1、第二十五章企業形象調研1、 企業形象調研的主要內容1、 現實狀況調研（內部形象調研）（ 1） 內容：企業生產工作環境、企業設施與建筑、產品等硬件；企業理念、職工素質、管理機制與效率、內部溝通渠道與效率等軟件。（ 2） 方法：面談訪問法與案頭調查法a、訪問最高負責人，了解企業全局的情況b、訪問部門及基礎員工，了解忠誠度、歸屬感、向心力等2、 企業外部形象調研（ 1） 對象：消費者和客戶、供應商、經銷商、金融界、新聞界、上級主管部門、競爭者以及專家學者等。（ 2） 指標a、廣告接觸度b、 企業知名度（熟知、了解、知道、聽說過、不知道）c、 企業美譽度（形象各要素的美譽度，包括企業信譽、管理水平、社

2、會活動、人員形象、產品服務等）（3）企業環境調研（實際上是了解企業生存發展的外部空間，對企業形象作質的分析）a、宏觀環境調研：經濟環境、政治法律環境、科學技術環境b、市場環境調研：細分市場調研、潛在市場調研、目標市場調研、競爭者調研2、 企業形象的資料分析1、“知名度一美譽度”分析：以知名度和美譽度建立企業形象坐標系例：A、B、C、D四企業知名度、美譽度情況見表，試比較分析A、B、C、D四企業形象知名度表（每100人調查結果）企熟知了解知道聽說過不知道10.80.60.40A40402000B00404020C01010800D4060000美譽度表（每100人調查結果）很好好較好T殳差企10

3、.80.60.40A20602000B010206010C60251500D0040555知名度計算:A=40X1+40X0.8+0.6X20=848=40X0.6+40X0.4=40C=10X0.8+10X0.6+80X0.4=46D=40X1+60X0.8=88美譽度計算：A=20X1+60X0.8+20X0.6=80B=10X0.8+20X0.6+60X0.4+10X0=44C=60x1+25x0.8+15X0.6=89D=40X0.6+55X0.4=44由計算值可以畫出企業形象坐標圖C(46,89)100A(80,84)50B(40,44)100D(88,44)由圖分析：企業A（雙高）

4、，注意維持，進一步提高美譽度企業B（雙低），先爭取提高美譽度，再提高知名度企業C,擁有“美名”，宣傳不夠企業D,知名度高，美譽度低，問題企業.2、企業形象要素分析企業形象要素分析表（每100人調查結果）、評價、非常好相當好稍好中等稍差相當差非常差項目、.1.00.80.60.50.40.20產品形象652510經營形象256510管理形象152065外觀形象10206010發展形象10201060員工形象255520計算：產品形象=65X1+25X0.8+10X0.6=91經營形象=25X0.6+65X0.5+10x0.4=51.5管理形象=15X0.5+20X0.4+65x0.2=28.5外觀形象=10x0.5+20X0.4+60X0.2=25發展形象=10x0.6+20X0.5+10X0.4+60x0.2=32員工形象=25X0.4+55X0.2+20X0=21可畫出企業形象距離圖（語意差別量表）