1、周次第2周第4次課授課場地教室（，）；機(jī)房（）；戶外（）學(xué)習(xí)任務(wù)3.1認(rèn)識市場營銷環(huán)境方式理論講授（，）；實踐教學(xué)（）；理實一體化（）學(xué)時數(shù)2教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1 .準(zhǔn)確描述宏觀、微觀營銷環(huán)境的有關(guān)因素及其內(nèi)容；2 .準(zhǔn)確描述顧客滿意的內(nèi)涵。技能目標(biāo)：1.能夠結(jié)合企業(yè)實際情況準(zhǔn)確區(qū)分宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。素養(yǎng)目標(biāo)：1.養(yǎng)成對市場環(huán)境的敏感性，并從中挖掘市場機(jī)會。教學(xué)方法、手段、媒介教學(xué)方法：講授法、案例教學(xué)法、課堂討論教學(xué)法。教學(xué)手段：使用PPT進(jìn)行課堂講解。教學(xué)媒介：教材、板書、PPT。主要教學(xué)內(nèi)容、重點、難點及時間分配教學(xué)內(nèi)容：1.宏觀環(huán)境。2.微觀環(huán)境。教學(xué)重點：1 .人口環(huán)境2 .經(jīng)濟(jì)環(huán)

2、境3 .社會文化環(huán)境教學(xué)難點：1 .科學(xué)技術(shù)環(huán)境。2 .政治法律環(huán)境。教學(xué)過程設(shè)計及時間（分鐘）分配導(dǎo)課10小李是一個在重慶讀大學(xué)的北方人，大學(xué)畢業(yè)之后想留在重慶打拼。經(jīng)過讀書期間的考察，他發(fā)現(xiàn)在重慶大學(xué)城附近的餐飲店大多生意挺好的，于是有了自主創(chuàng)業(yè)的想法，初步打算進(jìn)入餐飲業(yè)。為了慎重起見，小李決定對大學(xué)城周邊環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查分析。你認(rèn)為：小李進(jìn)行環(huán)境調(diào)查時，應(yīng)重點收集哪些信息？用什么工具進(jìn)行分析？對收集的信息如何應(yīng)用？企業(yè)在開展?fàn)I銷活動之前，一個重要的工作就是要先熟悉企業(yè)的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的變化，會導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略及策略的調(diào)整。那么企業(yè)營銷環(huán)境包括哪些呢？10教學(xué)進(jìn)程70市場營銷環(huán)境：泛才

3、H切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，絕不可能脫離環(huán)境。因此，對環(huán)境的研究是企業(yè)營銷活動的最基本的課題。根據(jù)營銷環(huán)境中各種力量對企業(yè)市場營銷的影響，可把市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和效觀環(huán)境網(wǎng)大類。1.宏觀環(huán)境【講授】宏觀環(huán)境是造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要力量，它引導(dǎo)企業(yè)營銷活動的大方向。企業(yè)營銷環(huán)境分析首先應(yīng)分析宏觀環(huán)境。影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境因素主要有：(1)人口環(huán)境以下的人口特征將影響企業(yè)活動：a人口規(guī)模和增長率b人口年齡結(jié)構(gòu)c人口地理分布及流動d家庭規(guī)模及其生命周期思考：中國家庭規(guī)模的變化，對企業(yè)營銷活動會帶來什么樣的影響？(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要包括收入與支出水平、儲蓄與信貸及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。a收入與支出狀況人口因素是影響市場營銷的主體，而社會購買力是實現(xiàn)企業(yè)營銷的關(guān)鍵。社會購買力是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約的，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的反映。影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個人收入、消費(fèi)者支出模式以及消費(fèi)者儲蓄和信貸等。收入：在研究收入對消費(fèi)需求的影響時，常使用以下指標(biāo)：一是人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。二是消費(fèi)者個人收入。支出：支出是指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。35消費(fèi)者的儲蓄和信貸b經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平討論：恩格爾系數(shù)水平變化對不同類型產(chǎn)品需求有什么影響？(3)自然環(huán)境自然環(huán)境要素包括自然資源的

5、數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)造了許多市場機(jī)會、也使面臨許多潛在的威脅。同時，科學(xué)技術(shù)改變營銷活動各個環(huán)節(jié)和營銷活動的方式。(5)政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的有關(guān)政策以及對營銷活動有直接影響的各種政治因素。法律環(huán)境是指企業(yè)所在國國家和地方制定的各種法令、法規(guī)。(6)社會文化環(huán)境a教育狀況b社會階層社會階層指按一定社會標(biāo)準(zhǔn)將社會成員劃分為若干社會等級。這里的社會標(biāo)準(zhǔn)主要是收入財產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會名望等。同一社會階層通常有相似的生活方式和購買行為。c語言語言是重要的文化因素之一，語言差異往往代表著文化的差異。語言能力企業(yè)市場營

6、銷活動中特別是在國際市場營銷活動中發(fā)揮著重要的作用。首先，它是營銷人員在目標(biāo)市場開展市場調(diào)研的有力工具；其次，它有助于加強(qiáng)與顧客的溝通；第三，它有助于改善和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的交流以及企業(yè)與外部的交流。d宗教信仰宗教信仰對市場營銷也有一定的影響，特別是在一些信奉宗教的國家和地區(qū)，其影響力會更大。據(jù)統(tǒng)計，世界上6個主要宗教的信教群眾已占了人口總數(shù)的二分之一以上。e價值觀念價值觀念是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度或看法。生活在不同的社會環(huán)境下，人們的價值觀念不同，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)有差別。如東西方國家人們的價值觀念上存在較大的差別。西方人較注意個體和個人的創(chuàng)造精神，美國的企業(yè)鼓勵員工開拓

7、、標(biāo)新立異。而我國國人重人情、求同步，消費(fèi)偏于大眾化，求穩(wěn)怕變。由此引起的營銷方式會有較大的不同。f民族傳統(tǒng)民族傳統(tǒng)指一個國家整個民族的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，如西方國家的人們以超前享受為消費(fèi)的主流；而我國人民長期以來形成積蓄習(xí)慣，并注重商品的實用性。民族傳統(tǒng)中,營銷者應(yīng)特別注重傳統(tǒng)節(jié)日。g亞文化群亞文化群通常指在較大的社會集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。這種較小的團(tuán)體既遵從較大的文化，但同時有自己獨特的信仰、態(tài)度和生活方式。不同亞文化群的消費(fèi)者，其生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛好、興趣等各不相同，他們的需求會有很大的差別。討論：文化對營銷活動的影響有哪些？試舉例說明2.微觀環(huán)境【講授】一個企業(yè)能否成功地開展?fàn)I銷活動

8、，不僅取決于其對宏觀環(huán)境的適應(yīng)性，也取決于其能否適應(yīng)和影響微觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響營銷活動的方式和效果。影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境因素主要有：（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。因此，企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等，構(gòu)成了企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容，影響和決定

9、著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力與水平。（2）供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。25（3）營銷中介營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營銷實銷實體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。a中間

10、商。b實體分配公司。c營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。d金融中介機(jī)構(gòu)。（4）顧客（目標(biāo)市場）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，也是企業(yè)服務(wù)的對象。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場。市場上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。（5）競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)的營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對策。企業(yè)的競爭對手包括現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，潛在的進(jìn)入者及替代品的生產(chǎn)者和供應(yīng)商等。從消費(fèi)需求

11、的角度看，企業(yè)在市場上面臨的競爭者可分為愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者四種類型。a愿望競爭者b一般競爭者c產(chǎn)品形式競爭者d品牌競爭者企業(yè)必須清楚地了解：?競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；?競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱；?競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴程度；?競爭企業(yè)所采取的營銷策略及反應(yīng)程度；?競爭企業(yè)依仗獲取優(yōu)勢的特殊的原材料來源及供應(yīng)渠道。(6)公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：a融資公眾。是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險公司等。b媒介公眾。是指報紙、雜志社、廣播電臺、電視

12、臺等大眾傳播媒介，它們對企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用。c政府公眾。是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定營銷計劃時，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。d社團(tuán)公眾。是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意并及時處理來自社團(tuán)公眾的批評和意見。e社區(qū)公眾。是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。f一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。g內(nèi)部公眾。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、企業(yè)職工。所有這些公眾，均對企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是企業(yè)營銷管理的一項極其重要的任務(wù)。現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。3.互動教學(xué)：課堂探討【討論】請舉例說明，你在生活中知曉的環(huán)境對企業(yè)營銷活動成敗的影響。10小結(jié)101.課堂小結(jié)本次課主要學(xué)可了營銷企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的環(huán)境因素，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，重點需要把握具體的環(huán)境怎樣影響企業(yè)的運(yùn)作，以及要養(yǎng)成時刻注