1、第3章 旅游產品的銷售 3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定 3.1.13.1.1 影響旅行社產品價格制定的因素影響旅行社產品價格制定的因素 ）內部因素）內部因素（）固定成本 固定成本:一定范圍和時間內,總額不隨經 營業務量的增減而變動的產品成本 旅行社辦公地點租金或房屋折舊、其他固定資產折舊、宣傳促銷費用、銷售費用、員工工資、水電雜費 3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定 3.1.13.1.1 影響旅行社產品價格制定的因素影響旅行社產品價格制定的因素 ）內部因素）內部因素（）變動成本（）變動成本 指隨著旅行社產品銷售量的變化而變化的各指隨著旅行社產品銷

2、售量的變化而變化的各種成本，與產品銷量成正比關系種成本，與產品銷量成正比關系 交通、住宿、餐飲、導游、景點門票、旅游保險、營業稅金 *營業稅金=營業收入*5% 3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定 3.1.13.1.1 影響旅行社產品價格制定的因素影響旅行社產品價格制定的因素 ）內部因素）內部因素（）利潤（）利潤 旅行社通過銷售其產品所獲得的收入與旅行旅行社通過銷售其產品所獲得的收入與旅行社為生產和銷售產品所付出的各項成本費用相社為生產和銷售產品所付出的各項成本費用相抵后的余額抵后的余額 利潤=銷售收入-銷售成本 =銷售收入-(固定成本+變動成本） 3.1 3.1 旅行社產

3、品價格的制定旅行社產品價格的制定 3.1.13.1.1 影響旅行社產品價格制定的因素影響旅行社產品價格制定的因素 ）外部因素）外部因素 （）供求狀況（）供求狀況 （）競爭狀況（）競爭狀況 （）匯率（）匯率 （）季節（）季節2007年6月21日1歐元歐元=人民幣人民幣10.1997元，元，100日元日元=人民幣為人民幣為6.1642元，元，1港元港元=人民幣人民幣0.97512元元, 1英鎊英鎊=人民幣人民幣15.1723元元 3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.2 3.1.2 產品價格的制定原則產品價格的制定原則）市場導向原則）市場導向原則 以市場需求的變化來制定和

4、調整產品的價格 供大于求 價格：下調 上升 供小于求 價格：下調 上升）質價相符原則）質價相符原則 質優價優，按質論價）價格穩定原則）價格穩定原則3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.3 3.1.3 旅行社產品定價策略旅行社產品定價策略）新產品定價策略）新產品定價策略（）取脂定價策略撇油定價法（高價） 將投入市場的新產品價格定位很高，用短時間里回收全部投資，并獲得可觀的回報 優點：短期內獲得較高營業額，較快收回開發成本 缺點：利潤過高，招徠競爭對手3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.3 3.1.3 旅行社產品定價策略旅行社產品定價策略）新產

5、品定價策略）新產品定價策略（）滲透定價策略低價定價策略 通過將新產品低價投放市場，增加產品銷售量和開拓市場，并有效地排斥競爭對手，以達到長期占領市場目的 優點：領先占領市場 缺點：投資回收慢3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.3 3.1.3 旅行社產品定價策略旅行社產品定價策略）心理定價策略）心理定價策略（）尾數定價策略奇數定價法 *蜜月游 3999 *游 888（）整數定價策略 給人感覺質優旅游（）聲望定價策略 適用于市場上有較高威望旅行社的定價3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社產品定價方法旅行社產品定價方法）成

6、本加成定價法）成本加成定價法單位產品價格單位產品價格=單位產品變動成本總額（單位產品變動成本總額（1+利潤率）利潤率） 優點：計算方便，能保證獲得一定的利潤 缺點：忽視市場其他多變因素，價格缺乏競爭力 如：2003年SRAR災害3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社產品定價方法旅行社產品定價方法）目標利潤定價法）目標利潤定價法 優點：保證實現既定的目標利潤和目標收益 缺點：沒有充分考慮市場需求和競爭情況單位產品目標利潤單位產品變動成本預測銷售量固定成本單位產品價格3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.4 3.1.4 旅行

7、社產品定價方法旅行社產品定價方法）逆向定價法）逆向定價法 指旅行社對旅游市場的需求、市場競爭狀況及競爭對手的同類產品銷售價格等方面調查后，先確定產品價格，然后相應調整產品的內容和成本的方法 優點：充分考慮競爭對手產品價格和旅游者對產品價格的承受能力及產品的需求狀況 缺點：容易造成產品質量下降和旅游者不滿3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社產品定價方法旅行社產品定價方法）邊際貢獻分析定價法）邊際貢獻分析定價法 指旅行社所制定的產品價格應包括變動成本及對固定成本的邊際貢獻的定價方法單位產品價格單位產品價格=單位產品變動成本單位產品變動成本+邊際貢獻

8、邊際貢獻 優點：在市場條件不利的情況下保住市場份 額，靈活性大 缺點：旅行社蒙受一定的損失3.1 3.1 旅行社產品價格的制定旅行社產品價格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社產品定價方法旅行社產品定價方法）隨行就市定價法）隨行就市定價法 通過對市場競爭、市場需求及旅游者的反應的不斷監測，以隨機德方式對產品價格進行相應調整，以期在可能的范圍內獲得最大利潤 優點：充分考慮市場競爭和旅游者的反應 缺點：A受眾多因素影響，旅行社判斷失真； B旅行社無法預測銷售量和經營利潤； C容易導致惡性競爭3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇3.2.1 3.2.1 旅行社產品銷售渠道的類型旅行社產品銷售渠

9、道的類型什么是銷售渠道？什么是銷售渠道？ 旅行社產品的銷售渠道是指旅行社將其產旅行社產品的銷售渠道是指旅行社將其產品提供給最終消費者的途徑，又叫銷售分配系統品提供給最終消費者的途徑，又叫銷售分配系統 3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇3.2.1 3.2.1 旅行社產品銷售渠道的類型旅行社產品銷售渠道的類型1）直接銷售渠道）直接銷售渠道（1）優點 （2）缺點u簡便 覆蓋面窄u靈活 影響力差u及時u附加值高u利潤大3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇3.2.1 3.2.1 旅行社產品銷售渠道的類型旅行社產品銷售渠道的類型2 2）間接銷售渠道）間接銷售渠道（1）單環節銷售渠道（2）

10、雙環節銷售渠道（3）多環節銷售渠道n優點q影響面廣q針對性強q銷售量大n缺點q銷售成本高 3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇 3.2.2 3.2.2 銷售渠道的選擇標準銷售渠道的選擇標準1）旅行社同目標市場的距離）旅行社同目標市場的距離2）客源市場的集中程度）客源市場的集中程度3）旅行社自身條件）旅行社自身條件4）經濟效益）經濟效益3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇3.2.3 3.2.3 旅游中間商的選擇旅游中間商的選擇1 1）考察旅游中間商）考察旅游中間商（1）地理位置（2）目標市場（3）合作意向（4）旅游中間商的信譽（5）旅游中間商的聲譽3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷

11、售渠道的選擇3.2.3 3.2.3 旅游中間商的選擇旅游中間商的選擇2）間接銷售渠道的選擇策略）間接銷售渠道的選擇策略（）廣泛性渠道策略u優點u銷售范圍廣u聯系面大u缺點u銷售成本高u合作關系不穩定3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇3.2.3 3.2.3 旅游中間商的選擇旅游中間商的選擇（2）專營性渠道策略u優點u銷售成本低u合作關系穩定u缺點u市場覆蓋面窄u風險大3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇3.2.3 3.2.3 旅游中間商的選擇旅游中間商的選擇（3）選擇性渠道策略u優點u銷售成本低u市場覆蓋面寬u合作關系穩定u缺點u實行難度大u具有一定風險3.2 3.2 銷售渠道

12、的選擇銷售渠道的選擇3.2.4 3.2.4 旅游中間商的管理旅游中間商的管理1 1）日常管理）日常管理（1）建立業務檔案（2）溝通信息2 2）折扣策略）折扣策略（1）數量折扣策略u非累進折扣u累進折扣（2）季節折扣（3）現金折扣3.2 3.2 銷售渠道的選擇銷售渠道的選擇3.2.4 3.2.4 旅游中間商的管理旅游中間商的管理3 3）適當調整）適當調整（1）旅游市場發生變化（2）旅游中間商發生變化（3）旅行社自身發生變化3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.1 3.3.1 廣告廣告1 1）廣告類型）廣告類型(1)自辦媒體型廣告u戶外廣告牌u廣告傳單u載有企業或產品信息的紀念品

13、 3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷 3.3.1 3.3.1 廣告廣告(2)大眾傳播媒體型廣告u報紙u雜志u廣播電臺u電視u聯合廣告旅行社之間聯合廣告產品導向聯合廣告 3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷 3.3.1 3.3.1 廣告廣告(3) 互聯網廣告3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.2 3.3.2 直接營銷直接營銷1 1）直接營銷的類型直接營銷的類型（1）人員推銷 A 人員接觸 B 會議促銷 C 講座促銷（2）電話營銷 A 電話自動播音 B 推銷員電話推銷（3）直接郵寄（4）短信推銷3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.2

14、 3.3.2 直接營銷直接營銷2 2）直接營銷的特點直接營銷的特點（1）直接營銷的優點u及時性及時性u靈活性靈活性u可靠性可靠性u針對性針對性（2）直接營銷的不足之處u促銷費用高促銷費用高u覆蓋面窄覆蓋面窄u合格人才少合格人才少3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.3 3.3.3 營銷公關營銷公關公共關系：指某一組織為改善與公共關系：指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好形象，促進商品銷售目的理解及支持，達到樹立良好形象，促進商品銷售目的的一系列促銷活動的一系列促銷活動營銷公關：是指旅行社開展的以

15、具體營銷公關：是指旅行社開展的以具體旅行社產品品牌為中心的公共關系活旅行社產品品牌為中心的公共關系活動，旨在建立和加深旅游者和客戶對動，旨在建立和加深旅游者和客戶對所推銷的旅行社產品的良好印象。所推銷的旅行社產品的良好印象。3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.3 3.3.3 營銷公關營銷公關1 1）新聞發布會）新聞發布會 江南明珠江南明珠” 游覽線路西向至甌江三橋，游覽線路西向至甌江三橋， 東向到溫州國際會展中心。東向到溫州國際會展中心。 “江南明珠江南明珠 3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.3 3.3.3 營銷公關營銷公關2 2）熟識旅行）熟識旅行邀

16、請新聞記者或專欄邀請新聞記者或專欄作家免費旅游，為撰寫作家免費旅游，為撰寫有關旅行社產品的介紹有關旅行社產品的介紹性文章和報道性文章和報道3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.3 3.3.3 營銷公關營銷公關3 3）邀請旅游中間商）邀請旅游中間商4 4）專題講座、學術會議）專題講座、學術會議3.3 3.3 旅行社產品的促銷旅行社產品的促銷3.3.4 3.3.4 營業推廣營業推廣1）營業推廣的類型）營業推廣的類型（1）競賽（2）價格促銷（3）特殊商品促銷2 2）營業推廣的對象）營業推廣的對象（1）針對旅游者的營業推廣（2）針對旅游中間商的營業推廣3.4 3.4 產品銷售的運作產

17、品銷售的運作3.4.1 3.4.1 制定產品銷售計劃制定產品銷售計劃旅行社產品銷售計劃：是指導旅行社產品銷售旅行社產品銷售計劃：是指導旅行社產品銷售活動的綱領和促使銷售人員根據市場導向原則，活動的綱領和促使銷售人員根據市場導向原則，是有的放矢地將旅游者所需要的各種產品以合理是有的放矢地將旅游者所需要的各種產品以合理的價格銷售給旅游者的指導性文件。的價格銷售給旅游者的指導性文件。3.4 3.4 產品銷售的運作產品銷售的運作3.4.1 3.4.1 指定產品銷售計劃指定產品銷售計劃七大內容：七大內容：（以臺灣旅游產品為例）以臺灣旅游產品為例）1 1）調查分析）調查分析2 2）環境預測）環境預測3 3

18、）綜合分析）綜合分析4 4）產品銷售目標）產品銷售目標5 5）產品銷售預算）產品銷售預算6 6）產品營銷組合計劃）產品營銷組合計劃7 7）檢測、評價、控制）檢測、評價、控制寶島臺灣寶島臺灣十條精品旅游線路十條精品旅游線路臺北都會之旅臺北都會之旅 作為臺灣第一大城市的臺作為臺灣第一大城市的臺北市，自然是人們關注的北市，自然是人們關注的焦點。那里有很多著名的焦點。那里有很多著名的觀光景點，陽明山、臺北觀光景點，陽明山、臺北故宮、烏來、北海岸等是故宮、烏來、北海岸等是這條旅游線路的重點。這條旅游線路的重點。 東北角海岸之旅東北角海岸之旅 位于臺灣東北隅的海岸，因受到海浪、風化與地殼隆位于臺灣東北隅的

19、海岸，因受到海浪、風化與地殼隆升等影響，擁有海灣、岬角、海蝕地形、風化巖、懸崖峭升等影響，擁有海灣、岬角、海蝕地形、風化巖、懸崖峭壁等奇特的景觀，是喜歡欣賞海邊風韻的游客一定不能錯壁等奇特的景觀，是喜歡欣賞海邊風韻的游客一定不能錯過的線路。過的線路。 墾丁熱帶風情墾丁熱帶風情 墾丁位于臺灣最南端，那里四季如春，椰林搖曳，墾丁之墾丁位于臺灣最南端，那里四季如春，椰林搖曳，墾丁之旅是欣賞熱帶風光的海濱度假之旅。旅是欣賞熱帶風光的海濱度假之旅。 山岳之旅山岳之旅 喜歡山巒奇峰的愛好者一定不能錯過山岳之旅，這條喜歡山巒奇峰的愛好者一定不能錯過山岳之旅，這條線路包括玉山、阿里山、合歡山等著名山岳。其中阿

20、里山線路包括玉山、阿里山、合歡山等著名山岳。其中阿里山更是遠近聞名的著名旅游勝地。更是遠近聞名的著名旅游勝地。 太魯峽谷風光太魯峽谷風光 位于臺灣東部花蓮縣的太魯閣峽谷，以雄偉壯麗、幾位于臺灣東部花蓮縣的太魯閣峽谷，以雄偉壯麗、幾近垂直的大理巖峽谷景觀而聞名，它的風貌定會讓游人贊近垂直的大理巖峽谷景觀而聞名，它的風貌定會讓游人贊嘆造物之鬼斧神工嘆造物之鬼斧神工。 n東海岸生態之旅東海岸生態之旅 n包括蘭嶼、綠島、花東縱谷、秀姑巒溪及欣賞原住包括蘭嶼、綠島、花東縱谷、秀姑巒溪及欣賞原住民文化，臺灣東海岸被稱為民文化，臺灣東海岸被稱為“臺灣最后一塊凈土臺灣最后一塊凈土”。n小鎮古都之旅小鎮古都之旅

21、 n這條線路包括鹿港、埔里、臺南等著名小鎮，其中這條線路包括鹿港、埔里、臺南等著名小鎮，其中位于彰化縣的鹿港古鎮更因羅大佑的經典歌曲位于彰化縣的鹿港古鎮更因羅大佑的經典歌曲鹿港小鎮鹿港小鎮而聞名。而聞名。 n 澎湖離島之旅澎湖離島之旅 一首傳唱多年的一首傳唱多年的外婆的澎湖灣外婆的澎湖灣，令人對澎湖充滿，令人對澎湖充滿向往，澎湖海鮮節、嘉年華、海上花火季、星光烤肉都會向往，澎湖海鮮節、嘉年華、海上花火季、星光烤肉都會給旅行者留下美好的記憶。給旅行者留下美好的記憶。 n日月潭湖之旅日月潭湖之旅 n被稱為被稱為“臺灣仙境臺灣仙境”的日月潭風景區，既是國際知的日月潭風景區，既是國際知名的風景點，也是

22、臺灣的標志名的風景點，也是臺灣的標志。 n金金( (金門金門) )馬馬( (馬祖馬祖) )戰地風光之旅戰地風光之旅 n如果想感受臺灣戒嚴時期的戰地風光，就一定要選如果想感受臺灣戒嚴時期的戰地風光，就一定要選擇這條線路。擇這條線路。3.4 3.4 產品銷售的運作產品銷售的運作3.4.1 3.4.1 指定產品銷售計劃指定產品銷售計劃七大內容：七大內容：1 1）調查分析）調查分析市場狀況、旅游者消費行為、市場狀況、旅游者消費行為、產品的發展趨勢、旅行社的產品的發展趨勢、旅行社的內部經營環境和外部經營環境內部經營環境和外部經營環境3.4 3.4 產品銷售的運作產品銷售的運作3.4.1 3.4.1 指定

23、產品銷售計劃指定產品銷售計劃七大內容：七大內容：2 2）環境預測）環境預測旅行社的內部經營環境和外部經營環境旅行社的內部經營環境和外部經營環境的構成要素可能發生的變化及發展趨勢的構成要素可能發生的變化及發展趨勢3.4 3.4 產品銷售的運作產品銷售的運作3.4.1 3.4.1 指定產品銷售計劃指定產品銷售計劃七大內容：七大內容：3 3）綜合分析）綜合分析旅行社經營所面臨的機遇、挑戰旅行社經營所面臨的機遇、挑戰3.4 3.4 產品銷售的運作產品銷售的運作3.4.1 3.4.1 指定產品銷售計劃指定產品銷售計劃七大內容：七大內容：4 4）產品銷售目標）產品銷售目標確定產品的目標市場、銷售渠道、銷售確定產品的目標市場、銷售渠道、銷售量的指標量的指標3.4 3.4 產品銷售的運作產品銷售的運作3.4.1 3.4.1 指定產品銷售計劃指定產品銷售計劃七大內容：七大內容：5 5）產品銷售預算）產品銷售預算旅行社產品的銷售預