1、 第三篇第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略布局企業(yè)戰(zhàn)略布局本篇包括以下三章內(nèi)容：本篇包括以下三章內(nèi)容： 第第6 6章章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第第7 7章章 企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略 第第8 8章章 企業(yè)國際化戰(zhàn)略企業(yè)國際化戰(zhàn)略 第第6章章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容：本章主要內(nèi)容： 第一節(jié)第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 第二節(jié)第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、經(jīng)驗(yàn)曲線理論一、經(jīng)驗(yàn)曲線理論 經(jīng)驗(yàn)曲線理論是成本領(lǐng)先競爭經(jīng)驗(yàn)曲線理論是成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。經(jīng)驗(yàn)曲線理論的基本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。經(jīng)驗(yàn)曲線理論的基本概念是指總產(chǎn)量增加時，標(biāo)

2、準(zhǔn)產(chǎn)品概念是指總產(chǎn)量增加時，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的制造成本會以某一固定的、可以的制造成本會以某一固定的、可以預(yù)計的方式下降。預(yù)計的方式下降。 （一）經(jīng)驗(yàn)曲線降低成本主要來自于（一）經(jīng)驗(yàn)曲線降低成本主要來自于以下以下8 8個方面：個方面：1 1、操作經(jīng)驗(yàn)作用、操作經(jīng)驗(yàn)作用2 2、新的勞動組織方式的作用、新的勞動組織方式的作用3 3、新工藝、工藝改善或創(chuàng)新的作用、新工藝、工藝改善或創(chuàng)新的作用4 4、改變資源配比的作用、改變資源配比的作用5 5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的作用、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的作用6 6、技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)作用、技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)作用7 7、產(chǎn)品再設(shè)計作用、產(chǎn)品再設(shè)計作用8 8、規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用（二）用經(jīng)驗(yàn)曲線進(jìn)行預(yù)測

3、和決策（二）用經(jīng)驗(yàn)曲線進(jìn)行預(yù)測和決策 企業(yè)可以利用產(chǎn)量和單位成本兩組數(shù)據(jù)企業(yè)可以利用產(chǎn)量和單位成本兩組數(shù)據(jù)來制作經(jīng)驗(yàn)曲線圖。制作時，以產(chǎn)量為橫來制作經(jīng)驗(yàn)曲線圖。制作時，以產(chǎn)量為橫坐標(biāo)，單位成本為縱坐標(biāo)。表坐標(biāo)，單位成本為縱坐標(biāo)。表6-16-1是一個是一個80%80%經(jīng)驗(yàn)成本表。其中產(chǎn)量每增加一倍，經(jīng)驗(yàn)成本表。其中產(chǎn)量每增加一倍，單位成本便下降為原來的單位成本便下降為原來的80%80%。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又叫低成本戰(zhàn)略，這成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又叫低成本戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，要在較長時期種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，要在較長時期內(nèi)在價值

4、鏈的各個環(huán)節(jié)上使企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)上使企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)中的領(lǐng)先水平，并按成本保持同行業(yè)中的領(lǐng)先水平，并按照這一目標(biāo)采取一系列措施，使企業(yè)照這一目標(biāo)采取一系列措施，使企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ) 1.1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，即單位產(chǎn)品成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降。本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降。 2.2.學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，即單位產(chǎn)品成學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，即單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降。本隨企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降。 （二）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件二）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件必須滿足四個條件：必須滿足四

5、個條件： 1.1.適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才會有低成本。量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才會有低成本。 2.2.要有較高的市場占有率，就要要有較高的市場占有率，就要嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價和初始虧損，以此嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價和初始虧損，以此來創(chuàng)立較高的市場份額。來創(chuàng)立較高的市場份額。 3.3.企業(yè)必須使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)必須使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)效率提高，成本降低。生產(chǎn)效率提高，成本降低。 4. 4. 控制一切費(fèi)用開支，全力以赴控制一切費(fèi)用開支，全力以赴地降低成本，最大限度地減少費(fèi)用。地降低成本，最大限度地減少費(fèi)用。由上述四個條件，可得成本領(lǐng)先戰(zhàn)略由上述四個條件，可得

6、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的循環(huán)，見圖的循環(huán)，見圖6-26-2（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 低成本企業(yè)在行業(yè)中有明顯的優(yōu)勢：低成本企業(yè)在行業(yè)中有明顯的優(yōu)勢：可以低價位與競爭對手展開競爭，擴(kuò)大銷可以低價位與競爭對手展開競爭，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，獲得高于同行業(yè)平售，提高市場占有率，獲得高于同行業(yè)平均水平的收益；可以在與客戶的談判中爭均水平的收益；可以在與客戶的談判中爭取到更大的生存空間；有較強(qiáng)的原材料上取到更大的生存空間；有較強(qiáng)的原材料上漲的價格承受能力；可以依托低成本所形漲的價格承受能力；可以依托低成本所形成的競爭優(yōu)勢，形成進(jìn)入障礙，限制新的成的競爭優(yōu)勢，形成進(jìn)入障礙，限制新的加入者；

7、可以削弱弱勢產(chǎn)品的競爭力量。加入者；可以削弱弱勢產(chǎn)品的競爭力量。 企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要益處有：益處有： 1.1.形成進(jìn)入障礙形成進(jìn)入障礙 2.2.增強(qiáng)企業(yè)的討價還價能力增強(qiáng)企業(yè)的討價還價能力 3.3.降低替代品的威脅降低替代品的威脅 4.4.保持價格領(lǐng)先的競爭地位保持價格領(lǐng)先的競爭地位 （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 風(fēng)險與收益并存，采用成本領(lǐng)風(fēng)險與收益并存，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略雖然有很多好處，但也存在先戰(zhàn)略雖然有很多好處，但也存在著很多風(fēng)險：著很多風(fēng)險：1.1.降價過度引起利潤率降低降價過度引起利潤率降低2.2.新加入者可能后來居上新加入者可能后

8、來居上3.3.喪失對市場變化的能動反應(yīng)喪失對市場變化的能動反應(yīng)4.4.技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用5.5.容易受外部環(huán)境的影響容易受外部環(huán)境的影響第二節(jié)第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的概念一、差異化戰(zhàn)略的概念這種戰(zhàn)略指，在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上，企業(yè)提供這種戰(zhàn)略指，在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，即具有與的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，即具有與眾不同的特色，這些特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、眾不同的特色，這些特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性、產(chǎn)品名牌、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、技術(shù)特性、產(chǎn)品名牌、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、銷售方式、促銷手段等某一方面

9、，也可以同時銷售方式、促銷手段等某一方面，也可以同時表現(xiàn)在幾個方面。這種產(chǎn)品由于具有與眾不同表現(xiàn)在幾個方面。這種產(chǎn)品由于具有與眾不同的特色，因而贏得一部分用戶的信任，使同產(chǎn)的特色，因而贏得一部分用戶的信任，使同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)一時難以與之競爭，其替代品業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)一時難以與之競爭，其替代品也很難在這個特定的領(lǐng)域與之抗衡。也很難在這個特定的領(lǐng)域與之抗衡。總之，產(chǎn)品差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)總之，產(chǎn)品差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品減少了可替代性，這意味著產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品減少了可替代性，這意味著產(chǎn)業(yè)市場壟斷因素的增強(qiáng)。市場壟斷因素的增強(qiáng)。這種可替代性減少程度可用需求的交叉彈這種可替代性減少程度可用需求

10、的交叉彈性來衡量。交叉彈性，就是某一產(chǎn)品的性來衡量。交叉彈性，就是某一產(chǎn)品的買者的需求量變化率對另一產(chǎn)品的價格買者的需求量變化率對另一產(chǎn)品的價格變化率之比。變化率之比。二、實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件二、實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件n1.1.企業(yè)要有很強(qiáng)的研發(fā)能力，有很強(qiáng)的企業(yè)要有很強(qiáng)的研發(fā)能力，有很強(qiáng)的市場意識和創(chuàng)新眼光，及時了解客戶需市場意識和創(chuàng)新眼光，及時了解客戶需求，產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)中創(chuàng)造獨(dú)特性。求，產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)中創(chuàng)造獨(dú)特性。n2. 2. 企業(yè)要具有很高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)要具有很高的知名度和美譽(yù)度。n3.3.企業(yè)要具有很強(qiáng)的市場營銷能力。要企業(yè)要具有很強(qiáng)的市場營銷能力。要使企業(yè)內(nèi)部的研究開

11、發(fā)、生產(chǎn)制造、市使企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。場營銷等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。三、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢三、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢n1.1.設(shè)置進(jìn)入的障礙。設(shè)置進(jìn)入的障礙。n2.2.降低替代品的威脅。降低替代品的威脅。n3.3.增強(qiáng)討價還價的能力。增強(qiáng)討價還價的能力。n4.4.保持領(lǐng)先的地位。保持領(lǐng)先的地位。四、產(chǎn)品差異化的風(fēng)險四、產(chǎn)品差異化的風(fēng)險n1.1.產(chǎn)異化的成本過高。產(chǎn)異化的成本過高。n2.2.競爭對手的模仿。競爭對手的模仿。n3.3.顧客愛好的轉(zhuǎn)移。顧客愛好的轉(zhuǎn)移。五、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑五、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑形成差異化的方法有兩種形成差異化的方法有

12、兩種: :1.1.產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化。產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化。企業(yè)在產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品性能、設(shè)計、質(zhì)量及附加功能等方面性能、設(shè)計、質(zhì)量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價值，并創(chuàng)造與競爭對手為顧客創(chuàng)造價值，并創(chuàng)造與競爭對手相區(qū)別的獨(dú)特性。即應(yīng)當(dāng)認(rèn)清購買者相區(qū)別的獨(dú)特性。即應(yīng)當(dāng)認(rèn)清購買者是誰，然后要認(rèn)清購買者所看重的價是誰，然后要認(rèn)清購買者所看重的價值是什么？要在客戶看重的價值鏈環(huán)值是什么？要在客戶看重的價值鏈環(huán)節(jié)中為客戶創(chuàng)造與眾不同的價值。節(jié)中為客戶創(chuàng)造與眾不同的價值。2.2.產(chǎn)品外在因素的差異化。產(chǎn)品外在因素的差異化。 企業(yè)利用產(chǎn)品的包裝、定價、商標(biāo)、銷售企業(yè)利用產(chǎn)品的包裝、定價、商標(biāo)、銷售渠道及促銷手

13、段，使其與競爭對手在營銷組渠道及促銷手段，使其與競爭對手在營銷組合方面形成差異化，因而開創(chuàng)獨(dú)特的市場。合方面形成差異化，因而開創(chuàng)獨(dú)特的市場。（1 1）企業(yè)可以采用定價、改進(jìn)包裝、樹立名）企業(yè)可以采用定價、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。牌的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（2 2）通過宣傳，利用廣告形成產(chǎn)品的差異化。）通過宣傳，利用廣告形成產(chǎn)品的差異化。（3 3）通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。）通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（4 4）通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。）通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。n產(chǎn)品外在因素的差異有時與能否滿足產(chǎn)品外在因素的差異有時與能否滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求沒多大關(guān)系，但它消費(fèi)者

14、的物質(zhì)需求沒多大關(guān)系，但它卻能夠使消費(fèi)者心理上得到滿足，感卻能夠使消費(fèi)者心理上得到滿足，感到實(shí)現(xiàn)了某種愿望，使顧客愿意為其到實(shí)現(xiàn)了某種愿望，使顧客愿意為其所喜歡的商品支付更高的價格，從而所喜歡的商品支付更高的價格，從而建立起公司的信譽(yù)和顧客對企業(yè)產(chǎn)品建立起公司的信譽(yù)和顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，使競爭對手難以與之競爭。的忠誠，使競爭對手難以與之競爭。 一、集中化戰(zhàn)略的概念一、集中化戰(zhàn)略的概念集中化戰(zhàn)略通過滿足特定消費(fèi)集中化戰(zhàn)略通過滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要，或者集中服者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位，立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及

15、其市場地位，中小型企業(yè)比較適合采用此戰(zhàn)略。中小型企業(yè)比較適合采用此戰(zhàn)略。 第三節(jié)第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略的最突出特征是專門服集中戰(zhàn)略的最突出特征是專門服務(wù)于總體市場的一部分，即對某一務(wù)于總體市場的一部分，即對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集型的經(jīng)營。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于集型的經(jīng)營。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢力范圍，企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢力范圍，在此勢力范圍內(nèi)其他競爭者不易與在此勢力范圍內(nèi)其他競爭者不易與之競爭，故其競爭優(yōu)勢地位較為穩(wěn)之競爭，故其競爭優(yōu)勢地位較為穩(wěn)定。定。二、實(shí)施集中化戰(zhàn)略的條件二、實(shí)施集中化戰(zhàn)略的條件1.1.在行業(yè)

16、中或某一地區(qū)有特殊需求的顧在行業(yè)中或某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。客存在。2.2.沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細(xì)沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略。分市場中采取集中戰(zhàn)略。3.3.企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較弱，不足以追求廣泛企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)。的市場目標(biāo)。4.4.產(chǎn)品在細(xì)分市場的規(guī)模、成長速度、產(chǎn)品在細(xì)分市場的規(guī)模、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面有較大的差別，獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面有較大的差別，因而使部分細(xì)分市場有一定吸引力。因而使部分細(xì)分市場有一定吸引力。三、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)三、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1.1.經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方

17、便，可以集中使用企業(yè)的人、財、物等資源。以集中使用企業(yè)的人、財、物等資源。2.2.有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭方面的情況，因此有可能提高行業(yè)競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實(shí)力，爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢。企業(yè)的實(shí)力，爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢。3.3.由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益。模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益。 四、集中化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)四、集中化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)1.1.當(dāng)市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新當(dāng)市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，該產(chǎn)

18、品需求量下降，的替代品出現(xiàn)時，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊。企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊。2.2.這種企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力差、這種企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力差、經(jīng)營風(fēng)險大，應(yīng)當(dāng)看到市場上大多數(shù)經(jīng)營風(fēng)險大，應(yīng)當(dāng)看到市場上大多數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究要退出市場的。因產(chǎn)品或遲或早終究要退出市場的。因此采用此戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有應(yīng)變的準(zhǔn)備，做此采用此戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有應(yīng)變的準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品的更新改造工作。好產(chǎn)品的更新改造工作。 1.1.集中化戰(zhàn)略的原則集中化戰(zhàn)略的原則盡可能選擇競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最盡可能選擇競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。在選擇目容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。在選擇目標(biāo)之前，企業(yè)必須確認(rèn)：標(biāo)之前，企業(yè)必須確認(rèn)：（1 1）購買群體在需求上存在差異。）購買群體在需求上存在差異。（2 2）在企業(yè)的目標(biāo)市場上，沒有其他競）在企業(yè)的目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手試圖采用集中戰(zhàn)略。爭對手試圖采用集中戰(zhàn)略。（3 3）企業(yè)的目標(biāo)市場在市場容量、成長）企業(yè)的目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度具有吸引力。速度、獲利能力、競爭