1、河南商業高等?？茖W校網絡營銷定價策略研究摘要隨著網絡經濟時代的快速發展，如何在激烈的競爭 中立于不敗之地 ,營銷有著不可替代的作用， 而營銷定價 策略在營銷中是最富有靈活性、 藝術性、競爭性的策略， 是企業營銷組合策略中的重要組成部分。本文首先從網絡營銷渠道的概念和特點入手， 深入剖 析了網絡營銷定價影響的因素，包括其次，探討了定價 的種類。最后，有針對性的分析定價的作用。關鍵詞 ： 網絡營銷定價 定價因素 成本定價價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素，同時又 是企業參與市場競爭的重要手段之一。 事實表明， 定價是否恰當， 會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業產品的 銷量

2、和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展 網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。一、網絡營銷定價概述（一）網絡營銷定價的定義（二）網絡營銷定價的影響因素 一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方 面：1成本因素 成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很 大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物 質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成 本兩部分組成。2供求關系 供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而 言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反 之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用 買

3、賣雙方都能接受的“均衡價格” 。此外，在供求關系中，企業產 品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較 大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品， 可采取適當高價策略。3競爭因素 競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨 勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是 影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭 對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭 對手同價和高于競爭對手的價格。4其他因素 除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如 產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務 狀況和國家

4、政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的 影響。（三）網絡營銷定價特點 開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信 息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：1低價位化第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可 以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工 成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二， 網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使 企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放 互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較 和選擇，迫使開展網絡營銷的企

5、業以盡可能低的價格出售產品， 增大了消費者的讓渡價值。2全球定價化 網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的 消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家 或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一 下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必 須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市 場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和 本地化相結合的原則進行。3價格水平趨于一致化 因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消 費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產 品進行充分的比較，迫使企業努力

6、減少因國家、地區等因素的不 同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。4彈性化 方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚 至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷 售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科 學量化每個環節的價格構成， 制定出較為合理的價格策略。 另外， 隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮 各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。5顧客主導化 傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的 利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取 產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業

7、 報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理 特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理 意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。二、網絡營銷定價的過程（一）確定網絡營銷定價目標 網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要 求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、 當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同 的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產 品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要 目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。（二）根據網絡定價目

8、標確定網絡營銷價格 企業要想制定合理的網絡營銷價格， 必須做好以下幾個方面： 首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主 要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能 購買的數量與需求價格彈性等。其次，相關人員要對產品的成本進行評估。 第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企 業選擇定價目標和定價方法提供參照。第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征 求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。三、網絡營銷定價策略 網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和 制約。網絡營銷定價時， 不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論， 更要考慮網絡營銷

9、的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格 的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采 用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。（一）低價定價策略 據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因 為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產 品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直 接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略 在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類 產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除 了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。實施低價定價策略的注意事項有：企業

10、不宜銷售那些顧客對 價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的 價格信息發布渠道；網上發布價格時要注意比較同類站點公布的 價格。（二）定制定價策略 定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性 化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生 產必須在管理、 供應、 生產和配送各個環節上， 適應這種小批量、 多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在 企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件， 幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產 品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。（三）競爭導向定價策略 競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格， 來確定本企業 商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或 需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行 就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法