1、滎經縣中西醫結合醫院經營發展戰略規劃策劃人：史偉2004-6-18我縣的醫療衛生體制改革，是給醫療衛生體系帶來一個全新的課題。如何轉變機制，適應這種經濟體制的變革，在市場經濟的大潮中求得生存、發展，是滎經縣中西醫結合醫院目前面臨的主要課題。在市場經濟條件下，醫院這一過去純福利事業型單位已被完全推入了市場。要變革醫院經營現狀，因而必須愿意并勇于面對變革。 醫院的經營模式已從供給型向經營型轉變，醫院經營機制的戰略轉變。 醫院有了相當的自主權，醫院如何建立調控有力，微觀運行富有生機與活力的運行機制。對此，醫院必須以經營的手段調整成本、利潤、質量的關系，實行成本核算和科主任負責制，加強經營管理，提高效

2、益與效率，保障醫院生存和發展。醫院可以在市場經濟中尋求發展之路，建立立足于內涵發展、拓展辦醫渠道的運行體制，使醫院走上規范經營、健康有序的發展軌道。現代企業管理因與市場密切相關，使其在理論和實踐上獲得了長足的發展，而我國的醫學管理多年來沿用計劃經濟模式，其管理模式與市場經濟對醫院的管理要求相差一定的距離。旨在通過對 滎經縣中西醫結合醫院經營戰略進行探討。現代醫院應樹立的十大營銷觀念醫院的營銷觀念是指醫院進行營銷活動的基本指導思想，以及在營銷活動中應遵循的基本原則，它決定 了醫院的營銷管理模式。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，醫藥衛生體制改革的深化，加入WTO 后醫療服務業的日益國際化，

3、 醫療服務行業競爭愈演愈烈。 如何不斷增強醫院的競爭力， 保持已有的醫療市場份額和擴大醫療市場的占有率已成為當今醫院所關注的主要問題。根據當前醫療市場的特點和對醫療市場競爭走勢的分析， 現代醫院應樹立 戰略發展觀念、市場競爭觀念、市場需求觀念、質量營銷觀念、效益營銷觀念、品牌營銷觀念、整合營銷觀念、關系營銷觀念、全員營銷觀念和創新營銷觀念十大營銷觀念。江澤民總書記深刻地指出 " 創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力 " 。1 戰略發展觀念戰略就是指醫院在一定時期內要實現的特定目標， 以及為了實現目標所制定的主要方針和實施計劃。現在醫療市場的發展可以說是瞬息萬變

4、，新的管理模式的引進，新技術的廣泛應用，競爭對手服務品牌的不斷創新， 就醫顧客對新的醫療服務需求逐漸增多， 使得醫院只有理清一條明確的思路， 制定明確的目標，并堅定不移的去貫徹實施， 才能求得醫院的生存與發展， 而樹立戰略發展觀念， 制定并實施戰略發展計劃，是醫院保持市場競爭力的重要途徑。在實施醫院的戰略計劃時，主要從三個方面或者說三個層次把握：一是醫院的總體戰略。總體戰略是根據醫院的性質、任務和宗旨，選擇醫院的重點發展項目，即 “拳頭服務產品，并使其在醫療市場中保持長久的競爭優勢，并且通過合理配置醫院內的各種資源，通過提高資源的使用效率，使醫院的各項業務相互支持、相互協調、共同發展。二是醫院

5、的業務戰略。醫療業務工作是醫院的核心工作，醫院的每一個科室都是一個業務單位，每一個科室都有自己單獨的業務、細分市場和競爭者。因此，醫院必須有業務戰略發展觀念，針對每一個業務單位就醫顧客的特點，細分市場情況以及競爭者的優劣勢提出自己的業務發展目標，確保維持已有的醫療市場和繼續擴大醫療市場份額。三是醫院的職能戰略。 職能戰略是指醫院各職能部門的短期性戰略， 包括醫院管理戰略、 財務經營戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。職能戰略主要是使職能部門的管理人員明確本部門在實施醫院總體戰略、業務戰略過程中的任務、責任和要求，有效地運用相關管理職能，保證醫院戰略目標的實現。2 市場競爭觀念市場競爭是市場經

6、濟的主要特征，市場競爭觀念是市場營銷的重要觀念。市場競爭觀念就是強調在市場營銷中比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。菲利浦?科特勒認為市場競爭主要有欲望競爭、類別競爭、產品競爭和品質競爭四大類。醫療服務行業是一個特殊的行業，醫療行業的競爭最忌諱各種不正當的競爭，因為任何一種不正當的競爭都會給就醫顧客的健康和生命帶來損害，因此，醫院管理者和醫務人員必須樹立合法競爭的觀念。當前，醫院的競爭可以說涉及到醫院的各個方面，包括人才競爭、管理競爭、技術競爭、設備競爭、服務競爭、環境競爭以及文化競爭等，許多新的醫療技術很可能是你剛剛準備要開展，但一經做醫療市場調查，別人已經開展的如火如荼

7、。你正準備開展一種新的服務形式，但很可能別的醫院已經正在全面推廣。可以說，競爭無時不有，無處不在，如果不樹立強烈的競爭意識，那么醫院就很可能被淘汰出局。3 市場需求觀念市場需求觀念就是指在醫療服務中要重視和滿足就醫顧客多種多樣的需求。正如菲利浦。科特勒所說：“營銷觀念是一種對消費者需求和欲望滿足的向導” ， “人的需求是營銷的出發點 ”。著名心理學家馬斯洛認為人有五種需求，即生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求和自我實現需求。市場需求的觀念，就是強調營銷者要分析就醫顧客的各種需求，并用營銷手段不斷滿足這些需求。過去，不論什么樣的病人，我們都是單純地以治療軀體疾病為主，而很少考慮病人心理或精神

8、方面的需求，現在則強調 “以病人為中心”的服務理念，就是說在治療疾病的過程中，要把病人看成一個 “社會人 ” ，即生理或心理上雖然有疾患，但他依然有著自己的個性、品質，與社會環境有著聯系，對社會有著自己的認知，因此，他們來到醫院，我們就不能單純地為其提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求。由于人們文化背景的差異，社會習俗的不同，經濟支付能力以及個人喜好的不同，對醫院的服務內容，服務形式都有著不同的需求，醫院就應該針對這些不同的需求提供多層次多樣化的服務，這樣才能提高就醫顧客的忠誠度，增加光顧醫院的次數，從而確保醫療市場占有額。市場需求觀念的確立對于醫療服

9、務業相當重要，只有有針對性地按照市場需求開展營銷活動，才能有的放矢，達到目的。4 質量營銷觀念質量是醫療服務的生命線，沒有質量，醫療服務也就失去了意義，因此，醫院在營銷活動中必須樹立質量營銷觀念。醫療質量的優劣集中反映了醫院整體的服務水平。醫療質量的形成是把生活服務、心理服務和技術服務融為一體對病人實施診斷、治療并期望達到康復的目標連續過程。病人及家屬判斷醫療質量主要考慮以下十個因素：診斷是否準確；治療是否有效；是否在治療中感受到了痛苦；醫療費用是否合理；是否要消耗很大的精力；是否帶來了額外的傷害；個人隱私是否得到了保護；服務是否方便、快捷；服務環境是否優雅、舒適；服務中個人自尊是否得到了維護

10、。在醫療服務營銷中，必須充分考慮判斷醫療質量的十個因素，緊緊圍繞提高服務質量開展營銷活動，真正做到 “以比較低廉的費用提供比較優質的服務，滿足廣大人民群眾基本的醫療服務需求” 。5 效益營銷觀念醫院分為營利性醫院和非營利性醫院管理， 不管營利性醫院還是非營利性醫院， 在營銷活動中都要講求社會效益和經濟效益，尤其要指出的是，營利性醫院在追求經濟效益的同時，一定要重視社會效益。非營利性醫院在堅持社會效益的同時，一定要注重經濟效益。效益性是市場營銷的重要觀點，也是核心原則。在社會主義市場經濟體制下，醫院要參與競爭，提高效益，必須要樹立效益營銷觀念。效益營銷要求醫院在開展市場營銷活動中要不斷降低成本，

11、節約費用，以盡可能少的人力、物力、財力消耗，取得盡可能好的社會效益與經濟效益。為此，醫院必須在整個營銷過程和每個環節貫徹效益性原則，科學制定營銷計劃，嚴密實施各項營銷任務，確保各部門、各崗位有效地完成醫院總體的營銷任務。6 品牌營銷觀念品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或者它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。醫療服務品牌是指醫院的服務部門、服務崗位、服務人員、服務生產、服務活動、服務環境、服務設施、服務工具和服務對象的名稱或其他標識符號，是一個范圍非常廣泛的概念。在醫院的市場營銷活動中樹立品牌營銷觀念，其意義在于：一是有利于

12、就醫顧客對醫療服務特色的識別與建立；二是有利于保護醫療服務知識產權和促進醫療服務創新；三是有利于醫院開展內部營銷；四是有利于醫院進行關系營銷；五是有利于拓展醫療服務渠道和醫療服務市場。現代醫院的競爭，已不單單地局限于某一方面的競爭，比說單純地說是技術的競爭，人才的競爭，或者是服務的競爭都是片面的， 即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。 如果從市場營銷的角度來說，醫院的競爭實質上是品牌的競爭， 因為醫院的品牌是向就醫顧客長期提供的一組特定的特點， 利益和服務。好的品牌不僅傳達了質量的保證，而且還體現了承諾、優質、文化等內涵。因此，醫院在市場營銷活動中必須具有品牌營銷的觀念，有不斷地打造完

13、美品牌的意識，這樣才能使醫院在就醫顧客的心目中保持持久 的知名度和美譽度。7 整合營銷觀念整合營銷是把醫院的一切傳播活動，如廣告、新聞、公關、形象策劃、品牌推廣等所有的營銷活動進行一體化的整合，讓公眾從不同的信息渠道獲得對醫院一致的信息，從而使他們對醫院達成最大程度的認知，同時醫院的營銷人員還要通過藝術手法和強化手段加深公眾對醫院的認知，從而提高他們對醫院的知曉水平，達到提高知名度和美譽度的目的。醫院樹立整合營銷的觀念的意義在于，通過整合營銷，更易于將醫院的內在理念和外在形象全面而有機地推廣到廣大公眾中，使公眾清晰地了解醫院的價值觀、經營哲學和服務理念，從而使醫院的品牌形象能夠深入人心，提高公

14、眾對醫院的忠誠度，較高的忠誠度必然轉嫁成醫院良好的社會效益和經濟效益。8 關系營銷觀念關系營銷是指醫院要處理好與就醫顧客、 政府部門、 社區公眾、 供應商、 競爭者以及大眾傳媒等的關系，通過建立良好的關系來增進相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展。現代醫院的領導者一定要注重關系營銷觀念的培育，在作出各種決策時要把醫院放到一個大的環境中去考慮，通過各種途徑融洽醫院與周圍環境的關系。在某種意義上，醫院院長的主要角色就是一個公關者，特別是在現代社會，院長的公關能力相當重要，它是醫院進行關系營銷的基礎。醫院的關系營銷，同樣離不開醫院管理人員、醫生、護士和其他服務人員的參與，只有人人都樹立了關系營

15、銷意識，醫院才能夠與各方面協調好關系，為醫院創造一個良好的生存與發展空間。9 全員營銷觀念全員營銷觀念就是指醫院在開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，通過全員營銷實現營銷目標和保證營銷質量。醫院之所以要樹立全員營銷觀念，是由醫療服務的特殊性所決定的。我們知道，實物產品的可貯存性、可轉移性決定了最終產品完全可以在勞動過程結束后以各種合適的方式，在適當的時間內轉移到消費者手中，故實物勞動過程的存在無須以消費者在場為前提。因此，物質產品的生產者和銷售者是完全可以分離的，生產產品者完全可以不去管營銷者的事，同樣，營銷者也完全可以不去管生產者的事。但醫療服務卻大不相同，醫療服務的生產和消費具有同時性，因此，醫療產品不可能在 “出廠前 ”加以控制，就醫顧客也不可能挑選 “服務產品 ” ，只能接受既成的醫療事實。同時，醫院的管理者、醫務人員以及其他服務人員的個人修養、技術水平和攻關技巧對吸引病源也都有著極大的影響，員工良好的風范與技術是吸引病源的重要因素。 這就要求每一名為就醫顧客提供服務的員工都要有營銷意識， 確保就醫顧客對醫療質量和服務的滿意度。10 創新營銷觀念創新是醫院市場營銷的靈魂。創新營銷觀念就是指醫院在市場營銷活動