1、我國旅游業(yè)國際市場營銷策略分析“摘要：”在全球化進(jìn)程中，世界旅游一體化趨勢愈加顯現(xiàn)。自改革開放以來，我國旅游消費(fèi)市場發(fā)生了很大變化，旅游消費(fèi)特征亦產(chǎn)生了改變。隨著我國旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消費(fèi)觀念日益成熟,自費(fèi)旅游者的人數(shù)快速增長,旅游市場呈現(xiàn)出公費(fèi)向自費(fèi)轉(zhuǎn)化的二元化市場的結(jié)構(gòu)。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。中國目前已成為世界第五大旅游目的國，國際旅游人數(shù)還在逐年增加，許多省市旅游業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)或重點產(chǎn)業(yè)。但是，隨著中國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，其所面臨的各種風(fēng)險也逐漸顯現(xiàn)。本文從全球化進(jìn)程中的中國旅游業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，系統(tǒng)地分析了在全球化進(jìn)程中我國旅游業(yè)面臨的各種風(fēng)險，由

2、此探索相應(yīng)的風(fēng)險管理對策。關(guān)鍵詞：旅游市場;風(fēng)險;對策中國在旅游方面擁有無比豐富的自然資源與人文資源，對中外游客都有足夠的吸引力。改革開放以來，我國的國內(nèi)、國際旅游業(yè)都有了非常迅速的發(fā)展，尤其是近些年來由于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，人民對旅游消費(fèi)的需求呈現(xiàn)逐步上升趨勢，國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來越重要。旅游業(yè)是當(dāng)今全球第一大“朝陽產(chǎn)業(yè)”，在中國，改革開放之后人民物質(zhì)生活水準(zhǔn)不斷提高，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)意識、余暇活動與余暇意識以及生活方式等都在發(fā)生著變化，旅游在人們的經(jīng)濟(jì)生活中的位置不斷上升，尤其是1999年以來全國推行一年兩個“黃金周”，形成假日經(jīng)濟(jì)，旅游成為全

3、社會的普通現(xiàn)象，使整個國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展變得十分迅猛，旅游經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展在使我們的GDP增長的同時，也促使中國老百姓傳統(tǒng)的消費(fèi)意識有了明顯的轉(zhuǎn)變。為了推動中國旅游業(yè)健康、有序地發(fā)展，中國政府制定了中國旅游業(yè)發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要，旨在早日把中國建成世界旅游強(qiáng)國。2010年上海世博會是千載難逢的重大發(fā)展契機(jī)，我國旅游業(yè)要緊緊地抓住這一時機(jī)，及時整合旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)我國旅游業(yè)的大發(fā)展。我國所處的東亞及太平洋地區(qū)近年來是旅游業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)，占國際旅游市場份額逐漸增多，發(fā)展前景十分廣闊。但是，隨著我國對外開放程度的加大，我國的旅游業(yè)又將直接或間接面臨著一系列的風(fēng)險。1.全球化進(jìn)程中的中國旅

4、游業(yè)旅游全球化是經(jīng)濟(jì)全球化、政治全球化和文化全球化發(fā)展的必然結(jié)果，是不可阻擋的時代趨勢與發(fā)展潮流。全球化時代也是全球旅游活動迅速交流融合的時代，旅游的全球化在給中國旅游業(yè)發(fā)展帶來巨大機(jī)遇的同時，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)在國內(nèi)外都已經(jīng)具備了很久的發(fā)展歷史，相比而言，中國在這方面發(fā)展更早些，古代的文人墨士的文章、詩篇無不渲染著旅游的特色；但是起步早并不意味著中國在這方面發(fā)展的就快，整個旅游業(yè)的高速發(fā)展是從上個世紀(jì)80年代才真正興起的，也正是從那個時期，旅游業(yè)才真正的為人們所認(rèn)識，成為學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的一個重點。世界旅游組織預(yù)測，2020年國際旅游者人數(shù)將達(dá)到15億，中國將超過傳統(tǒng)的法國、西班牙、美國

5、和澳大利亞而成為世界最大的旅游目的地，年接待國際旅游者將超過1.3億人次；中國還將成為世界第四大國際旅游客源國，將有1億中國人邁出國門。與此同時，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，包括中國在內(nèi)的各國國內(nèi)旅游將迅猛發(fā)展。中國旅游受國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響正日益顯著。2.全球化進(jìn)程中的中國旅游業(yè)所面臨的風(fēng)險 風(fēng)險是指不幸事件發(fā)生的可能性及其發(fā)生后將要造成的損害。這里不幸事件發(fā)生的可能性稱為“風(fēng)險概率”（也稱風(fēng)險度），不幸事件發(fā)生后所造成的損害稱為“風(fēng)險后果”，“不幸事件”指能造成傷害、損失、毀壞和痛苦的事件。風(fēng)險也指可能因某種危害而造成傷害的機(jī)會，這種危害包括會造成創(chuàng)傷、疾病、經(jīng)濟(jì)損失或環(huán)境破壞等因素。隨著全球

6、化的進(jìn)程的加大，全球化進(jìn)程中我國旅游業(yè)面臨的風(fēng)險主要有以下幾個方面：2.1生態(tài)風(fēng)險2.1.1旅游地超載旅游流量或活動量超過旅游地所能承受的極限容量值而造成的風(fēng)險，其結(jié)果是造成旅游地生態(tài)環(huán)境和旅游資源的破壞，誘發(fā)賓主矛盾。2.1.2生態(tài)環(huán)境退化近年來由于生態(tài)旅游的興起，具有優(yōu)良自然資源各級自然保護(hù)區(qū)成了爭先開發(fā)的對象，由于區(qū)域、體制和經(jīng)濟(jì)短視等諸多原因，我國許多自然保護(hù)區(qū)旅游開發(fā)強(qiáng)度過大，造成了一定程度的生態(tài)環(huán)境破壞和生物多樣性的減少2.1.3外來生物入侵 由于旅游交流導(dǎo)致危害性的病、蟲、雜草等有害生物的入侵機(jī)率和傳播途徑都在加大，尤其是近年來國際旅游業(yè)的迅速升溫，外來入侵生物借助旅游交通工具和

7、旅游者等多種途徑越來越多地傳入到我國。2.1.4疫病傳播 由于旅游者具有移動的特性，隨著國際旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，通過旅游者傳播各種惡性傳染病的機(jī)率迅速增大。繼瘋牛病之后的SARS蔓延，以及諸如禽流感的向人類轉(zhuǎn)移，加上其它環(huán)境改變后不可預(yù)測的生態(tài)風(fēng)險，這也印證了一種既是最新、但同時也是最古老的全球風(fēng)險理論，即每當(dāng)人類出現(xiàn)大規(guī)模自由移動，疫病也隨之快速移動。2.2社會風(fēng)險2.2.1惡性或恐怖事件 由于世界旅游一體化的迅速發(fā)展，任何旅游惡性事件不局限于事件發(fā)生地，而是對旅游國的國際旅游產(chǎn)生較大的國際影響，對旅游業(yè)破壞作用十分明顯，如近年來出現(xiàn)的幾次大的國際空難事件，給雙方的旅游業(yè)均造成極大破壞。2.

8、2.2旅游地文化沖突、變異、甚至消亡 旅游地文化沖突、變異、甚至消亡的風(fēng)險，是指伴隨著旅游業(yè)發(fā)展，外來旅游者的大量擁入而出現(xiàn)不同文化間沖突，導(dǎo)致旅游地本土文化和民族民俗文化發(fā)生變異、被同化甚至消亡的風(fēng)險。2.2.3其它社會風(fēng)險 當(dāng)前隨著旅游類各個層次的畢業(yè)生進(jìn)入旅游就業(yè)市場，某些方向的畢業(yè)生過剩的現(xiàn)象逐漸開始顯現(xiàn)，但這些現(xiàn)象并沒有讓許多高校引起足夠的重視，目前包括師范內(nèi)的許多高校還在增設(shè)旅游類專業(yè)，給將來學(xué)生的就業(yè)帶來了風(fēng)險和隱患。2.3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險隨著旅游全球化進(jìn)程的加快，加上中國旅游業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭和對旅游業(yè)前景的樂觀預(yù)測，中國各地的旅游開發(fā)強(qiáng)度逐年增大，在旅游開發(fā)過程中，產(chǎn)生或?qū)е铝烁鞣N旅游

9、開發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。3.全球化進(jìn)程中我國管理旅游風(fēng)險的對策3.1生態(tài)風(fēng)險管理3.1.1加強(qiáng)旅游規(guī)劃和旅游開發(fā)的生態(tài)旅游風(fēng)險評估 在旅游規(guī)劃中應(yīng)將旅游者的旅游活動、當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)、生活活動與生態(tài)環(huán)境融為一個協(xié)調(diào)的整體，在規(guī)劃和建設(shè)中處處體現(xiàn)生態(tài)、環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵。3.1.2控制旅游環(huán)境容量和加強(qiáng)開發(fā)后的環(huán)境監(jiān)測與評價工作 開發(fā)旅游資源必須嚴(yán)格控制在環(huán)境容量內(nèi)，在開發(fā)前要對旅游區(qū)進(jìn)行環(huán)境影響和承受能力評估，力爭把游客控制在環(huán)境承載范圍之內(nèi)，以避免破壞旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境。3.1.3加強(qiáng)旅游區(qū)的管理工作 加強(qiáng)對旅游區(qū)居民的管理工作，旅游管理者要與當(dāng)?shù)鼐拥亟⒂押玫暮献麝P(guān)系，要教育和培訓(xùn)當(dāng)?shù)鼐用?，鼓勵?/p>

10、們積極參與旅游區(qū)的建設(shè)和保護(hù)，為他們創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，積極改善當(dāng)?shù)厣钯|(zhì)量和生態(tài)環(huán)境，并將當(dāng)?shù)匚幕谌氲铰糜萎a(chǎn)品中，提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和增加當(dāng)?shù)鼐用駥β糜螛I(yè)的支持力度，為旅游的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和后勁。3.1.4強(qiáng)化生態(tài)教育 生態(tài)道德教育既是全民教育，又是全程教育，也是終身教育。要將生態(tài)教育納入國民教育計劃體系中，使人們從小就開始接受生態(tài)教育、樹立生態(tài)意識和重視旅游資源的可持續(xù)利用，以提高全民的生態(tài)環(huán)保意識。3.2社會風(fēng)險管理3.2.1建立國家旅游預(yù)警機(jī)制和旅游風(fēng)險保障機(jī)制 建立旅游經(jīng)濟(jì)危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制和旅游風(fēng)險保障機(jī)制，在全球化和信息多元化的條件下，政府原有的處理機(jī)制不能適應(yīng)世界旅游

11、一體化的現(xiàn)狀。3.2.2旅游的開發(fā)要突出民族和地方特色 中國旅游業(yè)開發(fā)，要注意突出民族特色和地方特色，減少模仿和避免景區(qū)城市化傾向，旅游開發(fā)中要注重對原汁原味的民族特色和地方文化進(jìn)行保護(hù)，同時還要加強(qiáng)文化內(nèi)涵建設(shè)，以文化為核心，提高我國旅游產(chǎn)品的品味和檔次。3.2.3遠(yuǎn)景規(guī)劃，科學(xué)策劃，調(diào)節(jié)旅游業(yè)的發(fā)展速度與規(guī)模我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中要制定全國性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，明確旅游產(chǎn)業(yè)的國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，將發(fā)展國內(nèi)旅游與開發(fā)國際旅游結(jié)合起來，在旅游的發(fā)展中要采取兩手抓和兩條腿走路的方針，一方面大擴(kuò)展國際旅游業(yè)，一方面擴(kuò)大內(nèi)需，狠抓國內(nèi)旅游業(yè)，擴(kuò)大國內(nèi)旅游人數(shù)，保障我國旅游經(jīng)濟(jì)的安全。3.2.4加強(qiáng)旅游人

12、材需求結(jié)構(gòu)研究，做好宏觀調(diào)控，解決我國旅游人才培養(yǎng)中新出現(xiàn)的問題 隨著我國旅游經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，當(dāng)前我國對旅游人才的需求也明顯上升，開設(shè)旅游專業(yè)和設(shè)立專門的旅游院?；蚵糜味墝W(xué)院的增長速度非常迅速。然而，隨著旅游專業(yè)畢業(yè)生的急劇增加，造成旅游人才市場中某些方向人才供過于求和某些方向人才供不應(yīng)求的現(xiàn)象。3.3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險管理3.3.1明確旅游產(chǎn)業(yè)地位，將發(fā)展國際旅游與發(fā)展國內(nèi)旅游結(jié)合起來，促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展 世界旅游一體化過程無疑會給中國帶來巨大的機(jī)會，同時也產(chǎn)生諸多風(fēng)險，但旅游全球化的不可逆轉(zhuǎn)性又意味著中國要后來居上，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，盡快融入旅游全球化的浪潮中。旅游業(yè)的競爭力主要包括旅游資源和旅

13、游企業(yè)的競爭力，隨著世界旅游一體化進(jìn)程加快和全球統(tǒng)一旅游市場的形成，國與國之間的旅游競爭最終取決于旅游企業(yè)的競爭力。3.3.2增強(qiáng)旅游企業(yè)綜合實力，走集團(tuán)化經(jīng)營的發(fā)展道路實施“大旅游戰(zhàn)略”，要求旅游企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化，走規(guī)模化和集團(tuán)化的道路，提高旅游企業(yè)抗風(fēng)險能力。中國旅游企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展，是時之所趨，勢在必然，大集團(tuán)、大旅游是我們旅游企業(yè)的發(fā)展方向，只有進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)整合、優(yōu)勢互補(bǔ)才能使我國旅游業(yè)在世界旅游市場中立于不敗之地。3.3.3加大信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力發(fā)展旅游電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和旅游營銷趨向網(wǎng)絡(luò)化順應(yīng)世界旅游發(fā)展潮流。區(qū)域化、國際化和網(wǎng)絡(luò)化是旅游發(fā)展的重要趨勢。推行旅游信息化，是旅

14、游行業(yè)發(fā)展的必由之路。3.4風(fēng)險的綜合管理3.4.1旅游風(fēng)險的法制與制度管理 以保證國家對旅游業(yè)的宏觀控制，促進(jìn)旅游事業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。加強(qiáng)旅游的立法和法律解釋工作，旅游開發(fā)必須有法可依，做到“以法興旅”、“以法治旅”，最大限度地降低對生態(tài)環(huán)境的破壞，保證我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。3.4.2加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，形成多樣化旅游產(chǎn)品，順應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展潮流 針對國際旅游市場，中國旅游業(yè)在大力開發(fā)反映東方文明和神州風(fēng)韻的是文物古跡、山水風(fēng)光和民族風(fēng)情等內(nèi)容的觀光產(chǎn)品同時，還要及時順應(yīng)時代潮流，調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，實行旅游經(jīng)濟(jì)的多元化，倡導(dǎo)低能耗，高效能源利用，低環(huán)境損害的如休閑旅游等開發(fā)模式。基于這些旅游發(fā)展

15、趨勢，旅游產(chǎn)品必須走多樣化的發(fā)展道路，把發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會議旅游、獎勵旅游、修學(xué)旅游、社區(qū)旅游等新興旅游產(chǎn)品，與發(fā)展各種業(yè)務(wù)旅游、會展旅游、探險旅游、科考旅游等專項旅游結(jié)合起來。旅游發(fā)展規(guī)劃應(yīng)逐步走向目的地規(guī)劃；旅游項目要立足于情景設(shè)計、體驗旅游，充分體現(xiàn)以人為本的思想，形成人性化的新型旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1劉挺論全球化進(jìn)程中的生態(tài)風(fēng)險，社會科學(xué)2002年第8期。2許智宏主編面向21世紀(jì)的中國生物多樣性保護(hù)，第三屆全國生物多樣性保護(hù)與持續(xù)利用研討會論文集，中國林業(yè)出版社，2002年版第297-306頁。3中國社會科學(xué)院旅游研究中心旅游綠皮書：2000-2002年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測，中國旅游出版社，2003年版。4韓麗、曾添文生