1、商州市洛南縣項目營銷策劃報告營銷部2010年12月16日目 錄第一部分 洛南縣概況介紹第二部分 項目市場調研狀況分析第三部分 調研總結分析第四部分 項目分析第五部分 項目定位第六部分 項目營銷策略第七部分 項目推廣策略第一部分 洛南縣概況介紹一、地理位置洛南縣地處秦嶺東段南麓，陜西省東南部，距西安108公里。東與河南盧氏、靈寶毗連；南與丹鳳、商州交界；西與華縣、藍田接壤；北與華陰、潼關為鄰，素有陜西“東南門戶”之稱。是全國速生豐產林、油松種子和核桃基地。二、面積與人口洛南縣幅員面積2791平方公里，轄25個鄉鎮，376個村委會，7個社區居委會，總人口46.1萬人，中心縣城人口約8萬人。三、收入

2、狀況2008年，洛南農民年人均純收入為3000元，城鎮居民年人均可支配收入1.85萬元。2009年，洛南農民年人均純收入為3041元，城鎮居民年人均可支配收入1.88萬元。三、礦藏資源洛南縣礦產資源種類較多，目前已發現各類礦產38種，已探明和正在開發利用的礦產資源有金、銀、鉛、鐵、鉬、煤、鉀長石、水泥灰巖、粘土、水晶等38種。其中鉀長石儲量8700萬噸，居亞洲第一，世界第二；黃金產量位居全省第三。四、交通網絡洛南縣交通環境目前相對較差，目前僅有312國道連通西安、潼關、商洛等地，預計隨著2011年5月1日西商高速建成通車，將大大提高洛南縣的經濟發展。第二部分 項目市場調研狀況分析一、調研目的通

3、過本次調研，對本項目的規劃及產品定位進行論證，并對消費者的消費特點及投資者的需求加以分析；另外，結合洛南縣經濟發展水平、房地產市場發展狀況、本項目周邊項目競爭狀況等資料的綜合分析，對本項目的產品定位、營銷策略、推廣策略、銷售計劃的制定，提供有力的理論依據。二、調研內容1、消費者調查被訪者年齡結構調查被訪者家庭年收入調查被訪者購房意向調查被訪者購房能力調查2、項目調查區域房地產市場消費力調研區域消費者需求調研住宅產品調研區域市場推廣渠道調研未來市場走勢分析三、調研方式本次調查采用走訪式（街頭攔截、入戶）定向調查，根據確定的調查目標，設計完成問卷，分層次、分階段、定向完成調查作業。本次問卷調查依據

4、報告的實際需要，面向周邊類似項目及具有消費實力的企事業單位職工，公務員、周邊地區鄉鎮居民、教育界人士及五金、建材、超市等行業的經營者，以求問卷的實效性、準確性。問卷調查由5名富有調查經驗的專業人士進行，責任落實到人。調查涉及洛南縣大部分地區，重點在縣中心區域，共計發放調查問卷1000份，其中有效問卷為726份。四、調研結果1、消費者調查被訪者年齡結構調查年齡結構20-3030-4040-5050-6060歲以上總計人數207298180365726比例28.51%41.05%24.79%4.96%0.69%100.00%被訪者家庭年收入調查家庭年收入3萬以下3-5萬5-10萬10-15萬15-

5、20萬20萬以上總計人數3822297821115726比例52.62%31.54%10.74%2.89%1.52%0.69%100.00%被訪者購房意向調查計劃購房時間最近半年以后一年以后兩年以后三年以后總計人數9864130129305726比例13.50%8.82%17.91%17.77%42.01%100.00%被訪者購房能力調查能接受的房屋總價20萬以下20-25萬25-30萬30-35萬35-40萬40萬以上總計人數20128415069148726比例27.69%39.12%20.66%9.50%1.93%1.10%100.00%2、項目調查區域房地產市場消費力調研洛南能接受的住

6、宅價格2000元/2000-2500元/2500-2800元/2800-3200元/3200元/以上總計人數36725887140726比例50.55%35.54%11.98%1.93%0.00%100.00%區域消費者需求調研喜愛的戶型面積80以下80-100100-120120-140140以上總計人數9822224610753726比例13.50%30.58%33.88%14.74%7.30%100.00%住宅產品調研喜愛的建筑類型多層小高層高層總計人數267355104726比例36.78%48.90%14.33%100.00%區域市場推廣渠道調研關注房地產項目的渠道報紙電視路牌短信網

7、絡單頁房展會總計人數49731541209422610726比例6.75%10.06%21.21%16.53%12.95%31.13%1.38%100.00%未來市場走勢分析對洛南未來兩年房價走勢判斷上漲10%以上上漲10%左右上漲5%以內降幅5%左右降幅10%左右大幅下跌總計人數105227269612737726比例14.46%31.27%37.05%8.40%3.72%5.10%100.00%洛南目前車位需求狀況車位需求狀況調查不需要購買一個需租賃一個現在不需要將來可能需要未填寫總計人數1041744532776726比例14.32%23.97%6.20%45.04%10.47%100.

8、00%3、商業調研數據1）、中莆街（共99家）數量（家）面積區間（單層面積不大于150）開間（米）租金（元/月）餐飲3100-3004米-6米（單位柱距）（一層）120-210服飾4820-300美容美發420-50百貨（日用品）1310-200家電1150其他（藥店、眼鏡行等）3010-2002）、華陽路（共82家）數量（家）面積區間（單層面積不大于150）開間（米）租金（元/月）餐飲720-1004米-5米（一層）200左右服飾3520-300美容美發920-50通訊1310-100休閑娛樂1200-300百貨（日用品）610-50其他（電動車、藥店等）1120-2003）、河濱北路（共9

9、1家）數量（家）面積區間（單層面積不大于150）開間（米）租金（元/月）百貨批發2710-304米-5米（一層）50-70機電1810-50家電1410-200自行車、摩托車1020-200美容美發430-50電信、足浴保健220-100建材1180-120購物商場11000-2000服飾、金銀加工420通過對中莆街、華陽路及河濱北路的商業調研分析，中莆街主要以服裝銷售為主，開間在4-6米，其租金價格屬于洛南相對價高的街道，在120-210元/月左右。華陽路主要以服裝銷售為主，開間在4-5米，其租金價格為200元/月。河濱北路主要以百貨批發為主，開間在4-5米，其租金價格相對較低，在50-70

10、元/月左右。本案項目競爭樓盤中，亞美厚德和宋街都有商業，但從地段位置來看，我們的商業地段遠遠好于這兩個項目。五、競爭樓盤調查表根據我部門調研人員對洛南縣的詳細調研了解到，目前洛南縣房地產開發項目多以民間自主開發或小體量開發為主，其開發品質與開發體量都無法與本項目進行對比，目前僅城西部分項目對本案構成威脅。詳細調研結果如下：城中心項目名稱項目經濟指標銷售周期戶型區間均價項目現狀及其他西苑大廈19層獨棟高層、5層底商，兩梯九戶房源共計140套，純三室設計，建筑面積23000開始銷售半個月左右127-1552500-2600元/現已銷售40套，一次性2個點，準現房，2011年底交房，基本信息銷售電話

11、：7383999 地址：河濱北路62號 開發商：陜西中海恒潤開發投資有限公司福景苑6棟多層建筑，分三期開發2009年初開始銷售98-1251800元/一期、二期售罄，三期正在銷售。停車位50-60個，集中供暖，費用5.6元/，不用則交一半費用?；拘畔㈦娫挘?389588 地址：尤河橋 開發商：鑫苑地產開發鑫苑印象2棟多層、1棟小高/正在排號，排號交2000元。基本信息電話：7889777 地址：城建局北側 開發商：鑫苑地產開發鑫苑天成建筑面積約20000，4棟電梯多層頂層送露臺。2，3號樓頂層為躍層結構08年底開始銷售129-140均價2500元/銷售至80

12、%（90%為公務員），剩余28套房源。壁掛式鍋爐供暖基本信息電話：7384888 地址：縣政府后土塬倉 開發商：鑫苑地產開發陽光大廈獨棟、一梯四戶，13層，1、2層為底商（陜西信合）10月開始銷售83.5-1172800元/現房（月底交房），共計48套，已售出過半。暫無優惠活動基本信息孔府人家多層、小高層4個月最高價3000元/最低價 2000元/售完、入住城東項目名稱項目經濟指標銷售周期戶型區間均價項目現狀及其他天之驕子多層1700元/一層、六層有部分房源，現房已入住基本信息電話： 地址：洛南縣原造紙廠 開發商：天曼苑占地：16564、建面：43995，17棟多層建筑（7層、9層，臨街2層底

13、商）公攤10%、綠化39.3%，容積率20%、集中供暖、分戶計量。樓間距16-22米2009年10月開始銷售901401700元/一期5棟售完，年底交房二期前期咨詢、地基處理，地上地下都有車位，以租為主，一期共35個車位，二期上下不確定基本信息電話：7777999 地址：洛南縣原造紙廠 開發商：福運來房產開發公司萬昱華府新中式建筑風格，4棟多層，共209套房源，110兩室，130-140三室2008年底開始銷售102-208已售（磚混）均價2100元/，待售（框架）均價2400元至今銷售60余套基本信息電話：7322718 地址：交警大隊西側 開發商：西安萬昱企業集團城西項目名稱項目經濟指標銷

14、售周期戶型區間均價/促銷手段項目現狀及其他山水國際一期四棟多層，二期1棟高層，共計房源400余套二期10月開始咨詢95-1321700元/（一期）暫無（二期）一期基本售完（剩一套）二期前期咨詢基本信息電話：8013555 地址：西寺橋 開發商： 紫晨地產亞美厚德占地160畝，建面：30萬平米，分三期開發（四星級華陽國際酒店、清和苑花園社區、明月居別墅）、有雙語幼兒園、游泳池、集中鍋爐供暖，未來使用天然氣供暖。商業街等配套，綠化率40%、樓間距1：1、明清建筑風格、車位600-700個9月開始排號85126.5多層：2400元/-2700元/小高層：2700元/-3200元/前期排號250組，月

15、底開盤一期還有34間商鋪，100左右，前期咨詢排號中項目現場售樓部即將建成基本信息電話：7660566 地址：西寺橋西開發區 開發商：陜西亞美厚德置業公司開發（亞美大廈開發商）文圣名城210畝暫未開始暫無暫無暫無基本信息電話：無 地址：河濱北路 開發商： 未知宋街商業街209最小4000元/準現房基本信息電話：無 地址：西寺橋西開發區 開發商：未知第三部分 調研總結分析通過以上調研數據我分析得出，自2008年至今，洛南縣城區內房地產項目總放量為195365（未計算亞美厚德），截止2010年12月，可售面積為107170，去化率不到50%?？h區市場共分為城中，城東和城西三大板塊，城中心地段繁華、

16、配套成熟，受到消費者的青睞，代表項目為孔府家園，項目以多層建筑和16層小高層為主，總房源112套，均價3000元/平米，目前住宅已經售完，正在銷售主題商業，銷售周期為4個月。城東板塊為老城生活區，醫院、學校等配套較為成熟，生活氛圍濃厚，代表項目有天之驕子、天曼苑。天之驕子均為多層建筑，目前已經售完入住，銷售均價為1700元/平米。天曼苑是城東最大的一個開發項目，市場口碑較好，共分兩期開發，一期銷售5棟樓，房源總計160套，戶型設計兩室（1/3）、三室和頂層復式（2/3），項目2009年10月開盤，2010年10月售罄，2010年年底交房，二期目前接受誠意咨詢，工地正在做地基處理，項目的主力消費

17、人群為鄉鎮教師，比率占到80%。城西板塊為政府規劃新區，縣政府將搬遷至此，未來的發展空間較大，但現階段區域內生活配套和氛圍不足，區域內市場競爭激烈，目前已知有亞美厚德洛南綜合項目、文圣名城、宋街等，其中宋街為2層獨棟商鋪，最小面積為209平米，售價4000元/平米左右。文圣名城占地210畝，為溫州開發商所拿，目前尚無開發動向。亞美厚德洛南綜合項目是洛南縣現階段在售的最大項目，配套齊全，有四星級酒店、雙語幼兒園、游泳池、商業街等，項目共分三期開發，一期13住宅（11棟多層建筑、2棟11層小高層），共有戶型5種，85、95、105兩室，116、126.5三室，戶型比例為4比6，項目經過兩個多月的蓄

18、水，累計排號250個左右，排號政策為交1000元抵10000萬，并逐日遞減為8800元，開盤約在12月底。市調小結：經過詳細的走訪調查，可以看出洛南縣的房地產市場正逐步熱起來，以城中最受追捧，城東次之，城西為后；從發展空間看，城中土地開發已趨于飽和，城東靠近鄉鎮發展趨勢不大，政府西遷以及政府對西開發區的整體規劃，對城西房地產的發展極具刺激性，未來發展潛力較大，該區域目前開發項目較為集中，后期銷售競爭形勢嚴峻。受到縣城消費基數的影響，洛南縣地產項目銷售周期均較緩慢。市場對產品的需求主要集中在多層建筑上，戶型涉及兩室和三室，并以三室為主，兩室面積約在90-100之間，三室的面積約在120-140之

19、間。消費人群以政府公務員為主（教師比例最大），個體工商戶次之，兼顧其他人群，付款方式以銀行按揭為主，比率約在80%左右。市場目前的銷售均價多層在17002200元/之間，高層在2500元/左右。第四部分 項目分析一、項目基本資料項目規模：項目用地呈梯形，地塊東側南北長64.54米，地塊西側南北長146.48米，地塊北側東西長226.73米，地塊南側東西長219.44米。項目總占地面積：40.79畝。項目地塊描述：項目地塊位于洛南縣城西，洛河北側，南接河濱北路，北靠迎賓大道，地塊東西兩側為市政規劃道路。項目緊鄰洛南縣新行政中心，與行政中心外廣場僅一路之隔。二、項目區位價值研究從洛南房地產發展來看

20、，本項目西側以新行政中心為依托，充分體現出區域未來的發展潛力。南靠洛河，是難得的風水之地，故未來市場增值潛力巨大。三、項目分析1、市場環境分析目前洛南房地產市場仍較為混亂，大多數樓盤品質及戶型對本案都難以構成威脅，缺乏有效的市場引導。城東片區項目體量普遍較小，物業管理不完善。城中心市場開發接近飽和，城西是未來的行政中心，目前周邊配套尚不成熟，仍需得到相關政府政策支持。區域市場環境城東老生活區，開發項目較多，但多為小體量，小規模項目，競爭力交差城中心現階段城市中心，房地產市場趨于飽和城西未來新行政中心，配套尚不成熟，同期開發樓盤較多，競爭相對激烈2、項目SWOT分析優勢：1）本案體量較小，易于消

21、化。2）本案地塊位于新行政中心東側，緊鄰政府中心廣場。3）本案產品規劃及物業配套引領當地房地產市場。劣勢：1）項目周邊環境目前較差，缺乏基礎及教育配套。2）區域認知度較低，遠離縣城中心，交通不便。機會：1）項目規劃超前，處于引領市場的地位。2）未來洛南城市中心，發展前景較好。3）目前洛南缺少高端類型產品。威脅：1）周邊競爭項目較多，且體量較大。2）入市時間落后于同區域項目，缺乏市場認知度。3）價格略高于目前市場整體水平，接受程度較低。項目SWOT分析小結：目前洛南房地產市場發展前景良好，購買力（尤其是高品質產品購買力）將得到進一步的釋放。而目前市場方面高品質供應量稀缺，成為本項目的良好市場契機

22、。但同時亦因為沒有先例，所以本項目存在整體市場領跑風險，尤其是項目展示和前期銷售操作環節要作到領先整體洛南市場。3、項目客群分析（結合市調/訪談/調查問卷等形式分析）目標客戶細分：l 縣城各企事業單位及小區業主。l 城區學校教職員工。l 外來人口在本地置業者（以農民進城政策為主的縣城周邊鄉鎮客戶）。l 項目周邊，主要集中在城中心及城西區域，區域內人口密度較大，以建材家居及零售商客戶為主，欲改善居住環境的客戶。l 城西區域居民的子輩。（這批人在當地生活時間長，生活圈子固定于此，對城西區域該請深厚，既能照顧老人，又能享受獨立的便利）。l 城西區域內居民的親屬、朋友。（做好專業服務，建立品牌，樹立口

23、碑，將老客戶帶新客戶作為客戶來源最重要的補充）。l 投資者。目標客戶特征描述：購買目的：l 自?。菏杖胼^高，高層次市民，有能力而又確實希望置業的。l 安居保值：高薪收入階層（公務員、教師、醫生），購買住宅置業即能保值又可安居。l 換房計劃：不滿現實居住條件且有能力的人士（鄉鎮進城農民）。l 投資者：企業老板，本地投資者居多。購買動機： l 自住為主，投資為輔。年齡層次： l 以中青年為主（歲）。 目標客戶家庭成員結構：l 35口之家為主 目標客戶家庭情況分析目標客戶家庭收入情況目標客戶群體年家庭收入高等學府的教育人士3-5萬政府機構官員及工作人員5-10萬私營企業主或企業高級管理層10-15萬

24、鄉鎮農村進城人員3萬以下本區域買家（商鋪店主）3-5萬投資買家未知目標客戶需求分析（住房要求、生活習慣等）：l 地段、交通、開發商實力及投資前景。l 周邊配套、周圍環境、項目配套、景觀特色、商業配套、樓間距、采光。l 有無供暖。l 戶型結構。l 付款方式、銷售價格、開盤時間。l 有無社區配套：幼兒園、學校、運動鍵身場館。l 物業收費標準，停車收費及車位銷售（租賃）價格。目標客戶分析通過以上分析，可以看出，目前本案主要目標客戶以教師及政府公務員為主，此類人群整體收入屬當地較高層次，有較高的生活品味和生活標準。他們已不滿足于目前的生活狀況和生活方式，他們需要一種全新的生活理念。此類人群已經從追求物

25、質生活逐漸提高到追求精神生活的層次。本案第二梯隊目標客戶以私營業主為主，此類人群有較高的物質和精神生活，但他們普遍缺乏高素質人群的生活品味，他們希望能融入到高品味階層的生活圈，因此，他們對生活小區的素質階層興趣較大。不能忽略進城農民及部分投資客戶，此類人群有較廣的人脈關系，容易產生跟風效應。4、競爭對手分析l 亞美厚德基本信息：占地160畝，總建筑面積30萬平方米，共分三期開發，配套雙語幼兒園、游泳池、商業街等配套，以明清建筑風格為主，車位600-700個。面積區間：85-126.5，戶型（85、95、105兩室，116、126.5三室，戶型比例為4比6）入市均價：2500元/開盤時間：201

26、0年12月18日產品特點解析：規劃理念：一期以多層、小高層為主，傳統中式建筑風格。生活配套：配套雙語幼兒園、游泳池、酒店。項目地塊：位于縣河南岸，緊鄰饅頭山，整體采光效果較差。賣點訴求：中式人文大宅第五部分 項目定位一、產品整體定位本項目可分為五個產品賣點，分別承擔不同的價值職能，形成艦隊式作戰模式，形成互動式作戰關系。第一點：項目主力產品-板式及點板結合高層第二點：項目主力產品戶型-90-95兩房、115-125三房第三點：項目概念性產品-完善的物業配套服務第四點：項目的標志性產品-地中海風情景觀第五點：項目的符號化產品-商業部分闡述：第一點：項目主力產品-板式及點板結合高層結合市場調研數據

27、洛及南市場大眾消費習慣分析，在726份問卷調查中，有355人選擇了小高層產品，占總比例的48.9%，根據本案地塊及容積率要求，建議以板式或點板結合高層作為本項目的主力產品。其在定位方面的首要原則就是“價值”，即在現有的條件和環境下達到價值的最大提升，并在銷售初期迅速占領市場，成為市場熱點。第二點：項目主力戶型-90-95兩房、115-125三房作為本項目的主力戶型，戶型在定位方面的首要原則就是“需求量”，通過對當地居民的調研，在726份問卷調查中，有575人選擇戶型面積在90-125之間，占總比例的79.2%，因此建議以適合當地人居住和認可的戶型為主。根據我們對洛南市場被訪者購房能力的調研，8

28、0%的被訪者選擇銀行按揭購房，其首付款多控制在30%即10萬左右，因此建議本案單套總價應控制在35萬元以下，并以標志性的南北通透兩房和三房迅速拉升項目價格，并全面支持前期產品的快速銷售。第三點：項目概念性產品-完善的物業配套服務從物業服務來看，它是整個項目品質性保證，在定位方面的首要原則是“完善”，根據我們對洛南市場目前在售及已入駐樓盤的調研，目前沒有一個社區達到完善的物業配套服務，那么本案作為洛南縣首個高品質社區，物業配套的完善是十分必要的。第四點：項目的標志性產品-地中海風情景觀景觀的打造是體現我們公司實力和項目品質的保證，在定位方面的首要原則是“差異化”，目前洛南房地產市場多以中式建筑風

29、格為主，雖然得到了當地多數人的認同，但根據我們對洛南政府及教育單位的走訪了解到，大多數擁有較高文化水平的階層對歐式景觀建筑風格情有獨鐘，因此我們建議本案以地中海景觀風格為主，這樣也填補了洛南市場此類產品的空白，形成獨具特色的地中海風情社區，從而提升項目在洛南的知名度。第五點：項目的符號化產品-商業部分作為項目的展示面，商業部分已經成為本項目建成以后的重要環節，項目未來升值的核心要素，良好的商業氛圍，將成為項目整體活力的基點，根據我們對洛南縣整個區域的市場調研，目前洛南幾乎沒有中高檔消費場所，大大抑制了本地消費能力的提升，我們建議本案商業以中高檔消費業態為主，從而拉動項目周邊的商業氛圍及價值，提

30、升本案項目品質。二、住宅戶型定位2、產品類型建議：通過對洛南地區的問卷調查及市場調研分析，目前洛南市場對住宅項目的品質要求越來越高，根據726份有效問卷的數據，有67%的被訪者選擇了南北通透戶型，再結合本案地塊狀況及容積率要求，建議本案產品類型為一梯兩戶、兩梯三戶及兩梯四戶三種類型。1、戶型配比建議根據問卷調查中客戶對戶型及面積需求分析結果，結合本案的項目狀況及定位，本案住宅戶型面積及配比建議如下：戶型面積（平方米）套數配比兩室一廳一衛85-9012%兩室兩廳一衛90-9518%三室兩廳一衛115< 21%三室兩廳兩衛115-12528%125-13221% 兩室兩廳一衛 三室兩廳兩衛三

31、、項目商業部分定位1、定位背景本項目商業部分是項目的重要組成部分，因此對商業部分定位主要依照下面幾個因素考慮。l 隨著洛南縣行政中心的西遷，高檔消費場所的建立將備受關注；l 本案周邊商業業態分布及商業經營狀況；l 對洛南商業經營者進行問卷調查，被調查商家對本案的需求；l 作為西城區高品質社區項目，商業部分定位與城市規劃及運營有機結合。2、商業主題定位洛南近幾年經濟發展速度較快，人民生活水平得到顯著提高，但西城區的商業市場發展較為緩慢，一直處于疲軟狀態，幾乎沒有規?；纳虡I。通過我們對洛南縣商業經營者的調查訪問，發現大部分商家不滿足洛南目前商業狀況。同時洛南業內人士也提出了對目前洛南西城區商業狀

32、況的一些看法，認為西城區缺少聚集人氣的商業項目。3、商業業態規劃建議沿項目北側以生活配套商業為主，進行獨立分割，保證社區居民生活的便利性。沿項目東側局部為三層綜合商業，用以引進大型品牌餐飲及休閑業態，提升項目品質。項目西側及南側商業部分緊鄰未來新行政中心休閑廣場和主干道河濱北路，未來人流量及車流量都將比較大，建議該位置商業規劃為綜合商業街，即中高檔消費場所。4、戶型和鋪型建議綜合商業街生活配套商業面寬6-8米為主4-5米為主進深10-15米8米層數兩層為主（局部做三層）一層層高一層4.2米-4.5米、二層3.9米三層3.6米面積120-360平方米32-40平方米備注： l 為充分挖掘商業價值，建議在部分路口拐角處設計三層商業，主要用于引進大型品牌餐飲及休閑娛樂業態。（餐飲業態需考慮排煙道、化油池、空調機位、給排水等設備的設置）l 商鋪將不進行整體分割，可根據購買者需求按柱距進行分割。l 商鋪分上下兩層，建議在單位柱距間設置樓梯口（不做樓梯），為需求一拖二商鋪的客戶提