1、地產策劃注意事項發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種 營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個 人消費已成為市場主流“策劃大師”依靠'點子”制勝的時代已經過去， 各種專業人員利用先進的信息系統，通過對房地產項目各種資源的整 合，理性運作，立體作戰，科學、嚴謹、規范成為房地產全程策劃的 運作原則。一、房地產策劃在房地產建設中的地位策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為 依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的 項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個 藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上

2、，是成功的基礎。策 劃咨詢機構是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位，以 及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶, 是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設 計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調整.要協 調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時 負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是 使整個項目實現整體策劃意圖。二、營銷策劃概念與實質策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智 能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運 用各種經營資源的基礎上，對一定時間內

3、的企業營銷活動的行為、實 施方案與具體措施進行設計和計劃。策劃具有指導功能、整合（通 過動態的綜合使之完整）功能、實戰功能、避險功能.在策劃的過 程中，創意就是靈魂。營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為 基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發.以科學地配置企 業可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實 施，以實現預定的營銷目標。三、房地產營銷策劃概念房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項 目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上 進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、 社會三方共同利益為中心，通過市場調查

4、、項目定位、推廣策劃、銷 售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費 者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從 而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通 過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。計劃經濟時代，我們只有簡單的"房地產”概念，很長一段時間， 我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，按照居住區、住宅小區、住 宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統一制定，誰也 不能超標準.甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設千樓 面。隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活 水平的提高，消費者對居住條件的需求層

5、次日益明顯，過去按標準圖 建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，房地產 市場”應運而生。市場經濟的發展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的 需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業的迅猛發展。我國房地產 業起步較晚，但發展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常激烈，加 上非房地產企業攜巨資不斷進入房地產業成為新的競爭者，因此房地 產業的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現實。因為 各種。契機”進入房地產業的開發商大多是。無業績”開發商廠涉市”不深, 經驗不足，即使有開發運作經驗的開發商，其駕馭項目的能力也參差 不齊，在市場經濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發商在市

6、場 上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業服務機構以求項目成功。隨著 房地產市場競爭的不斷加劇，盡管開發商已經建設出了功能足夠好、 價格足夠合理的產品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？1.建設的觀念上認為消費者喜歡價格低廉的住房；2 樓盤白勺觀念上認為消費善喜歡高質量、多功能的樓盤，開發商迷戀上自己 的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主 流需求或者市場已經在朝不同的方向發展；3 .銷售的觀念上認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發商銷 售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。 總之，開發商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個 性、千樓一面，趨同的結果造成

7、惡性競爭。四、房地產營銷策劃的誤區房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努 力。房地產市場的現狀表明，開發商在樓盤整個建設中的努力顯然是 被動的和不自覺的。大多數房地產開發商還沒有意識到這實際上是如 何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發商的市場競爭觀念停 留在建設觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，雖然開始從注重表面轉 向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為， 很多地方仍值得深思。明確地說，房地產開發商在市場中的地位是與 他的市場競爭觀念相一致的，這是因為不少開發商對房地產營銷策劃 的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中 使營銷策劃走

8、向誤區。1.目標客戶定位不準打開一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥B200歲 之間”、中高等收入的成功人士”、。注重生活品質”、“以男性為 主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過幾十萬、 上百萬元的房產對消費者的研究，還比不上售價不超過幾元的 飲料（如可口可樂）對消費者研究的態度和深度，豈非咄咄怪 事！事實上，由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房 地產消費是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環節、影 響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專 業消費者調研不可。然而，大多數的房地產策劃者都認為，“市 場是引導出來的”、我們比消費者更專業”、“消費者只要能

9、掏得 出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法 都無足輕重。于是乎，房地產的們在高達兩三頁A4紙的篇幅內 被心不在焉地打發掉了，行業泡沬和風險隨之而來。2無視差異化競爭與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著 于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是， 房地產開發的前置時間往往不會超過一年）.動員全公司的力量, 發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都 無不囊括從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關 心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容都不會少于四五 十張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于十個條目。然 而，這樣“勞師動眾”

10、、。精益求精”有什么意義呢？得出了什么結 論呢？能指導我們干什么呢？事實上，房地產與普通消費品不 同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化；既然不會 有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既 然如此，這種。風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費精力、誤 導注意力又有何益處？3空洞的品牌戰略只有那些有能力、有意愿持續專注進行房地產經營的企業才需 要定戰略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不 定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以上），最好把自己 的注意力放在產品上，而不要去搞什么品牌建設、戰略規劃， 對他們而言，品牌運作一是用不上（規模太小），二是用不起（投 入太高），

11、三是用不動（管理太差）。4. 產品理解淺薄與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房 地產項目中的每一套房子都是絕不相同的.無論是面積、樓層、 景觀，還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以 說每一瓶可口可樂都是相同的.但你絕不能說任何兩套房子對 你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的 房地產策劃者卻沒有這種精度的視野.只是粗淺地按房型分分 類，簡單地根據一個總均價加點兒系數來定價，充其量不過是 搞點兒自立一房”、。溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。房地 產策劃者們真應該好好學學。琉璃工坊”。君不見人家。琉璃工坊” 是如何珍視自己的每一個作品，如何刻意地使

12、其絕不相同，定 價也根本看不出是根據什么均價定的，而我們的房地產策劃者 卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事實上，應該根據顧 客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品，對每一類 產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝定價也不能簡單地 用總均價加成，而應該用類別均價加成的方法。5. 高射炮打蚊子仗著財大氣粗，房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢，偏愛 采用發行量大的大眾媒體進行宣傳。本著打“大決戰”的動因，將 XX曰報的某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政 策約束的話連報紙的冠名權都恨不得拿下。其實，一個項目 充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發行量的媒體還不是 大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？ 況且，隨著媒體干擾的増大（這是廣告主們不可避免的“感傷”）， 媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用 小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢？當然，由于要針對小 而多的目標群體，復雜而多變的整合運作，小眾傳播難度確實 要大得多，但如果不難的話，何以證明你。深厚的策劃功力”？總之，一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于該地區的房 地產發展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市 場的現實需求、行業的競爭態勢為依據，通過房地產市場細分， 來確立它的核心定位，目的就是要