1、案例分析題案例分析題是向考生提供一段背景資料，然后提出問題，在問題中要求考生閱讀分析給定的資料，依據(jù)一定的理論知識(shí)，或做出決策，或作出評(píng)價(jià)，或提出具體的解決問題的方法或意見。1. 原理2.分析某例子：（市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是什么？1 .市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是一消費(fèi)者需求與購買行為的差異性。2 .案例中用到是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有1. 地理因素2. 人口因素3. 心理因素4. 行為因素課后思考：“顧客就是上帝”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？這個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)的。1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客為中心，其基本觀點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送

2、所期望的滿足。顧客的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是最終目標(biāo)。（從一定角度上說，超越滿足顧客達(dá)到使顧客愉悅的境界是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的更高級(jí)的探索，企業(yè)成功的根本標(biāo)志是顧客滿意水平很高且持續(xù)上升，顧客的滿意程度則是企業(yè)未來盈利的最佳指示器。）2.聯(lián)系案例分析（如果有案例的話），某公司做了啥啥啥題型簡(jiǎn)介：名詞解釋（3*5分）單選（1*15分）多選（2*8分）論述題（8+6+6分）案例分析（12+10+12分） 把握宏微觀環(huán)境和市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行分析，了解和認(rèn)識(shí)顧客需求，即消費(fèi)者行為學(xué)，基于以上市場(chǎng)分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，重要的有STP戰(zhàn)H&、4P理論（營(yíng)銷組合）來傳播價(jià)值，為了長(zhǎng)期贏利，要建立品牌，與時(shí)俱

3、進(jìn)地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理以及合適的公共關(guān)系。 STFftfeB&：STP®略中的ST、P三個(gè)字母分別是Segmenting、TargetingPositioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STFg銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。 4P理論（營(yíng)銷組合）：4p理論是一種營(yíng)銷理論，即：Product,Price,Place,Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。 滿足消費(fèi)者的需求或創(chuàng)造消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo),一切的營(yíng)銷行為都是圍繞著消費(fèi)者的需求展開的.若問到“營(yíng)銷組合策略”“營(yíng)銷

4、策略”或“策略”咋樣咋樣？都可以套用以下模式營(yíng)銷組合策略：1 .產(chǎn)品策略上咋樣咋樣2 .定價(jià)策略上咋樣咋樣3 .分銷策略上咋樣咋樣4 .促銷策略上咋樣咋樣（不要生搬硬套，案例中涉及到的哪個(gè)方面就寫哪個(gè)方面的策略！）1.產(chǎn)品策略：（1）產(chǎn)品生命周期策略：產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被淘汰的過程。引入期:特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。撇脂策略與滲透策略的優(yōu)劣勢(shì)撇脂策略（以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)：能幫助企業(yè)樹立高檔品牌產(chǎn)品形象；易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；便于價(jià)格調(diào)整，因?yàn)殚_始的高價(jià)為后來的降價(jià)留有充分的余地。不足：由于價(jià)格太高，銷量不大；而且高價(jià)厚利，很容易引發(fā)競(jìng)

5、爭(zhēng)，使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的時(shí)間比較短。滲透策略（以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)）優(yōu)點(diǎn)：迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；低價(jià)薄利不容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。不足：成本回收期長(zhǎng)；價(jià)格變動(dòng)余地小，很難應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和需求的變化；低價(jià)容易使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜沒好貨的聯(lián)想。成長(zhǎng)期:新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。1 .改善產(chǎn)品品質(zhì)。2 .尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。3 .改變廣告宣傳的重點(diǎn)。4 .加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系。5 .適時(shí)降價(jià)。成熟期：進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降。1. 市場(chǎng)調(diào)整策略。2. 產(chǎn)品調(diào)整策略。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整策略。衰退

6、期:主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零1. 繼續(xù)策略。2. 集中策略。3. 收縮策略。4. 放棄策略。（2）品牌策略1. 品牌化策略：使用品牌的好處：有助于消費(fèi)者識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購商品；有助于保證和監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量；有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。使用品牌的主要弊端：增加成本費(fèi)用。3）產(chǎn)品包裝策略（4）產(chǎn)品組合調(diào)整策略：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合2縮減產(chǎn)品組合3產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線延伸指將產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，增加所經(jīng)營(yíng)品種的檔次和范圍。具體做法通常有以下三種:（1）向下延伸（低擋市場(chǎng)）。（2）向上延伸（高檔市場(chǎng)）。（3）雙向延伸（高低檔市場(chǎng)）。附加：1產(chǎn)品項(xiàng)目指某一產(chǎn)品或產(chǎn)

7、品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價(jià)格的特定產(chǎn)品。2產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的滿足同類需求的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品大類。它是按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品進(jìn)行劃分的結(jié)果，一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一條或幾條不同的產(chǎn)品線。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。3產(chǎn)品組合指特定的生產(chǎn)商提供給市場(chǎng)以供銷售的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，又稱產(chǎn)品搭配。4 .產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線數(shù)量。5 .產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。6 .產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目中所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方等的數(shù)量的多少。2

8、. 定價(jià)策略：定價(jià)方法分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類i6-i1 .選定目標(biāo)2 .確定需求3 .估計(jì)成本4 .分析對(duì)手5 .選擇方法6 .確定價(jià)格經(jīng)過以上步驟，企業(yè)就可以制定出一個(gè)基本的價(jià)格方案。影響定價(jià)的因素：A.地理目標(biāo)B.折扣和折讓C.需求差別D.心理因素E.新產(chǎn)品因素F產(chǎn)品組合因素(1)成本因素。(2)顧客需求。(3)競(jìng)爭(zhēng)因素。1 .地理因素。2 .折扣定價(jià)策略：功能折扣：也叫商業(yè)折扣，由于中間商承擔(dān)了本應(yīng)有生產(chǎn)商承擔(dān)的部分銷售功能。如運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、廣告、促銷等，因此生產(chǎn)商給予這些中間商一定的價(jià)格優(yōu)惠。目地：鼓勵(lì)中間商大批訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合

9、作關(guān)系。3 .需求差別定價(jià)策略；4 .心理定價(jià)策略；5 .新產(chǎn)品定價(jià)策略：1.撇脂策略。2.滲透策略。3.溫和策略。3.分銷策略：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷體系的成員：1 .批發(fā)商。批發(fā)商則是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人。2 .零售商。所有以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來源渠道的組織和個(gè)人，都是零售商。管理分銷渠道：一、區(qū)分渠道狀態(tài)1 .渠道合作2 .渠道沖突(1)縱向渠道沖突：指同一條渠道中不同層次的成員之間的沖突。(2)橫向渠道沖突：指處于同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。(3) 多渠道沖突：指一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)通過兩

10、條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。二、處理渠道沖突1. 縱向渠道沖突的管理(1)利益誘導(dǎo)(2)目標(biāo)管理(3)品牌控制(4)渠道培訓(xùn)2. 橫向渠道沖突的管理3. )合理確定渠道成員的任務(wù)目標(biāo)。(2)制定統(tǒng)一價(jià)格。(3)合理劃分銷售區(qū)域。(4) 實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度。3多渠道沖突的管理(1) 引導(dǎo)。(2) 幫助和激勵(lì)。(3) 控制和重建。(4) 促銷策略1. 對(duì)促銷的理解促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾種理解：促銷的核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；促銷方式有人員促銷和非人員促銷兩類。2. 廣告策略3. 人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：直接洽談的靈活性；人員推銷具有公關(guān)作用；雙向溝通，反饋性好缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對(duì)推銷人員的要求較高更適用于專業(yè)性