1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。美國華特迪斯尼世界案例世聯研究案例2007.11.21本報告是嚴格保密的。 關鍵字關鍵字 ：u旅游、主題公園旅游、主題公園 案例簡介案例簡介 ：u本案例研究了美國迪斯尼樂園的成功因素本案例研究了美國迪斯尼樂園的成功因素本報告是嚴格保密的。華特迪斯尼世界華特迪斯尼世界l 概況：位于佛羅里達州的奧蘭多郊外，世界上最大的綜合游樂世界上最大的綜合游樂中心中心，迪斯尼總部。始建于1964年，于1971年10月25日開園，屆時耗資4億美金。總占地總占地約約109109平平方公里。方公里。l 主要功能構成：7個風格迥異的主題公園主題公園、6個高爾夫俱樂部高爾夫俱樂部、

2、30多家飯店飯店、 1個野營地野營地、 1個商商業中心業中心以及一些大規模的會議設會議設施施。迪斯尼世界以外，還有居住社區“慶典鎮慶典鎮”，占地5200英畝，近20平方公里。l 門票:59美元。2003年年旅游收入就達150150億美元億美元，年游客達42004200萬人次萬人次，年貿易額達564億美元，成為一個世界聞名的國際貿易、旅游中心。本報告是嚴格保密的。華特迪斯尼世界華特迪斯尼世界從主題公園景區到全球綜合游樂中心，從主題公園景區到全球綜合游樂中心，功能與設施的不斷擴展和完善功能與設施的不斷擴展和完善時間時間1963196319711971197119711982198219821982

3、1989198919901990階段階段籌備階段籌備階段初步發展階段初步發展階段大建設階段大建設階段不斷完善和改進階段不斷完善和改進階段開發舉開發舉措措n土地儲備土地儲備，共耗資500萬美金購入土地27，443英畝n申請成為獨立的行政區劃申請成為獨立的行政區劃。n基礎設施建設基礎設施建設：水、電、熱、食品店、洗衣店、廢水處理站、電站、防災系統、林場苗圃等等n核心設施核心設施: 1個主題公園；2個高爾夫球場；2個度假酒店，1個野營地(天然水體BAY LAKE旁邊的DISNEYS CONTEMPORARY RESORT；人造SEVEN SEAS LAGOON,旁邊建成DISNEYS； POLYNE

4、SIAN RESORT；FortWilderness野營基地；PALM AND MAGNOLIA高爾夫球場) n增加夜間游樂活動增加夜間游樂活動，蒸汽輪船環湖游n核心設施，繼續擴大核心設施，繼續擴大主題公園規模以及度主題公園規模以及度假村和酒店和規模假村和酒店和規模，1個主題公園、1個水上樂園、7個度假酒店n增加商業功能增加商業功能：增添很多商店，形成購物村落，開始籌備建造艾波卡特中心(Epcot)，1979年動工，1982年10月1日開業；n 度假酒店設施檔次提升度假酒店設施檔次提升，1988年第一家豪華度假酒店和第一家經濟型度假酒店落成（FLORIDIAN BEACH RESORT&

5、;CARIBBEAN BEACH）n 增加娛樂設施增加娛樂設施：ILLUMINATIONS水幕放映以及迪士尼 - 米高梅影城(Disney-MGM Studios) n 商業設施進一步完善商業設施進一步完善，1989年歡樂島（劇場、游艇俱樂部、食品市場區、好萊塢星球餐廳等）和臺風湖(水上樂園)開放n 娛樂設施擴建及調整娛樂設施擴建及調整：水上公園擴建、體育大世界、迪士尼動物王國開業以及調整明日世界和飛向月球等娛樂項目的內容n 度假設施全面開花：20個度假酒店建設以及人工湖的建設n 三個高等級高爾夫的建設n 大型度假居住社區慶典鎮開始大型度假居住社區慶典鎮開始建設建設 開發目開發目標標主要是盡可

6、能好的滿足觀光體驗型游客的需求，游玩的趣味性、參與性、便利性及其吸引力為主要考慮因素，除了滿足觀光體驗型游客需求，開始考慮作為度假社區和未來社區的使命，讓游客盡可能更長時間的在園區內停留并消費更多向相關產業和居住業發展，著力打造各方面和諧運轉的特色城市客戶構客戶構成成觀光體驗型游客為主，主要來自本國內更多的觀光體驗型游客，來自全世界；度假型游客增多，且漸成為主流全世界的觀光、休閑類游客，以及越來越多前來置業居住的外來人口本報告是嚴格保密的。案例借鑒：迪斯尼世界案例借鑒：迪斯尼世界 以主題公園為核心的休閑度假區以主題公園為核心的休閑度假區 四個主題公園為每隔幾年陸續推出，每個主題公園周圍都伴生度

7、假酒店，共同形成組團式發展： 魔幻王國組團 EPCOT/MGM組團 體育大世界組 團 動物王國組團 迪斯尼鎮組團本報告是嚴格保密的。Walt Disney World SpeedwayWalt Disney World Speedwayl 主題公園主題公園1971年10月開園，占地43.3公頃。主題是“夢幻”，這是匯聚最傳統的Disney特色，里面充滿了各種各樣的卡通形象。晚上還有特色焰火表演。l 水上樂園水上樂園：鄉村河，19762001年開放。l 度假酒店度假酒店：6個度假酒店。度假酒店主題化，各具特色，且作為主題樂園的延伸。如 Resort 1 呼應魔幻王國的明日世界；Resort4 延

8、續冒險樂園風格；Resort2 則跟西部樂園一樣具有寧靜的鄉村氛圍。l 兩條單軌火車分別從停車場和度假酒店通往主題公園。l 運動場所運動場所：高爾夫球場、賽車場。l 其他：婚禮亭婚禮亭。 魔幻王國及其度假區魔幻王國及其度假區本報告是嚴格保密的。EPCOTEPCOT/MGM/MGM主題公園及其度假區主題公園及其度假區l 主題公園：主題公園：EPCOT主題公園占地121公頃。1982年10月1日開園。主題為創新、科技、未來和世界文化，包括未來世界future world：有通訊、太空、能源 、交通、海洋、陸地、農業和未來設想等9部分，分別位于南部區域9個分散的展館，集中了HP、GM等大公司贊助的高

9、科技展示游樂項目。世界陳列館 world showcase：圍繞北部區域面積水域布置20個不同國家風情的建筑，游客在此可以通過觀賞介紹相關國家的短片和演出了解其文化，并可品賞到各國風味的飲食。中間的大水面放映西門子公司提供的煙花奇觀：關于地球的思考。MGM主題公園占地55公頃，1989年5月1日開幕。主題是演藝，以驚險刺激的游樂設施聞名。在這里，孩子們可以深入到動畫制作的幕后，學習動畫制作基本原理，自己學作動畫，欣賞動畫片斷。最讓人激動的是這里可以現場看到險象環生的汽車特技表演。此外，大家還可以看到其他現場表演和大游行等。觀眾參與性強。l 水上樂園：水上樂園：臺風湖，1989年開業。l 度假酒

10、店：度假酒店：8家。主要圍繞人工湖CRESCENT LAKE。l 運動設施運動設施：兩個小型高爾夫練習場。本報告是嚴格保密的。迪斯尼迪斯尼體育大世界體育大世界及及其其度假度假區區l 迪斯尼體育大世界：迪斯尼體育大世界：1997年開業，占地74.5公頃（184英畝）。包括操場、壘球館、網球場、餐廳、咖啡館、零售商鋪及停車場等。l 度假酒店：度假酒店：1家，2003年開業的POP CENTURY，經濟型度假酒店，共有2880個房間。本報告是嚴格保密的。動物王國動物王國及其度假區及其度假區l 動物王國：動物王國：1998年4月22日開幕，占地200多公頃。以冒險為主題，將動物園、生態保護、野生動物觀

11、賞、動物知識及保護的普及等功能集于一體，尤其是給人以置身于茂密森林和大自然的感受，有專人講解動物的生活習性；另有迪斯尼卡通人物大游行。l 水上樂園：水上樂園：碧麗灘，1995年開業。除了可以游泳以外，有花樣繁多的水上項目，比如碰碰船，漂流，滑水，潛水觀看鯊魚等，還有比較叫刺激的垂直下滑，激流勇進，水上過山車等。l 停車場停車場很大，有三萬個車位。l 度假酒店：度假酒店：5個。位于動物王國東南角的全明星度假村：分運動、音樂和電影三個主題區域。另兩個度假村分別位于動物王國的東西兩側。本報告是嚴格保密的。迪斯尼鎮迪斯尼鎮及其度假區及其度假區l 商業中心迪斯尼鎮迪斯尼鎮從70年代至今不斷發展壯大，除了

12、購物外具備餐飲、娛樂功能，有電影院，主題餐廳，電動玩具場等設施，晚上還有各種Pub，Club及樂團表演。全區擁有超過250家的各式餐廳。 陸續建成三個主要部分：MarketplacePleasure IslandWestside l 度假酒店：度假酒店：11家，其中4家（圖例1518）為迪斯尼擁有的物業。其他7家為初期招商建成，獨立經營，它們有自己的班車通往迪斯尼的公園，但不能把游樂園游玩費用計入房費一起結算。l 運動設施運動設施：3個高爾夫球場。l 迪斯尼學院：迪斯尼學院：面對企業和個人的商業教育機構，同時設有針對游客的趣味課程。 本報告是嚴格保密的。考慮不同游客的需求和支付力，提供種類、檔

13、次豐富的度考慮不同游客的需求和支付力，提供種類、檔次豐富的度假酒店假酒店種類、檔次豐富： l 價位不同l 產權和運營方式不同l 特色不同：卡通、運動、音樂、電影、海濱生活、高爾夫、SPA等等，各具特色迪斯尼公司自己擁有的5類酒店：22家性價比型酒店：價位較低，沒有什么室外主題類配套，價位在80150美元，共4家中檔酒店：價位適中，有一定小環境打造，價位在145225美元，共4家高級豪華酒店：共8家野營地：1個，有露營場地和小木屋分時產權酒店：迪斯尼假期俱樂部經營，1991年開始出現，共5家位于迪斯尼世界內但不屬于迪斯尼公司持有的酒店：10家 私人度假酒店：3家，不屬于迪斯尼公司，但共享迪斯尼世

14、界內的交通系統迪斯尼鎮的度假酒店：7家，相對獨立于迪斯尼世界，現有一家因海嘯破壞而停止營業 近3萬個房間，入住率平均達到85%，每年接待超過百萬個家庭，而且這些家庭主要來自美國主流社會。 入住酒店的多為迪斯尼世界的游客，入住迪斯尼公司擁有的酒店還可以把在主題公園的消費計入酒店的帳單一并結算，并可享受夜晚游園或清晨提前入園、免費巴士到園區各地等待遇。本報告是嚴格保密的。會議商務功能會議商務功能l 酒店配有會議室等，規模不等。會議設施主要分布在10家酒店，這些酒店均有專門的會議空間，累計面積近 750000 平方英尺（約合7萬平米）。另有很多酒店中的靈活空間可做會議室使用。l 內部有迪斯尼公司自己

15、的辦公大樓。近年來辦公性質的空間發展迅速，根據從19982008年的規劃有比較大的增長。l 周邊會議會展業發展，有不少會議中心。本報告是嚴格保密的。主題樂園主題樂園與度假社區與度假社區是迪斯尼公司的重要業務，是迪斯是迪斯尼公司的重要業務，是迪斯尼商業帝國的主要盈利來源尼商業帝國的主要盈利來源 迪斯尼在快樂文化背后附加上了完整的商業文化，將藝術商業化：u 迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳去打票房，通過發行拷貝和錄像帶，賺進第一輪。u 然后是后續產品的開發，主題然后是后續產品的開發，主題公園是其一，每放一部卡通片就公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新

16、的人物，在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此賺進第二輪。題公園，迪斯尼由此賺進第二輪。懷舊的、追求理想生活的游客還懷舊的、追求理想生活的游客還可以選擇在迪斯尼的度假社區、可以選擇在迪斯尼的度假社區、居住社區中置業。居住社區中置業。u 接著是品牌產品，迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過銷售品牌產品，迪斯尼賺進第三輪。u 迪斯尼還在不斷地收購電視頻道，已經有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還買了新聞頻道。借助電視的觸角，迪斯尼布下它的天羅地網。去迪斯尼樂

17、園，買迪斯尼卡通，這是美國人的生活習慣之一。 影視娛樂媒體網絡主題公園主題公園&度假度假社區社區衍生消費品生產制作和購買各種電影電視節目及動畫片，并將其產品向影院、家庭錄像和電視市場銷售。 （產業鏈上端，份額有減小趨勢，（產業鏈上端，份額有減小趨勢，2000年年2.7%）ABC電視網絡(ABC Television Network)，截止到2001年9月30日，擁有226家附屬的電視臺；ABC廣播網絡，目前擁有超過8900個節目和4600個附屬廣播臺，大約覆蓋50的美國市場。同時，迪斯尼公司還擁有ESPN、Disdey Channel等有線電視網絡(Cable Network)以及數家迪斯尼公司的網站。 （2000年年56%，不穩定），不穩定）各類迪斯尼主題樂園及旅游設施的建設與管理，相關度假物業的建設與經營銷售。（27.3%，最穩定的利潤來源），最穩定的利潤來源）迪斯尼動畫形象專有權的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售、相關書刊和音樂作品的出版發行等。（規模大，影響大，但市場份額有限，（規模大，影響大，但市場份額有限，14%）（主要營業利潤來源，占