就是那個最容易以群來分的別墅。 5從從“做價格做價格”進升為進升為“做生活做生活”從從“做產品做產品”進化為進化為“做圈子做圈子”相對于“強訴賣點”甚至“漁翁撒網”的推廣方式，鎖定人群，進而鎖定“圈層”，用生活方式和生活圈子的對位，為目標圈層建立起強烈的價值認同和符號；用全面提升“價值感”的方式，強力釋放銷售信息，更為有效的推廣方式。 借力圈層領袖！圈子傳遞信息借力圈層領袖！圈子傳遞信息每一個圈層都有一個意見領袖，他能讓大家聚集讓大家聚集，在圈層中有強大的影響強大的影響力和號召力；力和號召力；找到渝園客戶群體意見領袖渝園客戶群體意見領袖，由群體意見領袖號召，

6、為他們量身定制圈量身定制圈層文化活動，用品味化情調化的溪院生活層文化活動，用品味化情調化的溪院生活打動他們。6l活動時間：活動時間：20122012年年3 3月月-5-5月月l活動場數活動場數：3 3場場l活動概況：活動概況：1 1、與、與主流時尚媒體渝報當紅專欄主流時尚媒體渝報當紅專欄“生活家生活家”，強強聯合推出，強強聯合推出“渝園高端生活訪談渝園高端生活訪談”欄目欄目，并選擇了廣告界、美食界、美容養生界的資深人士進行采訪，從他們口中表述，并選擇了廣告界、美食界、美容養生界的資深人士進行采訪，從他們口中表述渝園的生活方式，以引發共鳴；渝園的生活方式，以引發共鳴；2 2、同時線下圍繞采訪人物

7、在渝園現場做系列的圈層活動，吸引其圈層朋友至現場。、同時線下圍繞采訪人物在渝園現場做系列的圈層活動，吸引其圈層朋友至現場。3 3、現場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息、現場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息 圈層營銷活動一：圈層營銷活動一：性情相投的院子性情相投的院子“新城市圈子新城市圈子”文化文化- -系列活動系列活動7全方位資源整合全方位資源整合（1 1）合理利用主流時尚媒體）合理利用主流時尚媒體渝報渝報的當紅專欄的當紅專欄“生活家生活家”，與渝報強，與渝報強強聯合推出強聯合推出“渝園高端生活訪談渝園高端生活訪談”欄目，利用欄目，利用1/41/4版的廣告投入換取雙通版的廣告投

8、入換取雙通整版的廣告回報；整版的廣告回報；（2 2）通過獲取圈層名人肖像權，講采訪轉化為平面廣告進行傳播；）通過獲取圈層名人肖像權，講采訪轉化為平面廣告進行傳播；（3 3）為圈層名人執行相應的落地活動，）為圈層名人執行相應的落地活動， 讓渝園生活通過活動得以展示，讓渝園生活通過活動得以展示，通過名人效應在圈層口碑相傳。通過名人效應在圈層口碑相傳。（4 4）通過網絡等其他媒體，擴大圈層活動效應，更大面積的引起對位人）通過網絡等其他媒體，擴大圈層活動效應，更大面積的引起對位人群關注。群關注。8線上線上以圈層人物的以圈層人物的“證言證言”，為渝園建立強烈的圈層符號價值感，為渝園建立強烈的圈層符號價值

9、感在渝園客群對位的圈層，例如建筑圈、景觀規劃圈、設計圈、廣告圈、媒體圈、專在渝園客群對位的圈層，例如建筑圈、景觀規劃圈、設計圈、廣告圈、媒體圈、專業人士圈等，選取具備一定知名度和影響力的圈層代表人士，以他們作為渝園的業人士圈等，選取具備一定知名度和影響力的圈層代表人士，以他們作為渝園的“代言人代言人”，傳遞出與渝園相契的生活文化及人生觀點。借助這些標桿人物的影響，傳遞出與渝園相契的生活文化及人生觀點。借助這些標桿人物的影響力，形成渝園對位圈層的符號感和價值感。力，形成渝園對位圈層的符號感和價值感。9渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源此處為植入欄條廣告示意，此處為植

10、入欄條廣告示意，為為“萬科萬科渝園渝園LOGO+LOGO+名人圈層生活訪談名人圈層生活訪談”字樣字樣植入：圈層植入：圈層名人訪談名人訪談普魯普魯士特問卷士特問卷此處為此處為1/41/4版面，植版面，植入性廣告內容。內容入性廣告內容。內容貼切生活方式推薦項貼切生活方式推薦項目信息：目信息：LOGO+LOGO+圖圖片片+ +文字文字10渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報渝報. .生活家生活家人物采訪頁面展示人物采訪頁面展示11l通過渝報資源合作，我們不僅取得了通過渝報資源合作，我們不僅取得了現場圈層活動客戶，還同時取得了活現場圈層活動客戶，還同時取得了活動圈層代表

11、人物的肖像權。以圈層人動圈層代表人物的肖像權。以圈層人物代言渝園，拔高形象，吸附圈層物代言渝園，拔高形象，吸附圈層渝報資源利用二：圈層客戶肖像權渝報資源利用二：圈層客戶肖像權12以系列圈層聚會活動，強調渝園的圈層屬性和圈層影響力以系列圈層聚會活動，強調渝園的圈層屬性和圈層影響力由線上圈層影響力人物為主角，舉辦系列的圈層聚會活動，這樣的聚會可經由他由線上圈層影響力人物為主角，舉辦系列的圈層聚會活動，這樣的聚會可經由他們的私人渠道，發出邀請。作為各自圈層中具備一定知名度的人物，這樣的邀約們的私人渠道，發出邀請。作為各自圈層中具備一定知名度的人物，這樣的邀約和這樣的活動，經由勢必在其所處圈層中形成直

12、接的聲音和影響。和這樣的活動，經由勢必在其所處圈層中形成直接的聲音和影響。線下線下13系列圈層活動系列圈層活動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第一場：閻家旭私人酒會活動時間：3月10日下午2點半活動地點：渝園中戶樣板房負一層活動主題：閻家旭私家酒會參與對象：閻總及其朋友圈子參與人數：參與人數：1515人左右人左右14系列圈層活動系列圈層活動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第二場：法國大廚家鄉味道私人宴會活動時間：3月24日下午2點半活動地點：渝園銷售中心洽談區參與對象：法國大廚圈層朋友、渝園意向客戶及種子客戶參與人數：參與人數：2525人左右人左右15系列圈層活動系列圈層活

13、動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第三場：禪庭SPA溪院私享沙龍活動時間：4月14日下午14:45活動地點：渝園銷售中心洽談區參與對象：禪之庭VIP會員、種子客戶、現場意向客戶參與人數：參與人數：1515人左右人左右16媒體綜合推廣媒體綜合推廣對圈層活動及項目產品進行全面擴散對圈層活動及項目產品進行全面擴散在更大范圍內提升項目價值感在更大范圍內提升項目價值感通過圈層的微博，以及專業地產網站以線下系列圈層聚會為題材，開展通過圈層的微博，以及專業地產網站以線下系列圈層聚會為題材，開展“城城市院落生活新城市圈子文化市院落生活新城市圈子文化”的系列專題，強塑渝園對位圈層的產品形象。的系列專題

14、，強塑渝園對位圈層的產品形象。對圈層活動的全面擴散，形成長時間持續不斷的話題影響力。對圈層活動的全面擴散，形成長時間持續不斷的話題影響力。 17NO.1微博轉發發布微博：58篇精準傳播直接到達438名圈層內人事間接發布頻次為轉發887次、評論148次NO.2大號傳播本次活動啟用大號轉發8次轉發量為：625評論量：35NO.3微博曝光覆蓋率轉發覆蓋率統計，此數據僅為頭次發布統計數據，轉發好友與網友轉發后的數據未統計。總覆蓋人次數據：1，021，033NO.4論壇共論壇13貼總點擊量：2181第一場：利用采訪者個人微博，在圈層內引起了熱議，轉發率高媒體綜合推廣：媒體綜合推廣：18第二場：“法國大廚

15、家鄉味道私人宴會”媒體綜合推廣：媒體綜合推廣：3月27日 渝報.生活家后續活動回顧報道19媒體綜合推廣：媒體綜合推廣：第三場活動網絡推廣：微博釋放信息，品牌網站及專業地產網站頭圖及新聞稿更換等20活動效果：活動效果： 三個圈層活動現場共三個圈層活動現場共到訪到訪5555組客戶，組客戶，8 8組現場看房客戶，組現場看房客戶，6 6組購房意向客戶組購房意向客戶。 3 3月共來訪月共來訪105105組客戶，認購組客戶，認購1414套，其中端頭去化套，其中端頭去化5 5套。套。 活動預算共活動預算共1212萬，其中渝報媒體投放費用：萬，其中渝報媒體投放費用：7 7萬，現場活動萬，現場活動（三場）費用（

16、三場）費用5 5萬，萬，費效比較高費效比較高。2120122012年年1010月，新批次聯排即將面世，上半年圈層營銷活動熱月，新批次聯排即將面世，上半年圈層營銷活動熱炒后，下半年渝園在市場上聲音亦逐步減少，炒后，下半年渝園在市場上聲音亦逐步減少，1010月亟待大量月亟待大量蓄客，而此時蓄客，而此時l 低價別墅產品充斥市場，區域內競品，多以低價位別墅面世，推廣信息低價別墅產品充斥市場，區域內競品，多以低價位別墅面世，推廣信息鋪天蓋地，中高端產品易湮沒；鋪天蓋地，中高端產品易湮沒；l 自身總價不占優勢，剩余存量房，以高價位（端頭別墅）產品為主。總自身總價不占優勢，剩余存量房，以高價位（端頭別墅）產

17、品為主。總價不低，很難以低價高性價比去打動市場。價不低，很難以低價高性價比去打動市場。l 產品缺乏強力訴求，一直以來，渝園并非傳統認知中，具備絕對產品力產品缺乏強力訴求，一直以來，渝園并非傳統認知中，具備絕對產品力的別墅。非純中式，非極致，非高端，很難在產品本身上去強力訴求。的別墅。非純中式，非極致，非高端，很難在產品本身上去強力訴求。“在有限時間里，如何挖掘高效營銷資源，保證銷售任務及時完成？在有限時間里，如何挖掘高效營銷資源，保證銷售任務及時完成？”22持續老帶新維護效果顯著，擴大老帶新效應持續老帶新維護效果顯著，擴大老帶新效應通過前期持續通過前期持續“農耕體驗季農耕體驗季”、“旅游季旅游

18、季”、“美食節美食節”老帶新維護活動，老帶新維護活動，渝園老帶新客戶周來訪量高，且客戶意向度高，轉化率位于榜首，成交客戶渝園老帶新客戶周來訪量高，且客戶意向度高，轉化率位于榜首，成交客戶“老帶新老帶新”渠道占比在渠道占比在30-40%30-40%之間，效果非常顯著。之間，效果非常顯著。對位圈子，渝園業主代言對位圈子，渝園業主代言選取渝園業主中，有一定代表性和圈層影響力的人物，做渝園業主系列的專訪。選取渝園業主中，有一定代表性和圈層影響力的人物，做渝園業主系列的專訪。他們的生活方式、他們的志趣愛好、他們的生活圈子。以及他們選擇渝園的理他們的生活方式、他們的志趣愛好、他們的生活圈子。以及他們選擇渝

19、園的理由，渝園打動他們的地方，他們認同渝園的方式。借業主的口講生活，講品味，由，渝園打動他們的地方，他們認同渝園的方式。借業主的口講生活，講品味，講擇鄰而居講擇鄰而居“分析前期推廣效果，擴大強效資源分析前期推廣效果，擴大強效資源”如何與這個圈子的人對話和溝通？如何與這個圈子的人對話和溝通？23l活動時間：活動時間：20122012年年1010月月-11-11月月l活動場數：活動場數：4 4場場l活動概況：活動概況：1 1、和渝報生活家欄目合作，每期和渝報生活家欄目合作，每期2P2P人物專訪版面，以渝園業主的人物專訪形人物專訪版面，以渝園業主的人物專訪形式出現，以輕松幽默的語言，講述渝園業主的人

20、生觀，解構他們的生活方式式出現，以輕松幽默的語言，講述渝園業主的人生觀，解構他們的生活方式2 2、同時線下將本次活動進一步落地推廣，激起在老業主和新客戶中的反響，促進老帶、同時線下將本次活動進一步落地推廣，激起在老業主和新客戶中的反響，促進老帶新成交和新客戶積累。新成交和新客戶積累。3 3、現場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息、現場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息。圈層活動二：圈層活動二：擇道同擇道同/ /相鄰而居相鄰而居萬科渝園萬科渝園“渝人有道渝人有道”人物專訪系列人物專訪系列24業主原話再現，渝園賣點植入業主原話再現，渝園賣點植入2012年第581期渝報周刊生活家欄目：業

21、主：（黎明虎）大北農集團西南地區總經理 /湘潭大學客座教授25業主原話再現，渝園賣點植入業主原話再現，渝園賣點植入2012年第582期渝報周刊生活家欄目：業主：（袁輝）重慶金輝旅業有限公司總經理26業主原話再現，渝園賣點植入業主原話再現，渝園賣點植入2012年第583期渝報周刊生活家欄目：業主：（李洪杰）重慶拓海設計裝飾有限公司總經理27業主原話再現，渝園賣點植入業主原話再現，渝園賣點植入2012年第585期渝報周刊生活家欄目：業主：（沈海浪）尚峰營銷代理公司副總經理28系列從業主感受與觀點出發的報媒述求系列從業主感受與觀點出發的報媒述求1 1、和、和渝報渝報生活家生活家欄目合作，采訪欄目合作

22、，采訪4 4位具有身份標簽獨具的代表性的渝園業主，位具有身份標簽獨具的代表性的渝園業主，進行專訪，讓渝報成為渝園業主的展示平臺。進行專訪，讓渝報成為渝園業主的展示平臺。2 2、在、在渝報渝報生活家生活家強強聯合，植入廣告滲透強強聯合，植入廣告滲透3 3、和時報、晨報合作，以采訪業主形象代言，以報媒硬廣的形式強勢推出開盤信息、和時報、晨報合作，以采訪業主形象代言，以報媒硬廣的形式強勢推出開盤信息推廣線上推廣線上29此處為植入欄條廣告示意，此處為植入欄條廣告示意，為為“擇道同，相鄰而居擇道同，相鄰而居+ +萬萬科渝園科渝園”渝人有道渝人有道“人物人物專訪系列專訪系列”字樣字樣此處為此處為1/41/

23、4版面，植版面，植入性廣告內容。內容入性廣告內容。內容貼切生活方式推薦項貼切生活方式推薦項目信息：目信息：LOGO+LOGO+圖圖片片+ +文字文字渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源30渝報生活家人物采訪頁面展示，同時取得業主肖像權渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源31活動線下，擴大圈層效應活動線下，擴大圈層效應采訪業主代表進一步維護采訪業主代表進一步維護每一期采訪渝報，每位業主贈送每一期采訪渝報，每位業主贈送2020本，并由置業顧問親自送上門，同時表示感謝本，并由置業顧問親自送上門，同時表示感謝制作活動筆記本，各個渠道派發，擴大活動宣傳力度制作活動筆記本，各個渠道派發，擴大活動宣傳力度給采訪業主每人贈送給采訪業主每人贈送2020本，加深其身邊朋友對項目的了解本，加深其身邊朋友對項目的了解給渝園所有業主進行寄送，同時推出老帶新活動給渝園所有業主進行寄送，同時推出老帶新活動銷售中心現場擺放，來訪業主可翻閱并帶走銷售中心現場擺放，來訪業主可翻閱并帶走32線下落地一：采訪業主進一步情感維護線下落地一：采訪業主進一步情感維護l贈送渝報贈送渝報:渝報期刊及報版一出版，即贈送渝報期刊及報版一出版，即贈送2020本至采訪業主手上，業主可轉送報紙給朋友，加強項本至采訪業主手上，業主可轉送報紙給朋友，加強項目宣傳目宣