1、論我國企業(yè)創(chuàng)自主品牌的思考     摘 要當(dāng)前世金融危機(jī)的影響持續(xù)，我國的OE企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。怎樣才能更好的應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)進(jìn)行思考、探究和實(shí)踐。創(chuàng)自主品牌是大家給OEM企業(yè)的發(fā)展的一個(gè)良方，但每個(gè)企業(yè)的體質(zhì)不一樣，一個(gè)藥方不可能對(duì)所有企業(yè)有效，也就是說我國的OEM企業(yè)必須認(rèn)真分析，不是非走自主品牌一條路不可，而是應(yīng)選擇一條適合自己企業(yè)的發(fā)展道路。 關(guān)鍵詞OEM；自主品牌；建設(shè) OEM(Original Equipment Manufacturing)，英文直譯為原創(chuàng)設(shè)備制造，它是指一種“代工生產(chǎn)”方式，典型的OEM方式為：擁有原創(chuàng)設(shè)備

2、的OEM供應(yīng)商按照購買方的要求，用自己的設(shè)備為其加工生產(chǎn)產(chǎn)品，而后貼上購買方商標(biāo)交貨。整個(gè)活動(dòng)中，供應(yīng)方只獲得加工費(fèi)用，自己無權(quán)經(jīng)銷該商品。購買方始終控制著營銷系統(tǒng)、品牌等無形或有形資產(chǎn)，獲得從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售整個(gè)過程中產(chǎn)生的所有回報(bào)。 一、OEM企業(yè)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及利弊分析 經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，我經(jīng)濟(jì)取得了長足進(jìn)步，從1978年到2007年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由3645億元增長到24.95萬億元，年均實(shí)際增長9.8，是同期世界經(jīng)濟(jì)年均增長率的3倍多，我國經(jīng)濟(jì)總量上升為世界第四，從1978年到2007年，我國進(jìn)出口總額從206億美元提高到21737億美元、躍居世界第三，外匯儲(chǔ)備躍居世界第一

3、，對(duì)投資大幅增長，實(shí)際使用外資額累計(jì)近10000億美元。這其中我國眾多的OEM企業(yè)作出了杰出的貢獻(xiàn)，我國的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)大省如廣東、浙江、江蘇等，他們的GDP中有很大一部分來自O(shè)EM企業(yè)的貢獻(xiàn)。OEM這種企業(yè)經(jīng)營模式對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要作用。 (一)OEM經(jīng)營模式的利益 1獲得先進(jìn)的技術(shù) OEM的購買方主要是跨公司，雖然在合作過程中跨國公司不會(huì)向OEM供應(yīng)商直接提供技術(shù)，但是在合作過程中會(huì)產(chǎn)生技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)移。OEM購買方通常需要提供詳細(xì)的技術(shù)圖紙和技術(shù)支持，以便讓OEM供應(yīng)商按合同規(guī)定的技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，OEM購買方還要對(duì)OEM供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)管理培訓(xùn)，使產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，這些

4、支持能夠促進(jìn)OEM供應(yīng)商技術(shù)能力的提高。日本、韓國臺(tái)灣地區(qū)品牌的興起很大程度上得益于與歐美企業(yè)的合作，獲得和消化了技術(shù)知識(shí)。 2形成強(qiáng)大的制造能力 OEM的發(fā)展形成了供應(yīng)商強(qiáng)大的制造能力，這種制造能力一開始就是面向國際市場的，也就具有了強(qiáng)大的國際市場競爭力。 3促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí) 我國的加貿(mào)易是以紡織、服裝和輕工等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)起步的，而現(xiàn)電子信息產(chǎn)品出口占全國外貿(mào)出口的比重越來越高，電子信息產(chǎn)業(yè)占全國經(jīng)濟(jì)比重也是與日俱增，同時(shí)部分OEM企業(yè)具有了一定的自主研發(fā)能力和管理能力，可以優(yōu)化整個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 4提高企業(yè)管理水平 通過與OEM購買方的合作，可以借鑒他們先進(jìn)的企業(yè)管理方法和理念，從運(yùn)

5、營層面上提高我國OEM企業(yè)的管理水平，從而提高生產(chǎn)效率。 (二)OEM經(jīng)營模式的負(fù)面影響 1對(duì)外依存度高，缺乏主動(dòng)性 OEM企業(yè)不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，只負(fù)責(zé)按外商提供的產(chǎn)品樣本生產(chǎn)，沒有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不直接與市場客戶接觸，放棄了對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場開拓的權(quán)利，其生存依賴于OEM購買方，淪為國外品牌的“制造車間”，長此以往，將導(dǎo)致我國企業(yè)在國際分工中處于被牽制的狀態(tài)，只能在很低的層次上參與國際價(jià)值鏈分工。以我國電子產(chǎn)品出口行業(yè)為例，雖然我國電子產(chǎn)品出口數(shù)量巨大，但絕大多數(shù)企業(yè)是以與外商簽定包銷合約的方式出口，過度依賴外商中介，與市場和渠道分離，眾多企業(yè)實(shí)際成為了為外商提供“來樣加工”的車間。 2產(chǎn)

6、品附加值低 我國OEM企業(yè)從事的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中初級(jí)的環(huán)節(jié)，沒有更多的涉及到諸如產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、銷售渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的服務(wù)支持這些領(lǐng)域，因此產(chǎn)品的附加值低，不利于我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 3自主創(chuàng)新能力差，喪失核心競爭力 商場是海，企業(yè)是船，企業(yè)的核心競爭力好比帆。以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌為代表的無形資產(chǎn)是當(dāng)今企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)只有建立起自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌體系，成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新主體，才能在競爭中穩(wěn)步前行。跨國企業(yè)采用OEM向我國企業(yè)貼牌生產(chǎn)最本質(zhì)的一點(diǎn)是，將制造環(huán)節(jié)外包轉(zhuǎn)移，就可以重新調(diào)整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，舍棄增值潛力涸竭、食之無味的環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競爭力，而這正是我國企業(yè)所缺

7、乏的。長此以往，必將不利于我國企業(yè)參與激烈的國際競爭。 4品牌流失 我國很多企業(yè)一味沉迷于OEM，為外商品牌打工，卻忽視了對(duì)自有品牌的建設(shè)。而在當(dāng)今的國際市場競爭中品牌就是利益，各個(gè)跨國公司無不是以強(qiáng)勢品牌進(jìn)行市場壟斷，在今天這樣一個(gè)名牌消費(fèi)時(shí)代或至少是“指牌購買”時(shí)代，產(chǎn)品力是無法替代品牌力的，就像你可以生產(chǎn)出比可口可樂產(chǎn)品力更強(qiáng)的產(chǎn)品，但缺乏可口可樂的品牌力，產(chǎn)品力是無法轉(zhuǎn)化為市場力的。 二、我國企業(yè)創(chuàng)建自有品牌必要性分析 從上述的分析我們可以看出，從國家的整體利益出發(fā)，OEM方式盡管給我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步帶來了很大的益處，但是我們更應(yīng)該為從國家利益以及企業(yè)利益出發(fā)考慮，我國OEM企業(yè)

8、必須有所突破，不能滿足于從事產(chǎn)業(yè)鏈附加值低的初級(jí)產(chǎn)品，可以往前發(fā)展到ODM、OBM，發(fā)展到一定程度以后走創(chuàng)自主品牌是發(fā)展的必然選擇。 當(dāng)前，隨著整個(gè)世界金融危機(jī)的持續(xù)影響，國際市場和國內(nèi)市場需求疲軟，市場競爭更趨激烈，我國眾多OEM企業(yè)也面臨需求快速下降，國際訂單急劇萎縮的不斷惡化的環(huán)境，也都在思索自己的前途，路在何方?有不少的建議是我國的OEM企業(yè)更應(yīng)該積極創(chuàng)建自主品牌，通過走品牌之路更好地參與到市場競爭中去。 品牌是識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。近幾十年來，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量猛增，產(chǎn)品之間同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品

9、牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也體現(xiàn)得越來越明顯，產(chǎn)品或服務(wù)要在國際市場上立足，其基本手段之一就是建設(shè)和發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。 正如前面所言，創(chuàng)自主品牌是必由之路，但不是目前所有的OEM企業(yè)都可以發(fā)展自我品牌，一般說來必須經(jīng)過一段努力發(fā)展的過程，如企業(yè)具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)的質(zhì)量及運(yùn)營管理到一定程度，具有一定的銷售渠道和渠道管理能力等，那時(shí)再進(jìn)行自主品牌建設(shè)可行性會(huì)更高一些。     三、OEM企業(yè)創(chuàng)自主品牌的建議 如前所述，OEM企業(yè)發(fā)展到一定程度后，必須創(chuàng)建自主品牌時(shí)，筆者認(rèn)為，OEM企業(yè)創(chuàng)自主品牌是應(yīng)從以下幾方面人手。 (一)深化品牌意識(shí) 隨著國外企業(yè)的大

10、量涌入，市場競爭將會(huì)進(jìn)一步加劇，我國企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，市場競爭的形式已經(jīng)由原來的低層次的局部競爭過渡到綜合性的品牌競爭。誰擁有高端品牌誰就擁有豐厚的市場利潤，沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)只能在低端市場進(jìn)行殘酷的競爭或者淪為委托加工企業(yè)而獲得極少的加工費(fèi)。能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為關(guān)系我國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。因此，我國企業(yè)應(yīng)該牢固樹立品牌意識(shí)和品牌觀念。 (二)合理處理好企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 自有品牌產(chǎn)品不要與OEM伙伴沖突，否則人家沒有理由再讓你OEM。處理的原則是為保證現(xiàn)有OEM客戶的產(chǎn)品不受自創(chuàng)品牌產(chǎn)品的影響，依然全力構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，不要讓自創(chuàng)品牌對(duì)OEM客戶造成直接的影響，這可以從自

11、主品牌的定位上與客戶進(jìn)行區(qū)分來處理。 (三)解文化沖突問題 制造和營銷是兩種截然不同的經(jīng)營文化，處理不好會(huì)傷“內(nèi)臟”。解決的方法是將制造和營銷各成體系，制造體系和營銷服務(wù)研發(fā)體系是各自獨(dú)立操作并且互為客戶的。 (四)做好自主品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事情，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)是一個(gè)綜合性的建設(shè)過程，而不能簡單地依靠廣告和促銷，它還需要品牌設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)想、品牌文化等全方位的支持和配合，要做好長期堅(jiān)持的思想準(zhǔn)備和努力。 (五)建構(gòu)強(qiáng)大的資金能力 因?yàn)樽杂衅放频年P(guān)鍵在于營銷，營銷對(duì)資金的占用與制造是完全不一樣的。處理不好資金流的風(fēng)險(xiǎn)控制和資金流量，就會(huì)出現(xiàn)一系列問題，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度、制造基

12、地的物流系統(tǒng)、高額的市場推廣投入的進(jìn)度等等都會(huì)受到牽連。 (六)加強(qiáng)政策支持 運(yùn)用市場機(jī)制，結(jié)合適度的政府干預(yù)和政策支持，為我國OEM企業(yè)創(chuàng)自主品牌提供制度上的保證，稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)性問題上提供優(yōu)惠，來支持OEM企業(yè)創(chuàng)自主品牌。 四、OEM企業(yè)創(chuàng)自主品牌的再思考 走自主品牌是發(fā)展到一定程度之后的OEM企業(yè)可以選擇的發(fā)展方向，并不是所有的OEM企業(yè)都能走上品牌之路的，這需要一定的條件作基礎(chǔ)，如具備一定的產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)實(shí)力、一定的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道等。另外走自主品牌之路，這里面其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大，首先是我國OEM企業(yè)眾多，在每一個(gè)行業(yè)中都有大量的OEM企業(yè)存在，如果大家都蜂擁創(chuàng)建自主品牌，如各種山寨企業(yè)，行業(yè)競爭將會(huì)空前激烈，競爭壓力更大；二是要考慮到一個(gè)幾率問題，即能夠最終走上品牌正常軌道的企業(yè)不會(huì)很多，也就是說機(jī)會(huì)成本很高。 筆者認(rèn)為，要走創(chuàng)建自主品牌之路的我國O