1、淺析國際營銷發展新趨勢姓名：學號：專業：國際經濟與貿易班級：國際營銷是營銷觀念在地域和空間上的順延和拓展，是指企業跨越國界在更 大范圍內以更廣闊的視野和更高的目標實現企業營銷的過程。 它可以是企業經營 的國際化，即企業的產銷活動和市場范圍跨越國境，也可以是以國際需求為導向、 在全球范圍內制定營銷戰略并進行產品開發、生產、銷售、投資等一系列活動， 更加合理地優化資源配置，實現全球范圍內的利潤最大化的跨國公司。 跨國公司 是國際營銷發展的高級階段。一.國際市場營銷的新特征從國內市場擴展到國際市場，是商品經濟的內在屬性，是生產力發展的必然 結果。本世紀特別是第二次世界大戰以后， 跨國公司得以迅猛發展

2、，其全球一體 化的經營戰略，使得各國經濟之間的依存和聯系日益密切， 形成了世界經濟一體 化的趨勢。而在國際營銷理論中，各國政治、經濟及文化方面的環境是被視為一 種前提條件而存在的，企業只能被動地適應這種環境差異。 人是環境的產物，人 們的消費習慣、需求欲望無一不與他們所處的特定環境緊密相關。而現如今，在 知識經濟及經濟全球化環境下，消費者、競爭者、中間商的市場行為發生了巨大 的變革，市場環境出現了新的特征。1產品均質化隨著科學技術的發展和市場競爭的日趨激烈， 同類產品的性能十分接近， 消 費者對它們進行性能上的區分意義越來越小。 雖然產品可能因為擁有先進的使用 性能風靡一時， 但這種優勢往往十

3、分短暫， 在超額利潤的驅動下， 競爭者紛紛加 入競爭的行列， 同類產品競相投放市場， 同類產品的物質差異性越來越小。 有人 做過這樣的實驗： 把可口可樂和百事可樂的標識除去， 然后讓消費者品嘗、 分辨 和評價，結果發現消費者對兩種產品的區分能力其實非常弱小， 但一旦加上商標， 更多的消費者會覺得可口可樂味勝一籌。 耐用高檔消費品雖然技術比較復雜， 消 費者對使用性能十分看重， 但實際上它們也表現出了很強的均質化趨勢。 通用和 福特在各個檔次均有相應的競爭品牌， 其技術性能、 質量的差異只有技術專家才 會去計較， 而對普通消費者而言， 是無足輕重極難分辨的。 市場競爭表現為產品 競爭的一個重要前

4、提是同類產品之間存在著消費者可識別的差異性。 當競爭在技 術、成本、服務等因素上再難較大的突破時，品牌競爭便自然而然走到前沿。強 勁的品牌因其固若磐石的寶貴資產， 得以跨越時空歷久彌堅。 因此，廠家不能再 只生產產品，而必須生產品牌。2消費感性化從短缺經濟走向過剩經濟、從賣方市場走向買方市場，從消費者角度來看， 實際上是一種消費觀念向另一種消費觀念的轉變， 即由一般產品的消費轉向品牌 的消費。據一項名為“中國新世紀調查報告” （1999 年）的市場調查表明，與改革 開放之初相比， 中國人的消費習慣和生產方式已發生質的變化， 溫飽型的消費模 式已經被享受型和發展型的消費模式所取代。追求時尚、追求

5、舒適、展現個性、 發展自我逐漸成為人們特別是年輕一代的愿望和需求。 這意味著， 如果企業現在 僅僅注重和訴求產品的價格和功能性價值， 已經不符合消費者的購物心態， 企業 不能不考慮在提供產品實體之外給消費者更多的感性附加值。 因此，人們的消費 觀念已由單純重視商品的物質性需求， 追求商品的物質性效用， 轉向注重商品的 精神需求，追求商品的精神、形象效用，這也是消費演進的必然歷程，是消費發 展的自然規律。譬如，我們喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在消費一種 代表美國文化的生活方式， 可口可樂代表的是一種文化上的象征、 一種身份、 一 種時尚、一種觀念。3.品牌全球化品牌全球化，主要是指品牌在

6、全球范圍內， 在許多國家、 區域之間普遍存在 的趨同狀況和發展趨勢，它反映的是品牌的張力，是品牌的趨同性和一體化。 1996 年，美國可口可樂公司宣布：可口可樂不再是美國公司，而是全球性的公 司：近年來，品牌的全球化趨勢在國際投資、貿易、消費等領域得到了突出的體 現。在投資領域， 品牌的全球化表現為品牌輸出成為繼產品輸出、 資本輸出的又 一重要趨勢。 品牌輸出包含兩層涵義： 一是以其全球性的品牌作為投資的重要資 本，投資的目的在于推動品牌的進一步全球化。 比較典型的諸如麥當勞、 肯德基、 可口可樂、 雀巢等：二是以其雄厚的資金和技術實力， 在投資國收購已有一定知 名度的品牌， 目的是塑造這一品

7、牌價值， 推動其全球化進程。 如泰國正大集團投 資收購青春寶品牌。 美國老牌的花旗銀行以巨資投入科龍集團， 實際上也是看中 科龍這一極具國際市場潛力的品牌。在消費領域，品牌全球化表現為不同國家、 地域的消費者， 在消費觀念、 消費選擇對象和流行時尚上的日見趨同和同步： 實 際上，我們在世界各地，到處都可以看到全球性品牌，從可口可樂、麥當勞到高 露潔、海飛絲，從奔馳轎車到松下電器品牌全球化使得全球市場都在向少數幾個 全球性品牌集中，國內市場、國際市場的界限日趨模糊。二全球營銷是國際營銷的新趨勢 1.全球營銷可定義如下：企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活 動一體化，以便獲取全球性競爭

8、優勢。全球營銷的三個重要特征是：全球運作、 全球協調和全球競爭。 因此，開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰 略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。2.全球營銷戰略。企業的全球營銷戰略包括四個主要方面： 確定全球營銷任務； 全球市場細分 戰略；競爭定位及營銷組合戰略。 全球營銷任務的內容是確定主要目標市場， 市 場細分原則及各個市場的競爭定位。 全球營銷對于企業獲取其全球性戰略目標有 著重要的作用，所以，企業的全球營銷戰略應與其總體戰略相適應。在全球市場細分戰略方面， 有三種戰略可供選擇。 第一， 全球性市場細分戰 略。此戰略重在找出不同國家的消費者在需求上的共性， 如人口統計指標，

9、 購買 習慣和偏好等，而不重視國界文化差異性；第二，國別性市場細分戰略。此戰 略強調不同國家之間文化品味上的差異性， 市場細分主要以地理位置和國籍為 基準；第三，混合型市場細分戰略。大體上是前兩種戰略的結合型戰略，某些國 別市場規模很大可個別化， 而另一些較小的國別市場則可組合成一個共同的細分 市場。例如，營銷區域化就是一種重要的混合型市場細分戰略。除了確定出市場細分戰略外，企業還要確定其在每一個市場上的競爭地位。 四種主要的競爭定位戰略是： 市場領導者； 市場挑戰者； 市場追隨者和小市場份 額占有者。 如果公司在所有的外國市場采取同樣的競爭定位戰略， 則稱之為全球 性競爭定位戰略；反之，如果

10、公司在不同市場采取不同的競爭定位， 則稱之為混 合型競爭定位戰略。全球營銷之所以引人矚目在很大程度上是受到日本公司在世 界市場上的成功經驗所推動的，日本公司成功地采用了戰略性全球營銷。 他們所 實施的全球營銷包括兩個方面：全球市場發展路徑與全球營銷網絡的建立。三中國企業國際化經營1. 我國企業國際化經營現狀經過最近十年的發展，我國涌現出一批具有相當規模和競爭實力的企業，它們頂著“國內市場國際化，國際市場國內化”的市場壓力，抓住機遇，勇于參與 國際市場競爭，將企業發展納入國際化軌道，從單一的產品出口轉向境外投資建 廠，在實現資源優化組合、優勢互補的同時，企業知名度不斷上升。同時，也應 看到，與世

11、界大型跨國公司相比，我國企業參與國際競爭時仍面臨很大挑戰， 產 品競爭力相對較弱。2. 中國企業要想在國際市場中立于不敗之地，應注意到的問題 具有國際品質的名牌產品是企業發展與國際市場接軌的物質基礎。“國際品質”體現在兩個方面：一是國際品牌。資本、品牌、文化、人才，被稱為企業 國際化擴張的四大必要條件。資本是船，而品牌是帆，一個國際知名品牌會使得 企業更順利地與國際市場接軌。在越來越激烈的國際市場競爭中，名牌的有無和 大小也越來越成為競爭的決定性因素。沒有名牌就等于沒有市場，未來世界地圖 就是世界名牌的版圖。我國國內有不少品牌具有一定的知名度， 但缺乏國際級和 世界級的名牌。提高產品競爭能力，

12、爭創名牌，尤其是創出中國的世界名牌，已 是擺在我國企業面前的重大戰略課題。 二是國際質量。創出國際品牌的前提條件 是產品質量達到國際標準，嚴格按照各項國際標準來組織生產和經營，只有這樣, 產品才能得到國際認可。借鑒海爾公司“出口創牌”的經驗， 我國企業與國際市 場接軌時，應以高質量的產品進入國際市場，爭取盡早通過國際上的質量體系認 證以及主要發達國家的產品認證， 拿到通向國際市場的通行證。 這樣，產品在國 際市場上的競爭力才會不斷上升，企業才能創出自己的名牌。 國際化的營銷戰略是企業與國際市場接軌的有利手段。 隨著世界經濟的一 體化，市場營銷戰略也隨之國際化。多國營銷作為一種新的國際營銷戰略，

13、 將成 為21世紀的主流營銷方式之一。在這種營銷戰略下，企業突破國內生產、國外銷售的傳統營銷觀念，而推行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷觀念， 形成其自身的特征：目標市場多國化、產品生產差異化、營銷決策分散化、營銷 考核當地化等。上述特征使得多國營銷在繞過貿易壁壘的同時， 更主要的是由于 根據目標市場的具體情況進行投資， 組織生產，最大限度地滿足當地市場的需求 從而進一步占有市場。這一營銷戰略應該引起我國企業，特別是走上國際市場的 優勢企業的高度重視。 國際化的營銷網絡是企業發展與國際市場接軌的重要條件。國際化的營銷網絡應具備以下三個特點：一是營銷網絡的分布廣度。由產品、價格、分銷、促

14、銷構成的4Ps營銷組合，其實施效果與營銷網絡的分布密切相關。企業產品要參 與國際市場競爭，一方面要完善國內營銷網絡，一方面要逐步建立起海外營銷網 絡，以配合4Ps組合的實施，在競爭激烈的國際市場上占據一席之地。二是營銷 網絡的適應程度。營銷網絡要盡可能地適應國際市場環境， 特別是在產品進入國 外市場后，由于地區習俗、消費偏好等因素的影響，競爭的多維性對企業營銷提 出了更高標準要求，營銷人員不僅要懂得競爭的經濟維度，而且要熟悉競爭的法 律、政治、心理、社會等維度。海爾集團在建立海外營銷網絡時，并沒有大量派 出人員設立海外銷售機構，而是征聘海外代理經銷商，在大幅降低營銷成本的同 時，使營銷服務更好地適應了目標市場的特定環境， 提高了營銷網絡的適應能力。 這種做法對我國其他企業也有一定的參考價值。 三是營銷網絡反應速度。我國其 他企業在參與國際市場競爭時，也應結合企業的實際情況，建立起快速反應的售 前、售中、售后全方位營銷網絡。 與國際市場接軌，企業要學會利用國際市場資源。資源的稀缺性要求企業 家從經濟角度出發，高水平地運用市場資源。只有高效率地運用國際大市場的資 本、人才等經濟資源，企業才能在國際競爭中贏得比較優勢。 高度樹立“以人為本”的管理思想。現代企業競爭歸根到底是企業人的