1、Marketing Management卷煙商品營銷培訓教材（一）基礎知識（一）基礎知識1、營銷管理的概念、營銷管理的概念2、營銷管理的內容、營銷管理的內容3、營銷管理的相關理論、營銷管理的相關理論4、卷煙營銷管理的基本內容、卷煙營銷管理的基本內容5、卷煙營銷管理的基本要求、卷煙營銷管理的基本要求（二）組織管理（二）組織管理 能掌握常見的卷煙營銷組織形式能掌握常見的卷煙營銷組織形式 能構建卷煙營銷組織能構建卷煙營銷組織（三）績效管理（三）績效管理 能建立營銷人員的關鍵績效指標能建立營銷人員的關鍵績效指標 能實施營銷人員的績效管理能實施營銷人員的績效管理 能分析營銷體系效率評估指標能分析營銷體系

2、效率評估指標 能實施營銷人員績效反饋能實施營銷人員績效反饋 能實施營銷人員績效改進能實施營銷人員績效改進營銷管理營銷管理的作業要求的作業要求項項 目目高級高級基本要求職業道德1基礎知識營銷管理基礎知識2相關法律法規2相關知識營銷管理組織管理5績效管理5合計-15營銷管理營銷管理理論知識的比重表理論知識的比重表項 目高級能力要求營銷管理組織管理8績效管理12合計-20營銷管理營銷管理專業能力的比重表專業能力的比重表第一章第一章 卷煙營銷管理概述卷煙營銷管理概述營銷管理基礎知識1市場營銷與營銷管理X第一章 卷煙營銷管理概述 第一節 營銷管理基礎知識2營銷管理的概念X3營銷管理的內容X4營銷管理的變

3、遷X5營銷管理焦點的轉變X6營銷管理的主要管理理論Y7營銷管理的主要營銷理論X8商業企業營銷管理的基本內容X第一章 卷煙營銷管理概述 第二節 煙草行業營銷管理9商業企業營銷管理的基本任務X10煙草企業營銷管理發展趨勢Z一、營銷管理的概念及內容 （一）市場營銷與營銷管理 市場營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要。 營銷管理是 選擇目標市場，通過創造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發展顧客的藝術和科學。（二）營銷管理的概念(基礎知識)1.營銷管理的延伸性2.營銷管理的動態性3.營銷管理的相融性（三）營銷管理的內容(基礎知識)1.計劃是設置工作目標并確定實現目標所應采取的行動的過程。2.

4、組織分配任務、配置資源、安排與協調個人與群體的活動以實現計劃的過程。3.領導 是激發人們努力工作的熱情，為完成計劃、實現計劃目標的過程，可以細分為績效和隊伍。4.控制 及時發現已出現的偏差或預見到潛在的偏差，采取措施予以預防和糾正，以確保組織的各項活動能夠正常進行，組織預定的目標能夠順利實現。二、營銷管理的相關知識（一）營銷管理的變遷1.主要的社會力量2.新的消費者能力3、新的公司能力（二）營銷管理焦點的轉變1.從銷售轉向顧客價值2.從以公司產品為中心轉向以顧客為中心3.從交易轉向關系和服務4.從單一走向組合乃至整合5.營銷組織建制的演變6.從強調投入轉向關注營銷長期績效（三）營銷管理的主要理

5、論1.標桿管理理論2.PERT網絡分析法3.權變理論4.系統管理理論5.行為科學管理理論6.4P營銷理論7.全方位營銷理論8.整合營銷傳播理論9.神經營銷學10.網絡直復營銷理論(基礎知識基礎知識)第二節 商業企業卷煙營銷管理一、卷煙營銷管理的基本內容（一）營銷規劃與計劃管理 從某種意義上講，卷煙營銷規劃就是卷煙營銷戰略，而營銷計劃是企業的戰術計劃。（二）營銷組織管理 是指商業企業在組織目標已經確定的情況下，將實現組織目標所必須進行的各項業務活動加以分類組合，根據管理幅度原理，按照行業總體要求，劃分出省、市、縣三級管理層次，并設置專業化部門、配備相應人員，將監督各類活動所必須的職權授予各層次、

6、各部門的管理者，以及規定這些層次和部門之間的相互配合關系。(基礎知識基礎知識)（三）營銷控制管理 在煙草行業，采取的是“總量控制、稍緊平衡”的供應政策。（四）營銷績效管理 績效管理是指管理者與員工之間在責任目標與如何實現目標上所達成共識的過程，以及增強員工成功地到達目標的管理實踐和促進與員工取得優異績效的梳理過程。 商業企業實施績效管理的最終目標，是保證企業績效的持續發展與員工能力不斷增強。（五）營銷團隊建設 團隊建設主要是通過自我管理的小組形式進行，每個小組由一組員工組成，負責一個完整工作過程或其中一部分工作。 卷煙營銷團隊作為品牌培育和市場分析的主力軍，在把握市場、培育品牌、引領消費、終端

7、建設等方面起著不可替代的作用。二、卷煙營銷管理的基本任務（一）網絡運行效率1.流程化管理標準化、規范化是實現流程化管理的前提。2.精細化管理第一步：制定科學合理的精細化管理規章制度，完善管理體系。第二步：細化崗位管理及責任落實分解工作，形成全方位、立體式的管理層面。第三步：形成全過程的細節管理。第四步：嚴格考核與效能化管理。(基礎知識基礎知識)（二）網絡營銷能力三、卷煙營銷管發展趨勢（一）由供應鏈管理向價值鏈管理延伸1.品牌營銷服務體系建設2.跨企業物流管理體系建設3.協同績效評價體系建設（二）從傳統營銷模式向網絡化營銷的轉型1.銷售渠道 2.客戶關系 3.營銷手段第三章第三章 卷煙營銷組織管

8、理卷煙營銷組織管理A組織管理（07:01:01）5 501營銷組織的概念X02影響營銷組織設置的因素X03營銷組織管理的目標X04營銷組織的演變X05卷煙營銷組織的設置原則X06商業企業營銷組織的結構形式Y07商業企業營銷組織的基本特點X08專業化崗位設置的基本原則X09卷煙營銷組織發展趨勢Z一、卷煙營銷組織的概念及演變（一）營銷組織概念鑒定點知識鑒定點知識1.影響營銷組織設置的因素2.營銷組織的管理目標（二）營銷組織的演變 （一）以客戶為中心鑒定點鑒定點x二、卷煙營銷組織的設置原則（二）組織效率優先 提升組織效率的重點在于： 是指在一個組織結構中，管理人員所能直接管理或控制的下級(人或者部門

9、)數目。指一個組織設立的行政層級的數目。管理寬度越大，越容易在戰略上出現偏差；管理深度越大，戰略在傳遞、 落實的過程中越可能走樣。（三）管理幅度適宜營銷組織的分工形式職能型組織地區型組織市場型組織產品或品牌管理型組織三、營銷組織的基本形式（一）根據專業化分類最常見的營銷組織在全國范圍內行銷的企業往往按地理區域組織其營銷人員生產經營多種產品或多種不同品牌產品的企業當客戶可以按其特有的購買習慣和產品偏好細分和區別對待時鑒定點鑒定點x（二）根據結構性特征分類四、卷煙營銷組織的適用性（一）商業企業營銷組織的結構形式p省級公司卷煙營銷管理部門側重于調配資源、統一全省策略部署、推進全省一體化運營等職能。p

10、地市級公司作為營銷主體，其卷煙營銷管理部門側重于全省卷煙營銷規劃與計劃的執行。（二）商業企業營銷組織的基本特點 鑒定點鑒定點x第二節 卷煙營銷組織構建一、卷煙營銷組織設計設計和開發營銷組織是每一個營銷管理者的根本任務之一。（一）分析組織環境1.市場狀況2.競爭者狀況鑒定點鑒定點x（二）確定組織內部活動1.職能性活動2.管理性活動（三）建立組織職位1.職位類型三種劃分方式：2.職位層次3.職位數量（四）設計組織結構 1.分權化管理2.管理寬度（五）配備管理人員1.職位類型三種劃分方式：2.職位層次3.職位數量（六）組織評價與調整 1.外部環境變化2.組織主管人員的變動3.改組是為了證明現存組織結

11、構的缺陷4.組織內部管理人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決二、卷煙營銷組織專業化分工（一）專業化的職能部門1.梳理業務流程通過業務流程的梳理，明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結合公司的組織結構，講這些職能歸屬到各個部門。2.完善部門職能鑒定點鑒定點x3.科學落實部門職能八步法工作程序： （二）專業化的崗位設置1.基本原則（1）因事設崗 （2）專職和兼職想結合2.影響因素（1）業務流程 （2）技術水平 （3）客戶需求（4 ）員工能力 （5）成本壓力 （6）同行做法3.崗位設置說明（三）專業化的人員隊伍建立專業化的營銷隊伍，可以從

12、以下幾個方面入手：1.建立共同愿景2.選擇適合成員3.制定基本規則4.提升個體效能三、卷煙商業企業不同層級營銷組織的定位與職責1、 省公司營銷管理部門的定位 （一）省公司營銷管理部門的定位與職責 2、 省公司營銷管理部門的職責 卷煙營銷、網絡建設和品牌培育的管理工作，主要由市場研究、網絡建設、計劃管理和品牌管理等。 省公司營銷管理部門的定位為全省行業卷煙營銷的指導、協調、監督與考核部門。 鑒定點鑒定點y1、地市公司營銷管理部門的定位 (二)地市級公司營銷管理部門2、 市公司營銷管理部門的職責 在省公司的領導下全面負責全市卷煙購進、 銷售工作、規范經營、網絡建設、 客戶關系管理、按客戶訂單組織貨

13、源、 品牌培育、 工商協同與品牌管理等工作。 市公司是營銷主體，其營銷部門為卷煙營銷的執行部門，起著“上傳下達”的作用，執行國家局和省局確立的卷煙營銷工作任務，指導、協調、監督和考核縣級營銷部的營銷工作。 1、定位 （三）縣級營銷部的營銷管理部門（技能）2、職責 在地市級公司營銷部門的領導下，建設和維護笨轄區的卷煙銷售網絡，實時做好市場需求預測，實施品牌培育，開站內客戶服務，指導卷煙零售客戶經營。縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務和要求，維護區域卷煙市場的穩定與發展。 第五章第五章 卷煙營銷績效管理卷煙營銷績效管理B績效管理（10:01:00）5 501績

14、效管理的概念X02績效管理的作用X03績效計劃的概念X04績效目標的概念X05績效實施的特點X06績效評估的概念X07績效評估的方法X08營銷運行體系績效評估的原則X09營銷運行體系績效評估的內容X10績效反饋的概念X11績效改進Y第五章第五章 卷煙營銷績效管理卷煙營銷績效管理第一節第一節 績效管理概述績效管理概述一、績效管理的概念（知識） 績效管理是指管理者與員工之間在責任目標與如何實現目標上所達成共識的過程，以及增強員工成功地達到目標的管理實踐和促進員工取得優異績效的梳理過程。二、績效管理的作用（知識）（一）績效管理對員工的作用p 使員工清楚企業的愿景和目標，明白企業運作的程序、方法和期望

15、值，明確自己努力的方向和努力的程度。p 使員工看到管理者為其設定的較激進目標，激發其工作熱情p 使員工清楚自己在企業中的責任充分發揮其主觀能動性p 可以客觀、全面地評價員工，使獎勵與實際工作業績掛鉤，從而提高員工的工作積極性（二）對企業的作用對于提升企業的競爭力具有巨大的推動作用促進管理流程和業務流程的優化保證組織戰略目標的實現第四步：績效反饋第三步：績效評估第一步：績效計劃第二步：績效實施第五步：績效改進三、績效管理的實施流程（鑒定點x） “績效管理五步法” 績效計劃是績效管理流程中的第一個步驟，也是實施績效管理的主要平臺和關鍵手段。一、績效計劃第二節 績效計劃與實施（一）績效計劃準備（鑒定

16、點x） （三）績效計劃內容1.績效目標（知識） 2.關鍵績效指標（知識） (1)關鍵績效指標的特點（知識） (2)關鍵績效指標的作用（知識） (3)關鍵績效指標的提取（四）績效計劃過程（知識） 二、績效實施（一）績效實施的特點（知識） （二）績效實施的內容1.績效溝通（1）績效溝通的意義有助于考核者全面了解被考核員工的工作情況有助于營銷管理人員客觀公正地評價下屬的工作績效有助于提高考核工作的有效性（2）績效溝通的內容員工關鍵點溝通員工問題溝通目標實現手段溝通（3）績效溝通方式正式溝通非正式溝通（知識） 2.績效信息收集（1）績效信息收集的內容 要有目的地收集數據，在收集數據之前要明白為什么手機

17、數據并清楚數據的用途和使用人，避免盲目收集。（2）績效信息收集的方法工作計量法直接觀察法他人反饋法限度事例法抽查法指導記錄法3.績效輔導（1）績效輔導的方式：具體指示方向引導鼓勵（2）績效輔導的步驟第一步 強調輔導的目的性和重要性第二步 詢問具體情況第三步 商議期望達成的結果第四步 討論可采用的解決問題的方法第五步 設定下次討論時間第三節 績效評估一、績效信息的收集與分析（技能y）（一）信息收集與分析的內容 工作任務和目標完成情況、員工行為受到表揚和批評的信息、證明工作績效突出和底下所需要的具體證據、幫助找到問題和成績的其他證據、同員工就績效問題進行溝通的記錄及員工反饋信息等。（二）信息收集與

18、分析的渠道 一般包括：員工工作記錄和總結、同事的觀察反應、上級的檢查和記錄、下級的反應與評價等。二、績效評估的溝通（一）本次評估結果說明（二）營銷人員完成或未實現目標原因分析內因外因三、績效評估的方法 （一）標桿法 確定對標桿管理信息以及需求，定義特別的標桿管理條目以及確定和保障需求資源； 選擇、監督和管理一個標桿管理團隊度收集真實的信息 依照改善的建議和確立的方法實施標桿管理主要是一個明確努力方向的過程，是發現目標以及尋求如何實現這一目標的手段和工具。 確定收集標桿管理信息的信息源 （二）關鍵績效指標法n 是通過對組織內部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析，衡量流程績效

19、的一種目標式量化管理指標。n 是戰略管理乃至組織設計的基礎，更是一種把企業的戰略目標分解為可操作的工作目標的有效工具。n 核心在于關鍵指標體系的簡歷，并遵循SMART原則，即明確本次評價的主題目標。（三）平衡計分法u 即平衡記分卡方法u 以平衡為訴求四、營銷運行體系的績效評估（鑒定點x）（一）評估原則(二)評估的內容1.卷煙經營業績 是卷煙營銷體系評估的核心內容，是衡量企業在一定時間內經營效果的主要方面。2.工商協同效果 是指在商業企業卷煙營銷過程中，開展工商協同營銷工作取得成效的重要內容，氣質工業企業滿意度測評是一項有效方式。3.客戶服務效果 是卷煙營銷體系評估的重要內容 ，是衡量企業在一定

20、時間內客戶服務工作質量及成效的重要內容。4.營銷過程工作 是對卷煙營銷體系運行過程的評估，是衡量企業在卷煙營銷工作中對提升企業形象效果的重要內容。5.基礎工作保障 是指為保障卷煙營銷體系有效運行而開展的基礎性工作評估，是衡量卷煙營銷體系運行保障效果的重要內容。（三）評估步驟1.評估目標確定2.評估指標確定（1）卷煙銷售業績指標（2）工商協同營銷活動指標（3）客戶服務指標（4）營銷過程工作指標（5）基礎工作指標3.評估方案設計4.評估方案設計是營銷運行體系效率評估的最后一個環節，也是直接營 銷營銷體系進一步優化策略及措施的制定。第四節 績效反饋與改進一、績效反饋（鑒定點x） 是整個績效管理過程中最重要同時也是最容易被遺漏的環節，決定了績效評估結果的有效傳遞，以及績效改進的