1、以顧客終生價值（以顧客終生價值（CLV)為核心的為核心的顧客營銷顧客營銷楊德宏楊德宏 博士博士富基信息技術有限公司（富基信息技術有限公司（NASDAQ：EFUT)總裁總裁中國連鎖經營協會信息技術委員會副主任中國連鎖經營協會信息技術委員會副主任北京電子商務協會副會長北京電子商務協會副會長目錄 顧客終生價值導向的零售營銷模型顧客終生價值導向的零售營銷模型 顧客的終生價值 顧客忠誠度零售企業的價值 企業未來的價值等于未來顧客對企企業未來的價值等于未來顧客對企業價值貢獻的總和業價值貢獻的總和 顧客價值已經成為評測企業資產的顧客價值已經成為評測企業資產的一個重要指標一個重要指標 零售企業的運營是圍繞顧客

2、展開的，零售企業的運營是圍繞顧客展開的， 而不是圍繞商品展開的。而不是圍繞商品展開的。經濟環境對顧客價值的影響 經濟危機對顧客心理的影響 低碳經濟對消費結構的影響 政府刺激消費對消費結構的影響 高房價對消費者的影響 汽車文化的逐步形成 受高等教育的人口比例逐步的提升 城鄉的融合程度的提升 電子商務對消費的影響消費群體的變化趨勢 80后將逐漸成為高價值顧客群 90后成為高價值的消費者 新的消費價值觀正在形成 智慧消費 消費未來 消費方式的改變 電腦終端消費顧客營銷的歷程 顧客營銷顧客營銷品牌營銷品牌營銷產品營銷產品營銷區域營銷區域營銷顧客營銷與信息技術 顧客關系管理 CRM系統，Call Cen

3、ter 數據庫營銷 數據倉庫，數據挖掘 顧客體驗 Kiosk， SCO，PSA顧客營銷的目的是要提升顧客的忠誠度和終生價值顧客終生價值導向的零售營銷模型顧客終生價值導向的零售營銷模型顧客個人信息顧客個人信息顧客忠誠卡顧客忠誠卡+CRM系統系統基于基于CLV的顧客分類的顧客分類提升顧客忠誠度的服務提升顧客忠誠度的服務營銷方法營銷方法CLV為導向的顧客營銷為導向的顧客營銷零售商的利潤零售商的利潤顧客接觸信息顧客接觸信息顧客交易信息顧客交易信息目錄 顧客終生價值導向的零售營銷模型 顧客的終生價值顧客的終生價值 顧客忠誠度從吸引顧客購買轉向從吸引顧客購買轉向 顧客維系和重復銷售顧客維系和重復銷售 盈利

4、增長 一個現有顧客每季度的盈利是一個新顧客的2倍 重復購買的顧客10%的增長可以帶來9.5%的盈利增長 -麥肯錫顧客終生價值模型 Donald R. Lehmann ti1rr-i1rCLV=CLV=mm其中：其中：m 顧客對商家貢獻的利潤顧客對商家貢獻的利潤r 顧客的維系率顧客的維系率i 顧客價值的折現率顧客價值的折現率t 顧客的存活時間顧客的存活時間r-i1r顧客終生價值模型 Donald R. Lehmann t i1rr-i1rCLV=CLV=mm其中：其中：m 顧客對商家貢獻的利潤顧客對商家貢獻的利潤r 顧客的維系率顧客的維系率i 顧客價值的折現率顧客價值的折現率t 顧客的存活時間顧

5、客的存活時間r-i1r顧客的維系率是保持顧客的維系率是保持顧客價值的重要指標顧客價值的重要指標CLV 因素關系模型因素關系模型顧客終生價值顧客終生價值顧客的忠誠度顧客的忠誠度顧客利潤貢獻顧客利潤貢獻忠誠活動忠誠活動關系維系關系維系顧客感知顧客感知服務質量服務質量 顧客忠誠度及相關因素結構模顧客忠誠度及相關因素結構模型型 n服務質量n功能質量u服務技能u增值服務u。n技術質量u商場環境u地點u商品品類u商品價格 u。顧客感知n品牌n商品質量n服務質量n。忠誠活動nVIPn禮品n折扣n。顧客的忠誠度顧客的忠誠度關系維系n定期溝通nCRM系統nClubn。顧客按價值顧客按價值-忠誠分類忠誠分類 高價

6、值高忠誠高價值高忠誠低價值低忠誠低價值低忠誠高價值次忠誠高價值次忠誠高價值低忠誠高價值低忠誠高潛力高忠誠高潛力高忠誠低價值高忠誠低價值高忠誠忠誠忠誠價值價值按終生價值的顧客分類按終生價值的顧客分類 高價值高忠誠的顧客高價值高忠誠的顧客 高價值次忠誠的顧客高價值次忠誠的顧客 高價值潛力高忠誠的顧客高價值潛力高忠誠的顧客 高價值低忠誠高價值低忠誠 低價值高忠誠低價值高忠誠 低價值低忠誠的顧客低價值低忠誠的顧客按終生價值的顧客分類按終生價值的顧客分類 高價值高忠誠的顧客高價值高忠誠的顧客 高價值次忠誠的顧客高價值次忠誠的顧客 高價值潛力高忠誠的顧客高價值潛力高忠誠的顧客 高價值低忠誠高價值低忠誠 低

7、價值高忠誠低價值高忠誠 低價值低忠誠的顧客低價值低忠誠的顧客需要營銷需要營銷的顧客的顧客目錄 顧客終生價值導向的零售營銷模型 顧客的終生價值 顧客忠誠度零售的銷售過程零售銷售過程零售銷售過程接近顧客接近顧客明確顧客需求明確顧客需求展示商品展示商品結束銷售結束銷售后繼服務后繼服務認識你的顧客 他們是誰他們是誰 他們的收入他們的收入 他們的購物習慣他們的購物習慣 他們的需求他們的需求 他們生活上面臨的問題他們生活上面臨的問題人生消費階段的劃分 年輕單身階段 沒有孩子的夫婦階段 年輕父母階段 高度責任家庭階段 空巢和安全老年階段 人生的艱難時期識別顧客需求 表面的需求 真實的需求 隱含的需求 令人愉

8、快的需求 內在的需求顧客的商品價值的計算 最便宜的同類商品價格 技術價值 功能價值 購買時的興奮感 整合 情感價值顧客需求分析顧客需求分析 針對主體顧客群針對主體顧客群 不要不要“以點代面以點代面” 針對某一類商品針對某一類商品 需求的要點需求的要點 流行趨勢流行趨勢 價位價位 顧客購買的要點顧客購買的要點 商品的深度商品的深度顧客購物行為分析 針對某一類顧客針對某一類顧客 消費習慣消費習慣 購買時間購買時間 購買方式購買方式 購買要素購買要素 針對某一類商品針對某一類商品 購買時間購買時間 購買方式購買方式 購買要素購買要素 商品的關連性商品的關連性從分析到計劃從分析到計劃 顧客需求分析顧客需求分析報告報告 顧客購物行為顧客購物行為分析報告分析報告 商品結構商品結構 忠誠顧客計劃忠誠顧客計劃 價格促銷優化價格促銷優化IT 價值的體現價值的體現中國流通業軟件市場份額領先地位我們的客戶群包括 1000多家零售商 1.3萬家門店 20多家大型物流中心 300多家分銷商 20多家制造商 。我們榮幸地幫助多家全球和本地區領袖在中國市場取得了極大的成功：20家世界級消費品和零售客戶中國零售10