1、淺析房地產廣告的創作規律和評價標準摘要：隨著房地產開發投資逐年遞增和房地產市場競爭的日益激烈，房地產廣告的發展空間也被無限擴大。房地產廣告為促進房地產市場的發育，使之成為經濟發展的新的增長點，為方便消費者，發揮了積極作用，同時也形成了自身的創作原則和規律。關鍵詞：房地產廣告 創作策略 寫作原則 文案 評價標準房地產廣告 (Real estate advertising)，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構發布的房地產項目預售、預租、出售、租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。作為一種具象的廣告其最基本的作用就是告知，最終目的是促進銷售。對于大多數國人來說，買房是一件很重要且很

2、謹慎的事情，他們在購房過程中會仔細的考量樓盤在價格、地段、戶型、交通、環境等的各自優缺點并做出最佳的選擇，是一個高度參與的行為過程。雖然好的創意能提升品牌，提高 品牌美譽度，但有一點必須明確的是，沒有人會單純因為廣告，因為好創意產生的美好印象，而盲目購買房地產這種特殊的商品。因而，房地產廣告所面對的需要說服消費者的困難比其它消費品大得多。因此，房地產廣告文案的創作更需要有科學有效的創作策略。首先是目標市場的策略。開發商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：

3、當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。其次是市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優勢位置，從而使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定

4、的鮮明印象。以廣州雅居樂的樓盤廣告為例，“家在廣州，住在歐洲”似乎是一句邏輯不通的口號，而廣州雅居樂正是以這一句廣告語吸引了眾多買房者。在市中心生活圈以外的番禺，怎樣賣出價值百萬的洋房、別墅，地段、地段、還是地段這一圣經似乎并不能搭救，那么只有依靠景觀、環境來加熱賣點，而標榜歐洲生活的閑適優雅似乎正對了開發商和追求生活品質的買房者的胃口。再次是廣告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可

5、用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。以北京鋒尚國際公寓為例，告別空調暖氣時代（北京鋒尚國際公寓），在北京蘇州橋附近的鋒尚國際公寓，售價達1.4萬元/平米，比鄰近樓盤價格幾乎高出一倍，一開盤近400套住房就被搶購一空。這座由瑞士蘇黎世聯邦高等工科大學的博士后田原與她的導師布魯諾·凱樂的設計的公寓，有按照歐洲環保設計標準設計的八大子系統保證：一年四季的室溫恒溫21度。對應目前我國許多住宅設計先天不足，導致建筑能耗高，完全依賴采暖制冷設備維持室內舒適溫度，不僅嚴重污染環境，導致城市“熱島效應”，而且危害人體健康。整個文案以情理結合的

6、方式將樓盤能帶給消費者的利益點一一道出，吸引消費者。 接著是廣告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略使用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。以深圳尚書苑為例，榮耀小戶與市長毗鄰而居。極盡可能地擠入優尚住宅區，成為了不少人買房子考慮的首要條件之一。到了21世紀的今天，鄰居更成為開發商的賣點。梅林一村居住的業主大多為公務員，社區教育、交通、醫療、文化、旅游等各方

7、面配套設施均“勝人一籌”。將樓盤帶給人們的那種優越感表現得很形象，與市長毗鄰而居，是何等的榮耀。最后是廣告媒介策略。媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為“線上媒介"?！熬€下媒介"也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要

8、提前預定好發布時間和版位。以西安的房產廣告為例，多數見于報紙，戶外。近幾年，房展會也越來越多，房展會的出現，給廣大消費者提供更為方便迅捷的房產信息，也有利于刺激消費者的購買欲望。房地產廣告在遵循傳統廣告文案寫作原則的同時，也有其自身的一些特點。房地產廣告通用寫作原則并結合房地產的商品特性進行寫作，一般而言，房地產廣告文案的寫作原則包括真實性原則、新穎獨特原則、簡潔性原則、情感性原則、意境美原則。在這五大原則中，情感性原則和意境美原則是房地產廣告創作特別要遵循的原則。情感性原則可以解讀為家。房子是家的一個物化的結果，而家又是由親情愛情構筑而成，因此用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠

9、打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產生情感共鳴。由此建立起一個產品或品牌最重要的價值顧客忠誠度。以武漢順馳泊林為例：在泊林，戶型的劃分不是按照大小、寬窄、面積，而是按照心情。每一種戶型，都為生活的心情量身打造。每一扇窗、每一處轉角、每一座陽臺，每一間廚房，都是心情停留的最佳場所。聚會、烹飪、休閑生活的每個層面都在這里精彩演繹。A3星期一。清晨7點。陽光明媚。鳥兒剛開始在陽臺上唱歌。陽光就從窗戶的縫隙里斜身而入，從開敞的陽光室一路遛到西式廚房。兩個人的世界，暖暖的早晨。她決定做一頓暖暖的西餐，為他也能分

10、享陽光的心情。用房子，定制屬于自己的陽光。C3星期二。夜色8點。咖啡飄香。品咖啡，是他人生的一大享受。在超大客廳的一角，用現磨咖啡機慢煮。巴西陽光的醇厚香味四處彌漫，一路飄上錯層樓梯，飄過玄關，飄進露臺。他喜歡把時間留給咖啡慢慢消磨，把生活留給寬敞的空間，慢慢飄揚。D9星期三。晚上9點。歡聚氛圍。兒子的生日PARTY在一樓的客廳，熱烈非凡。他與多年前臭味相投的老友在二樓的書房敘舊言歡。三樓的露臺，她跟從前的閨中密友相談甚歡。每一處空間都是相聚，每一處空間都有心情停留。D12星期五。深夜12點。舞姿飛揚。他喜歡跳舞，深夜，和她。在家里，無人打擾。客廳是最大的舞臺，適合探戈。臥室是最溫馨的舞臺，適

11、合華爾茲。大露臺是最活躍的舞臺，適合恰恰。其實，生活就是舞臺。B1星期六。午后3點。種子發芽。她喜歡花花草草。她說植物不能沒有陽光，房子不能沒有陽臺。每一朵花都要自己種才有味道。于是她在客廳的陽臺種了郁金香，在有窗戶的餐廳養了水仙。而在臥室旁的超大陽臺，她撒下很多種子，準備收獲一屋花香。好心情就像種子，種在好房里就會發芽。這則房地產廣告文案中，將美好幸福的生活細節都展現出來，甜蜜的愛情，溫暖的親情，都是情感性原則的充分體現。意境美原則，在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標題為：“陽光與春天接吻的地方青海青”

12、，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出?？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青陽光與春天接吻的家園；青海青，零污染的生活空間”。這則地產廣告給人的感覺不僅是一則優秀的房地產廣告也是一篇優美的散文，給人以美的享受。衡量一則房地產廣告是否成功，不僅要看他有沒有實現銷售，更要看他有沒有在消費者心目中形成一種意識，即只要買房，就會想到某某。這就是一種品牌意識。獨特的品牌個性，能使產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。這對于房地產行業也同樣適用，尤其是進行大規模開發的地產商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。因此，一則成功的房地產廣告就是建立一個品牌意識。以深圳萬科房產為例，“從建房子到建生活” “建筑你的生活，從懂得你的生活開始”是萬科房產在電視廣告中與消費者溝通的核心承諾，只有真正從懂得出發，才可以為消費者創建出如電視畫面中那么溫馨甜蜜的生活：生活是分享的，萬科始終致力于提升品質，與您一起分享優質生活；生活是前進的，作為行業領導者，萬科不斷推動技術和管理創新，為您創造無限生活；生活是愜意的，萬科以完善的服務，為您提供最大可能的舒適和便利；生活是年輕的，充滿朝氣的萬科團隊勇于創新，從每一個細節為您的生活增色；生活是明媚的，有了您的參與和互動，生活更添繽