1、信用卡客戶終生價值構成要素研究摘要：準確衡量客戶終生價值是信用卡業務得以快速增長的前提。文章分析了現有衡量方法的不足，在歸納信用卡客戶特點的基礎上，著重研究信用卡客戶 終生價值的構成要素，以動態、發展的角度從直接價值和間接價值兩方面、五個 要素構建信用卡客戶終生價值模型，為信用卡業務發展提供依據。 關鍵詞：信用卡業務；客戶終生價值；直接價值；間接價值信用卡在我國出現不過二十年時間， 已迅速成為一項主流的銀行產品，各商 業銀行在此領域的競爭日趨白熱化。麥肯錫相關調研 （PFS）結果顯示，信用卡業 務是中國金融服務市場中成長最快的產品線之一，中國銀聯預計，到20XX年，中國銀行業收益的14%將來自

2、信用卡業務。在發達國家，信用卡業務已成為銀 行的主要利潤來源之一，如花旗銀行的信用卡收入就超過其總收入的1 /3,而在我國，目前信用卡業務的利潤不到銀行總利潤的 3%,這意味著我國商業銀行 的信用卡業務的發展潛力巨大，但如何清楚認識信用卡CLV的構成并加以分析、利用已成為當務之急。一、現有信用卡客戶終生價值衡量方法評價客戶終生價值（CLV）,是指隨著時間的延續，從客戶那里獲得的所有收益超 過為吸引這個客戶，向其出售商品、提供服務等所有成本的一個可接受的現金量， 并將其折為現值。長期以來，我國商業銀行對客戶終生價值采取簡單的粗放式管 理，限于數據倉庫、數據挖掘等方法仍無法大規模使用，目前，大多數

3、商業銀行 僅以統計客戶的歷史購買價值來估算其未來價值，從而得出其CLV并在此基礎上，按80/20原則來對客戶進行劃分和分類管理。80/20原則的細分基礎是客戶歷史購買價值， 雖然80/20原則實施起來比 較簡單、快捷，但其致命弱點是缺乏動態、發展的考慮，未能真正準確衡量CLV 具體表現在：1 .以購買價值來衡量客戶對銀行的貢獻率的最大弊病就是：忽略了客戶的 潛在價值。屬于本行的80%的一般客戶，并不意味著就是低價值客戶，其價值 很有可能體現在對其他銀行的交易中。 以此為標準就放棄對此類客戶的營銷， 不 僅前期投入的開發費用無法收回，同時也將有價值的客戶拱手送給了競爭對手。 事實上，許多客戶屬于

4、“彈性客戶”，他們并非無價值，只是有待挖掘。2 .以購買價值來估算CLV的另一缺點是無法對客戶今后的發展給予客觀的 評估，是一種典型的短視行為。它只強調客戶對銀行已有的貢獻，忽略了銀行的 目標應是如何使其客戶價值不斷提升， 很容易放棄具有高成長性的客戶。信用卡 業務經營的前幾年一般投入較大， 達到盈利需要一個過程。據國外同業經驗，一 個新客戶要達到盈虧平衡可能需要 6年、甚至更長時間。而實際上，隨著客戶工 作經驗的積累、教育程度的提高、社會關系的豐富，其價值隨之發生變化。有些 客戶雖然現在還不是高價值客戶，但有著良好的成長能力和發展前景，如果銀行 能夠堅持對其關注，適時提供合適的服務，培育其忠

5、誠度，客戶價值將不斷提升， 這些客戶也可以成為20%客戶中的一分子。3 .僅以購買價值論成敗不能全面體現 CLM CLM僅體現在其自身的購買價 值上，還體現在其他方面，如為銀行推薦新客戶、向銀行提供有價值的信息等。 這些價值雖然不在客戶身上直接體現出來， 但同樣構成CLV的一部分，是不可忽 視的。如果能夠讓客戶認同銀行的服務理念和服務質量， 并主動為銀行進行宣傳， 其可信度和宣傳效果比銀行的營銷更能打動潛在客戶，使銀行能夠在不增加營銷 支出的同時又獲得有價值的信息和新客戶。由此可見，80/20原則并不能完全反映CLV我們不能僅看到眼前的20%,而放棄另外的80%,因為我們放棄的 可能是比80%

6、多得多的高價值客戶。二、信用卡客戶特點分析客戶是每個最寶貴的資源，由于業務內容的不同，各行業的客戶均有其獨特 之處。對于商業銀行信用卡業務來說，其客戶具有以下特點：1 .客戶需求潛力大：信用卡正迅速成為一項主流的銀行產品，受到信用卡 使用的便利性、安全性以及眾多獎勵政策的影響，越來越多人加入信用卡客戶的 行列。雖然使用信用卡進行消費結算的習慣已逐漸被大眾所接受，但是，大多數客戶尚未建立對某一具體品牌的忠誠度， 消費支出尚未集中在主信用卡上。有數 據顯示，同時擁有多張信用卡的客戶，其主信用卡支出比例為：中國大陸52%,香港66%。這從一個側面說明，即使已成為某銀行的信用卡客戶，其價值也未 必完全

7、體現出來。對于某一家具體銀行來說，其信用卡客戶的生命周期是可長可 短的，如果能令客戶對服務滿意，他可能會成為終身客戶，否則，其生命周期也 可能在經歷一次不滿意的交易之后就終止了。 正如一家牛奶公司對客戶生命周期 的計算是從客戶出生一直到死亡，也就是說，該客戶生命中的每一天都可能是的 客戶，就看有無辦法留住他。對于信用卡客戶其實也一樣，信用卡產品具有引入 期短，成長期、成熟期長的特點，因此，其產品盈利周期非常長，客戶關系的保 留、維護是銀行持久利潤的重要來源， 客戶的需求是有的，就看銀行有無辦法吸 引他并設法延長其生命周期。這方面的標桿是經營信用卡業務最成功的花旗銀 行，其信用卡客戶在30年問，

8、為銀行所帶來的價值高達115萬美元。同時，即使已使用了其他銀行的信用卡，并不意味著就不能被吸引過來，只 要促銷手段得當，服務質量保證，客戶“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡 中辦手續簡化、門檻降低，使得同時擁有多張信用卡并非難事。與汽車、家電等 有形產品不同，信用卡并不是一次性消費，在短時間內同時申辦多張信用卡是完 全可能的。至于要用哪張卡，那就看銀行的服務質量和營銷策略了。2 .客戶成長空間大：隨著市場競爭的激烈程度加劇以及經營管理手段的改 善，信用卡客戶的發展對象甚至已延伸到尚無經濟收入的大學生中去。如建行的名校卡、民生銀行的留學生主題卡、招商銀行的YOUNG,以及浦發銀行的 WOVt等

9、。銀行之所以 愿意開拓這個細分市場，就是因為看重年輕人無限的成長空間和自我升值能力。 如果對這些客戶的培育、維護措施得當，花費在他們身上的開發成本將獲得長期 的回報。3 .客戶推薦作用大：在交易過程中，客戶與往往存在著“信息不對稱”問 題，特別是對于購買前看不見、摸不著的服務產品，因此，客戶更希望在購買前 盡量降低購買風險。一個行之有效的方法就是尋找老客戶的意見。信用卡業務作 為一種銀行產品，具有典型的服務產品特征，沒有一個客觀的質量衡量標準，客 戶對信用卡服務的主觀感受及評價十分重要， 將影響潛在客戶的選擇；而且，相 比較存取款等傳統的銀行業務，信用卡業務有專有的、相對復雜的條款和專業術 語

10、，這對于潛在客戶了解和評價該業務造成了一定難度，現有客戶的推薦就顯得尤為重要了。來自客戶的贊揚和推薦對潛在客戶的影響力勝過任何廣告，這是銀行必須重視和充分利用的。三、信用卡客戶終身價值構成要素各個行業都有其自身特點，已有的CLV的研究并非放之四海皆準。本文將根 據上文的分析結果，有針對性的提出信用卡客戶終身價值構成要素。所謂信用卡客戶終身價值是指客戶在申請、 使用信用卡的過程中為銀行創造 的直接或間接價值的現值(見圖1)。從CLV的定義中我們不難發現，CLV的核心是客戶在與生命周期中各個交易時段 貢獻的現值之和，不論它是直接、還是間接來自客戶，也不論它是已經發生還是 尚未發生。已有的研究多關注

11、直接來自客戶的當前價值，這體現了以“交易”為特征的傳統營銷模式；而同時考慮當前價值和潛在價值、直接價值和間接價值， 則既反映了 CLV的實質，又避免了的短視行為，充分體現了以“關系”為特征的 新營銷模式。1 .客戶直接價值(customerdirectvalue):客戶在其信用卡業務的生命周 期中能夠以交易方式直接為銀行所創造價值的現值，包括：(1)客戶購買價值(buyingvalue):假定客戶與銀行的現行交易行為模式保持 不變時，客戶已為、以及未來能夠為銀行創造的貨幣價值的現值。其中，客戶歷 史購買價值是指在已有的交易行為中，已真實存在的、從客戶身上獲得的價值， 這是對客戶未來購買價值的重

12、要估算基礎。由于購買價值的估算前提條件是交易 行為模式保持不變，因此，它是 CLV中最容易掌握的要素。(2)客戶潛在價值(potentialvalue):由于客戶與銀行的現行交易行為模式 發生變化，客戶未來可望為銀行帶來的貨幣價值的現值。這主要是指銀行通過增加重購率、提高交叉銷售、加強情感等改變客戶的購買行為模式，達到客戶滿意、 忠誠、信任，由此帶來的價值。客戶潛在價值是客觀存在、但不是即時可得，而 是需要挖掘的。將它單獨估算，就是為了避免僅根據客戶歷史購買價值對客戶未 來價值做出籠統的判斷，從而導致對客戶的管理墨守成規而錯失高價值客戶。(3)客戶成長價值(growingvalue):隨著時間

13、的推移，客戶本身的變化使其 價值不斷成長而給銀行帶來的價值的現值。這些變化包括：客戶年齡、身份、受 教育程度、職業、收入、家庭狀況等。雖然客戶成長價值與客戶潛在價值都存在 許多可變因素，但潛在價值是已經存在、需要銀行努力改善現有交易行為模式， 而成長價值則是尚未實現的，它的改變是靠客戶自身狀況的變化， 是對客戶未來 發展狀況的評估。客戶成長價值的重要性在于提示銀行：客戶短期內所帶來的價值可能是負的，但其終生價值是正數，應以長遠的、發展的眼光來評價客戶價值。 作為信用卡客戶重要組成部分的大學生，雖然現有價值較低，但其未來發展前景不可估量，他們帶給銀行的CLV很可能會超過目前收入穩定、但發展空間有

14、限的 中年客戶。2 .客戶間接價值(customerindirectvalue):客戶以交易方式之外間接為信用卡業務所創造價值的現值，主要包括客戶推薦價值和客戶信息價值。(1)客戶推薦價值(referralvalue):客戶由于向他人推薦本銀行產品品牌而 使銀行銷售增長、收益增加時所創造價值的現值。也就是說，如果沒有現有客戶 A的推薦，新客戶B就不會成為銀行的客戶并購買銀行的產品。客戶推薦具有可 信度高、針對性強、受干擾影響小、流動快等優點。由于信用卡業務的無形性特 點，使得客戶推薦顯得尤為重要。由于現有客戶與銀行不存在利益關系，他們的意見被認為是最直接、最真實的服務體驗，比銀行的廣告宣傳更客

15、觀、獨立，因 此，他們的推薦成為潛在客戶交易決策的重要參考依據。客戶推薦價值與客戶自身的影響力密切相關，影響力越大，可信度越高，接受者的受影響范圍以及采取 行動的可能性就越大。衡量客戶推薦價值的主要指標包括：推薦客戶數、所推薦新客戶的購買價值，持續推薦的時間等。(2)客戶信息價值(informationalvalue):客戶為信用卡業務提供信息所帶 來價值的現值。包括：基本信息，即客戶在申請信用卡服務、銀行建立客戶檔 案時由客戶提供的必要基本信息，以及在交易過程中根據需要所進行的信息修 改、補充。反饋信息：由客戶以主動或被動方式向銀行提供的信息。如：銀行 信用卡部門開通的24小時服務熱線、開展的客戶滿意度調查、以及受理客戶投 訴等所得到的投訴、建議、問卷反饋等。這類信息對于銀行來說更為重要，不僅 為銀行收集信息節省了時間、費用，提高了信息的準確度，同時也為銀行制定相 應的營銷策略提供了真實準確的信息來源。客戶主動的信息反饋是銀行須格外關 注的，因為據調查，對服務不滿的客戶有96%是不愿投訴而直接選擇離開，每一個主動進行投訴、提供建議的客戶實際上代表了至少25名同樣的客戶，因此決不可掉以輕心。若處理不及時、不妥善，很容易引發負面口碑，形成惡性循環。四、結論我國信用卡業務的發展尚處于起步階段，只有準