1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及營(yíng)銷策略摘要網(wǎng)上購(gòu)物是一種新興的購(gòu)物形式,其目標(biāo)顧客是網(wǎng)上消費(fèi)者,本文通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為特征,提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略,對(duì)企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞:網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者行為行為特征營(yíng)銷策略一、互聯(lián)網(wǎng)信息全球化時(shí)代1.1互聯(lián)網(wǎng)功能和發(fā)展前景隨著科技的快速發(fā)展,計(jì)算機(jī)被應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域,而在這種環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)誕生了。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成一個(gè)在全球范圍內(nèi)分布式的資源網(wǎng)絡(luò),其分層結(jié)構(gòu)域名管理系統(tǒng)能夠統(tǒng)一地確定網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)結(jié)點(diǎn)。新型的中文域名系統(tǒng)更為我們提供了更多的機(jī)會(huì)與應(yīng)用方便?；ヂ?lián)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)發(fā)布、電子郵件、論壇與郵件列表服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶熟知、認(rèn)同和廣泛使用的工具。互聯(lián)

2、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有開(kāi)放、自由、平等、免費(fèi)、合作、交互、虛擬、個(gè)性、全球、持續(xù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2010年7月15日在北京發(fā)布了第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示,截至今年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率增至31.8%。手機(jī)網(wǎng)民則增至2.77億人,成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿Α?bào)告顯示,2010年上半年,我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂(lè)化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。此外,隨著商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值不斷彰顯,商務(wù)化程度迅速提高,也成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)。1.2互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,以及網(wǎng)上銀行和現(xiàn)代

3、物流業(yè)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近幾年呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的地位日漸突出,即便是在國(guó)際金融危機(jī)的“嚴(yán)冬”中,仍然表現(xiàn)出如火如荼的勢(shì)頭,成為受危機(jī)負(fù)面影響最小、發(fā)展勢(shì)頭最好的行業(yè)之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為正在由一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚逐步成為大眾消費(fèi)模式,滲透到社會(huì)各個(gè)階層,并引發(fā)網(wǎng)民消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在經(jīng)歷了熱門、冷門和調(diào)整后,正迎來(lái)快速發(fā)展的新階段,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)日益得到網(wǎng)民認(rèn)可。調(diào)查顯示,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面,比較活躍的網(wǎng)民(平均每月購(gòu)物一次以上占被訪網(wǎng)民的45.7%,37.6%的被訪網(wǎng)民每月購(gòu)物1-5次,78.1%的被訪網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買禮品的花費(fèi)占到總花費(fèi)的60%?？梢?jiàn),在某些消費(fèi)領(lǐng)域,人

4、們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的垂青已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的實(shí)體店。在發(fā)達(dá)地區(qū)人們?nèi)諠u習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí),我國(guó)廣大中小城市和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)也開(kāi)始悄然興起。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前二三線城市、中西部和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)上購(gòu)物占到中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總量的73.20%。第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的用戶增長(zhǎng)率均在30%左右,遠(yuǎn)超其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。目前用戶規(guī)模分別達(dá)到1.42億、1.28億、1.22億,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率已超過(guò)了論壇/BBS,而網(wǎng)絡(luò)支付則成為用戶增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯,顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。不管是國(guó)內(nèi)或者國(guó)際,已有眾多的企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要工具或者輔助手段從事企業(yè)經(jīng)營(yíng),也

5、有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司將整個(gè)企業(yè)架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系上,實(shí)現(xiàn)虛擬組織、虛擬結(jié)算、虛擬制造和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù),是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了經(jīng)濟(jì)體系中信息的分配和接受方式,改變了人生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境,企業(yè)必須相應(yīng)地積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法。目前信息技術(shù)的發(fā)展、特別是通訊技術(shù)的發(fā)展,促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)更強(qiáng)、更新的媒體。分析這種媒體可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)利用的有利因素,使之成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所有企業(yè)新的策略。從CNNIC最近的報(bào)告看,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資源數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅猛相當(dāng)一部分以滿足好奇心和新鮮感為主要目的早期體驗(yàn)者,已經(jīng)形成了對(duì)

6、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的依戀,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為他們生活中不可或缺的消費(fèi)方式。這意味著,一個(gè)以習(xí)慣性消費(fèi)為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代已經(jīng)初見(jiàn)端倪,并即將開(kāi)始新一輪滲透。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素凸顯“人本”特色網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)、銀行以及物流業(yè)等綜合發(fā)展的產(chǎn)物,然而隨著宏觀環(huán)境的日益改善,以及配套行業(yè)的日漸成熟,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的研究逐步由環(huán)境因素向網(wǎng)民個(gè)體因素轉(zhuǎn)移。學(xué)歷、收入、居住地級(jí)別等人口統(tǒng)計(jì)特征以及人的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣、現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)等所謂“人本”因素都對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了極大的影響。二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征分析2.1網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為的特征網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)、銀行以及物流業(yè)等綜合發(fā)展的產(chǎn)物,然而隨著宏觀環(huán)境的日益改善,以及配套

7、行業(yè)的日漸成熟,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的研究逐步由環(huán)境因素向網(wǎng)民個(gè)體因素轉(zhuǎn)移。學(xué)歷、收入、居住地級(jí)別等人口統(tǒng)計(jì)特征以及人的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣、現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)等所謂“人本”因素都對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了極大的影響。下面具體從網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)和行為兩個(gè)方面來(lái)分析:1.求新動(dòng)機(jī)2.求廉動(dòng)機(jī)3.求便利動(dòng)機(jī)4.求隱秘動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征要求便利性比傳統(tǒng)消費(fèi)更高追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)信息搜索對(duì)比消費(fèi)更強(qiáng)2.2消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為分析1.追求個(gè)性、時(shí)尚消費(fèi)2.消費(fèi)方式日趨方便、快捷3消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)4.消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間互動(dòng)性增強(qiáng)影響消費(fèi)者行為的影響因素三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)2.針對(duì)新興的上網(wǎng)方式,制定新的網(wǎng)絡(luò)銷售方式3.突出網(wǎng)上商店的自身的特點(diǎn)4.加