1、十二、服務有形展示(1)有形展示是服務市場營銷組合策略的七大要素之一。 產品營 銷首先強調制造抽象的聯系， 而服務營銷則將注意力集中于通過 多種有形的線索來強調和區分事實。 而關于服務營銷商來講， 服 務展示治理是第一位的。服務營銷商通過對服務工具、設備、職 員、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務的 有形物的服務線索的治理， 增強顧客對服務的理解和認識，為顧 客做出購買決定傳遞有關服務線索的信息。因此， 了解服務有形 展示的類型和作用， 加強有形展示的治理， 制造良好的服務環境 具有重要戰略意義。一) 有形展示的類型和效應1、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務市場營銷治理

2、的范疇內，一切 可傳達服務特色及優點的有形組成部分。 在產品營銷中， 有形展 示差不多上確實是產品本身， 而在服務營銷中， 有形展示的范圍 就較廣泛。 事實上，服務營銷學者不僅將環境視為支持及反映服 務產品質量的有力實證， 而且將有形展示的內容由環境擴展至包 含所有用以關心生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施。 這 些有形展示， 若善于治理和利用， 則可關心顧客感受服務產品的 特點以及提高享用服務時所獲得的利益， 有助于建立服務產品和 服務企業的形象，支持有關營銷策略的推行；反之，若不善于治 理和運用， 則它們可能會傳達錯誤的信息給顧客， 阻礙顧客對產 品的期望和推斷，進而破壞服務產品及企業

3、的形象。依照環境心理學理論， 顧客利用感官對有形物體的感知及由 此所獲得的印象， 將直接阻礙到顧客對服務產品質量及服務企業 形象的認識和評價。 消費者在購買和享用服務之前， 會依照那些 能夠感知到的有形物體所提供的信息而對服務產品做出推斷。 比 如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等差不多使他對之有了一個初步的印象。 假如印 象尚好的話，他會徑直走到里面去，而這時餐館內部的裝修、桌 面的潔凈程度以及服務員的禮儀形象等將直接決定他是否會確 實在此用餐。 關于服務企業來講， 借助服務過程的各種有形要素 必定有助于其有效地推銷服務產品的目的的實現。 因此， 學者們

4、提出了采納“有形展示”策略，以關心服務企業開展營銷活動。3 / 352、服務有形展示的類型對有形展示能夠從不同的角度作不同的分類。 不同類型的有 形展示對顧客的心理及其推斷服務產品質量的過程有不同程度 的阻礙。依照有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核 心展示兩類。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。 這類 展示專門少或全然沒有什么價值， 比如電影院的入場券， 它只是 一種使觀眾同意服務的憑證； 在賓館的客房里通常有專門多包括 旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這 些代表服務的物的設計，差不多上以顧客心中的需要為動身點，它們無疑是企業核心服務強有力的補充。

5、核心展示與邊緣展示不同， 在購買和享用服務的過程中不能 為顧客所擁有。 但核心展示卻比邊緣展示更重要， 因為在大多數 情況下， 只有這些核心展示符合顧客需求時， 顧客才會做出購買 決定。例如，賓館的級不、銀行的形象、出租汽車的牌子等，差 不多上顧客在購買這些服務時首先要考慮的核心展示。 因此， 我 們能夠講，邊緣展示與核心展示加上其他現成服務形象的要素 （如提供服務的人） ，都會阻礙顧客對服務的看法與觀點。當一 位顧客推斷某種服務的優劣時， 尤其在使用或購買它之前， 其要 緊的依據確實是從圍繞著服務的一些實際性線索、 實際性的呈現 所表達出的東西。從有形展示的構成要素進行劃分，要緊表現為三種類

6、型即： 環境、信息溝通和價格（如圖141）如同圖中相交的圓環表 明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同 于物質設備和講服性信息交流的展示方式， 然而， 必須通過多種 媒介將價格信息從服務環境傳進、傳出。3、物質環境展示物質環境有三大類型：周圍因素、設計因素、社會因素。（1）周圍因素這類要素通常被顧客認為是構成服務產品內涵的必要組成 部分，是指消費者可能可不能立即意識到的環境因素，如氣溫、 濕度、氣味、聲音等。它們的存在并可不能使顧客感到格外地興 奮和驚喜。 然而， 假如失5 / 35去這些要素或者這些要素達不到顧客的 期望， 就會削弱顧客對服務的信心。 周圍因素是不易引起人們

7、重 視的背景條件。然而，一旦這些因素不具備或令人不快，就會立 即引起人們的注意。比如，氣和氣噪音。因為，周圍因素通常被 人們認為是理所因此的，因此它們的阻礙只能是中性的或消極 的。換句話講，顧客注意到了周圍因素更可能引發躲避行為，而 不是導致接近行為。例如，餐廳一般應具備清潔衛生的環境，達 到此要求的餐廳當可不能使顧客感到極為滿足。 然而， 污濁的環 境顯然會令顧客大為反感，轉而光顧另一家餐廳。2）設計因素設計因素是刺激消費者視覺的環境因素， 這類要素被用于改 善服務產品的包裝， 使產品的功能更為明顯和突出， 以建立有形 的、賞心悅目的產品形象。比如，服務場所的設計、企業形象標 識等便屬于此類

8、因素。設計性因素是主動刺激， 它比周圍因素更 易引起顧客的注意。 因此，設計性因素有助于培養顧客的積極的 感受，且鼓舞其采取接近行為，有較大的競爭潛力。設計性因素 又可分為兩類：美學因素（如建筑風格，色彩）和功能因素（如 陳設、舒適），設計性因素既包括應用于外向服務的設備，又包 括應用于內向服務的設備。（3）社會因素這類要素是指在服務場所內一切參與及阻礙服務產品生產 的人， 包括服務職員和其他在服務場所同時出現的各類人士。 他 們的言行舉止皆可阻礙顧客對服務質量的期望與推斷。服務員的外貌在服務展示治理中也特不重要， 因為顧客一般情況下并不對服務和服務提供者進行區分。產品的展示是至關重要 的，服

9、務產品展示與有形產品展示唯一的不同是， 既然服務產品 專門大程度上取決于人，人就必須被適當的包裝。4、信息溝通展示信息溝通是另一種服務展示形式， 這些來自公司本身以及其 他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播，展示服務。從贊揚性 的評論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標記， 這些不同形式的信 息溝通都傳送了有關服務的線索，阻礙著公司的營銷策略。服務性公司總是通過強調現有的服務展示并制造新的展示 來有效地進行信息溝通治理。 從而使服務和信息更具有形性。 圖121總結了服務公司通過信息溝通進行服務展示治理所能使用 的各種方法。（1）服務有形化讓服務更加實實在在而不那么抽象的方法之一確實是在信7 / 35息交流過程中強調與服務相聯系的有形物， 從而把與服務相聯系 的有形物推至信息溝通策略的前沿。麥當勞公司針對兒童的“歡樂餐”打算的成功，正是運用了制造 有形物這一技巧。 麥當勞把漢堡包和法國炸制品放進一種被特不 設計的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，也有羅納德麥克唐 納德自己的畫像，如此麥當勞把目標顧客的