1、第一章市場調查和預測及其作用本章研究市場調查與市場預測的關系。市場調查是市場預測的基礎，市場預測是市場調查的延伸和深化。市場調查在各方面的發展和完善，為市場預測的發展創造了條件，也必然會促進市場預測水平的進一步提高。這里講的市場，本質上是以商品交換為內容的經濟聯系形式，是社會分工和商品生產的產物。其具體含義是：市場是商品交換的場所，市場是某種商品的需求量，市場是買方和賣方的結合，是商品供求雙方相互作用的總和，市場是商品流通領域反映商品交換關系的總和。市場調查和預測的作用在于：為制定科學的計劃和政策提供了具體的數量依據，提高了計劃和政策的科學性；科學的市場調查預測為科學的管理決策提供了基礎和依據

2、，而科學的管理決策必然會導致經濟效益的提高；對需求總量和需求結構的市場調查和預測能夠促進社會生產的合理化、更好地滿足消費需求。市場資料是對市場信息搜集、整理和分析的結果，是市場預測的依據。市場資料按其來源的不同分為直接市場資料和間接市場資料兩類，其中，間接市場資料在市場預測中有著重要的用途，應用時必須特別注意對其認真分析，提高對資料的綜合整理能力。現代市場調查方法的特點是：（1）抽樣調查方式在市場調查中的廣泛應用；（2）問卷法和訪問法中應用的問卷精密化；（3）計算機在資料整理和分析中的廣泛應用。直接資料的主要特點是：直接資料是由預測者自己組織市場調查取得的，因此直接資料的適用性強，可信程度高。

3、但是，取得直接資料需要較多的費用，有些資料又是企業無法組織調查取得的，直接資料在反映市場及其影響因素的廣度上帶有一定的局限性。間接資料的主要特點是：節省費用，對有些企業無法組織的調查，可以依靠國家或社會有關調查機構組織的調查取得資料。但是，間接資料的適用性沒有直接資料強，往往需要對資料進行再整理；對間接資料的可信程度也一定要進行考查。一重點掌握：1應用間接資料應注意的問題。（1）要對資料進行認真的分析。間接市場資料來自很多渠道，如統計部門、財政部門、金融部門、財貿部門等的經濟信息資料；來自政治、社會、社區、文化等方面的有關資料。對于這些資料，必須做好認真的分析，摘取其中與市場預測有直接或緊密關

4、系的有用內容。（2）要提高對資料的綜合能力。間接市場資料的取得，就其資料的數量和質量來說，在很大程度上取決于對各種資料的綜合能力，即從本質上說，就是提高各種寶貴的原始資料的利用率，通過合理應用資料創造出更多的成果。在進行市場預測時，應想方設法充分利用間接市場資料，提高資料的利用率，這既是一種非常節省的辦法，又是市場預測所必需的。（3）要重視各種資料的積累。市場預測所需的間接市場資料，不是一時一地的資料，而是對各種現象或各種社會經濟現象長期進行觀察了解，對不同時間的有關資料進行積累的結果。只有對各種現象進行長期觀察，積累長期的、多方面的資料，才能對現象的發展變化規律有深刻的認識，才能對市場做出客

5、觀的預測。第二章市場調查的方式和步驟市場調查是取得直接市場資料的基本方法。鑒于市場現象的復雜性和市場經營多方面的需要，要想對市場進行全面系統的調查，就需要對市場調查從不同的角度進行分類：根據購買目的的不同，分為消費者市場調查和產業市場調查；根據商品流通環節的不同，分為批發市場調查和零售市場調查；根據調查目的和深度的不同，分為探索性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查。同時，市場調查有市場普查、市場典型調查、市場重點調查、市場個案調查等幾種基本形式。市場調查要想成功就必須遵循真實性和準確性、全面性和系統性、經濟性和時效性等原則。其中，市場調查大致可以分為準備、資料搜集、研究和總結四個階段。市

6、場調查的準備階段是決策、設計、籌劃的階段，主要是確定調查任務、設計調查方案、組建成立調查隊伍；市場調查的研究階段是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析，開展理論方面的研究。市場調查涉及的內容十分廣泛，一般來說包括市場環境的調查（這里的市場環境包括政治、經濟和文化環境）、市場商品需求調查（市場調查的核心內容）、市場商品資源調查和市場流通渠道的調查。重點掌握：一探索性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查。根據市場調查目的和深度不同，市場調查可區分為探索性調查、描述性調查、因果關系調查和預測性調查幾種類型1探索性市場調查，也稱非正式市場調查。其目的主要是對市

7、場進行初步探索，為后面三種正式市場調查的開展做好準備。探索性市場調查還常常用于在制定市場調查方案之前了解市場的基本情況；用于市場調查方案的可行性研究；或用于市場調查中搜集資料工具的試用，如試用調查問卷初稿，試用觀察記錄卡片或表格等等。總之，探索性市場調查的目的是初步了解市場基本情況，或是為了證實市場調查方案和工具的可行性。這種調查一般是在較小的范圍，應用較簡化的方法進行。2描述性市場調查。它是指對所研究的市場現象的客觀實際情況，搜集、整理、分析其資料，反映現象的表現。這種市場調查的目的就是客觀地反映市場的表現，其深度雖然是正式調查中比較簡單的一種，但它卻是認識市場的起點，也是進一步深入細致地分

8、析研究市場的必經之路。在市場調查實踐中，大量的市場調查都屬于描述性市場調查。描述性市場調查作為正式市場調查的一種，所獲得的資料必須要真實、詳盡、系統，在調查中必須按市場調查的步驟進行，要有完整的市場調查方案和精密的搜集資料的工具，使調查在周密的計劃中進行。描述性市場調查所取得的市場資料是了解和分析研究市場的基礎。3因果關系市場調查。它是為了研究市場現象與影響因素之間客觀存在的聯系而進行的市場調查。通常是在描述性市場調查的基礎上，對影響市場現象的各種影響因素搜集資料，研究現象間的相互聯系的趨勢和程度，進而研究這種聯系的規律性。因果關系市場調查就其深度來看，比描述性調查要深入，它是在說明市場現象是

9、怎樣的基礎上，進一步調查市場現象如何發展變化成某種狀況，具體說明其原因。因果性市場調查的資料，對于研究市場現象之間的相互關系，研究市場現象受各影響因素變動而發展變化的規律，是十分寶貴的資料。4預測性市場調查。它是對市場未來情況所做的調查研究。這類市場調查事實上是調查研究方法在市場預測中的應用，它將市場調查與市場預測有機地結合起來。預測性市場調查是有較大深度的，它必須在說明市場現象現在是怎樣的基礎上，充分考慮影響市場的各種因素的影響程度，進一步說明市場現象將來是怎樣。預測性市場調研的資料具有較高的實用價值，是進行商品生產和組織商品營銷的重要依據。二、市場調查的幾種基本方式及各自特點市場調查的組織

10、方式，是進行市場調查必須要明確的問題。通過決定所采取的組織調查的方式來解決對市場現象總體如何處理，如何選擇調查單位的問題。各種市場調查方式都具有一定的特點、規定，也各有適用的條件。常用的幾種市場調查方式如下：1 .市場普查市場普查也稱市場全面調查或市場整體調查，它是對市場調查對象總體的全部單位無一例外地逐個進行調查。市場普查的目的是了解市場的一些至關重要的基本情況，對市場狀況作出全面、準確的描述，從而為制訂市場有關政策、計劃提供可靠的依據。如普查商業機構和人員數，對某種類商品的庫存量進行普查等。普查在實際應用中有宏觀、中觀和微觀之分。也就是說并不一定所有的普查都是在全國范圍做，也可以在地區或部

11、門范圍做，甚至可以在企業中做。只要是對調查對象全部單位逐個進行調查，都可稱為普查。市場普查可以有兩種方式：一種是由上級制定普查表，由下級根據具體情況填報，如對某種類商品的庫存量進行普查，就是各基層單位根據日常業務記錄的庫存數字，填報到上級統一制定的普查表中；另一種方式是組織專門的市場普查機構，派出專門的調查人員，對調查對象進行直接登記。普查的特點主要有幾個方面：(1)普查資料的準確性和標準化程度比較高，作為制定政策、計劃的依據，作為市場預測的資料，其可靠程度比較高。市場普查資料的準確性是通過普查過程對各種規定的遵守實現的。普查中的各種規定包括：普查項目必須簡明。普查的時間必須統一。迅速完成普查

12、任務。(2)普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關重要的基本情況，了解調查總體的特征。普查是了解國情、省情、地情的最重要的方法，它對于了解總體的某些基本特征是非常適用的。(3)普查的費用比較高。普查對人、財、物力和時間的花費都比較大。普查作為一種全面調查方法，由于涉及面廣，調查工作量大，所以費用較高。考慮到這一點，普查只有在非常需要的時候才進行，不宜過多采用，它屬一次性調查，而不是經常性調查。普查費用比較高的特點，還決定了普查只對總體的基本特征進行研究，對組成總體的每個單位則不做更多的具體分析。它以取得總體基本特征資料為目的，不以研究總體單位特征為目的。總之，在非常必要的情況下，必須進

13、行市場普查來了解一些市場至關重要的基本情況。在準確、全面反映市場總體的某些特征方面，普查的作用是明顯的，是其他調查方式無法完全替代的。2 .市場典型調查市場典型調查是在對市場現象總體進行分析的基礎上，從市場調查對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統的調查，并通過對典型單位的調查結果來認識同類市場現象的本質及其規律性。顯然，典型調查是一種非全面調查，它只對總體中的部分單位進行調查。但是，它不是隨便選一部分單位進行調查，而是要選對市場總體有代表性的部分單位進行調查。典型調查的目的，不僅僅是停留在對典型單位的認識上，而是通過對典型單位調查來認識同類市場現象總體的規律性及其本質。在市場

14、典型調查中，必須著重解決好以下幾個問題。(1)必須正確選擇典型單位。正確選擇典型單位，是保證市場典型調查科學性的關鍵。所謂典型單位，亦即對總體具有代表性的單位，也就是說典型單位必須具有市場現象的一般性，而決不是指某些特殊的現象。要做到正確選擇典型單位，不能憑調查者的主觀意志，必須根據客觀實際情況，采取實事求是的態度，保證典型單位的客觀性。(2)典型調查必須把調查與研究結合起來。不但要說明現象目前的情形，還要研究現象是如何發展變化的，有時還必須研究現象未來的發展變化趨勢。由于典型調查是非全面調查，所選擇的典型單位數量不多，所以在調查的同時，對典型單位進行深入、細致的研究是完全可以做到的。這一點在

15、全面調查中是不可能的。(3)要正確應用典型調查的結論。正確應用典型調查的結論，關鍵在于嚴格區分典型單位所具有的代表同類事物的普遍性一面和典型單位本身由一定條件、環境和因素所決定的特殊性一面。必須對這兩方面的內容加以科學的區分和說明，而且要特別說明其普遍性所適用的范圍。典型調查優點非常突出：調查少量典型單位，可以節省人力、物力、財力；調查內容可以做到深入、全面、細致地研究市場現象的本質和規律性；典型調查在時間上也比較節省，可以迅速地取得調查結果，反映市場情況變動比較靈敏。典型調查方法的不足是，在選擇典型單位時是根據調查者的主觀判斷，難于完全避免主觀隨意性；對于調查結論的適用范圍，只能根據調查者的

16、經驗判斷，無法用科學的手段做出準確測定；利用典型調查往往難于對市場現象總體進行定量研究。3 .市場重點調查市場重點調查是從市場調查對象總體中選擇少數重點單位進行調查，并用對重點單位的調查結果反映市場總體的基本情況。這里所說的重點單位是指，其單位數在總體中占的比重不大，而其某一數量標志值在總體標志總量中占的比重卻比較大，通過對這些重點單位的調查，就可以了解總體某一數量的基本情況。重點調查與典型調查的區別是明顯的。二者在選擇調查單位的標準上具有明顯不同，典型調查必須選擇對總體具有代表性的單位；而重點調查選擇的是總體中的重點單位。二者所能達到的目的不同，典型調查通過對典型單位的研究，可以認識同類現象

17、的本質和規律性，借以達到由特殊到一般的認識目的；重點調查則是通過對重點單位的調查，認識總體的基本情況。重點調查的主要特點為：(1)調查的目的是為了掌握和了解總體的基本數量狀況，其調查數字結果雖不是對全部單位的調查結果，但由于重點單位的數量標志在標志總量中占比重很大，且這個比重是相對穩定的，可以將重點調查結果看做總體的基本情況。(2)重點調查在人、財、物力和時間上都比較節省。(3)重點調查適用的對象，是總體中確有重點單位存在的市場現象，若總體各單位發展得比較平衡，就無從說哪些單位是重點單位，也就不能采用重點調查法。因此說重點調查有其特定的適用對象。三市場調查的原則和步驟一項成功的市場調查，必須堅

18、持下述幾條原則：1 .真實性和準確性原則這是市場調查最基本也是最重要的原則。在市場調查中必須對市場現象做真實的描述，必須排除人的主觀傾向和偏見的影響。市場調查還必須做到準確性，必須采用適當的調查組織方式和搜集資料的方法，對所搜集的資料還必須認真檢查審核，在市場調查的全過程都要做到精益求精。2 .全面性和系統性原則市場現象之間，市場現象與政治、經濟、文化、風俗、法律等社會現象之間，有著千絲萬縷的聯系；市場現象隨著時間、地點、條件的變化而不斷發生著變化。在進行市場調查時，必須對相互聯系的市場現象及各種影響因素做全面性的調查，而決不能片面地觀察市場；必須對市場現象的發展變化全過程進行系統性的調查，決

19、不能將其一時一地的表現看做是市場現象的普遍規律3 .經濟性原則市場調查工作必須要考慮到經濟效果，要以盡可能少的費用取得相對滿意的市場調查資料。關鍵是選擇適當的調查方式方法。在滿足市場調查目的的前提下，盡量簡化調查的內容與項目；采用比較節省的調查方式方法。決不能隨意增加調查內容項目，也不要加大調查的范圍和規模，4 .時效性原則市場調查必須具有較高的時效性，這是由市場調查的作用決定的。市場調查必須做到及時搜集資料，及時整理和分析資料，及時反映市場情況。市場調查的各項原則，是相互聯系的。在市場調查中要將各項原則綜合應用，將其貫穿于市場調查的自始至終。市場調查的步驟大致可分為四個階段。1 .市場調查的

20、準備階段市場調查的準備階段是市場調查的決策、設計、籌劃階段。這個階段的具體工作有三項，即確定調查任務，設計調查方案，組建調查隊伍。準備階段對市場調查具有重要意義，它是整個調查的起點。市場調查的領導和組織者，必須花相當大力量做好這一階段的各項工作。2 .市場調查搜集資料階段搜集資料階段的主要任務是，采取各種調查方法，按照調查方案的要求，搜集市場資料。搜集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段調查者必須做好有關各方面的協調工作。在整個市場調查工作中，調查搜集資料階段是惟一的現場實施階段，是取得市場第一手資料的關鍵階段。市場調查的組織者必須集中精力做好外部協調工作和內部指導工作，力求以最少的人

21、力、最短的時間、最好的質量完成搜集資料的任務。3 .市場調查研究階段市場調查研究階段，主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。市場調查的研究階段，是出成果的階段，是深化和提高的階段，是從感性認識向理性認識飛躍的階段。這個階段雖然不再與被調查對象接觸，但卻特別注重研究市場問題的深度。在此階段，調查隊伍中的研究人員，工作特別復雜繁重。市場調查成果水平的高低，根本上取決于調查階段的資料是否準確、真實、全面、系統，在很大程度上則取決于研究階段工作的水平、質量和科學性。4 .市場調查總結階段總結階段是市場調查的最后階段，它的主要任務是撰寫市場調

22、查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查研究成果的集中體現，是對市場調查工作最集中的總結。第三章市場抽樣調查市場抽樣調查有廣義和狹義之分，廣義的抽樣調查包括隨機抽樣和非隨機抽樣；狹義的抽樣調查只包括隨機抽樣。狹義抽樣調查是從研究對象的總體中，按照隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調查，并用對樣本調查的結果來推斷總體。抽樣調查的目的是用樣本指標推斷總體指標，其具體使用的方法就是將數理統計的理論應用于市場調查的實踐中，先計算出抽樣誤差，然后用抽樣估計的置信度方法或者區間估計方法來推斷總體。隨機抽樣的具體方法包括單純隨機抽樣、等距隨機抽樣、類型隨機抽樣、整群隨機抽樣、多階段隨機抽樣等。

23、非隨機抽樣是指在抽樣中不將隨機性作為抽樣的原則，而是根據市場調查者的主觀分析判斷抽取樣本。非隨機抽樣的具體方法主要有：偶遇抽樣、主觀抽樣、定額抽樣，其中定額抽樣根據不同的標準又分為不同的類型。確定樣本容量的時候要考慮調查的目的、總體的性質特點、市場的調查條件。重點掌握：.抽樣調查的特點。抽樣調查是市場調查中應用最多的方法，它具有以下明顯的特點：1 .抽取樣本的客觀性這個特點主要表現在隨機抽樣當中，隨機抽樣按照隨機原則抽取樣本，從根本上排除了主觀因素的干擾，保證了樣本推斷總體的客觀性，是抽樣調查科學性的根本所在，是市場調查結果的真實性和可靠性的基礎。2 .抽樣調查可以比較準確地推斷總體抽樣調查的

24、最終目的，是用對樣本調查所計算的指標推斷總體的相應指標。抽樣推斷的抽樣誤差不但可以準確計算，還可以根據研究市場問題目的的需要，對誤差的大小加以控制。由于在抽樣推斷過程中以數學中的概率論為基礎，所以保證了統計推斷的準確性和可靠性。3 .抽樣調查是一種比較節省的調查方法抽樣調查僅對總體中少數樣本單位進行調查，因此對人、財、物力都比較節省，從而降低了市場調查的費用，這當然是市場調查者所希望的。更值得注意的是，抽樣調查還很省時。由于抽樣調查的單位少，所需搜集、整理和分析的數據也相應減少許多，因而能夠在較短時間內完成市場調查工作，大大節省了調查時間。4 .抽樣調查的應用范圍廣泛，特別適用于研究市場現象的

25、數量表現抽樣調查所適用的范圍是廣泛的，它可用于不同所有制商品營銷單位的調查，尤其適合對個體商業有關情況的調查。它可用于不同地區市場調查；既可以在城市開展，也可以在農村開展。它可用于不同商品的市場調查，既可對全部商品進行調查，也可對某一類或某一種商品進行調查。此外，對于不同的商品消費者，對商品的價格都可以用抽樣調查方法。在這些調查中，抽樣調查突出地表現出對市場現象數量問題研究的適用性。二市場抽樣調查的程序1 .確定調查總體2 .設計和抽取樣本設計樣本包括兩項具體工作：一是確定樣本數目的大小或稱樣本容量的多少，即樣本所要包含的部分總體單位的個數。二是選擇具體的抽樣方式，抽樣方式有許多種，必須根據調

26、查目的和調查總體的具體情況選擇適當方式，3 .收集樣本資料，計算樣本指標4 .用樣本指標推斷調查總體指標三單純隨機抽樣、等距隨機抽樣、類型隨機抽樣、整群隨機抽樣的含義及特征。1、單純隨機抽樣單純隨機抽樣又稱純隨機抽樣。它是最基本的隨機抽樣方法，也是理論上最符合隨機原則的抽樣方法。這種抽樣方法在抽樣之前，對總體單位不進行任何分組、排列等處理，完全按隨機原則從總體中抽取樣本。具體抽法有直接抽取法、抽簽法和隨機數表法。完全隨機原則，簡單易行。這種方法的不足在于，在總體很大的情況下使用，編號工作量繁重；當總體單位差異程度較大時，必須使樣本容量充分大才能保證樣本推斷總體的可靠程度和準確程度；所抽取的樣本

27、在總體中的分布或是過于集中，或是過于分散，很不均勻，給實際調查帶來困難。在實踐中應用有不便之處。2、等距隨機抽樣等距隨機抽樣又稱機械隨機抽樣或系統隨機抽樣。它是先將總體各單位按某一標志順序排列，編上序號；然后用總體單位數除以樣本單位數求得抽樣間隔，并在第一個抽樣間隔內隨機抽取一個單位作為組成樣本的單位；最后按計算的抽樣距離作等距抽樣，直到抽滿n個單位。等距隨機抽樣，能使樣本在總體中的分布比較均勻，從而抽樣誤差減小。但在應用此方法時要特別注意，抽樣間隔與現象本身規律之間的關系。這種方法最適用于同質性較高的總體，而對于類別比較明顯的總體，則采用類型隨機抽樣法。3、類型隨機抽樣類型隨機抽樣，又稱分層

28、隨機抽樣。它是先將總體按一定標志分成各種類型（或稱層）；然后，根據各類單位數占總體單位數比重，確定從各類型中抽取樣本單位的數量；最后，按單純隨機抽樣或等距隨機抽樣從各類型中抽取樣本的各單位，最終組成調查總體的樣本。類型隨機抽樣在對總體進行分類時，必須遵循分類方法的科學性，同時要使分類符合總體的實際情況。分類方法的科學性表現在兩個方面：一方面是分類標志的選擇，在分類時作為依據的總體單位標志稱為分類標志，只有所選擇的分類標志恰當，才能使分類合理反映總體的實際情況。另一方面是分類必須依據互斥性和完備性原則，所謂互斥性是指每一個總體單位只能歸屬于某一種類型中，不能同時歸屬一種以上的類型中，這個原則保證

29、了每個總體單位在分類后不重復出現；所謂完備性原則是指每一個總體單位必須歸屬某一種類型，不能哪一類都不歸屬，此項原則保證了每個總體單位都不被遺漏。類型隨機抽樣可分為按比例分類抽樣和最優分類抽樣。在隨機抽樣的實際工作中，通常采用按比例分類抽樣，因為它比最優分類抽樣簡單，不必考慮各類的標準差。類型隨機抽樣的優點是很明顯的。首先，當總體內部類型明顯時，類型隨機抽樣能夠按總體中各類型的分布特征，在不同類型確定樣本的分布，使樣本結構與總體結構接近，因此增強了樣本對總體的代表性。其次，類型隨機抽樣提高了樣本指標推斷總體指標的抽樣的精確度，在市場現象存在明顯不同類型的情況下進行抽樣類型隨機抽樣比單純隨機抽樣和

30、等距離隨機抽樣誤差都小，或者說在同樣的精確度要求下，類型隨機抽樣的樣本容量可以較小，從而減少了搜集資料的工作量。最后，類型隨機抽樣還有利于了解總體各類別的情況。類型隨機抽樣適用于總體單位數量較大，并且內部類別比較明顯的市場調查對象。相應地，這種抽樣方式要求調查者對總體及總體各類型有一定了解，否則就無法對總體作出科學的分類，也就無法實施類型隨機抽樣。在確定了各類樣本單位數后，即可按單純隨機抽樣或等距隨機抽樣的方式抽取樣本。4、整群隨機抽樣整群隨機抽樣是將總體按一定標準劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機的原則從總體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對被抽中各群中的每一個單位都進行實際調查。

31、整群隨機抽樣與類型隨機抽樣的相似之處在于，它們都是首先根據某種標準把總體劃分為若干部分（若干群）。二者的區別是，類型隨機抽樣必須在總體的每一部分中，按照其比例抽取一定數量的樣本單位；而整群隨機抽樣則是將總體中被抽取部分的全部單位作為樣本單位。此外，二者在對總體進行劃分時，所依據的原則也是不同的。類型隨機抽樣要求被劃分開的總體各部分之間具有明顯差異，而各部分內部的差異要盡可能小；整群隨機抽樣則要求被劃分開的總體各部分（各群）之間盡可能無差異，總體部分（群）內部各單位允許存在明顯差異。整群隨機抽樣能使得樣本單位比較集中，調查工作比較便利，它適合于總體比較大，而又無明顯類型的調查對象。四單純隨機抽樣

32、方式下，抽樣誤差的計算及對總體的推斷。（一）抽樣誤差計算，是指隨機抽樣調查中樣本指標與總體指標之間的差異。抽樣誤差的大小，由于抽樣方法的不同而有所差別。一般來說，重復抽樣的誤差大于不重復抽樣的誤差；單純隨機抽樣、等距隨機抽樣、類型隨機抽樣、整群隨機抽樣等所產生的抽樣誤差，也各不相同。從理論上對抽樣誤差進行介紹時，一般以單純隨機抽樣法為基礎，用重復抽樣誤差公式為例，計算抽樣平均誤差。（公式略，但必須重點掌握）（二）、推斷總體在市場抽樣調查中推斷總體，應用的是統計推斷原理。統計推斷即用樣本指標推斷總體指標的過程。統計推斷一般是采用區間估計的方法。區間估計就是在一定的抽樣誤差范圍內建立一個置信區間，

33、并聯系這個區間的置信度以樣本指標推斷總體指標。1 .抽樣估計的置信度在區間估計過程中，必須處理好抽樣誤差范圍與置信度之間的關系。所謂置信度就是進行推斷時的可靠程度大小。抽樣推斷可靠程度，是指總體所有可能樣本的指標落在一定區間的概率度。抽樣推斷可靠程度有高低之分，通常用%表示。對于置信度與抽樣誤差之間的關系，數理統計的理論可用正態分布來描述它，即在抽樣誤差前乘以t,并使置信度成為t的分布函數F（t）,將二者關系對應起來建立正態分布概率表，以便使用時查找。這樣任何一個置信度都可以查到對應的t值。如前面所說的幾個常用的置信度90%,95%,99%,所對應的t值分別是：1.65,1.96,2.58。正

34、態分布概率表。事實上，抽樣誤差與置信度是一對矛盾。如果加大t值，當然可以提高置信度；但隨著置信度的提高必然加大抽樣誤差范圍，就降低了抽樣調查的準確程度。因此，在市場抽樣調查的實踐中，既不能只強調置信度而忽視了市場調查的準確度，也不能只重視準確度而不顧調查總體數據的置信度。對調查的準確度和置信度，應根據市場調查的具體需要和市場現象的不同特點，綜合地考慮二者的關系。2 .市場隨機抽樣的區間估計區間估計是統計推斷的常用方法，它是在考慮到抽樣誤差的情況下以樣本指標推斷總體指標的過程，同時必須聯系到前面所談到的抽樣誤差與置信度的關系。區間估計可以用樣本平均數推斷總體平均數，也可以用樣本成數推斷總體成數。

35、用樣本平均數推斷總體平均數的區間估計公式為：x-txWXwx+tx式中：X總體平均數；x樣本平均數；t科x抽樣平均數誤差范圍。以上區間估計公式說明，總體平均數表現為樣本平均數加減抽樣誤差范圍的區間值，而不是一個固定點值。用樣本成數推斷總體成數的區間估計公式為：p-t（IpWPWp+twp式中：P總體成數；p樣本成數；t科p抽樣成數誤差范圍。以上區間估計公式說明，總體成數表現為樣本成數加減抽樣誤差范圍的區間值，而不是一個固定點值。3推斷總體總量若將市場調查看做市場預測的一個步驟，根據上述抽樣調查的結果，還可對市場進行預測。假定以95%的置信度的推斷結果為依據，其每戶月平均需求量為486.1513

36、.9克，表示繼續消費該商品的居民戶占86%94%。則某街道辦事處所轄10000戶對該商品的月需求總量大致可如下預計。若以最低需求戶比重預計需求量為：486.1X10000X86%=4180.5（公斤）513.9X10000X86%=4419.5（公斤）即以最低需求戶比重預計每月需求總量將達到4180.5公斤至4419.5公斤。若以最高需求戶比重預計每月總需求量為：486.1X10000X94%=4569.3（公斤）513.9X10000X94%=4830.7（公斤）即以最高需求戶比重預計每月需求總量將達到4569.3公斤至4830.7公斤。四、非隨機抽樣方式如果市場調查目的僅僅是對問題做初步探

37、索，以便制定研究問題的方案，或市場調查并不需要推斷總體指標，抽樣調查就并不一定要按隨機原則，而可以采取非隨機抽樣。非隨機抽樣，也稱立意抽樣。它是指在抽樣中不將隨機性作為抽樣原則，而是根據市場調查者的主觀分析判斷抽取樣本。非隨機抽樣方法操作方便，省時省力，若使用得當，就能對市場調查對象總體有較好的了解，抽樣調查同樣能獲得成功。但非隨機抽樣由于沒有使總體的每個單位都有同等被抽取的可能，也不排除調查者主觀因素的影響，因此用這樣的樣本指標推斷總體指標就缺乏依據，需要特別慎重，否則就會出現以偏概全的錯誤。非隨機抽樣的具體方法，主要有以下幾種類型。一、偶遇抽樣偶遇抽樣又稱任意抽樣、方便抽樣。它是指市場調查

38、者把在一定時間、一定環境所遇見的人，作為調查對象選入樣本的方法。如在街頭路口把行人作為調查對象，任選若干位進行訪問調查；應用偶遇抽樣法進行調查能夠體現方便、節省，但其偶然性極大，而如果在調查前就可以肯定知道，被調查總體各單位存在明顯差異，即不符合原理論假設，就不宜采用偶遇抽樣法。二、主觀抽樣主觀抽樣又稱判斷抽樣、立意抽樣。它是指市場調查者根據主觀判斷選取樣本的方法。主觀抽樣在市場調查的實際工作中應用，會有兩種基本情形：一種是強調樣本對總體的代表性；一種是注重對總體中某類問題的研究。當主觀抽樣的目的在于，通過對樣本的調查推論總體的一般性時，主觀抽樣必須嚴格選擇對總體有代表性的單位作為樣本。主觀抽

39、樣法的另一種情形，就是市場調查注重對總體中某類問題的研究，而并不過多考慮對總體的代表性。這種情況下，主觀抽樣必須有目的地選擇樣本，即選擇與研究問題的目的一致的單位作為樣本。三、定額抽樣定額抽樣又稱配額抽樣。它與類型隨機抽樣具有相似之處。它是指按市場調查對象總體單位的某種特征，將總體分為若干類，按一定比例在各類中分配樣本單位數額，并按各類數額任意或主觀抽樣。由于在各類中抽樣時并不遵循隨機原則，所以說它是非隨機抽樣的方法之一。定額抽樣法是非隨機抽樣法中被應用得最廣泛的方法之一。定額抽樣是在對總體分類的基礎上進行的.不論是單標志還是雙標志的定額抽樣，在定樣本單位數額時所依據的是總體各類單位數占總體單

40、位數的比重，故稱其為比例定額抽樣。實際工作中還常采用的一種方法是最佳比例定額抽樣，這種方法在將總體分類定額抽樣時，不僅要依據各類在總體中的比重，還考慮到總體各類標準差的大小。即對標準差大的類別和標準差小的類別在抽樣時給予不同數額。五.確定樣本容量（公式略）第四章文案調查法重點掌握一文案調查法的特點及其功能文案調查法又稱間接調查法，它是利用企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。（一）文案調查法的特點1 .文案調查是收集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的收集。2 .文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現為各種文獻資料。3 .文案調查所收集的資料包括動

41、態和靜態兩個方面，尤其偏重于從動態角度，收集各種反映市場變化的歷史與現實資料。（二）文案調查的功能和優勢具體表現在以下四個方面：1文案調查可以發現問題并為市場研究提供重要參考依據根據市場調查的實踐經驗，文案調查常被作為市場調查的首選方式。幾乎所有的市場調查都可始于收集現有資料，只有當現有資料不能為解決問題提供足夠的依據時，才進行直接調查。因此，文案調查可以作為一種獨立的調查方法加以采用。在對市場的研究中，文案調查經常對以下四種情況進行研究：市場供求趨勢分析；市場現象之間的相關與回歸分析；市場占有率分析；市場覆蓋率分析。2文案調查可為直接調查創造條件3文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場

42、調查4文案調查不受時空限制文案調查具有以下三個方面的局限性：1 .無法搜集市場的新情況、新問題2 .所收集資料無法直接應用文案調查法所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好地吻合，數據對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。例如，調查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。因此，對文案調查法搜集的資料，必須進行重新整理。3 .對調查者能力要求較高文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較深的專業知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調查所收集的次級資料的準確程度較難把握，有些資料是由專業水平較高的人員采用科學的方法搜

43、集和加工的，準確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準確度較低，因此，應明確資料的來源并加以說明。二、文案調查的原則文案調查的特點和功能，決定了調查人員在進行文案調查時，應遵循幾個基本原則和要求：1 .廣泛性原則廣泛性，即文案調查對現有資料的收集必須周詳，要通過各種信息渠道，利用各種機會，采取各種方式大量收集各方面有價值的資料。一般說來，既要有宏觀資料，又要有微觀資料；既要有歷史資料，又要有現實資料；既要有綜合資料，又要有典型資料。如果可能的話，對同種資料應從多種信息源取得，以便相互印證、核實。2 .針對性原則針對性，即要著重收集與調查主題緊密相關的資料，善于對一般性資料進行摘錄、整理、傳遞和

44、選擇，以得到對企業生產經營有參考價值的信息。3 .時效性原則時效性，即要考慮所收集資料的時間是否能保證調查的需要。隨著信息時代的到來，知識更新速度加快，市場活動的節奏也越來越快，資料適用的時間在縮短，因此，只有反映最新市場活動情況的資料才是價值最高的資料。4 .連續性原則連續性，即要注意所收集的資料在時間上是否連續，只有連續性的資料才便于動態比較，便于掌握事物發展變化的特點和規律。第五章市場觀察法和訪問法重點掌握：一、市場觀察法的特點。觀察法和訪問法是市場調查中最常用的搜集資料方法，它們都是直接調查方法。1 .觀察法是觀察者根據研究市場問題的某種需要，有目的、有計劃地搜集市場資料，是為科學研究

45、市場服務的2 .觀察法是科學的觀察，它必須是系統、全面的3 .科學的觀察在利用觀察者感覺器官的同時，還可以運用科學的觀察工具進行觀察4 .科學觀察的結果必須是客觀的，它所觀察的是當時正在發生的、處于自然狀態下的市場現象二、應用觀察法的基本原則及要求原則：1 .客觀性原則2 .全面性原則觀察者必須從不同層次、不同角度對現象進行全面觀察，才能認識市場現象的全貌，防止出現對市場片面或錯誤的認識。3 .深入持久性原則此外，應用市場觀察法還要注意遵守法律和社會道德，不得侵害公民的人身自由和住宅權，不得侵犯公民的通信自由，要為被調查者保密等，不得強迫被觀察者做不愿做的事，也不得違背其意愿觀察被調查者的某些

46、活動等。應用觀察法的要求：1 .選擇觀察對象選擇觀察對象特別要注意所處環境對市場現象的影響，分析現象之間的相互聯系，從而選擇出適當的觀察對象。2 .確定觀察的時間、地點確定最佳的觀察時間、地點，其目的是為了真實、準確、具體、及時地對市場現象進行觀察，搜集有關資料。3 .正確靈活地安排觀察順序在實際觀察中，可根據市場現象的特點，靈活安排觀察的順序。若由幾個觀察者共同觀察，則應有一個合理的分工。4 .盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾5 .做好觀察記錄三、觀察法的優點和缺點1 .觀察法的優點(1)觀察的直接性及可靠性。(2)適用性強。(3)觀察法簡便易行，靈活性較大。2 .觀察法的局限性(1)觀察

47、活動必須在市場現象發生的現場。觀察法的這種特點，使觀察活動帶有一些局限性，需要較多人力、物力。對于一些帶有較大偶然性的市場現象，往往不容易把握其發生的時間和地點，或在現象發生時不能及時到達現場。(2)觀察法明顯受到時空限制。觀察法必須在市場現象發生的當時當地進行觀察。從空間上它只能觀察某些點的情況，而難于做到宏觀的全面觀察；從時間上它只能觀察當時的情況，對市場現象過去的和未來的情況都無法觀察。(3)有些市場現象不能用觀察法。前面說觀察法具有廣泛的適用性，并不等于說任何市場現象都可用實地觀察取得資料。有些市場現象只適合于用口頭或書面形式搜集資料。如消費者的消費觀念，對某些市場問題的觀點、意見等。

48、此外，觀察法還常常由于觀察活動使被觀察者受到一定程度的干擾，而不能處于自然狀態；同時，這種方法不易對現象進行重復觀察，因為市場現象不會在不同時間或空間出現完全相同的表現。在用觀察法搜集市場資料時，應該揚長避短，充分發揮其優點，避免其局限，減少觀察誤差。四、市場訪問調查法的特點1 .市場訪問法的實施過程是調查者與被調查者相互作用、相互影響的過程如果只有訪問者的詢問，而無被訪問者的回答，就不能稱其為訪問調查。訪問過程中，訪問者要努力掌握訪談過程的主動權，積極對被訪問者進行影響、作用，激起被訪問者回答問題的愿望。如果沒有訪談雙方的相互作用和影響，就無法搜集到市場資料。2 .訪問者的人際交往能力在訪談

49、過程中有重要的作用掌握訪問法對于調查者來說具有相當的難度。正因為如此，它又是一種能夠獲得更多、更有深度的市場信息的搜集資料方法。它能夠了解觀察法不能看到的觀念、態度等問題；同時解決了觀察法受空間限制的局限。五如何組織集體訪問調查集體訪問是指每次訪問多個被調查者，通常也稱為座談會或調查會。集體訪問的特點非常突出，它不僅具有一般訪問中所有的，訪問者與被訪問者之間的相互影響和作用，而且還會出現被訪問者之間的相互影響。這就要求訪問者能夠很好地發揮雙重互動力，更加熟練地掌握和運用訪談技巧和發揮組織協調能力。集體訪問是比個別訪問難度更大的一種訪問方式，其要點大致如下：1.集體訪談的被訪問者人數一般在510

50、人為宜。對被訪問者的選擇性較強，根據研究問題的目的，必須選擇那些具有代表性的，了解市場情況的，敢于發表見解的當事人、知情人或主管人參加會議。2明確訪問主題，準備訪問提綱和具體內容。集體訪問必須向被調查者說明訪問目的和具體內容，多數情況是到會后說明，但也可事先向被調查者說明，使其有充分準備。此外訪問者還應具體落實訪問時間、地點，并準確通知每位被訪問者。3訪問調查會的形式有兩大類。一類是各抒己見式調查會，被訪問者根據訪問目的和內容，各自充分發表自己的意見，提供市場信息；另一類是討論式調查會，被調查者不但可以發表自己的意見，還可以評論其他被調查者的意見，互相討論、補充。4訪問者在調查會中只起主持人和

51、把握會議主題和進程的作用，對被訪問者提供的市場信息進行記錄。一般情況下訪問者不對訪問內容發表意見，也不對被訪問者意見加以評論，以免對被訪問者發生傾向性影響。此外，集體訪談一般不請權威人士參加，也是避免其意見對其他被訪問者發生影響。其局限性表現為無法完全排除被調查者之間的相互制約；有些問題不宜采取座談會討論；由于被調查者較多，難于做到深入細致的交談。六、訪問調查法的優缺點1 .訪問法的優點訪問調查法不僅能廣泛、深入地了解各種市場現象，還能保證調查資料的可靠性比較高。由于訪問者是面對面地與被訪問者交談，它可以發揮調查雙方的積極性和主動性。訪問者對訪問過程可以通過各種手段加以控制，這就使得訪問調查資

52、料的可靠程度大大高于其他方法，對于市場的分析研究是很有利的。2 .訪問法的不足由于訪問調查法自身的特點，也使其存在著不可避免的局限性。訪談過程很難完全排除主觀因素的影響，這里所說的主觀因素，既包括訪問者也包括被訪問者。調查雙方具有的社會經驗、社會地位、價值觀念、思想方式等，都會或多或少影響到調查結果，使調查結果難于做到完全客觀。這其中訪問者的主觀因素影響，可以通過有意識地采取中立客觀態度盡可能減少誘導和傾向性；而對被訪問者主觀因素的影響，是無法完全控制的。在訪問調查中，對于一些比較敏感的問題，是不宜當面詢問的，這也是訪問調查存在的局限。此外，訪問調查法對人力、物力、財力、時間的花費都比較大；對

53、訪問人員也有一些與使用其他調查方法不同的要求，需要做一些訪問技巧方面的訓練等。第六章市場問卷調查法重點掌握一、問卷調查法的特點問卷調查法也可簡稱為問卷法。它是指調查者運用統一設計的問卷，由被調查者填答，向被調查者了解市場有關情況的搜集資料方法。問卷調查法具有幾個明顯特點：1 .問卷法一般是間接調查應用問卷搜集市場資料，被調查者填寫問卷是在調查者不在場的情況下進行的，調查者與被調查者一般并不直接見面。這樣，被調查者填答過程不會受到調查者的影響，但調查者也無法對填卷過程加以控制。2 .問卷法是標準化的調查調查者按統一設計的、有一定結構的標準化問卷進行調查，每個被調查者接到的是完全相同的問卷，并按相

54、同的規定填答。這就給市場調查資料的整理和分析研究創造了極為有利的條件。3 .問卷調查是書面化調查調查者通過問卷用書面形式提出問題，被調查者對問卷做出書面形式的填答，這就決定了調查者必須掌握全面的書面提問方法，設計出符合需要、具有可行性的問卷；也要求被調查者具有相當的文化程度，能夠正確理解、填答問卷。由此可見，問卷法在調查者提出問題，被調查回答提問這一點上，與訪問調查法是一致的，所以說問卷法是訪問法特點的發展和延伸；而問卷法在間接化、書面化方面的特點又與訪問法截然不同，所以又說問卷法是一種獨立的與訪問法不同的調查方法。問卷法標準化的特點，在訪問調查中只體現在標準化訪問這種特定的訪問類型里。從這個

55、角度看，又可以說標準化訪問是問卷在訪問法中的應用，因此在問卷設計中所闡明的內容，對標準化訪問也完全適用。二如何設計問卷中的問題和答案問題與答案是問卷的主體部分，對問卷中問題與答案的設計也是問卷設計的關鍵內容。問題與答案的設計有必須遵守的原則和觀點，也有具體的方法技術和技巧。1 問題的選擇一般必須考慮：(1)必須選擇與某種市場調查目的最必要的問題。結合市場調查目的選擇問題，是從需要出發考慮問題。如果問題設計得過于簡單，就無法滿足市場調查研究的需要；但問題設計得過繁瑣，就會造成人、財、物力和時間的浪費，還會直接影響問卷的回收率和有效率。(2)問題的選擇必須符合市場現象在一定時間、地點、條件下的客觀

56、實際表現。問卷中的問題不論是落后于市場現象的表現，還是超越市場現象的表現，都是不符合客觀實際的，也就不會取得理想的調查效果。(3)問題的選擇還必須符合被調查者回答問題的能力和愿望。這點所強調的是根據被調查者回答問題的可能性來選擇問題。市場調查者決不能將被調查者根本不可能知道的問題，被調查者不愿回答的問題，難度大大超出被調查者理解和回答能力的問題等，選入問卷之中。總之，問題的選擇是一個關系到問卷的質量，關系到市場調查需要性和可能性有機地結合的重要問題，必須在設計問卷中處理好。市場調查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。開放式問題在提出問題時不提供任何答案，由被調查者根據實際情況自由填寫。在市場調查中，一份調查問卷通盤采用開放式問題形式