1、精選優質文檔-傾情為你奉上 汽車零部件企業的營銷策略 北京恒豐美林投資管理公司 陳泓冰本文將對汽車零部件公司面對的市場進行細分，并選擇可以支撐營銷戰略的競爭手段及策略。市場細分是選擇目標市場與制定各項市場策略的基礎，有利于企業發掘新的市場機會，更有利于企業更好地滿足不同消費群的差異化需要。汽車零部件公司確立了產品市場定位，就可以根據不同的市場采取不同的營銷策略。配套市場社會市場總成市場產品市場定位市場評估分類為了便于確認各分割市場的重要性，確定優先發展順序，根據市場的容量、需求質量水平的高低、以及市場競爭的激烈程度，可以將汽車零部件公司目前面對的市場分成三類：核心市場：所謂核心市場，是指不僅本

2、市場的容量和消費水平較其他市場高，而且對周邊顧客市場有強有力的輻射作用的有中心作用的市場。占領了核心市場，可以帶動其他市場的迅速發展。成長市場（社會銷售市場）：指消費水平正從低檔向中高檔轉變的市場，需求不斷提高，品牌意識逐漸增強潛在市場（未開發市場）：指其他配套市場，企業暫未進入的市場根據不同類別的市場特點靈活運用差異化和集中一點戰略。配套、總成市場（核心市場）：是競爭對手重點防御的市場，故以優質產品鞏固市場，帶動中檔品牌市場的發展，并利用自身優勢(地域優勢)主動攻擊遠距離競爭對手的高附加值產品，以本地產品占領高端配套市場。社會市場（成長市場）：可根據不同企業及市場情況選擇20-30種暢銷產品

3、,尋找與選擇有實力的經銷商，增大銷量，攤薄生產成本為基本目的，大力開發中檔產品市場，形成戰略發展手段。潛在市場：是未來的發展重點，是潛在的盈利市場，是公司重點開發的目標市場，但進入壁壘眾多,且多數部件無法立即進入配套市場。但市場機會不容放過，可發展同品質配件產品,首先進入社會市場盈利,同時完善產品需求標準,形成拳頭產品后,加大公關力度,逐步進入該配套市場.在對汽車零部件公司市場營銷戰略的研究過程中，深深地感受到要完成一個全面的完善的具有一定高度，同時又要具有實際操作意義的營銷戰略，確實是一項復雜的系統工程。營銷戰略制定過程中最重要的就是綜合分析部分，而綜合分析部分最重要的就是對競爭對手戰略和策

4、略的詳細分析。在競爭中，由于產品本身的差異性不大，競爭十分激烈，因此各自對競爭信息進行嚴密封鎖，這給戰略制定帶來了較大的難度。任何汽車零部件公司若要完成市場營銷戰略目標，還有很長的一段路要走，其中除產品結構調整外，必須建立完整的市場營銷體系，運用正確的市場營銷策略，完善市場營銷管理.尤其是原老國企改制的、管理機制落后于新興民營企業的零部件企業，首先要將企業轉變成一個積極進取的行業內有實力的競爭者，才能逐步達到營銷戰略目標。營銷戰略的明晰可以指導汽車零部件企業的營銷方向和主要目標，而下一步的工作目標是要針對目標市場和目標客戶采取不同的實施策略-營銷戰術層面，它包括以下幾方面：一、整體營銷策略二、

5、品牌營銷策略三、市場研究策略四、客戶策略五、市場推廣策略六、產品價格策略企業整體營銷策略營銷是企業的整個活動，不能把它看成是一個單獨的功能，從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業活動。 企業整體營銷策略：以客戶滿意為企業整體營銷目的，零部件企業需要通過企業內部營銷，來協助銷售部門提高客戶滿意度，并在企業上下層、各部門協調和各工序之間形成合作創新機制，實現全員市場意識，提高企業的整體競爭力，為銷售打造堅實的基礎、提升企業營銷地位。企業內部營銷與外部營銷的關系：市場銷售公司內部把銷售部當作客戶來對待，企業內部文化,環境的營造,企業核心素質,管理水平,員工教育,企業行為規范化企業外部營銷客戶服務其它廣

6、告活動對外合作企業內部營銷公共關系文化活動促銷活動企業各部門都有營銷配合的任務領導層-競爭戰略市場發展戰略技術研發部-市場帶動型與技術帶動型相結合，銷售特點與功能特點相結合以顧客為導向的市場定位采購部-采購成本優勢的取得、經濟規模采購量、價值分析法分析采購成本生產部-盡量縮短設計、生產的前置時間；嚴格控制質量；最低的成本控制、足夠的產品式樣；標準生產與規模經濟計財部-營銷費用的控制、營銷預算的審定與控制、營銷審計、財務促銷策略、銷售風險的控制人力資源部門-聘任合適的營銷人員、有效的激勵機制與完善的監督機制、營銷業績評估機制及控制方法實現企業整體營銷就是要實現用戶完全滿意，要把自己作為用戶的一員

7、，以用戶眼光看世界，從用戶角度考慮問題。學習成功企業的經營運作經驗，作為借鑒，結合自身經驗。 收集市場競爭信息，觀察市場競爭變化，不斷進行總結，從中找出規律。觀察企業生產經營與用戶的關系，不斷總結。將用戶完全滿意的經營理念在生產經營和營銷中付諸實施。調查和掌握用戶需求-用戶需求引導的新產品開發-生產過程的質量控制是用戶滿意的基礎-堅持質量改進技術創新不斷提高用戶滿意度-用戶完全滿意的銷售和服務-員工滿意是用戶滿意的基礎-客戶為本，質量優先以用戶滿意為目標的企業文化-應用滿意度評價尋找改進機會-從用戶滿意到用戶忠誠品牌營銷策略質優產品品牌產品利潤品牌利潤正常利潤成本成本品牌不僅僅是一個商標和產品

8、的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念。通常的顧客都不懂質量，往往依據價格進貨，有了品牌的支撐，就有了高于競爭對手的利潤空間。 可將核心市場中的安保產品進行質量優化,確保品牌地位,而將非安保件的產品進行質量配方調整,確保利潤。如果公司的目標是要確保汽車零部件供應商的品牌地位，可采取多品牌戰略，將營銷戰略定位 “以配套產品保品牌、以社會銷售品牌保銷量、以拳頭產品保發展”。因此徹底實現品牌結構優化。市場研究策略根據美國市場研究機構對大批企業新產品開發的統計研究表明，產品失敗有以下原因：由此可見，企業的市場研究應提升到戰略層面，為此在汽車零部件企業營銷體系中，應根據公司實際情況，

9、設立市場研究中心是必要的。它包括行業研究和競爭研究。通過市場定位，根據客戶對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一類型的客戶出售，以利于競爭。為自己的產品樹立市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足不同客戶的需求。對可能出現的機遇和危險提供早期預警；提供戰略決策、戰術決策支持；對競爭對手的動向進行監控和評估。包括以下三個注意事項：1、情報研究內容：越多越好，徹底研究。選擇時從經營、銷售業務運做等不可缺少的部分開始，由銷售經理及有關人員應共同協商，取舍確保內容必要性。包括：市場特性、市場潛力、市場份額、銷售狀況、企業趨勢、短期預測、新產品接受與潛力、

10、價格研究、長期預測。2、資料來源：決定各方情報特定的負責人員及搜集方法，公司外情報的搜集方法要充分研究，非公開、機密的情報，要個別研究其搜集方法。包括：公司損益表、資產負債表發票、存貨、統計年鑒、政府報告、期刊、協會、市場研究公司、學校、研究機構。3、資料應用：情報有系統地分類整理，以便隨時采用；情報的目的在于活用，資料要不斷進行更新整理。客戶策略根據汽車零部件產業特性及企業的實際情況，針對不同的客戶采取不同的銷售及服務策略：配套客戶：面對配套客戶主要采取完善企業內部運作機制，實施企業整體營銷，適應配套客戶需要的策略，同時完善公關策略，采取靈活的公關手段，用以同其它供應商競爭。分銷商客戶：根據

11、對汽配市場運營情況市場調研的結果，考慮到競爭對手分銷渠道狀況，要采取全面的渠道策略，開拓全國各省市場。1、 客戶分析策略：客戶分析策略包含六個步驟，行業分析、競爭分析個性化需求分析、定制化方案分析、服務支持能力分析、客戶規劃分析。這項工作有營銷保障體系中設立的市場信息中心來進行。 行業分析包括分析各種產品系列在各客戶群市場中需求的增加、遞減，為此提供準確或估計的數據用以尋找產品發展方向及營銷突破口。全面把握客戶群細分市場的發展方向，即技術發展趨勢，用以對企業目前技術結構進行調整，把握客戶脈搏。根據以上的結論及企業現有能力，找出企業的不足，彌補與競爭者優勢的差距，攻擊競爭者的不足。 競爭分析指在

12、一個特定的客戶市場中，競爭對手與本企業在各產品系列、甚至各主要產品上各持比例。用以找準差距、尋找單件產品突破口。可通過客戶采購部門或競爭對手供貨速度進行分析得知。用以找準差距、尋找系列產品突破口。分析得知競爭對手的營銷戰術，用以及時調整公司的營銷策略。從而確定短期內的主攻方向。如對手營銷手段較成功，則采取跟隨策略，力爭取得相同的市場份額。如對手手段落后，則主動出擊，搶占市場份額。個性化需求分析可幫助企業確定對不同客戶投入的精力，同時分析出客戶市場機會，確定下一步發展該客戶業務的策略。預測出該客戶各種產品需求的趨勢，得出產品公關、銷售的側重點，避免本企業無必要的精力投入。針對不同客戶采取哪些特殊

13、的服務手段，完善哪些工作，如：配方調整、質量提高、參與客戶研發、提高庫存量、加大上層公關力度。定制化方案分析是根據某個客戶的多個產品系列的不同情況，設計出不同的解決方案，如：提出在當地設辦事處，便于提高公關力度、質量標準的改進、開拓新的渠道。根據上一步的分析對方案進行選擇，原則是短期內選擇技術可操作性容易，財務效益高的方案。對財務效益低，操作難度大的方案予以放棄。方案實施的原則是先急后緩、先易后難、立即執行短期可行見效快的，開始運作中起的，籌劃長期的。服務支持能力分析指不斷積累完善技術、服務方案，不斷完善流程形成方案庫，提高企業整體營銷服務水平。按客戶訂單要求的周期，結合企業目前訂單執行周期去

14、比較競爭對手。找出企業目前問題點，（如：產品技術改造）再造執行流程，不斷提高企業客戶服務執行力。根據此分析本企業的客戶支持委員會可確定解決問題的關鍵因素及解決流程，減弱內部扯皮情況，提高客戶支持水平。客戶規劃分析需要不同的客戶或不同的方案，指定不同的人員負責，明確工作內容，即完成周期，使企業改銷售為營銷。將市場信息分類，確定不同的匯報與協調對象，明確部門內與部門之間的協調溝通流程，做到定期溝通，但急事急辦。對任何客戶方案、營銷方案過程中、結束后，必須做到效果評估，已確定長期執行和及時改進。通過以上的客戶分析策略的逐步執行，定然使汽車零部件企業的營銷規劃提升到業內領先的水平，可使企業在營銷戰略上

15、少走或不走彎路。改銷售為營銷，在軟件上直接提高企業競爭力。但針對不同的客戶有不同的策略，本篇不可能對所有的企業進行策略上的分析，但我們根據配套客戶的共性，研究出該類型客戶的針對性策略。2、配套客戶維護與發展策略配套客戶要求特殊，標準高，涉及部門多，更加體現了企業整體營銷的必要性1、明確配套客戶的定義，統一客戶受理和管理界面2、對配套客戶進行細分（如整車廠、總成廠），了解不同客戶對于不同產品的需求，建立有行業知識的銷售隊伍3、設計客戶發展計劃，根據客戶需求，提供整體解決方案，并在解決方案設計中建立虛擬團隊，包括客戶經理和技術專家，有計劃，有步驟，主動地為客戶提供全面產品,服務和增值服務，最佳的方

16、式是參與到客戶的研發之中。4、在聯系前后端的主要流程, 包括資源調度和問題排除中，設計閉環流程，設立信息反饋機制，并在資源調度之前引入資源確認流程. 提供一站式受理服務，取消多端受理；由業務起源單位進行協調，建立本地網及跨省的資源管理系統5、針對目前行業不正之風，回扣賄賂之風盛行，汽車零部件企業不可能回避客觀事實，盲目清高。學習私營企業的財務靈活性是企業生存的必然趨勢。賦予銷售部門權限，增大財務支持力度，根據預算提前支付公關費用，對一定客戶群是起決定性作用的因素。策略支持要點：建立強有力的IT支撐系統 建立客戶檔案數據庫，整合客戶檔案庫和財務數據庫。 建立技術方案庫和技術方案管理系統，使技術方

17、案能夠共享和推廣； 建立信息資源管理系統，對本和跨地區的信息資源進行確認管理； 建立工作流程管理系統，流程中將工單，調單，反饋單電子化，并加以時間限制，超越時限自動示警，并負責跟蹤反饋； 建立靈活的財務系統，便于對大客戶推出新業務和新服務。3、分銷商渠道策略制定汽車零部件總體渠道策略必須遵循五個原則渠道成長性：渠道的質量效率必須能夠支持企業長遠、穩定的發展。渠道可控性：渠道策略必須體現風神公司對整個銷售網絡核心的控制力度。渠道經濟性：渠道策略在確保完成企業總體發展目標的前提下，盡可能走低成本、市場化的道路。渠道適應性：渠道策略必須和企業總體發展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性。渠道安全性：渠道的

18、監控和管理機制必須適應市場競爭環境的要求。根據長期的市場發展戰略，確立利用分銷商滾動開發的市場銷售網絡的開發方式:滾動開發的中心思想是要以基地市場和重點市場網絡建設為基礎，逐步向周邊市場推進，達到建設完善的銷售網絡，全面開發市場的目的。在目標地區市場開發過程中，設立經銷商為該區域市場的開發機構，負責公司的市場開發和批發商管理。由于經銷商的開發能力有限，故為每個經銷商劃定銷售區域，規定經銷商只能在劃定的區域內從事銷售活動。目標區域市場開發后，逐步向周邊市場推進，進行第二輪的市場開發，以達到步步為營，穩步推進，全面占領目標市場。渠道開發手段及應考慮的問題：1、零部件企業應首先考慮配套整車廠的銷售分

19、部狀況，確立重點開拓市場，對該市場加大投入力度。2、如企業渠道銷售還在起步階段，不應為經銷商按大區劃分權限，以免被有實力的經銷商控制市場，影響銷量。3、采取電話銷售，普遍撒網的方式，迅速提高銷量，而不必拘泥于形式，硬性規定首先開拓那個市場。4、如經銷商確有實力，又提出對某地區獨家代理在其確保規定銷售額的前提下，先按省級劃分。其一在于預防欺詐，其二如其未完成目標，也可確保其他省市的銷量不受損失。 市場推廣策略1、配套客戶公關策略本文將提出針對配套客戶的公關策略，在客戶開拓與客情維系中針對不同的情況采取不同的策略，它包含以下三個因素：配套客戶感情因素隱性因素政治因素公對公策略私對私策略隱性策略前面

20、已經提到汽車零部件企業的營銷是企業整體的營銷，面對市場競爭的嚴峻，企業要動用自身所有的資源去開拓客戶、服務客戶、維護客戶。面對向一汽、二汽這樣的超大型客戶公司要以戰略的思維方式去關注產業的發展，為客戶的將來考慮，最好的途徑是進入客戶的研發體系，摸索甚至指引客戶的產品需求，只有這樣才能使企業與企業之間產生密切的配合，做到真正的公對公營銷。關于另外兩種策略應涉及到一些具體操作方法，則不在此描述 (具體的配套客戶銷售策略可與本文作者探討shawn0847.)2、分銷商競爭策略分銷商競爭策略是指利用現有汽車配件經銷商資源，迅速開拓渠道市場，通過對經銷商的服務與支持，與競爭對手爭奪經銷商。建議在不同種類

21、的市場采取差異化的渠道策略。對明星客戶：整合發展策略，培養高價值客戶建立有領袖地位的經銷商直銷店打擊競爭對手渠道；對成熟客戶：渠道穩定策略通過穩定現有的確到來穩定現有份額 以管理渠道的沖突為重點；潛力成長客戶：渠道擴張快速擴張現有渠道規模注重渠道零售能力的不斷提升從結構上適當避免渠道重沖突；飽和/補充客戶：渠道競爭策略爭取競爭對手的商業資源管理渠道沖突降低渠道成本。 汽配行業整體利潤水平不斷下滑，渠道內資金資源流失嚴重，但企業可通過較中檔價格、高服務、中檔品牌來建立各地區銷售的領導者地位，不同品牌產品的投放和高價值營銷方式會給經銷商帶來新的利潤增長點，為爭取更多的商業資源創造新的機會，同時也將

22、促進企業品牌的銷售。(具體的渠道銷售策略可與本文作者探討shawn0847.)3、市場促銷組合策略從本質上講，促銷就是公司與目標消費者進行互動式信息溝通。整合企業市場的促銷活動，利用網絡營銷、電話銷售、會展營銷形成促銷組合的整體化，系統化，達到將資源聚焦于成長市場和重點市場的目的。促銷有五種主要工具：廣告、直銷、銷售促進、公關與宣傳、人員推銷。 促銷要遵循以下兩個原則： 量力而行原則：營銷資源有限，而競爭對手擁有網絡和區域性地理優勢，以及長期以來形成的渠道，同競爭對手比促銷，對處于營銷弱勢的公司來說，如同以卵擊石，必然得不償失。集中原則由于可供自由支配的資源有限，因此，企業應集中資源于重點產品；同時，為避免競爭對