1、編輯ppt第九章第九章 產(chǎn)產(chǎn) 品品 傳傳 播播編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合n一、促銷的概念一、促銷的概念n促銷即促進產(chǎn)品銷售，是指營銷者以滿足消費者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的信息通過各種促銷方式傳遞給消費者或用戶，促進顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進而喚起需求，采取購買行為的營銷活動。n促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過銷售人員來向消費者傳遞產(chǎn)品或服務的信息，引發(fā)購買行為的發(fā)生；可以通過廣告來傳遞有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營業(yè)推廣的方式來增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進而促使其購買產(chǎn)品；可以通過各種公共關系手

2、段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以通過互動的形式說服顧客購買產(chǎn)品。這些促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，另一方面又要將消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。編輯pptn二、促銷的作用二、促銷的作用n1傳遞信息n2激發(fā)需求n3突出特點n4擴大銷售編輯pptn三、促銷組合三、促銷組合n1促銷組合的含義n所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、銷售促進、公共關系和直復營銷等各種促銷方式的適當選擇和綜合運用，從而形成的整體促銷策略。n2促銷組合的影響因素n(1) 產(chǎn)品的性質(zhì)n(2) 市

3、場的特點。n(3) 促銷預算。編輯pptn四、促銷的基本策略四、促銷的基本策略n1“推式”策略n推式策略就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費者。這種方式中，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是同方向的。因而人員推銷和銷售促進可以認為是“推”的方式。n2“拉式”策略n拉式策略就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產(chǎn)品。編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 人人 員員 推推 銷銷n一、人員推銷的特點n1信息傳遞的雙向性n2推銷過程的靈活性n3推銷目的的雙重性n4滿足需求的多樣性n5人員推銷具

4、有選擇性和針對性n6人員推銷具有完整性編輯pptn二、人員推銷的基本形式二、人員推銷的基本形式n1上門推銷n2柜臺推銷n三、人員推銷的主要步驟三、人員推銷的主要步驟n1發(fā)掘顧客n2事前準備n3接近顧客n4介紹情況n5應付異議n6簽約成交n7事后跟蹤編輯pptn四、人員推銷的基本策略四、人員推銷的基本策略n1試探性策略n試探性策略，即“刺激反應”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購買行為。n2針對性策略n針對性策略，即“配方成交”策略，是通過推銷人員利用針對性較強的說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。n3誘導性策略n誘導性策略，即“誘發(fā)滿足”策略，是推銷人員通過運用能激起顧客某種欲望的說服

5、方法，喚起顧客的潛在需求，誘導顧客采取購買行為。編輯pptn五、推銷隊伍的建設與管理五、推銷隊伍的建設與管理n(一) 推銷人員的規(guī)模和結構n1推銷人員的規(guī)模n合理確定推銷人員的規(guī)模，是人員推銷管理的首要問題，確定推銷人員規(guī)模的方法有兩種：n(1) 銷售能力分析法。通過測量每個推銷人員在不同范圍、不同市場潛力區(qū)域內(nèi)的推銷能力，計算在各種可能的推銷人員規(guī)模下，企業(yè)的總銷售額及投資收益率，以確定推銷人員的規(guī)模。n(2) 推銷人員工作負荷量分析法。即根據(jù)每個推銷人員的平均工作量及企業(yè)所需拜訪的客戶數(shù)目來確定推銷人員的規(guī)模。n2人員推銷的組織結構n(1) 產(chǎn)品型結構，即將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個推銷

6、員(或推銷組)負責推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。這種結構適用于產(chǎn)品結構類型較多并且技術性較強、產(chǎn)品間缺少關聯(lián)的情況。n(2) 區(qū)域型結構，將企業(yè)的目標市場分成若干區(qū)域，讓每個推銷人員負責一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務，并定出銷售指標。采用這種結構有利于推銷人員與顧客建立良好的人際關系，并且有利于節(jié)約交通費用。n(3) 顧客型結構，按照目標客戶的不同類型(如所屬行業(yè)、規(guī)模大小、新老客戶等)組織推銷人員，即每個推銷員(或組)負責向同一類顧客進行推銷活動。采用這種結構有利于推銷人員了解同類顧客的需求特點。n(4) 綜合型結構，即綜合考慮產(chǎn)品、區(qū)域和顧客等因素，組織推銷人員隊伍。采用這種結構時，每個推銷員的任務

7、都比較復雜。編輯pptn五、推銷隊伍的建設與管理五、推銷隊伍的建設與管理n(一) 推銷人員的規(guī)模和結構n1推銷人員的規(guī)模n合理確定推銷人員的規(guī)模，是人員推銷管理的首要問題，確定推銷人員規(guī)模的方法有兩種：n(1) 銷售能力分析法。通過測量每個推銷人員在不同范圍、不同市場潛力區(qū)域內(nèi)的推銷能力，計算在各種可能的推銷人員規(guī)模下，企業(yè)的總銷售額及投資收益率，以確定推銷人員的規(guī)模。n(2) 推銷人員工作負荷量分析法。即根據(jù)每個推銷人員的平均工作量及企業(yè)所需拜訪的客戶數(shù)目來確定推銷人員的規(guī)模。n2人員推銷的組織結構n(1) 產(chǎn)品型結構，即將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個推銷員(或推銷組)負責推銷其中的一類或幾

8、類產(chǎn)品。這種結構適用于產(chǎn)品結構類型較多并且技術性較強、產(chǎn)品間缺少關聯(lián)的情況。n(2) 區(qū)域型結構，將企業(yè)的目標市場分成若干區(qū)域，讓每個推銷人員負責一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務，并定出銷售指標。采用這種結構有利于推銷人員與顧客建立良好的人際關系，并且有利于節(jié)約交通費用。n(3) 顧客型結構，按照目標客戶的不同類型(如所屬行業(yè)、規(guī)模大小、新老客戶等)組織推銷人員，即每個推銷員(或組)負責向同一類顧客進行推銷活動。采用這種結構有利于推銷人員了解同類顧客的需求特點。n(4) 綜合型結構，即綜合考慮產(chǎn)品、區(qū)域和顧客等因素，組織推銷人員隊伍。采用這種結構時，每個推銷員的任務都比較復雜。編輯pptn(二) 推銷

9、人員的選擇、評價和報酬n1推銷人員需具備的基本技能和素質(zhì)n(1) 推銷人員應熟悉企業(yè)產(chǎn)品情況，了解市場上同類產(chǎn)品的基本情況并能正確的進行比較和鑒別。n(2) 推銷人員應熟悉了解企業(yè)情況，以便隨時回答顧客的咨詢。n(3) 推銷人員應掌握市場營銷的基本理論和技能，在市場上靈活地開展推銷活動。n(4) 推銷人員應認真學習并努力掌握各種政策法規(guī)，以便使自己的推銷行為符合政策法規(guī)的要求，避免違法違紀的現(xiàn)象。n (5) 推銷人員在推銷商品的同時也在推銷自己。n2推銷人員的評價和報酬n對推銷人員進行評價的主要指標：銷售量增長情況；毛利率；每天平均訪問次數(shù)、時間、費用以及訪問獲取訂單率；顧客的增減數(shù)；銷售費用

10、占總成本的比例。推銷人員的報酬主要有兩種形式：一是銷售定額制，即規(guī)定銷售人員在一年中應銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。二是傭金制。即企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制度能鼓勵銷售人員盡最大努力工作，并使銷售費用與現(xiàn)期收益緊密相聯(lián)，同時，企業(yè)還可給予銷售人員不同的傭金。但是傭金制度也有不少缺點，如管理費用過高、導致銷售人員短期行為等，所以，它常常與薪金制度結合起來運用。編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略n一、廣告的作用n(一) 傳遞信息，誘導消費n(二) 介紹商品，引導消費n(三) 樹立形象，促進銷售編輯pp

11、tn二、廣告的種類二、廣告的種類n(一) 按照廣告訴求方式分類n(1) 理性訴求廣告n(2) 感性訴求廣告n(二) 按照廣告媒介的使用分類n(1) 印刷媒介廣告n(2) 電子媒介廣告n(3) 戶外媒介廣告n(4) 直郵廣告n(5) 銷售現(xiàn)場廣告n(6) 數(shù)字互聯(lián)媒介廣告n(7) 其他媒介廣告編輯pptn(三) 按照廣告目的分類n根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時機、廣告所采用的形式和媒介，可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。n(四) 按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類n按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。n(五) 按照廣告的傳播對象

12、劃分n依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。編輯pptn三、媒體廣告的特性三、媒體廣告的特性n(一) 報紙廣告n報紙是最早發(fā)布廣告、應用最廣泛的媒體。其優(yōu)點在于宣傳面廣、讀者眾多、時效性強、傳播速度快，同時成本較低，制作方便。缺點是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時間不長、不易保存，要在報紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。n(三) 廣播廣告n廣播是電臺通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡便，費用比電視廣告便宜。缺點是有聲無形，沒有視覺效果，不易記憶。n(二) 雜志廣告n雜志是僅次于報紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點是雜志

13、具有相對穩(wěn)定的讀者群體、針對性強，印刷精美比報紙表現(xiàn)力強，便于存查、持續(xù)時間長，讀者反復接觸機會增多。缺點是發(fā)行周期長，時效性較差，靈活性不夠，成本相對報紙較高，雜志廣告的接觸對象不廣泛。n(四) 電視廣告n電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點是形象逼真，感染力強，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術性較高，對觀眾有很強烈的吸引力。缺點是廣告費用高，競爭對手多，廣告播放的時段要求高。編輯ppt四種傳統(tǒng)媒體廣告的特點進行綜合比較如圖四種傳統(tǒng)媒體廣告的特點進行綜合比較如圖編輯pptn四、廣告效果測定四、廣告效果測定n(一) 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定n1接收率n接收率指接收某種媒體廣告信息的人數(shù)占該媒體總

14、人數(shù)的比率。n接收率=(接收廣告信息的人數(shù)接觸該媒體的總?cè)藬?shù))100%n接收率往往只是指接收信息的廣度，為了全面評價廣告?zhèn)鞑バЧ€應使用深度指標認知率。n2認知率n認知率是指接收到廣告信息的人數(shù)中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這一指標真正反映廣告?zhèn)鞑バЧ纳疃取認知率=(理解廣告內(nèi)容的人數(shù)注意到此廣告的人數(shù))100%編輯pptn(二) 廣告促銷效果測定n1廣告增銷率n廣告增銷率是一定時期內(nèi)廣告費的增長幅度與同期銷售額的增長幅度之比較。其公式為n廣告增銷率=(銷售增長率廣告費增長率)100%n2廣告費占銷率n廣告費占銷率指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過

15、廣告費和銷售額的比較來反映廣告促銷效果的方法。其公式為n廣告費占銷率=(廣告費支出同期銷售額)100%n(三) 廣告形象效果測定n廣告形象效果測定是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽度的變化情況所進行的檢測和評價。廣告效果并不僅僅反映在對產(chǎn)品銷售的促進方面，因為盡管有些消費者接觸了廣告后并不馬上會產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，但畢竟會給他們留下一定的印象，這種印象可能導致將來產(chǎn)生購買欲望。n企業(yè)形象一般用知名度和美譽度兩項指標來衡量，通過廣告前后對固定對象的調(diào)查，了解企業(yè)形象的變化。編輯ppt第四節(jié)第四節(jié) 銷銷 售售 促促 進進n一、銷售促進的基本特征一、銷售促進的基本特征n(一) 非規(guī)則性和非周期

16、性n(二) 靈活多樣性n(三) 短期效益比較明顯n二、營業(yè)推廣的作用二、營業(yè)推廣的作用n(一) 加速新產(chǎn)品入市n(二) 抵御競爭對手n(三) 刺激消費者購買n(四) 影響中間商行為編輯pptn三、銷售促進活動應三、銷售促進活動應注意的事項注意的事項n(1) 促銷活動成敗的關鍵在于促銷“誘因”對目標消費者具有足夠的吸引力。n(2) 促銷活動的操作辦法是否新穎，是否具有刺激性、轟動性和新聞效應。n (3) 促銷活動應當適度，如果使用過多有可能產(chǎn)生以下負面效果。n1) 降低商品形象或商家形象，引起消費者對促銷商品質(zhì)量或價格的懷疑；n2) 促銷次數(shù)過多，容易使消費者認為讓利優(yōu)惠是正常的，而不讓利是不正

17、常的；n3) 促銷次數(shù)過多，可能使消費者對這類活動麻木不仁，視而不見，沒有反應；n4) 促銷手段如果過于猛烈，過多地搶走了同行企業(yè)的市場，有可能成為眾矢之的，遭到同行企業(yè)的聯(lián)合反擊，或引發(fā)同行之間的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。n四、銷售促進的對象四、銷售促進的對象和目標和目標n(一) 以消費者或用戶為對象n(二) 以中間商為對象n(三) 以推銷人員為對象 五、銷售促進的主要形五、銷售促進的主要形式式 常用的主要形式有贈送樣品；優(yōu)惠券；有獎銷售；俱樂部制度和“會員卡”制度；附送禮品；交易印花；現(xiàn)場演示；競賽；批量折扣；展銷會和訂貨會；經(jīng)銷津貼；紅利提成和特別推銷金編輯ppt第五節(jié)第五節(jié) 公公 共共 關關 系

18、系n一、公共關系的本質(zhì)特征一、公共關系的本質(zhì)特征n1企業(yè)的公共關系是指企業(yè)與其相關的社會公眾的相互關系n2企業(yè)形象是公共關系的核心n3企業(yè)公共關系的最終目的是促進產(chǎn)品銷售n4公共關系屬于一種長效促銷方式編輯pptn二、公共關系的作用二、公共關系的作用n公共關系活動是企業(yè)整體營銷活動的重要組成部分，是一種“軟推銷術”。公共關系在企業(yè)市場營銷活動中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：n(1) 有利于樹立企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌。n(2) 有利于建立企業(yè)與消費者之間雙向的信息溝通。n(3) 有利于企業(yè)消除公眾誤解和化解危機。n(4) 有利于增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關系。n三、公共關系促銷的三、公共

19、關系促銷的目標目標n1配合新產(chǎn)品上市公關n2消除不良影響公關n3利用活動、慶典公關編輯pptn四、公共關系促銷的方式四、公共關系促銷的方式n1利用新聞媒介n2參與社會活動n3組織宣傳展覽n4進行咨詢和游說n5導入CIS戰(zhàn)略編輯ppt第六節(jié)第六節(jié) 直直 復復 營營 銷銷n一、直復營銷的起源一、直復營銷的起源n直復營銷起源于美國。1872年，蒙哥馬利華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀80年代以前，直復營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當?shù)臓I銷方式。進入20世紀80年代后，直復營銷得到了飛速的發(fā)展，其獨有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)和消費者所了解。n二、直復營銷的定義二、直復營銷的定義n定義一：廣告說的代表人物是美國的德瑞東伯德(Drayton Bird),他在直復營銷概論中認為：“直復營銷是指將您的目標對象及現(xiàn)有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關系的廣告活動。”