1、2022-2-181第三章第三章 客戶細(xì)分與客戶定位客戶細(xì)分與客戶定位2022-2-182 客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分的方式客戶細(xì)分的方式客戶細(xì)分的類型客戶細(xì)分的類型客戶細(xì)分與客戶細(xì)分與CRM第一節(jié)第一節(jié) 客戶細(xì)分客戶細(xì)分 1987年，日本富士公司開始生產(chǎn)一次性相機(jī)“快攝”，并迅速占領(lǐng)一次性相機(jī)市場(chǎng)的大量的市場(chǎng)份額。作為其競(jìng)爭(zhēng)公司，柯達(dá)公司根據(jù)用戶的不同特征開發(fā)了數(shù)十種一次性相機(jī)，取得了巨大的成功從而打敗了對(duì)手，奪回了很多市場(chǎng)份額。 1. 柯達(dá)根據(jù)客戶的收入水平和對(duì)照片質(zhì)量的要求細(xì)分?？逻_(dá)根據(jù)客戶的收入水平和對(duì)照片質(zhì)量的要求細(xì)分。針對(duì)追求高品質(zhì)成像效果的客戶針對(duì)追求高品質(zhì)成像效果的客

2、戶，推出“ultra flash”。針對(duì)價(jià)格敏感的中低收入者針對(duì)價(jià)格敏感的中低收入者，推出低價(jià)位的閃光性相機(jī)“Funsaver”。2. 柯達(dá)根據(jù)客戶的文化背景。柯達(dá)根據(jù)客戶的文化背景。針對(duì)東方年輕的女性消費(fèi)者針對(duì)東方年輕的女性消費(fèi)者，柯達(dá)公司推出小巧時(shí)尚的相機(jī)“PIRANHA”。針對(duì)部分酷愛牛仔風(fēng)格的美國(guó)年輕人針對(duì)部分酷愛牛仔風(fēng)格的美國(guó)年輕人：推出Jeans系列。2022-2-185客戶客戶一般而言，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者（包括潛在購(gòu)買者）都可以稱為客戶。也就是說，客戶既可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織；客戶既可以是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，也可以是潛在

3、購(gòu)買者，即那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求但由于各種原因還未發(fā)生交易的組織或個(gè)人2022-2-1852022-2-186客戶細(xì)分客戶細(xì)分，就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的價(jià)值、需求和偏好等綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行分類并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷模式2022-2-1861. 客戶細(xì)分的含義 客戶細(xì)分：客戶細(xì)分： 是指按照將企業(yè)的劃分為。 -菲利普. 科特勒， 營(yíng)銷管理 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 年齡，收入，性別，喜好等等 2. 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？ 企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的原因原因：一個(gè)企業(yè)由于能力有限， 不可能不可能服務(wù)所有的客戶服務(wù)所有的客戶。企圖服務(wù)所有客戶的企業(yè)戰(zhàn)略本身就是

4、對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任的行為。 不進(jìn)行客戶細(xì)分的后果：不進(jìn)行客戶細(xì)分的后果： 1. 2. 如果企業(yè)試圖滿足所有消費(fèi)者的需求，最終的結(jié)果只能是所有的消費(fèi)者都不滿意。 3、客戶區(qū)分的意義、客戶區(qū)分的意義對(duì)企業(yè)來說，了解哪些客戶是最有價(jià)值的，或這些客戶比那些客戶更有價(jià)值，有利于企業(yè)優(yōu)先安排其資源，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里居于更主動(dòng)的地位。對(duì)于那些能給企業(yè)帶來更高回報(bào)率的客戶，分配相對(duì)多的時(shí)間、資源、付出更多的努力。兩個(gè)重點(diǎn)兩個(gè)重點(diǎn)1、企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的終身價(jià)值的大小決定企業(yè)為每個(gè)客戶服務(wù)的成本。2、企業(yè)不應(yīng)為顧客提供高與其終身價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 2）客戶細(xì)分的方式和客戶類型）客戶細(xì)分的方式和客戶類型（1 1） 根據(jù)客

5、戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行細(xì)分根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行細(xì)分 一般客戶一般客戶 企業(yè)客戶企業(yè)客戶 內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶 渠道分銷商和代銷商渠道分銷商和代銷商顧客盈利能力分析顧客盈利能力分析1、顧客價(jià)值的衡量指標(biāo)顧客盈利率 顧客盈利率指在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。 什么是一個(gè)可盈利的顧客？什么是一個(gè)可盈利的顧客？ 一個(gè)可盈利顧客是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務(wù)顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。這里所強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生收入流和成本流 案例欣賞案例欣賞1 1： 斯圖倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧

6、客，就會(huì)看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_支100美元，一年到商場(chǎng)購(gòu)物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖倫納德就會(huì)損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的； 法則2：如果顧客錯(cuò)了，參照法則1。2 2、企業(yè)的顧客盈利率分析、企業(yè)的顧客盈利率分析 80/20法則 大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：20%的顧客創(chuàng)造的顧客創(chuàng)造公司公司80%的利潤(rùn)，而其利潤(rùn)的一半

7、又被處于低端的利潤(rùn)，而其利潤(rùn)的一半又被處于低端的顧客（不盈利的顧客）消耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)的顧客（不盈利的顧客）消耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤(rùn)。企業(yè)的利潤(rùn)和損失在顧客造了公司大多數(shù)利潤(rùn)。企業(yè)的利潤(rùn)和損失在顧客分布中的不平衡性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)分布中的不平衡性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。展的戰(zhàn)略性問題。某公司顧客盈利率分析某公司顧客盈利率分析顧客A（低利潤(rùn)客戶101個(gè)）顧客B（高利潤(rùn)客戶56個(gè)）營(yíng)業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營(yíng)業(yè)額百分比7%25% VIP客戶客戶 主

8、要客戶主要客戶 普通客戶普通客戶 小客戶小客戶 客戶金字塔客戶金字塔1%客戶50%的收入49%的利潤(rùn)4%客戶23%的收入25%的利潤(rùn)15%客戶20%的收入21%的利潤(rùn)80%客戶7%的收入5%的利潤(rùn)（2） 根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分顧客金字塔模型在下列情形有用：顧客金字塔模型在下列情形有用：當(dāng)顧客需要不同或需要不同水平服務(wù)時(shí)。當(dāng)顧客愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時(shí)。當(dāng)服務(wù)資源有限時(shí)。當(dāng)顧客以不同方式來定義價(jià)值時(shí)。當(dāng)顧客能彼此區(qū)別開來時(shí)。當(dāng)差別服務(wù)能使顧客升級(jí)到另一個(gè)層級(jí)時(shí)。小客戶普通客戶主要客戶重要客戶l例：興業(yè)銀行客戶分級(jí)1 1、重要客戶：持有黑金卡的客戶、重要客戶：持有黑金卡的客

9、戶個(gè)人卡的申請(qǐng)條件：個(gè)人卡的申請(qǐng)條件： 個(gè)人賬戶中折合人民幣總額達(dá)到 100 萬元。黑金卡的申請(qǐng)方法黑金卡的申請(qǐng)方法家庭卡的申請(qǐng)條件：家庭卡的申請(qǐng)條件：家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到 80萬元。2 2、主要客戶：持有白金卡的客戶、主要客戶：持有白金卡的客戶白金卡的申請(qǐng)方法白金卡的申請(qǐng)方法個(gè)人卡：個(gè)人卡：在興業(yè)銀行的所有個(gè)人賬戶中日均 綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達(dá)到30萬元。家庭卡：家庭卡： 家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到25萬元。3 3、普通客戶：持有金卡的客戶、普通客戶：持有金卡的客戶 金卡的申請(qǐng)方法金卡的申請(qǐng)方法個(gè)人卡：個(gè)人卡：在興業(yè)銀行的所有個(gè)人賬戶中日均綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達(dá)

10、到10萬元。家庭卡家庭卡： 只要家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到8萬元 4 4、小客戶：持有銀卡的客戶、小客戶：持有銀卡的客戶銀卡的申請(qǐng)方法銀卡的申請(qǐng)方法 您只需憑借本人有效身份證件即可向興業(yè)銀行任何一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提出開卡申請(qǐng)。黑金卡尊貴禮遇黑金卡尊貴禮遇家庭理財(cái)顧問家庭理財(cái)顧問時(shí)尚高爾夫行時(shí)尚高爾夫行全國(guó)道路救援全國(guó)道路救援機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)免費(fèi)精靈信使免費(fèi)精靈信使綠色通道服務(wù)綠色通道服務(wù)貼心人文關(guān)懷貼心人文關(guān)懷附贈(zèng)商旅保險(xiǎn)附贈(zèng)商旅保險(xiǎn)應(yīng)急支付支持應(yīng)急支付支持黑金客戶管理黑金客戶管理白金卡尊白金卡尊貴禮遇貴禮遇 專屬客戶經(jīng)理時(shí)尚高爾夫行免費(fèi)精靈信使附贈(zèng)商旅保險(xiǎn)綠色通道服務(wù)機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)白金

11、客戶管理 普通客戶管理普通客戶管理專屬客戶經(jīng)理，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù) 免費(fèi)精靈信使，賬戶變動(dòng)通知免費(fèi)精靈信使，賬戶變動(dòng)通知 貼心人文關(guān)懷，真情溫馨速遞貼心人文關(guān)懷，真情溫馨速遞 各項(xiàng)貼心提醒服務(wù)各項(xiàng)貼心提醒服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理，享受優(yōu)惠服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理，享受優(yōu)惠服務(wù)案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分 1億1千萬顧客 賬戶使用頻率 產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品推薦 現(xiàn)金流與收益案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分 匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。其總部設(shè)在倫敦，在76個(gè)國(guó)家駐有10000個(gè)辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過1億1千萬的顧客，并且它將這些客戶分為五大類

12、：個(gè)人金融服務(wù)、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)和市場(chǎng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。 案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶，并且使他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂意提他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋信息；供反饋信息；他們?yōu)閰R豐帶來大量的現(xiàn)金流；他們?yōu)閰R豐帶來大量的現(xiàn)金流；他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。的成本。 案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分B-大中型（低忠誠(chéng)度

13、，高價(jià)值）大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的賬戶，使他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的賬戶，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，不愿意他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；提供反饋信息；他們?yōu)閰R豐帶來大量的現(xiàn)金流，他們創(chuàng)他們?yōu)閰R豐帶來大量的現(xiàn)金流，他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。 案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶，并且使用他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；匯豐銀行

14、的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋信息；反饋信息；他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。的收入不盡人意。 案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的賬戶，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。 案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分E-潛在型客戶潛在型客戶他們以前在匯豐開有賬戶，但現(xiàn)在撤銷了?；蛘?，他們以前在

15、匯豐開有賬戶，但現(xiàn)在撤銷了?；蛘?，他們是匯豐銀行貸款者的擔(dān)保人，但自己們又在他們是匯豐銀行貸款者的擔(dān)保人，但自己們又在匯豐開設(shè)賬戶。匯豐開設(shè)賬戶。 F-非活躍客戶非活躍客戶他們?cè)趨R豐銀行開設(shè)有賬戶，但是很少辦理業(yè)務(wù)他們?cè)趨R豐銀行開設(shè)有賬戶，但是很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動(dòng)。或進(jìn)行交易活動(dòng)。G-可疑型客戶可疑型客戶他們從不在匯豐銀行開設(shè)賬戶。他們從不在匯豐銀行開設(shè)賬戶。 案例案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分匯豐銀行的客戶區(qū)分 對(duì)匯豐銀行來說，要想贏利，主要任務(wù)在于識(shí)對(duì)匯豐銀行來說，要想贏利，主要任務(wù)在于識(shí)別并保留高忠誠(chéng)度高價(jià)值客戶。這就需要對(duì)對(duì)別并保留高忠誠(chéng)度高價(jià)值客戶。這就需要對(duì)對(duì)客戶簡(jiǎn)介資料、客戶反饋

16、信息、客戶創(chuàng)造利潤(rùn)客戶簡(jiǎn)介資料、客戶反饋信息、客戶創(chuàng)造利潤(rùn)率等進(jìn)行分析，從而識(shí)別出這部分客戶，并且率等進(jìn)行分析，從而識(shí)別出這部分客戶，并且為這部分客戶度身訂制不同的理財(cái)方案。為這部分客戶度身訂制不同的理財(cái)方案。 3）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度看客戶細(xì)分）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度看客戶細(xì)分企業(yè)取悅客戶的方法之一企業(yè)取悅客戶的方法之一 就是摸清他們對(duì)產(chǎn)品就是摸清他們對(duì)產(chǎn)品的要求的要求企業(yè)取悅客戶的方法之一企業(yè)取悅客戶的方法之一 就是摸清他們對(duì)產(chǎn)品就是摸清他們對(duì)產(chǎn)品的要求的要求 客戶類型產(chǎn)品或服務(wù)要求零售消費(fèi)者B2B型客戶代理商內(nèi)部客戶質(zhì)量好、價(jià)格低、外形好、售后服務(wù)完善兼容性好、質(zhì)量好性價(jià)比高、供貨渠道通暢

17、、售后服務(wù)完善內(nèi)部客戶良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景、信息交換迅速3）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度看客戶細(xì)分）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度看客戶細(xì)分a屈從型b關(guān)懷型c適應(yīng)型d冷漠型三、三、CRM和客戶細(xì)分和客戶細(xì)分傳統(tǒng)分類傳統(tǒng)分類-現(xiàn)代企業(yè)分類法現(xiàn)代企業(yè)分類法-CRM系統(tǒng)系統(tǒng)場(chǎng)景一場(chǎng)景一醫(yī)院門口醫(yī)院門口一個(gè)人拿著藥一個(gè)人拿著藥 一個(gè)人拿著臉盆一個(gè)人拿著臉盆 出租車司機(jī)如何挑選乘客？出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客場(chǎng)景一：場(chǎng)景一：選擇拿臉盆的那個(gè)客人。因?yàn)槟弥樑柙卺t(yī)院門選擇拿臉盆的那個(gè)客人。因?yàn)槟弥樑柙卺t(yī)院門口打車的是出院的病人，出院的一般都是長(zhǎng)途的。出院的口打車的是出院的病人，

18、出院的一般都是長(zhǎng)途的。出院的病人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識(shí)生命的意病人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識(shí)生命的意義義健康才最重要，因此他不會(huì)為了省一點(diǎn)車錢而選擇健康才最重要，因此他不會(huì)為了省一點(diǎn)車錢而選擇打車去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，打車去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，很可能只是小病小痛，就近選擇不遠(yuǎn)的醫(yī)院看病，所以打很可能只是小病小痛，就近選擇不遠(yuǎn)的醫(yī)院看病，所以打車的距離不會(huì)很遠(yuǎn)。車的距離不會(huì)很遠(yuǎn)。 人民廣場(chǎng)人民廣場(chǎng)中午中午12:4512:45一年輕女子，一年輕女子，拿著小包拿著小包 一里面穿絨襯衫，一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服外穿羽絨服 ，手拿，手拿筆記本包的男子筆記本包的男子一對(duì)逛街的情侶一對(duì)逛街的情侶 場(chǎng)景二場(chǎng)景二出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客出租車司機(jī)慧眼挑選